商家虚假宣传应承担责任，不正当竞争行为将受罚款和吊销执照等处罚，需赔偿竞争者损失。虚假宣传主体包括广告主、代理制作者和发布者。虚假宣传需达到引人误解的程度，具有社会危害性。广告经营者应对虚假广告负责，广告主无论主观状态如何，均需承担法律责任。法律分析；一、商家虚假宣传要承担哪些责任。1、商家进行虚假宣传是不正当竞争的行为，由市场监督管理部门责令停止违法行为，并处相应的罚款，情节严重可撤销营业执照。损害其他竞争者利益的，要承担赔偿责任。2、法律依据：《中华人民共和国反不正当竞争法》第经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。