商家不能拒绝履行“假一赔十”承诺，根据相关法律规定，消费者主张按照商家的承诺进行赔偿应得到支持。同时，“假一赔十”是赔钱的，消费者受到欺诈行为时，商家应按消费者要求增加赔偿金额。此外，“假一赔十”具有法律效力，根据民法典的规定，当事人可以约定违约金或损失赔偿额，人民法院或仲裁机构可减少或增加约定违约金的数额。商家的“假一罚十”承诺是有条件实际履行的，不同于虚假宣传。法律分析；一、商家是否可以拒绝履行“假一赔十”承诺。根据《消费者权益保护法》第五十五条的规定，经营者应当承担“退一赔三”的责任，但是经营者承诺“假一赔十”，向消费者做出了高于法律规定的赔偿标准，根据《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》第十条，消费者主张经营者按照其承诺的更高标准赔偿的，人民法院应依法予以支持。