网络广告是既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另一种形式。其基本特征为。(1)利用数字技术制作和表示。(2)可链接性，链接意味着广告主和广告经营者都无法预知和控制广告会被多少个站点拷贝，虽然有时链接者的本意并非宣传广告，但只要被链接的主页被网络使用者点击，就必然会看到广告，这是任何传统广告所无法比拟的。(3)强制性，熟悉因特网的人都有过被人在电子信箱中塞进广告的经验，而拒绝此类广告在技术上相对困难。网络广告的上述特点，对广告的法律调整与规范提出了新的课题，在电子商务急速发展的今天，必须从理论上探讨数字化广告的特征，以寻求适当的法律对策。广告主、广告经营者、广告发布者的定位。