一是主体界限的划分与市场准入资格问题。《广告法》对传统的广告主、广告经营者、广告发布者的从业资格、经营范围等都有明确的规定，并实行一定的监管措施，保证广告市场的健康发展。然而，在网络广告中，这种管理模式难以执行。由于三者的界限日益模糊，广告主、广告经营者、广告发布者的分类已不具有实质性意义，这就产生了所谓认知困难。网络广告存在于一个虚拟空间中，制作、经营、发布变得极为简单，于是越权经营发布广告、集三者权利于一身的情况时有发生。至于一些平时受特别的食品、化妆品、医疗、药品等广告，在网络上更是大行其道，很少接受工商机关的审查。