网上购物买到假货商家不认。1、消费者买到假货，卖家不承认的，可以向有关部门投诉，如消费者协会、工商管理部门，也可以到提起诉讼。只要能够证明商品确实是在该店购买，并且确实是假货，商家就构成欺诈。除退货外，消费者还可以要求增加赔偿。2、法律依据：《中华人民共和国消费者权益保》第三十九条消费者和经营者发生消费者权益争议的，可以通过下列途径解决：(一)与经营者协商和解；(二)请求消费者协会或者依法成立的其他调解组织调解；(三)向有关行政部门投诉；(四)根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；(五)向人民提起诉讼。消费者买到假货怎么赔偿。