宝宝童装品牌整合提升推广策划案

宝宝童装品牌整合提升推广策划案

第一部分中国城市童装市场调研报告

◎国家统计资料

1．0~14岁儿童达3.8亿，占全国人口总数的32%；

2．农村儿童为3亿，城市儿童为0.8亿；

3．童装市场状况：

A．处于发育阶段

B．七成市场处于品牌空白

C．处于由精品向品牌过渡时期。

◎消费行为

一、消费对象：

1．6%馈赠别人，94%为自己孩子购买

2．以家庭购买行为为主

二、消费时机：

自己感觉占33%，重大节日场合占20%，换季购买占15%，孩子缺少衣服占24%。

三、消费地点：

大中型商场占63.9%，综合服装市场占15.6%。

四、消费者习惯的每套童装价格：

1．50~100元占46%

2．100~200元占44%

3．200~500元占6%

五、研究发现：

1．市场经营理念中，应加强亲和、温馨的品牌理念；

2．品牌定位不应该只在高档商品，但高档服装仍有一定的生存空间，特别是具有馈赠性质的礼品童装

3．童装购买仍以成年女性为主，因此，分析购买动机、价格取向、购买地点时应注重女性偏好；

4．专卖店分销方式不被看好，但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。◎消费习惯

一、尺寸型号：

认为非常重要的占40.8%，比较重要的占49.0%，一般的占8.2%

二、面料质地：

认为非常重要的占67.5%，比较重要的占22.9%

三、款式：

认为非常重要的占42%，比较重要的占28%，一般的占26%

四、做工：

认为比较重要的占35.7%，一般的占45.0%

五、颜色花型：

认为非常重要的占32.2%，比较重要的占53.5%，一般的占14.0%

六、价格：

认为非常重要的占9.6%，比较重要的占37.2%，一般的占50.1%

七、流行性：

认为比较重要的占20.4%，一般的占26.2%，不太重要的占41.4%

八、售后服务：

认为一般的占20.2%，不太重要的占41.5%

九、品牌：

认为比较重要的占26.9%，一般的占15.1%，不太重要的占44.2%

十、产地：

不太重要的占55.1%

十一、购买决策因素：

经过挑选后购买的占72.2%

十二、购买决策参与者：

自己占50%，儿童占26%，家庭其他成员占16%

十三、研究发现：

1．消费者选择童装时最多的是考虑产品属性（特别是尺寸、面料、颜色花型和做工）；

2．价格仍然是选择中的主要指标；

3．消费者重视自己亲身体验（即产品的外在可感知质量）

4．面料：接受纯棉质地，毛料因昂贵和不易清洗而不被接受，化纤类别认为对健康不利；

5．心理方面，希望：

A．完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性；

B．在使用后受到使用者及旁观者认同；

6．购买行为受多项指标综合影响。

◎儿童偏好度

一、决策参考作用：

78%的儿童认为家长会考虑他们的意见。

二、购买时机：

重大节日场合占56%，逛商场有合适衣服占20%，衣服破旧占10%，别人有新衣服占8%

三、颜色偏好：

蓝色占24%，黄色占24%，红色占14%，白色占12%，绿色占12%

四、花型选择：

66%喜欢卡通图案，8%喜欢英文、汉字图案，6%喜欢动物、大花型图案

五、研究发现：

1．儿童偏好度和参谋意见形成重要因素；

2．应在“六一”、春节、开学前后做好促销；

3．注意儿童对颜色偏好的客观差异性；

4．品牌宣传上可以以卡通人物为代言人。

第二部分企业现状分析

◎品牌现状分析

一、优势

1．品牌名称符合城市父母对儿童期望的文化定位：涵养、勇敢、忠诚、可爱；

2．LOGO设计采用卡通形象，很好地表现了品牌文化的定位，也符合城市儿童的偏好；

3．采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜，很好地执行了VI，使品牌形象统一化。

二、劣势

1．缺乏便于传播、便于与目标市场进行有效沟通的文化内涵；

2．与目标市场的沟通手段单一，且沟通内容不清晰明确。

◎产品现状分析

一、优势

1．产品设计符合城市文化需求，紧跟潮流；

2．款式花色多，可选择性大；

3．多采用纯棉面料，符合目标市场心理，且做工精细，质量已获得市场认可。

二、劣势

没有考虑款式花型与儿童不同年龄段的偏好，而采用一个款式花型各种尺寸都生产，势必造成一定产品的滞销积压。

◎渠道现状分析

一、优势

1．采用特许加盟连锁专卖的方式开拓市场，便于统筹管理；

2．品牌在广东市场具有一定的知名度，有利于挑选加盟商，严格控制加盟商的市场行为。

二、劣势

市场面铺得太广，没有考虑到地区性差异：不同地区消费者的偏好如何同时满足南北方的气候差异对服装款式、上市时间影响如何调整，所增加的生产成本和管理成本有多少广告宣传资源如何覆盖

第三部分策略规划

◎市场区域选择

以广东为核心市场，辐射广西、福建、海南、江西和湖南市场。

◎目标市场选择及基本特征描述

1．使用者主要是0～3岁的婴儿、4～7岁的中童和8～12岁的大童。

2．购买者主要是地级市以上（含地级市）的城市，家庭收入为2500～4000元/月、具有高中以上文化、25～40岁的女性；

3．购买的主要目的是给自己孩子穿；购买场所主要在商业街和大型商场；影响购买决策的主要因素依次为：面料、款式和颜色、价格。

◎渠道建设

一、广东市场

1．在农林路开设一个专卖店，作为样板店，供加盟商参观；并在XX、新大新、天河城XX、百货等中高档商场设立6～8个专柜；

2．广州市场全部采用直营形式，精心运作，作为加盟商考察的样板市场；

3．在地级市和经济生活水平较高的县级市，以在中高档商场开设加盟专柜为主，少量在商业街开设加盟店。

二、广西、福建、海南、江西和湖南市场

1．在省会城市以直营形式开设一个专卖店，作为该省市场的样板店，同时作为特许加盟开发、市场管理、客户服务的经营点；

2．在地级市，以在中高档商场开设加盟专柜为主，少量在商业街开设加盟店。※注意点：

严格控制同一个城市内的加盟店（专柜）数量、店址选择，调节好商圈辐射范围的冲突，确实保障加盟商的利益。

◎品牌形象建设

1．围绕品牌名称--宝宝童装，编写“宝宝童装”家族故事，再设计5个宝宝童装家族系列卡通人物，并编制成《宝宝童装家族故事》画册，完善品牌文化的内涵，突出品牌个性。

2．编制《宝宝童装》月刊，包括家庭教育、儿童心理、服饰文化、娱乐信息、企业动态、新产品介绍、促销活动等专栏，借此与顾客深度沟通，建立充实、亲切的品牌形象。◎产品策略

1．按“0～3岁的婴儿、4～7岁的中童和8～12岁的大童”划分，分别设计不同的童装。

2．在每一件服装中留下一张小硬纸片，纸片一边印着一个宝宝童装家族卡通人物，另一边写上笑话、名言、谚语、警语、成语故事、智力游戏或谜语。把纸片附在衣服口袋里，买后拆开虚线才可取纸片阅读，先前保持一种神秘感。以此强化品牌的文化内涵和增加产品的附加价值。

3．以宝宝童装家族故事为背景，设计开发出系列玩具。

◎价格策略

1．定位于中高档：T恤60～100元/件，单裤60～100元/件，春秋季套装120～200元/套，冬季套装180～300元/套，牛仔100～200元/套。

2．套装采取分别定价，可以单件购买，单件之和比套装高8元左右。

◎终端形象建设

1．在专卖店或专柜内设置一个休息区，放置3本《宝宝童装》月刊供顾客取阅；

2．在专卖店或专柜内设置一个婴幼儿游戏区，放置玩具，供婴幼儿玩耍。

◎促销策略

（一）促销指导思想

1．专卖店促销可以分为三步：

第一步：让消费者了解企业和品牌，并把企业和品牌融入到消费者的日常生活之中；第二步：将消费者吸引到店铺，让其零距离接触产品、了解产品，激发需求；

第三步：进行实效性终端促销，打动消费者，促进购买。

2．尽量让消费者参与到活动来，只要消费者参与得越多，投入的情感越多，他们对品牌的依附性就越大，忠诚度也会越高，从而产生排他性选择。

3．尽量淡化商业气氛，增加文化沟通。

（二）常规性促销策略

1．每周一款服装8.8折特价销售（有促销活动时停止），以此吸引顾客经常光顾店铺，增加人流量，起到宣传作用。

2．集齐一套宝宝童装家族卡通人物（共6个），可以任选价值200元的童装或领取一张VIP卡（任何时候均可享受8.5的优惠）。

（三）系列促销活动

见实施计划

第四部分实施计划

◎三月：设计《宝宝童装家族故事》画册、《宝宝童装》月刊

《宝宝童装》月刊于4月10日发刊，以后每月10日发行。

◎四月：“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动

一、赠书区域

广东、广西、福建、海南、江西和湖南的地级或以上城市，共21+9+9+2+11+13=65个城市。

二、赠书时间

4月10日--20日

三、赠与对象及名额

1．对象：赠书区域内的重点小学和私立贵族小学；

2．名额：广州市为15所小学，其它省会城市为10所小学，地级市为6所小学（共379所小学）

四、每所小学的赠书数量

1．3套《AB》（暂用《AB》代指一套用于开发儿童智力、拓展知识面的书籍），价值400元/套；

2．5本《宝宝童装家族故事》画册，价值20元/本。

五、赠书方式

1．没有专卖店但有加盟商的城市，由加盟商负责联系办理；其他城市由公司派人联系办理。

2．以“宝宝童装”公司名誉赠给各市教委，再由市教委按公司制定的发放标准分发给小学。

3．市教委向公司提供接受赠书的小学基本资料（名称、地址、电话、校长姓名、联系人姓名、学校在校生人数）。

六、宣传支持

1．在《宝宝童装》4月刊上刊登“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动信息，报道活动的目的、意义、内容和方式；在《宝宝童装》5月刊上全程报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的实施经过和社会的反响。

2．广州：邀请《南方都市报》和《南方电视台》记者参与报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。

3．其它城市：邀请当地电视台记者参与报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。

七、费用预算

费用项目数量单价金额（元）备注

书籍成本《AB》1137套150元/套170550广东以外的地级市媒体需要新闻信息，所以不用支付媒体公关费用。

《宝宝童装家族事》15本8元/本15160

媒体公关费广州市2家1000元/家2000

广东其它城市15个600元/个9000

其它省会城市5个600元/个3000

合计199710元

◎五月：“行好运、真实惠”五一促销活动

一、促销时间

4月28日-5月8日

二、促销方式

（一）针对终端：抽奖式折扣

1．抽奖由店长和财务轮班负责，再加一名店员，抽奖时必须由二人执行；

2．抽奖箱内放置50个小球（2个标有数字10、30个标有数字9、10个标有数字8、5个标有数字7、2个标有数字6、1个标有数字5），每个小球上标明的数字即为折扣数（如：10表示原价、5表示5折），抽出的小球仍放回抽奖箱内，保持抽奖箱内50个小球不变；

3．顾客凭购买服装的（特价服装除外，每张只能抽一次）到服务台参加抽奖，店长或财务在参加抽奖的正面盖章（5折、6折、7折、8折、9折或原价），顾客凭此到收银台退款，收银台在该上盖章（已退款）。

（二）针对渠道

1．进货额为8～13万元/店（柜），在原进货价的基础上打9折；

2．进货额在13万元/店（柜）以上，在原进货价的基础上打8.5折；

3．退货时，按原进货价退款，并由加盟商自己承担退货费用。

三、宣传支持

1．在《宝宝童装》4月刊上刊登“行好运、真实惠”五一促销活动信息；

2．在所有专卖店或专柜做好促销气氛布置。

◎六月：“做好学生，奖新衣服”公关活动

一、奖励区域

4月份获得赠书的那379所小学

二、发奖时间

5月28日--30日

三、奖励对象及名额

1．对象：“三好”学生

2．名额：每所小学10名

四、奖品设置

一套价值120元的宝宝童装2000夏季服装

五、发奖方式

1．各小学将奖励方案向学生公布，并将获奖学生资料提供给公司；

2．公司直接将奖品邮寄到学校，由学校分发给获奖者。

六、宣传支持

1．在《宝宝童装》5月刊上刊登“做好学生、奖新衣服”活动信息，报道活动的目的、意义、内容和方式；在《宝宝童装》6月刊上全程报道“做好学生、奖新衣服”活动的实施经过和社会的反响。

2．广州：邀请《南方都市报》和《南方电视台》记者参与报道“做好学生、奖新衣服”活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。

3．其它城市：邀请当地电视台记者参与报道“做好学生、奖新衣服”活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。

◎七八月：“城市之星”儿童模特大赛暨20__年秋冬装上市推广会

一、参赛范围

广东省内的7-12岁在校学生（无论户口是不是在广东省）

二、比赛时间

1．预赛：7月25日

2．决赛：8月5日

三、报名事项

1．报名时间：7月5日-20日

2．报名方式

方式一：到宝宝童装广州专卖店或专柜填写报名表

方式二：登陆公司网站填写报名表

3．筛选办法：

按报名时间，取前150名报名者

4．7月22日公布参赛者名单

四、比赛事项

（一）地点：广州市Aacute;

（二）预赛

1．考核指标：

身材、气质、知识水平、心理素质

2．比赛方式

第一轮：参赛者自由着装上台走场，自由展示；

第二轮：每位参赛者回答一个问题（问题在《AB》内）。

3．比赛结果：

按得分排名，取前25名。

（三）决赛

1．考核指标：

身材气质、表现力、知识水平、心理素质

2．比赛方式

第一轮：参赛者身着宝宝童装20__年秋装上台走场，自由展示；

第二轮：每位参赛者表演一个节目，内容形式不限；

第三轮：每位参赛者回答一个问题。

五、奖项设置

1．单项奖：“表演之星”奖、“智慧之星”奖

2．综合奖：“金童”奖、“玉女”奖、“人气之星”奖

3．优秀奖：20名（参加决赛未获奖的选手）

六、奖励设置

（一）“金童”奖、“玉女”奖、“人气之星”奖

1．奖金500元；

2．奖品：价值200元以内的秋装2套、公司VIP银卡一张

3．获奖证书一本；

4．“城市之星”模特大赛决赛实况VCD光盘一张；

5．受聘为公司模特。

（二）“表演之星”奖、“智慧之星”奖

1．奖金200元；

2．奖品：价值200元以内的秋装2套、公司VIP银卡一张

3．获奖证书一本；

4．“城市之星”模特大赛决赛实况VCD光盘一张；

5．受聘为公司模特。

（三）优秀奖

1．价值200元以内的秋装1套；

2．公司VIP卡一张；

3．“城市之星”模特大赛决赛实况VCD光盘一张。

（四）说明：

安排参加决赛的选手参观公司样板房，自由挑选所奖励的服装。

七、相关性活动

1．安排加盟商观看“城市之星”模特大赛决赛，并到样板房参观订货；

2．将“城市之星”模特大赛决赛实况VCD光盘发放给直营店和有播放条件的加盟店播放。◎十月：“买服装，送玩具”促销活动。