年度营销计划的制定与执行

第一讲重新认识年度营销计划（上）

中国企业对营销计划的认识一直存在误区,本讲着重廓清认识,并讲述什么是营销计划以及营销计划在企业中的地位。

营销计划是执行动作（上）

营销计划是执行动作（下）

“知己知彼，百战不殆”，战场上如此，市场营销也是一样。要想在市场竞争中获胜，光了解自己是远远不够的，还要善于发现客户的价值，而且要了解自己的竞争对手。

发现客户并认清客户价值

清醒地认识自己

1.知己的四大要素

知己，指的是了解企业本身和企业的客户。做到了解企业自己，需要明确下面四个问题：企业将失去什么

企业有什么

企业的问题是什么

企业能得到什么

2.发现自己的问题

什么是问题

问题=

什么是标准

标准包括企业相关的指标、目标、计划、规范和流程。

什么是现状

现状是指企业的现实是什么样的。

有一段时间，某公司员工总是迟到，本来是3个人迟到，后来发展到10个人，再后来发展到30个人，屡禁不止。

为解决这个问题，该公司领导颁布了一条规定，迟到一次扣50元，第二次扣100元，第三次开除。这一下便开除了一批，随后，迟到的现象有所缓解，但是仍然有不少人迟到。通过调查发现，有些员工甚至故意迟到，就等着开除，因为开除后还可以得到3个月的工资。

其实，员工迟到只是表面现象，从根本上来讲，是管理出了问题。员工的迟到跟公司老板的领导风格、管理方法、管理制度、激励政策等等，都有密切的关系。

清醒地认识自己的竞争对手

如何监督销售人员的拜访过程

某公司规定，一个销售人员一天至少拜访10位客户，一周至少要拜访50位，一个月则至少要拜访250位。这其中的难度不在于这些指标的设定，而在于如何知道销售人员去没去，是否做了以及做得怎么样。

怎么知道他去没去有人说要员工给老板写报告，填报表。这种办法可行吗可信吗这是一个问题。周报表交上来以后，上司就要验证一下，于是派人去打电话核实一下是否属实。而这个销售人员与那个客户的关系要远远好于这家企业与这个客户的关系，如果他们之间串通一气，这时候核实又出问题了。

销售人员按规定去拜访客户了，但他按照公司的要求做了吗这又是个问题。店面销售很复杂，销售人员到那看货品的摆放，看库房的备货，然后要与经销商谈怎么搞促销，包括货品应该怎么整理，应该怎么再进一些货，在这些事情上他做得怎么样

即使销售人员的拜访次数够了，但是销售额并没有提升，问题又出现了。上司如何验证他们的工作质量呢

通过该案例，老板要知道销售人员的拜访情况，就要及时考核，以获得准确的信息。这也是过程指标的特点。

其他的相关指标还包括下面三个具体参数，这里就不一一介绍了。

结果指标

市场指标

销售指标

如何进行营销指标的提取

在年度营销计划里，有四项非常关键的内容，它们分别是销售指标的确立、销售指标的分解、销售费用的分解和销售绩效政策。

销售行动计划（上）

规则意识

1.赛马不相马

规则比人更重要

赛马不相马

皇帝得一良驹，为了显示自己的实力，他决定跟他的大臣比一比，看谁的马跑得快。皇帝还订立了一个非常严酷的规则，跑得慢的马要全部杀掉，就留跑第一名的马。但比赛那天，皇帝的良驹感冒了，浑身无力，它跑了最后一名。

大臣们讨论了半天，因为大家都知道，这匹马如果不感冒，它一定可以跑第一的，但在这种情况下，这匹良马杀不杀呢

这个例子告诉我们，既然已经订立了规则，这匹良驹没有跑第一，就必须杀掉。相马重要，赛马更重要，规则比人更重要。虽然这次杀掉了这匹良马，但是稳定了这个规则，人们仍然可以按照这个规则不停地比赛，最终一定可以找到比它更优秀的马，这就是赛马原理。

保证所有的人都能够掌握规则

规则不受人为的控制

2.对公平的把握

企业在制定激励销售政策的时候，一定要把握好公平的原则。

激励销售政策与公平关系最为密切

标准或规则是决定公平的重要尺度

销售激励政策的制定

1.销售激励政策的哲学思想

保障因素＋激励因素

激励因素＋保障因素

企业是采取保障因素加激励因素，还是激励因素加保障因素，这是各自公司不同的激励哲学。

①企业愿意承担风险，那么它就采用保障因素加激励因素的政策。

②企业不愿意承担风险，那么它就采用激励因素加保障因素的政策。

2.激励的原则

有利于目标的实现

有利于建立规则

有利于价值导向

有利于保持公平

有利于保持竞争

有利于文化建设

3.销售激励政策制定的原则

体现哲学思想

简单容易操作

能够被销售人员轻易理解

有继承性

－20原则

①－20原则的概念

企业在制定指标和激励政策时，在两管齐下的情况下，可以达到这样的平衡状态。②－20原则的含义

20%的人超额完成任务，而且做得相当好，可以享受公司比较高的激励政策；60%的人刚刚完成任务；而余下20%的人则完不成任务。

根据这个原则制定的激励政策最有效，因为激励的推动力最大，但是要注意，往任何一个角度偏移，都有可能使激励政策变成一种赌博的机器。

4.销售激励政策的三大模型

稳健型激励政策

①哲学思想：稳健、适当激励

②指标：销售额、回款额、销售费用

③政策：提成与销售额挂钩，提成不包费用

④分配：固定＋提成=60%+40%

生死型激励政策

①哲学思想：激进、销售额增长

②指标：销售额、价格和回款

③政策：实行小包干，自负盈亏

④分配：固定＋提成＝30%＋70%

粗放型激励政策

①哲学思想：激励、控制

②指标：回款额

③政策：提成与销售额挂钩

④分配：固定＋提成＝50%＋50%

从上面三种模型来看，制定销售政策的提纲大体包括如下：

①激励原则

②激励构成

③计算方式

④兑现办法

⑤初步试算

【自

简述销售激励政策的三大模型。

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见参考答/p>