第二小组王广告策划书

王广告策划书

一．王品牌背景分析

品牌文化分析

与加的红绿之争

二．市场分析

饮料市场概况

营销环境分析

三．产品状况

四．消费者细分

消费者的总体消费态势

消费者行为分析

五．广告策划分析

销售分析

六．广告战略设想

竞争广告宣传分析

广告目标

广告创意

广告播放策略

————第二小组号陈，陈，

邓，邓，范，范，方）

在面对加集团与本产品（王）的品牌分离后，针对加的改商标和一系列广告词的商业竞争行为，我们将对本企业产品王进行新一轮的产品定位以及营销策略。

一、王品牌背景分析

王凉茶成长背景

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王最为著名。王凉茶发明于清道光年间（18__年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。到了近代，王凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初，由于政治原因，王凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的XX公司；另一支由王氏家族的后人带到。在中国XX，王的品牌归XX公司所有；在中国XX以外的国家和地区，王品牌为王氏后人所注册。

19__年，集团将“王”品牌使用权出租给了公司，后者获得独家经营红色易拉罐装王凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的XX团为此投资成立了公司，专门负责“红罐”王凉茶的生产和销售。

由于集团之前出租给XX团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王药业能够采用“绿色利乐包”的外包装分享王的复兴。借“红罐”的光，20__年推出的绿色利乐包“王”销售收入达到8000万元，而“红罐”是15亿元，二者差距非常明显。

身为正宗王品牌，却遭受了如此不同的待遇，让盒装王的生产企业——广州王药业倍感焦急。

与加的红绿之争

集团称：王品牌价值超千亿

在发布会上，集团称，据20__年国家统计局发布的数据显示，王在全国罐装饮料市场销售额上，已成为“中国饮料第一品牌”。而AC尼尔森相关调查数据也显示，自20__年下半年以来，王在中国罐装饮料市场的销售额已远超可乐碳酸饮料。从20__年到20__年，王凉茶饮料有着96%的平均年增长率。

集团总经理李楚源还在发布会上透露，集团王凉茶今年销售预计可达150亿元，成为中国凉茶产业的开拓者和领军企业。并表示，“争取在20__年王大健康产业实现500亿元”。同时，集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。

加：红罐王与广药无关

发布会召开两天后，红罐王生产商加集团即在官网上发表澄清声明，称“红罐王产品是由公司中国内地旗下的加企业生产和销售的，并非集团生产和销售”。而“道集团是在成立的私人企业，集团与道集团、加企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”。

在声明中加还表示，集团在新闻发布会上多次提及汶川大地震1个亿的捐助行为，在未经加同意或授权的情况下使用红罐王产品图片以及那句家喻户晓的“怕上火喝王”等，加“深表遗憾”。

记者从加集团相关人士那里获悉，加此次公布王的做法只是为了要讨个公正的说法，“而直到目前，事情已经越闹越大，但XX药就是避而不谈”。

租期将满，XX药欲另结新欢

19__年，XX药旗下的XX州羊城药业股份有限公司王食品饮料分公司与公司签订了商标许可使用合同，合同规定，道XX公司自当年取得独家使用“王”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至20__年12月31日止，有效期15年。而XX药下属企业王药业则自主生产销售绿盒装王。

20__年，加对“王”重新品牌定位后，开始大笔投入品牌推XX，迅速打开市场。公开数据显示，加从20__年销售额不及2亿元，20__年销售额蹿升至6亿元，20__年飙升到50多亿，尤其是20__年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王声名大振，当年加销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。

日前，集团举行新闻发布会，宣布王品牌价值高达1080.15亿元，远超XX此前创下的855亿元纪录，成为中国第一品牌，并公开全球招募新合作伙伴。因集团在其网站公开以“王品牌拥有者”名义展示红罐王产品及销售数据，拥有红罐王经营权的加集团很“上火”。

“双方争议的焦点恐怕正是续约价格上的分歧。”日前，集团一位知情人士向记者透露，“随着王凉茶市场的增长，其品牌价值也必然越来越高。在王品牌价值重估后，其使用成本也应该水涨船高”。

不过“道集团(加资方)与集团之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”的说法并不准确。相反，“药业与集团各持有广州XX公司48.0465%股份，而前者与XX集团为同一实际控制人”。

3、广告创意

首先要展示的是我们的加工场，显示出我们的专业和用心，然后镜头转到另一个场景，炎炎夏日中，一个人不断流汗，好像要中暑了似得，朋友叫他一起玩吧，他摇了摇头，然后喝了一罐王，瞬间凉爽了，全身舒服了，然后活泼地跟朋友一起玩了起来。然后口号就是，“王，从不改名，防上火，还是王好”，（为什么不用怕上火呢因为怕上火已经被加用臭用烂了，没有必要跟其冲突）最后来一个画面，王，凉茶始祖。

从上面我们体现的第一点就是我们做药的专业性，然后突出我们的功效，最后突出的就是我们的权威性，凉茶始祖，我们历史悠久，我们是第一个做凉茶的人，第一的做凉茶能不正宗吗，始祖还不够领导吗我们要做的就是抨击加的凉茶领导者和正宗凉茶的称号。

4、广告播放策略

个人觉得我们王的广告不用一直播个不停，频率不用那么多，适当就好，免得让人讨厌。然后POP广告突出口号，还有我们的红罐包装。可以通过鲜艳的颜色来吸引人们的眼球。以pop广告为主，电视广告为辅。为什么呢，因为以前的王也并不经常卖广告，所以不能因为加的原因而改变形象。