格瓦斯市场环境分析

1.宏观环境分析

1)国际市场：随着欧债危机进一步加剧以及美国复苏缓慢，国际市场进一步疲软。更多企业会聚焦快速成长的新兴经济体市场，加剧这些国家的国内市场的竞争。

2)国内市场：

a.政治环境：作为世界第二大经济体——中国，以及今年的召开，高层平稳过渡，社会稳定，连续性强。高层改革决心强烈，虽然目前改革集中在政治领域，但从对铁道部的政企改制以及先前设立诸如温州、义乌的商贸金融改革区等可看出，未来完善市场化机制将是一个趋势；颁布规定六项禁令，反对铺张浪费以及近年来普遍关注收入分配等，可以看出着重考虑民生民心，增加居民收入，虽然可能带来一些高端饮料的销售减少，但总体来说国内饮料市场扩大，有利于饮料企业进一步发展。而从长期趋向看，随着中国在十二五期间全面建成小康社会和加快城市化步伐，社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品成为越来越多的城乡居民的生活必需品成为必然趋势，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。

b.社会环境：

  随着国内消费者购买力增强，对饮料需求日益强烈。我国饮料业产值年均增长近20%，2009年饮料行业产量到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。

  从国家统计局最近公布的统计数据，自2012年9月以来消费者消费信心普遍较强。也对未来我国饮料行业发展提供了一个经济信号。

  随着消费者观念改变，日益倾向于购买健康营养的饮料。因而类似于格瓦斯等着保健、消食之类的品类会获得更大的市场份额。

  而年轻的90、80后所追求精神上的酷、爽、时尚、自我价值，易于接受更新的产品。

  此外，由于消费者需求多样化、猎奇心理、消费者不太可能只喝一种产品，虽然像可口可乐等有较高渗透率也并不完全阻碍其他品牌对饮料市场的渗透。

C.国内行业经济环境

   我国饮料行业呈现快速增长趋势，2006-2010年，我国软饮料一直保持稳健的发展态势，其年销售收入复合增长率更是达到22.83%，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮料的销售收入复合增长率分别为13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。数据显示，五年来软饮料各细分行业均取得了不俗的成绩，含乳饮料和植物蛋白饮料、茶饮料及其他软饮料、果菜汁及果菜汁饮料这三个软饮料细分行业发展速度较快，位居行业前三。

2.微观环境分析

1）消费者分析,根据我们组的问卷调查（详见市场调研报告）

2）武汉高校市场分析

  武汉是世界上大学生人数最多的城市，拥有100万的大学生，大学生普遍乐于接受新事物，追求时尚口感独特的饮料，格瓦斯符合上述特点，潜在消费市场潜力巨大。而且武汉有多所高校接受来自俄罗斯东欧的留学生，以及众多来自东北、的同学，他们对格瓦斯比较熟悉而且是既定的消费群体。

  然而，盛行于我国北方的秋林格瓦斯以及俄罗斯KhlebnyKrai 格瓦斯等均未进入大规模武汉市场，而娃哈哈在武汉有完善的销售网络与渠道，因此娃哈哈格瓦斯在此具有先占优势。

2）竞争性品

A.可口可乐

   可口可乐是目前世界上最大的饮料生产企业，旗下四个平拍（可口可乐、健饴可口可乐、芬达、雪碧）均位居五大世界饮料品牌。

  可口可乐采用视觉营销：品牌名称营销、品牌标识营销、独特平时营销；公关营销：支持教育事业、积极参与环保、公关；、忠诚营销：消费者至上、在终端林寿市场生动化展现商品、为零售终端提供冰柜等增值服务、满足消费者个性化需求；体育营销等等方式扩大并保持销售，其从大型商场到街边小贩的22条销售渠道为其极大扩展了销售市场，提升品牌知名度。但是可口可乐以碳酸饮料为主的生产结构，在目前碳酸饮料市场增长缓慢甚至下滑的状况下稍显颓势。

  这些措施是值得本次格瓦斯销售借鉴的，采取多种方式扩大广告效应，大打组合拳，细心服务和积累销售资源等。

3）竞争性产品分析

可借鉴产品，

A王老吉(加多宝)

据国家统计局中国行业企业信息发布中心举行“2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告”发布会,公布了前三季度饮料行业调研数据。数据显示,加多宝凉茶前三季度,销量同比增长超过50%,份额超过72.96%,牢牢稳居行业第一的位置。在罐装饮料方面,加多宝市场销售份额近12%,继续稳居罐装饮料销量第一名,这也将是继2007年之后,加多宝凉茶连续第六年蝉联“中国饮料第一罐。”

王老吉在2002年以前市场销售不瘟不火，品牌难以做成全国性大品牌。广告语“健康永恒，永远相伴”难以让消费者知晓其产品定位以及功能。随后在市场调研中发现购买王老吉的客户群多是因为其预防上火的功能而不是凉茶消暑这个概念，随后重新定位王老吉，以“预防上火，喝王老吉”为主打广告语，取得巨大成功。在市场出现仿制跟风品后，又以“正宗凉茶王老吉”为口号，稳固市；在与广药品牌争夺战后，“全球销量林县的荭灌凉茶”以及投入巨资赞助各种节目、投入广告，以“加多宝”迅速替换“王老吉”，实现销售额新高。而其不变的包装、不变的味道更是深入人心。

哇哈哈格瓦斯具有健康，提神助兴，消除疲劳，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘等功效，其目前宣传的是液体面包，这与王老吉当初面临的困境一致，即产品定位不明晰，宣传没有是消费者明白这到底是什么。

B.六个核桃

自从2005年创立品牌，2006年销售额3000万，2011年销售额30多个亿的，2012年持续增长……六个核桃创造了一个光鲜的账目表。

六个核桃就是普通的核桃露，国内做核桃露产品的乳制品企业也非常多，而只有养元六个核桃杀出重围领军品类，其独特的品牌营销思路功不可没。经常用脑的精准定位，传统电视媒体的规模传播，两者恰当结合，配以企业对线下渠道的精耕细作，使得六个核桃迅速红遍整个北方市场。

六个核桃这个生动的产品名称为其品牌的成功做了锦上添花。名称中就含有产品的种类概念，甚至用数字制造了产品品质的联想。一个好的产品名称可以让消费者快速识别品牌种类，有效提升消费者对品牌与品质的好感认知程度。

然后是品牌的卖点。经常用脑，多喝六个核桃。产品的这一诉求为消费者提供了一种功能价值，让消费者非常明确的、并且是很直接的知道了这一产品能带给我什么好处，为什么要买它。简洁、实际、有力，不假大空。为品牌找到一个这样的卖点非常重要。养元从2009年开始运作六个核桃这一产品，确切的说应该叫作产品概念，品牌卖点也一直在贯穿始终。而在2011年才开始有市场的大规模爆发，就是因为渠道的发展需要时间来一步步踏实精进积累，才能为品牌的快速崛起提供充足的后方动力资源。

在这一过程中，同行业同类企业中不乏更具实力者，没有抓住这一品类机会就是眼光与魄力的问题了。但渠道的力量是快消品牌爆发增长的强大基础，必须做好这方面的前期规划与充足准备，才能展开大规模的品牌攻势。否则所有的定位与传播工作都会造成铺张浪费的成本危机。

 从中作为哇哈哈格瓦斯销售，我们应当得到启示：琢磨消费者，寻找市场机会；产品名称与品牌卖点相当重要；渠道为王，品牌跟上。

C.教训：啤尔茶爽

  啤尔茶爽作为前些年哇哈哈推出的一款创新产品，其格瓦斯之间有许多相似之处，口味、颜色、针对的群体、广告的独特等等。

然而作为一种创新的饮料，它却惨遭失败。原因为何，值得深究。

  首先，产品定位不明晰。到底是茶还是酒很多人始终没有搞明白。

其次，其所营造目标文化环境（认可）的方法出现错误。啤儿茶爽以嘻哈文化为主线，通过对学生、开车族、办公白领的嘻哈，计划以此在目标群中快速的被（认识←→认同—→认可），最终啤儿茶爽所代表的是酷、爽的时尚健康文化环境。然而其形成酷、爽的时尚健康饮品文化环境的过程所运用的方法（表达的方式）却是错误的。啤儿茶爽运用“你OUT了”的嘻哈文化方法所表达出的酷、爽等时尚元素，只是形式上的、低俗的、孩子气的酷爽，与80、90后所追求精神上真正的酷、爽、时尚、自我价值等不相吻合，达不成共识，没有共鸣。

再次，其营销手段过于单一。在电视广告中投入巨资迅速提升知名度的同时，忽视了其他营销策略的运用，没有适时的推出终端零售市场的促销等。这最终没有使得广告效应完全发挥出来。

同时，因为没有明确定位，其广告只是一味博奇特，只能是赢得一时效果。

最后，口感也偏差。

这些都值得格瓦斯去洗手借鉴，毕竟如果要开创一个新品类不是一个容易的事。要朱厚熜宣传其功能、其特点。另外格瓦斯有一个皮尔茶爽不具有的优势是：它的文化价值。格瓦斯严格意义上不是一个新品类，它丰富的文化内涵，比如传说等要被提出。

4）同类产品分析：秋林格瓦斯等

  因为娃哈哈不是做格瓦斯的专业厂家，在推出格瓦斯、打响知名度后，反而让秋林格瓦斯等专业格瓦斯品牌大顺风车，甚至替换。这就要求哇哈哈格瓦斯在打响品牌后，要稳固销售网络，突出品牌差异性。