产品市场细分和定位

华夏银行网上银行理想的目标和市场地位为“稳定高端客户，站稳新兴市场，不放松中小客户”。在促销策略上，以网络媒体，电视电影为主要广告媒体选择。用简短广告词：创新理念e路喝彩，同时以营业推广措施和公共关系促销为主导进行营销策略。首先营业推广措施，以”新网银、新体验、新生活”为宣传理念，积极倡导环保节约的低碳新生活价值观，以品牌营销、体验营销、创新营销等形式，通过“赠华夏盾”、“用华夏网银、做时尚精英”等营销活动形成客户黏性营销达到预定推广目的。其次，在公共关系促销方面，加大与中国金融认证中心（CFCA）等中心的合作力度，抢占市场份额，与地方建设建立良好的合作关系，寻找沟通各个社会团体的良好途径。加大与各个银行网上银行的合作和交流，提升整个产业质量和规范制度性。通过各种营销措施将华夏银行网银品牌潜移默化至客户心中，形成良好的忠诚度和美誉度，拉动客户数量和交易金额的快速增长。

2.工商银行

2003年，工行率先提出“把‘您身边的银行’办成‘家中的银行’”这句脍炙人口的承诺。随后，工行提出了“水泥+鼠标”的道路，强化鼠标的作用，演变为创新、强化电子银行这一新生工具，适应时代的发展和市场的竞争。工行发言人李育华表示：“银行花费大量人力物力开发出的新品种，首先要让客户获知才能使用。”所以相对于原来跑到银行柜台前，看看柜台前张贴的宣传单页和宣传手册来获知银行业务途径之余，工行还采取多项有效措施进行网上银行营销。比如以“名品营销”、“前台一张网营销”、“主题营销”为策略开展了各种推介会、联谊会，向客户当面演示操作新的业务品种，另外工行还通过给客户邮寄会刊等方式，让客户更好地了解网银业务。虽然足不出户，但不让客户“信息闭塞”，相反，更加“消息灵通”了。

　　发展电子银行业务是中国本土国有银行的自发性选择。这种选择适应了银行服务个性化时代的来临。在推动个性化服务方面，电子银行有着网点和柜台无法比拟的优势

　　早在几年前，联想公司在各个大楼、人群熙攘处立的那个广告牌子想必您一定记忆犹新：

　　画面左边，是一个中国的古老发明———算盘；右边，是一个同样大小尺度的、现代人学习办公必不可少的———电脑键盘。从圆圆的算盘珠儿到方方正正的按键，这看似简单的形状变化却跨越了几千年，使人类进入了电子信息化的时代。

　　工行率先提出“把‘您身边的银行’办成‘家中的银行’”这句脍炙人口的承诺。银行真的搬到家里来了吗？我们真的可以足不出户银行业务了吗？那么以后这些在身边的银行能够办理哪些业务呢？带着一系列的问题，记者采访了工行电子银行中心的常务副总经理李育华。

　　工行电子银行中心，不同于工行其他部门，不是设在地处北京金融街的天银大厦内，而是设在北京市的高新技术开发区———中关村硅谷。这一中一北的地理差别，似乎在提示着人们它与众不同的功能作用。

　　为什么要把银行搬入家中

　　电子银行业务是网络信息时代的必然产物。随着上世纪90年代银行卡、ATM、POS在我国的逐步推广应用，国内电子银行业务开始萌芽

　　记者：电子银行，最早是国外的产物，这种“洋为中用”的舶来品，是不是单纯的照搬呢？工行这个国有大行开展网上银行业务最实际的意义是什么？

　　李育华：电子银行的开发有它必然的产生背景和开发缘由。随着上世纪90年代银行卡、ATM、POS在我国的逐步推广应用，国内电子银行业务开始萌芽。在上海、北京、广东、深圳等部分经济发达地区，陆续出现了网上银行、电话银行、企业银行以及自助银行等电子银行的新产品。但是，当时银行业还没有电子银行的明确概念。工商银行在国内同业中率先把网上银行、电话银行、手机银行等诸多产品和服务归为一类，推出了电子银行业务的概念。工商银行的电子银行是从2000年开始发展的，那时候银行的柜面压力很重，而且随着银行业务的不断扩展，柜面压力将成不断扩大的趋势。既要缓解柜台业务压力，又要开发出更多的新的有竞争力的产品，要解决这个矛盾，电子银行是一个很好的办法。另外，中国加入WTO之后，中国金融业不仅面临国内银行之间的竞争，还要参与外资银行竞争，而电子银行则是银行参与竞争的利器。

　　电子银行业务是网络信息时代的必然产物。电子银行则是银行业务和信息技术的完美结合，是银行业创新的先导，银行的创新首先是电子银行的创新。面对激烈竞争，谁在发展电子银行业务中占领市场和求得发展的先机，谁就能在金融同业中赢得竞争优势，“工欲善其事，必先利其器”，所以无论是缓解柜台压力还是提高盈利能力，必须用新的思路进行跨越式的发展，改变陈旧的观念。　　

家中的银行=身边的银行

　　电子银行包括网上银行、电话银行、手机银行等。拿其中的网上银行来说，大部分业务都可以在网上办理

　　记者：这种自己敲鼠标办业务的家中银行业务种类发展如何，完全可以等同于柜台业务员办理的业务吗？

　　李育华：电子银行包括网上银行、电话银行、手机银行等。拿其中的网上银行来说，企业网上银行除贷款、取现等业务外，其余大部分都可以在网上办理。而且网上还有很多柜台上没有的集团理财等业务品种。个人网上银行在网络上也可以申请个人质押贷款，已经基本可以说柜面能办理的在家中都可以办理。具体说来，在企业网上银行方面，先后推出了集团理财、网上结算、网上收费站、B2B在线支付、银企互联、贵宾室、财务室、现金管理、网上支付结算代理等产品。其中企业网银的“集团理财”功能不仅节约了企业财务成本、提高了资金使用效率，还可以提高集团客户财务管理的水平。

　　在个人网上银行方面，先后推出了外汇买卖、证券服务、B2C在线支付、缴费站、个人汇款、国债交易等业务功能。2003年11月下旬又推出了集银行、投资、理财于一体，拥有个人理财、工行信使、网上贷款等12项大功能、5子功能的新版个人网上银行———金融@家，满足了客户投资理财、在线支付等多种金融服务需求。在办公室里、家中，敲敲键盘就搞定了。

　　怎样了解家中银行的业务

　　工行北京分行采取多项有效措施进行网上银行营销

　　记者：相对于原来跑到银行柜台前，看看柜台前张贴的宣传单页和宣传手册来获知银行最近又增添什么新的业务品种而言，现在既然大家足不出户在家中办业务，那如何获取业务新信息呢？

　　　如何对付安全性“瓶颈”

　　采用业务、技术双重安全制来强调网上银行的安全性，突破了这个瓶颈

　　记者：安全性一直是网上银行发展的“瓶颈”，工行是如何解决这个问题的？

　　李育华：安全性一直是网上银行发展的瓶颈，这也是许多客户质疑网上银行的主要原因，所以工行在网上银行系统的设计、开发、运行过程中采用业务、技术双重安全制来强调网上银行的安全性，突破了这个瓶颈。

　　客户的资金安全是我们首要关注的问题，因为它不仅是客户关心的焦点，也是银行信誉最基本最重要的依托。自2000年2月推出网上银行系统以来，至今已经平稳运行了4年多的时间。在这期间，工商银行网上银行系统没有发生任何安全上的问题。我想这也是我们的品牌之所以屡获殊荣的一个重要原因。

　　拿企业网上银行来说，在业务安全机制上采用在电子付款指令中设置数字签名，用户每次业务的信息均由自己的客户证书进行数字签名；其次,对客户的证书权限加以细分；再次,设有动态的安全监控系统，24小时监控系统的所有服务活动；还有,在内部管理系统中建立了多级柜员制度，逐级进行管理。企业网上银行在技术安全机制上采用了高强度的128位SSL安全通信加密手段，利用国际上安全性最强的1024位非对称密钥算法建立起公钥安全体系，并且在整个系统的网络框架上设置多重防火墙和一个安全代理服务器防止非法人员入侵，进入企业网上银行的客户必须持有银行签发的证书才能进行交易，这些都保证了企业网银的安全性。在个人网上银行“金融@家”中，亦取得了与企业网上银行同等安全级别的安全机制。

　　多少客户把银行搬入家中

　　2004年上半年电子银行交易额突破2万亿大关

　　记者：截至目前，工行北京分行电子银行发展的状况如何？在客户中的使用程度如何？

　　李育华：从电子银行交易额来看，2004年上半年电子银行交易额突破2万亿大关相当于2003年全年的总额。其中：网上银行势头强劲，交易额达到2.14万亿，是去年同期的3.05倍；电话银行819.5亿元。

　　从新增客户来看，电话银行、网上银行个人注册客户突破20万户，分别是去年同期的1.1和1.2倍；电话银行、网上银行企业客户突破2000户，分别是去年同期的1.2和1.9倍。据统计，电子银行已经成为从事证券交易和外汇买卖交易的首选方式。北京分行95%以上的外汇买卖交易是通过电话银行、网上银行渠道完成的。2003年北京分行电子银行业务量占到全行结算量的24.5%,2004年上半年该项数据已经超过了30%，呈现出生机勃勃的发展趋势和巨大的增长潜力。

　　为了扩大企业网上银行的客户，工行北京分行开展各种类型的推介会，走访重要企业集团拓展客户群，以不断扩大电子银行的客户群体。截至6月末，累计发展企业网上银行集团客户2118户，其中今年新增540户，累计发展一般企业客户6391，其中今年新增1520户。目前,工行北京分行电子银行中心还通过工行网站及云网、和讯等网站进行网络宣传，通过参与理财金客户座谈会等活动吸引和培养个人客户,不断扩大“家中的银行”的客户群体。

　　身边的银行走向何方

　　网点柜台主要通过银行员工人才资源优势，为客户提供个人理财等全方位的服务，提升了服务的质量，销售个性化的高附加值的产品

　　记者：记得从前在银行的柜面服务中，一直强调对客户的微笑亲切的服务让客户感受如进家中的温馨，现在发展“家中的银行”足不出户了，看来我们以后很难见到银行业务员甜美的笑脸了。

　　李育华：电子银行重点发展自助式的中间业务、资产业务和信息业务，比如少量的现金存取业务可以通过ATM自动存取款来实现；外汇买卖可以通过网上银行、电话银行实现；可以通过电话银行进行小灵通缴费、网上航空意外伤害保险和交通保意外伤害保险。不久，还会有手机充值业务、燃气费业务、车船使用税业务等产品的使用。而网点柜台则主要通过银行员工人才资源优势，为您提供个人理财等全方位的服务，提升了服务的质量，销售个性化的高附加值的产品。所以今后您不仅能够依然看到我们的业务员亲切甜美的笑容，而且还将听到他们热情的专业的理财指导、深入地了解银行的服务项目和业务，更好地通过和您面对面的交流和传授让您享受到更满意的服务。

　　———据预测，到2005年，全国计算机拥有量、移动通信用户和固定电话用户将分别达到8000万台、3亿户和5亿户，上网人数将达2亿人，普及率达到15%。对于电脑、电话、手机等数字通讯工具与客户发生联系的电子银行业务而言，拥有电脑、电话、手机的人口增加，为电子银行业务的发展提供了广阔的市场基础，将大大突破目前电子银行的客户局限，促进电子银行的发展。《电子签名法》的出台，也为电子银行发展带来了福音，会加速网上银行业务的发展，为网上银行带来更大的发展空间。

　　电子银行越来越显现出自身的优势：能够降低经营管理成本，为商业银行增收节支创造良好的效益；在吸收和稳定大企业大集团类优质客户，稳增稳存方面起到了促进作用；以及在参与国际化竞争中的优势和重要性也越来越让我们看到它的未来，我们将在细化客户方面进一步做工作，以使产品更加个性化，要向国际先进水平（国外电子银行与传统银行相比占到总业务的50%—70%，目前我们只占到30%）发展，我们还有很大的发展空间。

　　相关链接

　　中国工商银行北京市分行自2000年推出电子银行业务以来，在充分发挥网点渠道优势的同时，不断加快电子化金融服务发展步伐，业务始终呈现高速发展之势，无论客户数量、交易额还是业务增长率，都居于同业领先地位。2001年电子银行业务交易额仅为1456亿元；2002年增至9683亿元，同比增长565%；2003年电子银行业务交易额达21766.02亿元，同比增长124.79%，2004年1-6月，交易额已达22946亿元，同比增长190%。同时，北京分行连续3年蝉行系统电子银行业务综合排名第一。

　　2003年,美国《环球金融》杂志再次将工商银行个人网上银行评为“中国最佳个人网上银行”。

　　2003年，工商银行整合了原北京分行电子银行部和总行网上银行中心，成立电子银行中心，全面实施了电子银行集约化经营，推动了北京分行电子银行业务———包括电话银行（95588）、网上银行和手机银行———的快速发展。

　　完成牡丹卡客户系统和95588电话银行系统整合,完善国际卡自助服务功能，扩大电话银行的客户范围，丰富电话银行的业务品种。

　　推出“金融@家”品牌，巩固“金融e通道”品牌，深入开展了理财e站通、“唤醒服务”等专项营销活动，为优质客户提供轻松、快捷、低成本的服务。

　　开通了网上银行服务热线，对外服务范围由企业网上银行大客户，扩大到全行所有企业和个人客户；网上银行服务时间为一天24小时、一周7天、一年365天全天候服务。

　　加快推广银企互联、缴费站等优势业务，全力推进新一代个人网上银行业务发展。（记者  李峻岭  实习生  尤越）

　　点击鼠标下的银行革新（记者感言）

　　为适应银行服务个性化时代的来临，工行的电子银行业务发展有着深厚的时代背景和现实迫切性。

　　大力拓展电子银行渠道，实现实体银行与虚拟银行的协调发展。这昭示着工行的创新之旅，也昭示着工行从传统的服务模式，向实体银行加电子银行的全方位服务的转型之旅。

　　有人说，面对中国银行业实体网点众多的优势，外资银行不约而同地把发展电子银行作为突破网点和地域、抢夺高端客户的重要手段。电子银行作为新兴业务的代表之一，正成为商业银行竞争的焦点。开展网上服务，大力发展电子银行业务，已成为中国银行业身不由己的选择。

　　这话有一定道理，但同时我们也应该认识到，与其说发展电子银行业务是因为要应对来自外资银行的竞争，不如说发展电子银行业务是中国本土国有银行的自发性选择。这种选择适应了银行服务个性化时代的来临。在推动个性化服务方面，电子银行有着网点和柜台无法比拟的优势。

　　更进一步讲，电子银行业务将成为未来中国银行业找到的留住高端客户、争夺优质客户的一个突破口。工商银行如此，建设银行、中国银行也是如此，其他股份制商业银行更是如此。

　　一个很简单的但值得思考的问题是，谁在改变着中国银行业的传统面孔？是网络时代银行客户的需要。银行的发展必须围绕客户的个性化需要而变化，因为越来越多的企业和个人客户要求银行提供不受时空的、全天候的、全功能的个性化服务，迫使商业银行必须提供多层次、多渠道的电子银行服务。

　　换言之，银行信息化实际上是一种旨在提高银行服务的革新运动。因此，提高信息化服务的质量和档次就成为银行业追逐的下一个目标。

　　对于四大国有商业银行来说，网点渠道多、人力成本浪费成为困扰他们的难题，在一些二三级城市，营业网点门庭冷落，而在北京、上海、广州这些大都市，为了办理一项业务在营业网点排队1个小时左右已经成了很平常的事情，这些客户中十之都是个人客户，如何解决这个难题，关闭和增加新的网点已经不是最好的办法，寻找新的业务方式就成了中国工商银行等金融机构的必修功课，在网络普及到家庭的大都市，利用信息化手段，为客户在家中提供个人金融业务显然成了最好的选择。

　　印象中，工行员工提起自己银行的电子银行业务，往往充满一种自豪。一个留在人们记忆里的故事是，2003年京城“非典”疫情发生后，不少市民已经开始尝试运用多种方式与银行“打交道”。据当时有关媒体报道，北京工行电子银行中心每天平均接到的市民咨询电话达到2597个，与2002年“五一”和2003年春节相比，分别增长30％和71％。这是特例，但它最大限度地彰显了电子银行业务的特殊功能和魅力———电子银行不会受到时间和空间的，各地通用，全天24小时服务展现了其特有的人性化功能。所以，从这个角度讲，电子银行的迅速发展将成为必然的趋势。

　　如果谈及正在发展的电子银行业务面临的问题，那么多数客户会对电子银行的安全性表示担心。对此，工行电子银行中心常务副总经理李育华也承认，安全性一直是网上银行发展的瓶颈，但工行在网上银行系统的设计、开发、运行过程中采用业务、技术双重安全制来强调网上银行的安全性，突破了这个瓶颈。但凡新兴事物的出现，总有个被人慢慢认识、接受的过程，可只要它是符合历史发展趋势的，是人们真正需要的东西，它就一定会发展壮大。（李峻岭） 

建行

三、具体营销

三、具体营销策略

1、 针对大学生的营销策略：

  宣传方面：大学生对网银的接受比较容易，可以考虑以下几种宣传方式：网络宣传，广告，杂志，讲座，调查问卷等。由于大学生的生活费用有限，我觉得价格是比较重要的一点。建行的网银盾在安全和方便方面做的比较好，但是一个网银盾需要将近50元，据我个人了解很多大学生不愿意购买，并且他们认为邮政的和农行的基本可以满足他们的要求，在安全和方便方面都能满足。因此建行在此失去了一大批学生用户。我想建行也可以选择动态口令卡，当然在不取消网银盾的前提下。再一个可以把龙卡和动态口令卡合二为一，岂不是更方便？！

   2、针对农民

  首先，建行存在的一个问题就是不如农行和信用社普及，也许建行作为一个商业银行会考虑到成本问题，但可以考虑设立小的营业厅，这一点可以学习中国移动。我的学校所在的乡镇有信用社、农行、邮政，但就是没有建行。我国农民比例依旧将近60%，所以农村不可忽视，然而在大多数人的观念中，建行是为富人服务的。策略：营业点的普及率提高；在宣传方面，农村人对网络的认识基本上是一句话：都是骗人的。所以在农村的宣传还是靠人传人等传统的方式。可以利用村长向下进行推广或者几个村就可以考虑设一个建行的营业点。当然做调查等方法也是可以的。

3、针对40岁以上的市民

  这部分人对网银的认识比农民强但不如大学生。不过这部分人的家庭组成比较复杂，富二代比较多，他们既了解网银又可以做好推广工作。因此在宣传方面，传统的方式还是比较好的，如：电视广告、人传人、利用社区的服务等。同时也可以成立针对性的组织进行宣传。

总之，对穷但多的客户可以实行利益上的让步，考虑长久。对富但少的可以侧重宣传与利益，让他们接受是最重要的。

多种方式进行结合，既然电脑可以和电视成为一体，为什么银行卡我网银不可以呢？可以一卡多号，只要机器能识别就行啊。1、 针对大学生的营销策略：

  宣传方面：大学生对网银的接受比较容易，可以考虑以下几种宣传方式：网络宣传，广告，杂志，讲座，调查问卷等。由于大学生的生活费用有限，我觉得价格是比较重要的一点。建行的网银盾在安全和方便方面做的比较好，但是一个网银盾需要将近50元，据我个人了解很多大学生不愿意购买，并且他们认为邮政的和农行的基本可以满足他们的要求，在安全和方便方面都能满足。因此建行在此失去了一大批学生用户。我想建行也可以选择动态口令卡，当然在不取消网银盾的前提下。再一个可以把龙卡和动态口令卡合二为一，岂不是更方便？！

   2、针对农民

  首先，建行存在的一个问题就是不如农行和信用社普及，也许建行作为一个商业银行会考虑到成本问题，但可以考虑设立小的营业厅，这一点可以学习中国移动。我的学校所在的乡镇有信用社、农行、邮政，但就是没有建行。我国农民比例依旧将近60%，所以农村不可忽视，然而在大多数人的观念中，建行是为富人服务的。策略：营业点的普及率提高；在宣传方面，农村人对网络的认识基本上是一句话：都是骗人的。所以在农村的宣传还是靠人传人等传统的方式。可以利用村长向下进行推广或者几个村就可以考虑设一个建行的营业点。当然做调查等方法也是可以的。

3、针对40岁以上的市民

  这部分人对网银的认识比农民强但不如大学生。不过这部分人的家庭组成比较复杂，富二代比较多，他们既了解网银又可以做好推广工作。因此在宣传方面，传统的方式还是比较好的，如：电视广告、人传人、利用社区的服务等。同时也可以成立针对性的组织进行宣传。

总之，对穷但多的客户可以实行利益上的让步，考虑长久。对富但少的可以侧重宣传与利益，让他们接受是最重要的。

多种方式进行结合，既然电脑可以和电视成为一体，为什么银行卡我网银不可以呢？可以一卡多号，只要机器能识别就行啊。