OTC市场营销计划

一、计划提要

二、市场状况

1. 市场潜力预测

2. 产品与竞争情况

三、SWOT分析

 1. 机会与问题

2. 优势与弱势

四、市场营销目标

五、市场营销战略

六、费用预测

七、战术（略）

八、决胜OTC终端

A.启动OTC终端

B.OTC终端具有实效性

九、团队建设和绩效考核

A、团队建设

B、绩效考核

一、计划提要

本计划本着“渠道为王，决胜终端”的思想，针对该区域OTC市场发展现状、市场潜力、营销目标、区域营销战略、终端网络建设等几方面详细介绍。             

二、市场状况

据有关机构对我国OTC药品市场的研究结果获悉，2006年OTC药品销售总额670亿元人民币，而且每年约以15％的速度递增，预计到2010年，我国有可能成为世界最大的药品市场之一。而山东位于我国华北平原东部沿海地区，由17个地极市，33个县级市，61个县，人口9065万人；山东省属于湿带半湿润气候，年平均气温11－15摄氏度，具有庞大的OTC市场年销售额62亿元人民币，其中成药占43.8％约27.2亿元人民币。OTC药品市场大类所占市场份额分别是：感冒清热类药15.7、风湿类药12.8％、咽喉类用药10.6％、化痰止咳类药9.5％、妇科类用药8.6％、其它类用药42.54％。

1.中成药OTC市场潜力预测

我国OTC市场有23大类产品，近700个品种药物(包括西药和中成药)，其中成药OTC品种（各种规格、剂型和复方）为447种，种类比较多，渠道复杂，剂型、规格多样，价格高低不一样，生产企业多，

如图所示：

1.机会与问题

机会：1）.处方药与非处方药分类管理，OTC药品迎来发展春天

      2）.GSP达标与连锁规模的扩大，为OTC药品提供了有实力合作商

      3）.“第三终端”是企业OTC药品寻求新的利润增长点

      4）.加入WTO外资零售商药店的出现，为OTC的药品提供新的竞争机会和格局

      5）.社区医院的投资是企业有新的销售渠道

问题：1）.日益频繁的危机事件透支行业整体信誉

      2）.消费者对医药保健品广告的信任度明显降低

      3）.医药超市的出现，使OTC药品的价格渠道混乱

      4）.国家对广告监管力度加强

2.优势与弱势

优势：1）.企业拥有原材料优势

      2）.OTC产品生产成本低

      3）.OTC终端销售人员力量强

      4）.OTC产品质量、声誉好

      5）.企业实力强 

      6）.OTC产品分销能力强

弱势：1）.OTC产品广告费用大

      2）.药店竞争激烈，导致不稳定性加大，易丢失

      3）.企业+经销商合作关系，终端网络不易控制

      4）.易发生串货

四、目标、市场目标

企业OTC产品进入山东市场第一年回款额200万元人民币，组建强有力的销售队伍，网络遍及全省9市，同时优化网络，达到资源最佳配置，终端覆盖率达到50％，争取第二年回款额350万人民币，终端覆盖率达到100％（全省17地市）。第三年回款额450万人民币。  

五、市场战略

目标市场：城市OTC和第三终端、社区医疗

产品定位：国家生物基因库的秦岭山地原生药材，药品品质好、疗效好，见效快

市场定位：中下收入者

营销组合：

1）.促销组合：营销推广，公关营销，人员拉动，终端宣传

 2）.价格决策：底价渗透决策、撇脂定价决策 

 3）.渠道决策：1.对代理商的服务、监督、控制功能

   2.树立捆绑意识，达到双赢共生的战略目标

               3.建立培训制度，达到长期合作

              4.优化经销商的终端管理

4）、建立OTC葯品品牌决策

              1.品牌认识阶段（品牌知晓、品牌态度） 

              [1]OTC药品品牌塑造：CIS系统、药品剂型、用葯对象的差异性

               [2]OTC药品的疗效是消费者选购时最关注的因素

              2.品牌感情阶段（品牌接受、品牌偏好）

              【1】免费健康讲座

              【2】免费健康刊物

              3.品牌行动阶段（品牌试用、重复购买、品牌满意、品牌忠诚）

              【1】增加消费者购买介入程度

              【2】改变消费者对竞争品牌的信念

              【3】改变消费者对本企业品牌的信念

              【4】加强对OTC终端现场的控制

              【5】发展OTC药品的品牌形象识别系统

4）.市场分片：1.所选择市场片

               2.产品具备的特点

5）.个人销售：1.激励； 2.管理； 3.培训

六、费用预测（单位：人民币）

     1、房租费（约10000元）

     2、一部电话机和传真机（约1500）

     3、一部可联网电脑和打印机（约5000）

     4、一张办公桌和两张普通桌、一张椅子、四个凳子（约2000）

     5、一个文件柜（可装大量文件夹）（约800）

     6、充分纸张及其他办公用品（约500）

     7、其他不可预见费用（约500）

     8、人员工资6人（1000元/人*月）

七、战术（略）

八、决胜OTC终端及网络建设

A、启动OTC终端

第一步、布货

1.药店的调查：

1）.整体销量；2）我们产品在该店的销量；3）.该药店的供应渠道。

2.终端药店的评估：

A类药店，占山东省城市药店的10－20％

 B类药店，占山东省城市药店的20－30％

 C类药店，占山东省城市药店的30－40％

 D类药店，占山东省城市药店的10－20％

 3.OTC经理工作督导：

1）.区域内目标药店和覆盖分配

 2）.区域内药店的商业归口及集约化程度

 3）.主管与药店上层的沟通机制

4.OTC终端优化资源配置

 药店的变化，连锁店的扩建，销量的变化，药店的搬迁、倒闭、开张，公司资源变化

5.药店的销量反馈：

1）销量数据；2）药品商业渠道：3）连锁店

 第二步、对终端营业员产品知识培训

1.设计有奖问题：2.召开产品宣传联谊会

     第三步、设产品陈列奖

     第四步、设立终端销量奖

     B、OTC终端操作实效性

     1.选择高质量的目标药店：

2.终端药店的拜访情况：

3.OTC代表日常工作流程表格：

1）.准备（工作计划表，拜访材料）

2）.拜访步骤（准备，店内检查，目的介绍，目标执行，拜访记录）

4.督查制度确立

1）.OTC代表工作的督查

2）.协助OTC代表发现问题

5.OTC代表终端宣传促销

1）.终端宣传分类（硬终端，软终端）

2）.终端宣传策略（以多取胜，以好取胜，以精取胜）

3）.终端药店促销基本要求（产品陈列，POP布置，超市布置）

4）.软终端建设（人员促销，树立良好的营业口碑，售后服务）

九、团队建设和绩效考核

A、团队建设

   建立一支学习、和谐、奋斗、创新的营销组织队伍，有以下几点：

1.招募、培训、组织区域销售队伍

2.通过团队发展的各个阶段，达到优化区域销售队伍

3.  提高团队的工作效率（1.分享团队目标 2.创造学习型团队 3.培养并教导自  主   工   作   的   队   伍       4.   .给  与  团   队正面期望）

B、绩效考核

     绩效考核是评价业务员积极性的重点工作，他有以下几点考核内容：

1.销售额和订货量的增加情况

2.新客户开发及老客户拜访情况

3.货款回收是否及时

4.销售方式能否配合公司营销计划

5.销售情报收集是否属实

6.是否努力节约、控制销售费用

7.OTC终端产品陈列情况

8.OTC终端日、周工作报表的填写

9.OTC终端日工作明细图

2007-11-21