匡威品牌策划

EST XX 制作

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品牌名称：匡威 CONVERSE 创 始 人：Marquis M. Converse 成立时间：1908年 成立地点：美国马塞诸塞州 所属行业：服装-鞋业 品牌专区：匡威 匡威广告语:Welcome To The Converse Century

?匡威商标：

市场分析

--CONVERSE系列 --CONVERSE系列 CONVERSE

匡威广告策略宝典匡威之所以能 在众多的鞋业界脱颖而出，这不得不 说他在广告上做的匠工独运，匡威广 告引起有关人士的研究。尤其是 converse板鞋的广告做的更是炉火纯 青。 目前，在中国的品牌地位上，大家 认为耐克、阿迪达斯远大于其他的品 牌，但是匡威认为上个世纪的品牌在 这个世纪会被改变，最重要的是你的 品牌要不断的创新，即拥有独特的匡 威广告。

CONVERSE系列 CONVERSE系列

在中国的匡威市 场上，现在上市的有 All Star、Jack Purcell、Pro Star、 One Star、Star 70等 系列，匡威每季都会 推出新款，这让追逐 时尚的潮人们有了更 大的选择空间。从产 品上，消费者就可以 感觉到经典和时尚的 味道。

产品分析

--CONVERSE系列 --CONVERSE系列 CONVERSE

STAR系列 系列: ALL STAR系列:

匡威最古老的系列。通常鞋跟底部有 各ALL STAR的LOGO（低帮）和在鞋内侧的脚 眼部位印有一个圆圈，圈内有一颗星的ALL STAR商（高帮）。

PURELL系列 开口笑) JACK PURELL系列 (开口笑) ：

匡威 (Converse) 经典帆布鞋款之一，因其 鞋头的曲形设计而得名“开口笑”。其特征为鞋 头处有个凹陷形的条纹，底部是加厚的纯平大底。 后跟底部的LOGO是设计师“Jack ” 的亲笔签名。

CONVERSE系列 CONVERSE系列

STAR系列 系列： ONE STAR系列：

这个系列前身是木村系列的其中 之一。其主要特征就是纯牛皮制作鞋面， 两侧只有一颗星星图案，后跟底部有个 ONE STAR 字样；只有低帮的款式，鞋 带 方 面 有 分 绑 绳 和 魔 术 贴 。

70系列 系列： STAR 70系列：

这个系列设计始于70年代，其主要特征 在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两 条斜杠。后跟除了有ALL STAR之外还有些其 他的细小英文图案。

CONVERSE系列 CONVERSE系列

STAR： PRO STAR：

这个系列的特征是星星加箭头图案， 跟底部没有任何LOGO。但在最高处有个 星星同CONVERSE 英文。

GRIP系列 系列： Special service -SKID GRIP系列：

CONVERSE特勤靴是CONVERSE 80年制鞋经验和不断 创新发展的完美结合。现在Special service系列的主 力对象是美国陆军Delta Force（三角洲特种）和 英国皇家海军陆战队。这个系列很多人叫“一脚蹬”或 水手鞋，其款式设计来源于船员和水手的鞋款。

竞争对手品

Nike——“ it” Nike——“just do it”只管去做 ——

Nike打造品牌之路——

Just it只管去做 Nike打造品牌之路——Just do it只管去做 打造品牌之路——

耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。 83年NIKE为了打败老对手Converse而推出的Air Force 1 (第一双气垫鞋)让他 们在市场上大获全胜，股票也节节攀升。但到了85年adidas卷土重来，运动产品市场 大变，Nike面临有史以来最严重的财政危机，股价在同年下跌过半。 行销传播居功甚伟 Nike神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公 司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上 帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具— —耐克广告。” 广告变法为其赢得了市场和消费者，这一 策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同 的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克 公司不断成功，迅速成长。

竞争对手品

Adidas——“Impossible Nothing”没有不可能 Adidas——“Impossible is Nothing”没有不可能 ——

Adidas基本概况 Adidas基本概况

在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而 这种象征有人称之为「胜利的三条线」。特别是在世界足坛上， adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。 Adidas的完美制鞋理念 Adidas的完美制鞋理念 阿迪达斯还赞助了许多运动队伍，比如 一些知名足球队及榄球队还有NBA联盟。 今日，adidas依然秉持Adi Dassler完美 制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家 与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的 测试与考验，发展出符合人体工学的各项产 品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动 表现、更能满足一般市场消费者对高品质运 动商品的需求。

品牌定位策略分析

--品牌定位 --品牌定位 &;广告战略

converse是年轻时尚， converse是年轻时尚，运动休闲为一体的品牌 是年轻时尚 根据converse在中国的品牌战略目标以及市场发展情况而更准确的定位品牌形象。

匡威相关图片: 匡威相关图片:

策略分析

可以通过它的代言人策略来窥探。NIKE的代言人是罗纳尔多、乔丹、伍兹等等。 透过NIKE代言人策略我们可明显“看”到NIKE的品牌形象核心：运动，所以，NIKE在 消费者的心目中首先是运动的，然后是时尚。

匡威代言人： 匡威代言人：

徐静蕾 木村拓哉 酒井法子 陈小春 章子怡 林晓培 苏有朋 何润东 埃尔顿-布兰德 孙燕姿 苏打绿等

广告战略

目标： 目标：

Converse必须形成一股年轻时尚 势力，针对年轻人消费群，将自我形 象的品牌造成一定影响力，让消费群 对匡威有品牌忠实度和知名度。

途径： 途径：

加大广告宣传力度，增强 品牌宣传活动，让越来越多的 人了解匡威并购买。

现 有 广 告

Co

nverse 意

创

广告策划方案之一

--通过网络广告宣传 --通过网络广告宣传

我们很少在电视上能够看到匡威的广告，毕竟电视的受众群体更多是家庭主妇或 者中老年人居多，匡威的产品特点更多应该面向具有广泛年轻用户的网络市场和在校中 学生及大学生。因此我们设计出以下广告方案：

通过网络广告宣传： 通过网络广告宣传：

设计出大胆、夸张、充满活力并与音乐结合的平面广告，“converse”采用毁坏性 字体突出其街头涂鸦的风格，强调色彩的视觉冲击，广告背景采用做旧复古的风格，突 出匡威百年品牌的悠久辉煌历史。当中嵌入音乐的元素突出匡威的时尚化和年轻化，展 现出匡威追求独特个性自由。

选用媒介： 选用媒介：

网络：国内各大门户网站、搜索引擎和网购平台。如：百度、搜狐、新浪、淘宝等。

广告策划方案之一

--通过校园广告宣传 --通过校园广告宣传

通过校园广告宣传： 通过校园广告宣传：

主要采用以上广告设计校园平面招贴，通过赞助各大院校的方式，积极参与学生的互 动，在校园举办“匡威音乐节”“匡威摄影展”，让匡威与音乐、艺术、生活成为结点， 加深在校学生对匡威品牌形象的认知度。

选用媒介： 选用媒介：

杂志：各大时尚娱乐时尚报刊杂志。如：时尚芭莎、娱乐周刊、瑞丽、ELLE等。

广告策划方案之一

--通过杂志广告宣传 --通过杂志广告宣传

通过杂志广告宣传： 通过杂志广告宣传：

主要在各大时尚或者娱乐杂志投入匡威的广告，采用大篇幅的广告宣传：主要内容 包括突出匡威的百年发展历程简介，每期介绍匡威最新推出的新产品简介，以此突出匡威 历史沉淀与不断创新的完美结合。

选用媒介： 选用媒介：

校园：通过在各种赞助各大院校的方式。比如举办“匡威音乐节”“匡威摄影展”等。

促销活动方案

方案一：

举办匡威 “你制造”的活动，主办全民艺术CONVERSE 带你去见识在亚洲 及全球的年轻人，如何让自己的创意开花结果，“你制造”就是现在！

活动要素一： 活动要素一：六月造型 摇滚摇滚

CONVERSE 邀请北京乐队“后海大鲨鱼”到活动现场，参与者必须穿匡威鞋入场。因匡威携 手后海大鲨鱼曾成功邀请大众参与热门单曲MV---“Let’s play”制作。这种创新的合作关系 让富有灵感的音乐爱好者们有机会参与音乐内容的创作过程，也是匡威对中国原创音乐的支持 和庆祝活动的一部分这次后海大鲨鱼的参与也会给活动带来意想不到的参与效应，六月大家一 起嗨起来。

活动要素二： 活动要素二：全民艺术 你制造

各种新奇互动创意制作，让你亲身

玩艺术搞创意！现场T-shirt丝网印刷DIY, 直接把属于自己的 创意打包回家。 入场门票获得途径: 入场门票获得途径: 在Converse指定零售店任意消费满288元，即可获得“CONVERSE全民艺术” 活动邀请函2张。因为匡威的消费群体大多为年轻时尚的80,90,10后，他们不会拒绝这么一次发 挥自我创造才能的机会，这次的艺术创作活动不容错过，值得期待！ 活动预算： 活动预算：20万（包括场地费，活动费和媒体宣传费等）

促销活动方案

方案二 挑战极限我做主！邀请上海北京等地BMX极限单车俱乐部给我们带来精彩表演!极限 单车是一项时尚的运动，很受年轻人的喜欢，各种高难度的动作，姿势让眼花缭乱， 惊心动魄。 穿各自匡威鞋入场即可享受到这场酷炫的视觉盛宴！凭匡威各专柜388以上消费卷 入场，获赠匡威经典版鞋让你心跳加速的体验！ 活动预算：15万（包括场地费，活动费和媒体宣传费等）

匡威调查问卷正对匡威品牌做的调查

1. 您是否喜爱时尚休闲? 是 □ 否 □ 2. 您是否经常购买时尚休闲的用品? 是 □ 否 □ 3. 您是否听说过“CONVERSE”这个品牌? 是 □ 否 □ 4. 您是否在观赏过“CONERSE”的广告? 是 □ 否 □ 5. 您对“CONVERSE”的了解有多少? 很少 □ 一般 □ 很多 □ 6. 您对“CONVERSE”的印象如何? 不好 □ 一般 □ 好 □ 7. 您觉得“CONVERSE”市场的主要竞争对手是： 耐克 □ 阿迪达斯 □ 李宁 □ 其他□ 8. 您是否购买过“CONVERSE”的商品? 没有 □ 偶尔 □ 经常 □ 9. 您对“CONVERSE”商品的质量是否感到满意? 不满意 □ 一般 □ 满意 □ 10. 您对“CONVERSE”的售后服务是否感到满意? 不满意 □ 一般 □ 满意 □

匡威调查问卷

11. 您对“CONVERSE”的价位有什么看法? 便宜 □ 一般 □ 太贵 □ 12. 您大概觉得运动系列用品(包括服装，鞋和体育用品)的价位是多少 才能接受? 100—300元以下 □ 300—600元以下 □ 600—1000元 以下 □ 13. 您对于国内外品牌更钟爱哪个? 国内 □ 国外 □ 14. 您的性别是： 男 □ 女 □ 15. 您的年龄： 少年 □ 中青年 □ 老年 □ 16. 您的职业为： 学生 □ 社会工作者 □ 老板 □ 其它 □ 17. 您的月收入为： 1000元以下 □ 1000—3000元 □ 3000—5000元 □ 5000元以上 □ 18. 您对“CONVERSE”产品有什么看法? 产品的价位太高难以接受 □ 产品质量应该加强 □ 产品的售后服务应该加强 □ 产品的款式应该更加新颖 □ 19.您对“CONVERSE”还有什么更好的意见？ 谢谢您的参与！

匡威converse市场问卷调查表 市场问卷调查表 匡威

1.您的性别（ ） 2 .您现在穿的是哪类鞋子？（ ） A.板鞋 B.球鞋 C.跑鞋 D.帆布鞋 3. 您喜欢穿帆布鞋吗？（ ） A.喜欢 B.无所谓 C.不喜欢

4 .您喜欢哪个品牌的帆布鞋？（ ） A.耐克Nike B.阿迪达斯Adidas C.彪马Puma D.匡威Converse E. 其它 5 .您选择这一品牌的原因是（ ） A.质量好，信誉高 B.样式新颖，品味独特 C.价格合理，物超所值 D.人云亦云，追求流行 E.国际品牌，知名度高 6 .您喜欢匡威Converse这个品牌吗？（ ） A.一般 B.无所谓 C.不知道 D.非常喜欢 E. 不喜欢 F.喜欢 7 . 您是通过什么途径知道匡威这个品牌的？ A.电视广告 B.专卖店 C.网站 D.朋友介绍 E.杂志 F.其它

匡威调查问卷

8 .匡威的各系列鞋子您更喜欢那种？（ ） A.木村系列 One star B.星箭 Pro star C.开口笑 Jack Purcell D.双杠夹星 Star 70 E.全明星经典All star Chuck Taylor 9.您喜欢它的理由？（ ） A.美观大方 B.时尚潮流 颜色好看 C.方便搭配 穿得舒适 D.造型独特 E.其它 10.您购买鞋子最注重的是什么？（ ） A.品牌 B.舒适度 C.款式 D.价格 E.质量 F.其它 11．您每年花发多少钱购买鞋子？（ ） A.500元以下 B.500-800元 C.800-1000元 D.1000元以上 12．您认为converse（匡威）的鞋子 A.非常合理 B.可以接受 C.没意见 D.不合理 E.合理 13．您愿意花多少钱购买经典版的converse？（ ） A.150 B.250 C.180 D.200 14．您购买品牌鞋的时候对真假的态度（ ） A.无所谓，质量好假的也无妨 B.很在意，假的不能买 C.买假的，便宜又时尚 15.您购买鞋子通常喜欢哪种颜色？（ ） A.无所谓，好看就行 B.紫色 C.黑色 D.白色 E.多元色 F.红色