三星崛起及对中国企业启示

三星崛起原因分析及对中国企业的启示

概述

三星电子(Samsung Electronics) 韩国电子产品生产企业，是韩国规模最大的企业，同时也是三星集团子公司中规模最大且在国际市场处于领先地位的企业。在2005年10月27日出版的美国《商业周刊》刊登的品牌价值排行榜上，三星的品牌价值以149亿美元位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位。但就在十几年前，其在西方人心目中还是代表着“低价位，低质量、仿制品”的二流公司。那么，是什么原因让这个曾经濒临破产的公司在如此短的时间里迅速崛起，成为业界翘楚的呢？中国企业又该从中吸取那些经验以促进自身发展？这是本文所要讨论分析的。

本文关键词：

品牌重塑，  TOP计划，  三大法则，  生鱼片理论，  新经营运动

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三星公司2005—2010业绩

来源：三星中国官网

成功原因之一：正确的产品与品牌管理。

背景：打造强势品牌前的三星状况

在上世纪八十年代末至九十年代初，三星制造的微波炉堆积成山，不得不打折处理，结果降低了自己的品牌声誉，在美国消费者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。与此同时，三星公司混乱的品牌宣传也导致其知名度偏低，产品竞争力偏弱。在20世纪90年代早期，三星公司在品牌宣传上曾选择了55家广告代理商，这一做法的直接后果就是造成三星公司缺乏一个统一、鲜明而积极正面的品牌形象，三星公司的知名度难于提升，企业缺乏核心竞争力，难于吸引广大消费者的眼球，进而造成大量产品滞销，而三星公司为了把产品卖出去又不得不采取甩卖处理，这样就使三星公司陷入于一个难于摆脱的恶性循环之中。此时，重塑三星品牌已成为当务之急。

三星品牌重塑的过程

1.重新定位三星品牌1997年，三星宣布打造全球超级品牌，首先决定实行单一品牌组合战略，选定品牌名称“三星”，果断下马了一些销售火爆的低端产品，由过去的过多个子品牌，诸如Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等等，实施单一品牌战略。 再次，三星赋予品牌“数字技术的领先者、高价值和时尚”的内涵，定位于高价、利润丰厚的利基市场，实行差别化定价策略。把目标群体定位于追逐潮流，具有时尚意识的职业人士和年轻的一代。因此三星基本放弃了低端市场，三星的各个产品系列——例如手机、消费类电子设备和存储芯片——都定位在中高端市场，这种市场定位是三星能够建立高贵品牌形象的基础。

2．制定配套的营销方案 在1997年9月三星确立施行高端路线品牌攻略的三个月后，拿出了一整套围绕营销计划组合的4P实施方案，以一套全新的营销计划执行重塑三星品牌计划，这4P分别为：

1P——产品：高质量、创新及独特、时尚的设计

2P——定价：定位于高价的溢价策略提升品牌形象

3P——营销渠道：改善品牌形象，提升品牌价值

4P——沟通（传播）：以奥运会ＴＯＰ计划为中心

其中，以ＴＯＰ计划影响最为深远。T0P计划原称奥林匹克全球赞助计划，或称国际奥林匹克营销计划，它是指T0P计划中的赞助商通过向国际奥委会、奥运会组委会和202个国家奥委会提供资金、企业产品、技术和服务来支持和发展整个奥林匹克运动。如今又改为The Olympic Partner，即奥林匹克全球合作伙伴。三星通过体育营销，极大的提高了品牌知名度及公众对其的品牌好感度。

例如：在2000年悉尼奥运会上，三星推出了与三星的奥林匹克之约计划——在奥林匹克公园内建造了一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心，利用三星尖端的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。另外，三星还推出了“共享三星快乐时刻”的特别服务，即三星为运动员和观众提供最新的三星手机，他们可以给他们在世界各地的家人和朋友打3分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受。三星成功的利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意。三星一时名声大噪。

三星以奥运会ＴＯＰ计划为中心的多种体育赞助活动
1986年	赞助汉城亚运会
1988年	首次赞助冬奥会，成为冬季奥运会在无线通信设备领域的世界级伙伴
1990年	赞助北京亚运会
1994年	赞助广岛亚运会
1996年	赞助亚特兰大奥运会期间的展示会
1998年	赞助曼谷亚运会；赞助长野冬季奥运会
2000年	三星成为悉尼夏季奥运会的顶级赞助商
2002年	赞助盐城冬季奥运会；赞助斧山亚运会
2003年	赞助第22届世界大学生运动会
2004年	赞助雅典奥运会
2006年	赞助都灵冬奥会
2008年	赞助北京奥运会

3.加强品牌管理。在确立了施行三星单一品牌策略后，三星集团设立了“品牌委员会”来负责管理三星品牌，规定除三星之外，海外各分公司没有集团的允许不得擅自使用“三星”品牌，如有特殊情况，则必须取得集团“品牌委员会”同意后才能使用。三星选择“品牌委员会”而不是其它的人来管理三星品牌，是因为“品牌委员会”可以为三星制定识别定位，并确保该定位得到有效的沟通，并且可以解决三星不同业务之间的合作问题，从而达到在重塑品牌的活动中使合作与协调更有效。这在三星重塑品牌的过程中是很重要的，因为一个强势品牌首先要有一个品牌识别，三星用“品牌委员会”这个组织来给予保证。

综上所述，三星的品牌价值在短短几年内能迅速攀升（见下图）的成功秘诀是三星成功地进行了品牌重塑，并配以全套的营销计划执行品牌重塑计划。最终使得三星成功地树立了“时尚、高档、技术领先，e化”的新的品牌形象，三星的品牌价值在三星品牌的重塑过程中迅速提升。

成功原因之二：坚持三大法则

　　速度法则 

三星电子CEO尹钟龙分析：新产品就像生鱼片一样，要趁着新鲜赶快卖出去，不然等到它变成“干鱼片”，就难以脱手了，这就是三星著名的“生鱼片”理论：一旦抓到了鱼，在第一时间内就要将其以高价出售给第一流的豪华餐馆；如果不幸难以脱手的话，就只能在第2天以半价卖给二流餐馆了；到了第3天，这样的鱼就只能卖到原来1/4价钱；而此后，就是不值钱的“干鱼片”了。因此，电子产品市场的生存法则之一就是：在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场，放到零售架上。这样，就能赚取由额外的时间差带来的高价格。只。在这方面，没有哪家电子厂商做得比三星更好。孙子兵法说，兵贵神速，三星的产品永远是市场上的新鲜生鱼片。三星以速度取胜，不断推陈出新，领先市场一步。比如三星平均每年推出一百多款手机，令竞争对手措手不及。

技术法则

三星董事长李健熙说：“三星能有今天，我想是因为有技术作为后盾。”这话到出来三星成功的秘诀。为了与全球最先进的电子技术保持同步，三星先后在伦敦、洛杉矶、旧金山、东京、上海建立了技术研发中心。目前，三星在世界各地拥有18个制造工厂和9个研发中心。自2000年以来，三星在研发方面的预算每年以20%～30%的速度增加，技术研发投入之大、力度之强，堪与微软、IBM等技术领先的公司相提并论。仅2003年，三星在美国取得的技术专利就多达1313项，在世界所有企业中排名第9。并于2011年在美国创下单周获得专利270项的惊人纪录！这表明三星拥有世界超一流的研发创新能力。

人才法则

   

曾有人向三星中国会长李亨道提问：“三星怎样克服金融危机的？”李的回答是：“三星公司没有更多的秘诀，就是以培养人才作为企业重要的事情，让他们成为企业所需要的栋梁。” 在培养人才方面，三星拥有发达的教育体系，人才进入公司以后，首先要进行入门课程，然后每提升一级都有相关的课程。 通过培训，使员工树立正确的精神姿态和高度的使命感，提高经营管理能力和岗位业务执行能力，成为具有高教养和高行动力的健全的国际性社会成员。

三星还有健全的员工激励制度。采用“能力成果制”，若干关键核心人才，薪资福利和一般员工有很大的差距。对于高层管理人员实现股权激励方案，三星电子原CEO尹钟龙将员工的奖金直接和本公司效益挂钩，并配发股票期权。此举让三星整体士气大为振奋，并且形成了良性的企业文化，能够吸引更多优秀的国内外人才加盟三星公司。

成功原因之三：新经营运动

三星“新经营运动”的核心是“果断地摆脱过去蔓延在三星内部以量为主的意识、、制度及习惯，彻底转换成以质为主的意识、、制度及习惯”，主要内容包括：健全的危机意识，反省过去，认识现实；变化从我开始；以质量取胜的经营；人性美、道德性、礼仪、礼节；坚持同一个方向，共享经营理念与价值观；国际化、信息化、复合化；成为21世纪世界超一流企业。

1.从“数量为主”到“以质量为主” 。

八十年代张瑞敏怒砸质量不合格冰箱的故事至今为人津津乐道，其实三星也发生过类似的故事。九十年代的三星过分强调低成本，高数量，忽视产品质量。为此，在李健熙的主导下，于1995年，三星公司将15万部有质量问题的手机焚毁，价值150亿韩元！员工的质量意识由此得到加强。”从“新经营运动”开始，三星公司视产品质量为企业生存的关键，以‘视不合格产品为癌症’、‘不合格产品为敌人’、‘不合格产品是罪恶之源’三大口号，全力向内涵性、集约化生产方式转变，不断生产出品种多、批量少、高附加值的优质名牌产品。”使三星的产品质量得到大幅度提高

2. 健全的危机意识。

在企业的危机管理方面，李健熙倡导的是从父亲那里继承来的“鲶鱼论”：将鲶鱼放入泥鳅养殖池里混养，泥鳅会比别处的长得更快、更健壮。这是因为它们担心被鲶鱼吃掉，所以要不断地游动，以保持警醒，所以这些泥鳅就吃得多，长得更加结实。李健熙将“鲶鱼论”加以推广，并运用到企业经营中。他认为在经营企业时，要想能够在竞争中取胜，就要时刻保持危机意识，否则企业或个人就会面临不变而亡的命运。这样的经营理念与“唯一不变的就是变化”不谋而合。李健熙经常告诫三星人：在21世纪，不能做到一流就不能生存，过去二流、三流的企业在自己的领域也能够生存，但在全球化的时代，这是不可能的，要时刻保持高度的危机意识。 

三星通过“新经营运动”的推广，使每个员工的责任意识和危机意识得到提高，激励他们不断地进行自我改变，不断地接受新知识，不断地面对新形式、新环境的挑战，不断地进行自我创新。这也是三星成功的重要原因。

                   

总结及启示

三星的曾经就是中国企业的现在，但中国企业的未来会是现在的三星吗？中国企业能否像三星一样，化蛹成蝶，成为世界一流？三星的道路给了我们很多启示。

第一，实施卓越的品牌战略。三星的成功根本在于品牌战略制胜，三星确立了清晰的品牌愿景，提炼了品牌的核心价值，使三星明确了前进的方向。然而，许多中国企业品牌战略常常只是纸上谈兵，很难真正贯彻到经营的每个环节，许多企业为了眼前利益而采取投机行为，常常让品牌战略朝令夕改，自然难以树立清晰、统一、高端的品牌形象。 

　　

第二，巧借事件营销“造势”。三星品牌之所以能迅速崛起，其奥林匹克TOP赞助计划功不可没，借力奥运让全世界了解了三星，其品牌价值也大幅提升。目前，单纯依靠传统媒体打造品牌的时代已经过去，事件营销往往以“四两拨千斤”的奇效大大节约广告费用。 

　　 第三，尊重人才，加强创新能力。三星对人才的尊重，对技术研发的高投入，使其竞争力大为增强。我们喊了这么多年要加强自主创新，但很少有企业能真正落到实处，研发投入在销售收入中的比重依然很低。我们必须意识到，技术是一个企业生产发展的核心要素，加强创新能力刻不容缓！

     

     第四，要加强质量管理。三星产品的高质量给人留下深刻影响，也是其成功的重要因素。但中国制造如今给人以廉价，劣质的不良印象，这对中国企业的发展十分不利。我们应该放弃过去片面追求数量是的理念，加提高产品质量放到一个重要的位置。  

    

最后，在祝愿三星公司能走得更好的同时希望中国企业能够有更好的发展！  

                                         2011-12-10工商六班 胡佳杰