互联网时代大学生付费电子书消费行为研究

　　关键词：互联网新媒体；电子书阅读；消费行为研究 

　　一、前言 

　　1.新媒体 

　　随着互联网技术对社会经济生活的全面渗透，基于报刊、广播、电视等传统媒体基础之上，快速衍生出利用数字和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，借助电脑、手机、平板、数字机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的新媒体业态，如数字杂志、移动电视、网络直播、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等，表现形式丰富多彩，其中作为新媒体主要消费行为之一的电子书阅读在年轻受众中的普及程度日益扩大。 

　　2.消费特征 

　　电子书阅读作为一种虚拟消费，是伴随互联网发展逐渐兴盛起来的消费现象，属性特征明显： 

　　（1）对互联网依托性。互联网已成为当今社会受众获取信息、互动交流、娱乐购物和服务贸易等行为的一个基础技术平台，电子书阅读同样也完全依赖互联网，需得到网络后台和技术的持续支持。 

　　（2）消费活动便捷性。网络不受时间、地点的，“不打烊”的运营模式使虚拟消费的便捷性大大提高。 

　　（3）消费商品符号性。以娱乐消遣或增长知识为目的的电子书消费是一种无形商品虚拟消费，与传统模式的最大不同在于消费品或服务是抽象、虚拟的，虽然无法用物质标尺直接衡量，但却能在过程中与消费者产生谐振心理共鸣，具有强烈符号性。 

　　（4）消费表征时尚性。作为与互联网结合的新型消费形式，引领出独树一帜的消费文化，品种丰富多彩，极具时尚特征，迎合当今个性化时代消费需求。 

　　（5）消费对象集聚性。敏感、易接受新鲜事物的青年人潮气蓬勃，追捧时尚，勇于尝试新生事物，对标榜“前卫”、“个性”和“时尚”的虚拟消费一见钟情，是新型消费模式的拥趸和践行者。 

　　3.消费体验 

　　国内外专家对消费体验理论研究较多，norris认为产品的功效并不在于产品本身，而在于其提供给消费者的体验。csikszentminhalyi基于心理学理论提出“心流体验学说”，认为对某件事情感兴趣时，会全身心投入而忘却周围环境，甚至丧失自我感觉，忘记时间存在，人体机能处于最大潜能运作状态。schmitt认为体验是对某些刺激产生的内在反应，体验的发生是遭遇的、经历的，会对人的感官、心灵和思维产生刺激作用。对于体验主题的消费者来说，体验是其个人亲身参与和经历，包括各种活动、愉悦的感觉、新奇乐趣、美学享受以及情感反应等。从心理学角度将消费体验分为五种：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，加上体验媒介，即schmitt战略体验模块。 

　　综合上述理论研究，本文将消费体验定义为一种超乎有形产品或服务的非凡感受或情感，由消费者主动追求或消费者间互动而形成。 

　　二、市场调研状况 

　　以“原创电子书阅读行为”为题的调查问卷在南京市主要高校大学生群体发放200份问卷，统计数据如下表所示。在此基础上，可以较为深入地了解到网络关系、消费体验与购买行为三者之间的内在联系，为使用结构方程模型进行分析研究奠定基础。 

　　三、调研数据分析 

　　1.模型构建 

　　根据预调研发现，电子书阅读付费消费体验中比较满意和有长期使用意愿的人群比例趋于高度一致，据此可推测出：消费体验会影响购买行为的意愿。据统计，有79.5%的受访者是因受到吸引而加入同一爱好网络社区，进一步验证了“周围使用者的示范效应可能导致更强烈的购买意愿”这一理论。另外，网络名人示范效应不可小觑，尽管没有现实社交圈和网络社交圈的影响大，但仍有超过1/3的人表示受到了某种程度影响，因此社交媒体偏好利用网络大v来进行营销也是符合规律的。 

　　经过调研访谈，大学生中阅读电子书的频率远高于会员、视频、音乐等其他虚拟商品，在消费与社会网络的关系上，同学间乐于在社交圈中分享有关电子书信息，并推荐给他人。根据消费者行为学理论绘出理论模型如图1-a。 

　　2.模型假设 

　　根据顾客体验相关研究，设计了与付费电子书消费体验相关的问题组来测量消费者的电子书购买行为。 

　　模型假设如下： 

　　h1：网络关系越紧密，网络社交圈内的资源共享程度越高，信息传递速度越快，个人对关注度的要求越高。 

　　h2：消费体验越好的消费者阅读原创电子书时情感投入越多，对付费阅读的认可程度越高。 

　　h3：原创付费电子书的购买行为越普遍，社交圈内资源推荐行为越频繁，对被推荐原创电子书的接受程度越高。 

　　h4：消费体验与网络关系会对购买行为产生影响。 

　　3.模型验证 

　　经对模型修正、拟合，并对遗漏值进行处理（任何一个存在遗漏值变量的数据会被完全删除，只有完整作答的数据才会纳入分析），得到本次研究样本数179份。 

　　根据spss17.0软件的数据分析可看出，变量摘要显示了模型中的所有29个变量，包含观察变量（内生变量）13个，非观察变量（外源变量）16个。模型记录显示模型的测量数据数91个，有39个参数被估计，因此自由度为52。从中可看出卡方值。