动漫产品消费者行为调查报告

        大学生动漫产品消费行为分析研究

    院系/班级：     经济管理学院营销0901 班        

    小组成员： 陈国佳 20090116   阚厚芳 2009011671

               陈鹏   2009011666   车偲同 2009011663

               季盛松 2009011670                    

    指导老师：              贠 老 师                

    完成日期：           2012 - 6  - 30             

                 前    言

本文以大学生动漫产品消费行为分析与研究为主题的一篇调查报告，报告通过一：动漫市场环境分析、二：大学生动漫消费者调查报告、三：大学生动漫产品消费行为分析四：大学生动漫产品消费营销分析总结这四部分来分析和研究。其中第一部分动漫市场环境分析是我们小组通过二手资料的调研和查阅完成资料的整合、然后通过对资料和数据进行分析统计来完成撰写。第二部分大学生动漫市场调查是通过我们小组进行、课题研究、问卷设计、问卷调查、数据统计及分析形成调查报告。第三部分大学生动漫产品消费行为分析则是在基于第二部分的调查结果通过小组的研究分析得出我们的结论和分析报告。第四部分大学生动漫产市场营销分析是通过对第一、二、三、部分的总结和研究最后得出我们小组的营销报告和建议。最后报告中出现的问题还望老师和读者提出指正。

第一部分：动漫市场环境分析

一、国内动漫产业状况分析

截止2009年底，国内已有30多个动漫产业园区、5400多家动漫机构、动漫行业的就业群体达20多万人；450多所高校开设动漫专业、46万多动漫专业在校学生。而在中国84万个各类网站中，动漫网站约有1.5万个，占1.8%。与数字意义上的行业繁荣相对应的是名目繁多的动漫节、动漫展、动漫赛事在近两年来的活跃。类似活动几乎每个月都会举办，地点除了杭州、广州、上海、、北京这些发展动漫产业较早的城市，合肥、武汉、宁波这样的动漫产业新兴城市也逐渐加入。 

1993-2007年中国原创动画片变化趋势

数据来源：国家广电总局官方网站

从图中分析可以看出，11 年间我国原产动画片年产量增加170 多倍。特别是2000 年以后，原创动画片的产量出现了成倍的增长趋势：2002 年产量较2000 年增长143%，2004 年产量较2002 年增长1..5%，2005 年产量较2004 年增长96.1%，2006 年产量较2005 年增长92.54%；2004 年往后，每一年的动画片年产量都几乎在前一年的基础上翻一番。

目前，全国共有二十个国家级动漫基地，长三角就有十一家；动漫企业长三角占了三分之一强，有一千六百多家。仅江苏省就有苏州、无锡、常州、南京四个家国家动画产业基地，是动漫产业基地最多最集中的省份。

                  2013-2020中国动漫产业市场缺口预测结果

                 2013-2020年GDP、动漫市场需求与供给分析

                数据来源：我国动漫产业发展存在的问题及应对策略（2008年数据）

               表格制作：大学生动漫产品消费行为分析研究调研小组

从图表中可以看到，未来八年（2013-2020年），中国动漫市场上的缺口会逐渐继续增大，而且缺口增幅在增加。

面对广阔的动漫市场，各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼，纷纷打造自己的“动漫之都”。北京开始着力打造国际一流的动漫产业中心；上海、广州、福州已初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链。这一切都直接导致了国产动漫市场的上位。 2009年，全国共制作完成322部国产电视动画片，共计171816分钟，比2008年增长31％，年动画产量居世界第一位。

                 中国动漫产业2003-2008年总产值（单位：亿元）

                         资料来源：中国广东动漫产业研究中心数据

动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。中国目前儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元。在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。

根据《2009年中国文化产业发展报告》显示，中国青少年最喜爱的20个动漫形象中，19个来自海外，国内动漫形象只有“孙悟空”名列其中。其实，动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。中国目前儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元。在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。

   二、动漫产业宏观环境分析

2.1 人口环境

中国总人口自2005 年以来进入增速放缓，保持低速稳步增长，总体人口规模达13.37亿人。消费群体，城市人口规模的持续扩大为动漫产业的发展奠定了最牢靠的消费市场基础，中国城镇化仍未完成，在未来15-20 年间，中国仍处于高速城镇化的阶段。

由此图可以看出，在2005年到2010年中，0-14岁的人口数量在减少，在15到岁的人口数量在不断增加，而在65岁以上的人口数量在小幅上升。因此，在动漫产业方面，应该针对15岁以上的人们对动漫的需求，创造适合此年龄段的动漫.

2.2 经济环境

国家近年来在创意文化产业方面的投入逐步提高，以北京和上海为例，2009年文化创意产业实现增加值14.9亿元，占全市地区生产总值的12.3%，营业收入5985.7亿元，从业人员114.9万人，2010年，北京动漫游戏行业发展势头强劲，产值增幅达到了30%，网游企业出口金额占到全国网游出口的三分之二，达到了1.53亿美元。；创意产业正成为上海新的支柱产业，对全市经济增长的贡献率逐年提高，去年达到14%.记者近日从上海市有关部门了解到，2010年上海文化创意产业发展迅速，实现总产出5499亿元，实现增加值1673亿元，比上年增长15.6%,高于全市GDP增幅5.3个百分点；占上海生产总值的比重为9.75%.文化创意产业从业人员超过百万，达到108.94万人。

                        动漫产业规模与GDP

数据来源：根据中国统计局官方网站提供的数据资料

我国动漫市场需求巨大。根据我国GDP 的规模，2008 年中国动漫产业有3000 多亿的市场需求，而2008 年动漫产业实际产值仅为500 亿元，理论上的市场缺口2500 亿元。

中国城镇与农村人口可支配收入稳定、快速的提升，尤其是城镇人口人均可支配收入的提升早就了巨大的消费市场。我国国民经济仍将在未来较长一段时间内保持快速稳步的增长，从而带来居民生活水平和可支配收入的增长。2009 年农村居民人均纯收入5153 元，剔除价格因素，比上年实际增长8.5%；城镇居民人均可支配收入17175 元，实际增长9.8%。

                       数据来源：2008年中国统计年鉴

农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为41.0%，城镇为36.5%。居民日益坚实的物质基础和提升生活质量的需求会释放出巨大的文化产品购买欲望和消费能力。作为正在高速增长的世界人口大国，特别是拥有2 亿多儿童人口的大国，我国居民对于动画片、动画电影的需求量巨大。

2.3 技术环境

    自2006年以来，中国互联网技术、手机3G 技术以及三维技术等迅速发展，有力地推动了中国动漫产业的发展。

    网络动漫持续发展：截至2009 年12 月中国青少年网民规模达1.95 亿，随着青少年网民规模的不断增大，其互联网普及率已经达到54.5%，远高于整体网民28.9%的平均水平。庞大的网络用户人群，支撑了网络动漫的繁荣，网络动漫陆续出现多个成功的动漫形象，如炮炮兵等。

    在水墨二维动画中，在制作的环境上积累了丰富的经验和相当的艺术水平，并以逐步迈向三维制作的趋势中向前发展，2008年上映的国产三维动画片《秦时明月》掀起了国内三维动画的创作旋风之路。

2.4 环境

据国家广电总局的规定，每个电视台每天必须播出10 分钟以上的动画片（省台要求30 分钟以上），其中60%必须是国产片。全国23 个省、5 个自治区以及4 个直辖市，假设全国这些地区只有一个播放动画片的电视台，而这些台都是省级台，按要求每天要播放动画片30 分钟以上。由此可以计算出，目前我国每年对的需求至少为：32×30×360×60%=207000（分钟）而国内实际的制作能力目前只有2 万多分钟，仅此项的市场缺口每年就高达几乎20 万分钟。因此，中国动漫产业市场需求巨大，但由于生产能力不足，形成巨大的市场缺口。

2006 年4 月25 日，转发《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，明确了动漫产业发展指导思想、基本思路和发展目标。随后，国家广电总局开始实行国产动漫片制作备案公示管理制度，国产电视动漫片无需经过题材规划立项审批，动漫片的制作得以简化。广电总局紧接着下发了《关于进一步规范电视动漫片播出管理的通知》，自2006 年9 月起，全国各级电视台所有频道黄金时间全部留给国产动漫。

    2009 年7 月22 日，常务会议通过了《文化产业振兴规划》，这是继纺织、轻工等规划之后的第十一大产业振兴规划。国家将重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。

                                    数据来源：2010.7 艺恩咨询

三、动漫产业微观环境分析

   在企业生长的微观环境中，动漫产品的渠道以及市场上存在的竞争者还有企业自身的技术支持对于企业的生存发展来说也是至关重要的。

3.1竞争状况分析

     中国本土动漫情况不容乐观，当前中国动漫产业的竞争威胁主要来自境外发达动漫公司，未来几年，随着国际动漫市场的壮大，我国内地动漫市场80%的赢利都将流向日本、韩国、美国的动漫厂商。

    当前，中国动漫产业的威胁主要来自国外发达的动漫企业。在未来几年，随着国际动漫产业市场的壮大，我国内地动漫市场80%以上的赢利将可能流向日本、韩国、美国的动漫厂商。目前，国内动漫企业占我国动漫产业的市场份额不大，占国际动漫产业份额更小。2004 年，全球数字内容产业产值已达2228 亿美元，与游戏、动漫产业相关的周边衍生产品产值，则在5000 亿美元以上，中国动漫产业的总产值则不过2 亿美元，仅为全球数字内容产业产值的0.1%。同年日本动画片仅在美国的销售额便己达43.6 亿美元，是美国进口的日本钢铁产品价值的3 倍多。

随着中国国内动漫市场的成熟，在巨大利润的带动下，很多国外巨头纷纷踏上中国土地，寻求动漫的商机。目前在中国市场中，85%以上都是外国的动画片，而衍生品市场中90%以上都是国外品牌产品，像“变形金刚”等，仅仅靠卖玩具就从中国市场赚走了50 亿人民币。由此可以看出，中国动漫将要发展所面临的最大威胁就是国外产品对本国市场的冲击。

调查结果显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫占60%，欧美动漫占29%，我国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11%（见图4）。

图析：中国原创动漫在中国市场上占相当少的市场份额，而其他市场份额则被日本、欧美动漫所占据，及中国动漫市场多被外来投资企业所占有，一方面体现了中国动漫行业的薄弱，另一方面透出中国动漫产业发展所面临的强大外来竞争者。

国内三辰卡通，宏梦卡通、江通动画等动漫企业比较。

（表格由大学生动漫产品消费行为分析调研小组制作通过我国典型的动漫集团和企业的资料调查分析制作）

表析：中国目前的动漫行业发展一直处于劣势的地位，国内竞争非常不激烈，发展前段和具有明显优势的企业寥寥无几，在发展处于优势地位的个别企业的发展状况也不容乐观，不能与强大的外来竞争者一比。而在10%的盈利动漫企业中能出现三辰、宏梦之类的企业则又说明国内行业也具有一定的优势。

从中国这几年影视动漫产业发展来看，目前除央视动漫公司、上海美术电影制片厂等少数国有动漫制作单位外，全国还没有真正意义上具有国际国内竞争实力和影响力的动漫骨干或龙头企业。一些中小型动漫制作企业，如湖南三辰卡通、浙江中南卡通、湖北江通动漫等，在国家的鼓励和支持下逐步成长起来。在影视动漫策划、发行交易、版权代理等领域，目前有竞争实力和影响力（如中国国际电视总公司）的公司屈指可数。原创电视动画年产量超过1 万分钟的动画制作机构，只有宏梦卡通和三辰卡通两家，双方现已完成交叉持股，合计年产量占全国的25%。绝大部分动画制作机构的原创动画年产量只有几百分钟，甚至几十分钟，有盈利能力的动画企业不超过1%。

从2007 年度全国电视动画片制作发行情况来看，湖南、广东、江苏、上海和浙江五个省（直辖市），合计动画产量占全国的79%；长沙、广州、上海和杭州等十大城市合计动画产量占全国的86%；2007 年全国原创电视动画片生产机构前八强合计产量占全国的51%。

3.2动漫市场的营销渠道及分销状况

从整个动漫产业链来看，播映体系是一个相对同时又对整个动漫产业链运作产生承上启下影响的环节。动画播映体系的建设包括两个方面：一是产品与播映平台在衔接渠道上的疏通，二是播映平台自身的延伸和拓展。

3.21 动漫生产的题材更新和人才培养

动漫生产是动漫产业发展的核心和关键环节，2010年国产动漫生产在保持快速增长的同时，呈现出以下态势。（1）题材上，2010年国产动漫创作从整体上转向对历史、童话、教育、科幻、现实和神话内容的全面挖掘。其中童话类题材占到了全部题材的20％，保持在较高水平，教育题材为15％，科幻和神话题材为10％，相比2009年有小幅增长，但是不同的月份仍然有较大起伏。（2）动漫人才培养上，中国的动漫人才培养尽管数量不断增多，但多数是动画加工型人才，缺少对动漫文化的深刻理解，也缺少对动漫产业整合营销理念的灵活运用。为改变这一现状，许多动漫企业开始尝试进行“校企合作”的新型人才培养模式。

3.22动画片播映体系渐趋完善，制作技术提高

从整个动漫产业链来看，播映体系是一个相对同时又对整个动漫产业链运作产生承上启下影响的环节。动画播映体系的建设包括两个方面：一是产品与播映平台在衔接渠道上的疏通，二是播映平台自身的延伸和拓展

一方面，动漫展会与国家相结合，温州、成都、广州、东莞、沈阳等城市纷纷举办动漫展会，活跃了国内的动漫作品交易市场，一些面向国际的产业交流活动，还把国产动画的播映平台拓展到了国外，成功搭建起了国产动漫“走出去”的市场交易平台。

另一方面，随着电子技术的发展，动漫产业播映平台得到了拓展延伸的机遇，出现了网络动漫、手机动漫等众多新兴播映形式和传播平台。在电影动漫方面，3D动漫电影成为了2010年国内动画市场上的一个亮点。

3.23动漫营销渠道拓展，市场发行与衍生品制作深度发展

动漫出版是动漫产业链条上基础扎实、发展完备的环节。在动漫出版方面，中国动漫书刊市场的整体逐渐走向繁荣；动漫音像市场走向繁荣，如前期热播的《喜羊羊与灰太狼》系列，深受市场追捧。

另一方面，衍生产品向纵深方向拓展，动漫产业链显著增值。衍生产品是动漫产业链中最突出也最能为动漫品牌增值的环节，我国原创动漫的衍生产品随着产业市场的发展逐步成熟，一是动画初级衍生品如动漫游戏、动漫玩具等产值持续提升。动漫玩具也依托国内廉价劳动力，打造出一些有影响的本土品牌，如“蓝猫”、“喜羊羊”等，赢得了小朋友的喜爱和追捧。

高级衍生品诸如动漫旗舰店规模日益凸显。高级衍生品是指区别于初级衍生品，能够将动漫品牌与市场产业运营紧密融合，并且比初级衍生品实现更大的利益增值空间的动漫附属产业开发。动漫旗舰店就是其中的代表形态之一，如北京卡酷动画卫视倾力打造的卡酷旗舰店、总部位于山东的AA国际动漫、腾讯拍拍网酷Q动漫旗舰店等，都在国内市场成长为具有较大影响的品牌。

另外，动漫主题公园建设也成为近年来国产动漫产业发展的方向之一，如贵阳白云动漫主题公园、合肥动漫主题公园、长春影视城等，这些主题公园既吸收了西方动漫产业的精髓，也着力将中国本土元素融入其中，成为拓展国产动漫产业链的重要举措。

3.24 社会公众影响及潜在影响团体。

网民的发展在一定程度上刺激了对动漫产业的需求量除了其他视频载体工具，手机和电脑等网络工具等成为了影响动漫需求量的最大的公众因素，网络产品的发展衍生除了作为动漫的载体也成为了动漫产品媒体公众的，比如通过网络的广播，广告，插播杂志等等。所以网民的和internet的发展变成了动漫产业最大的公众影响因素。

就图表分析可以看出网民数量呈递增态势，而动漫产业最大公众因素的网民发展态势反映出动漫行业前景远大，并且与网络媒体等发展密不可分。且internet与宅经济的发展必将顺水推舟的刺激动漫行业的发展。而大学生作为

第二部分：大学生动漫产品消费者调查报告

一、调查背景

由于我国动漫产业起步较晚，对动漫产品市场的研究相对较少。基于国产动漫的萎靡不振与美日韩动漫泛滥成灾的局面，动漫产业的发展日益引起、国内学者和业内人士的高度关注和反思。他们在动漫产业领域内进行了很多富有建设性和实用性的探讨和论证，多角度、全方位的诊释了我国动漫产业的重点、难点和突破点，初步分析了动漫产业发展方向，提出了促进动漫产业持续健康发展的建议。特别是随着动漫产业化进程的加速和本土动漫企业的崛起，有关动漫市场实证研究的科研成果也日益丰富。而在众多因素和影响因素的压迫在到底中国动漫产品消费者的消费行为会呈现怎么样的一个形态呢？

二、调查目的

我们小组通过对大学生动漫产品消费行为的调查，进行分析和总结完成对影响大学生动漫产品消费的因素总结，进而为开发大学生动漫产品市场能提出若干建议和意见 。

三、研究进程甘特图

四、调查方式

  随机抽样调查。

 本次调查在北京信息科技大学进行随机抽样调查，样本量50 回收50 样本回收率100%。

五、调查对象

在校大学生（大一、大二、大三）

六、调查内容

    调查内容通过大学生对动漫产品的了解及偏好度，以及有关消费者个体行为和心理因素、和营销消费者行为的一些消费环境因素进行了设计和调查。具体调查内容见附件1.

七、调查结果

调查结果显示：在大学生消费者市场中，对动漫文化非常了解的占18%,比较料及的占20%，了解一点的占%52，而还有8%的大学生不了解动漫文化。

调查结果显示：大学生对动漫产品和文化非常关注的占12%，关注的占30%，偶尔关注的占40%，不太关注的占12%，还有6%的大学生对动漫文化产品一点也不关注。

由调查结果显示 ：48%的大学生比较偏好日本动漫，32%的大学生比较偏好欧美动漫，20%的大学生偏好于国内动漫。

调查显示：10%的大学生比较偏好长篇动漫，%45的大学生比较偏好中篇动漫，30%的大学生比较偏好短片动漫，而15%的大学生比较偏好短片动画电影。

调查结果：有38%的大学生偏好情节轻松的动漫，20%的大学生偏好情节紧凑的动漫，27%的大学生偏好缓慢型的动漫。15%的大学生偏好情节紧张的动漫。

此截图显示：88%以上的大学生动漫关注者关注动漫都是从中学或者小学更早开始，而同样存在4%的大学生对动漫产品从没接触。

以上调查结果图都是消费者行为的个体影响因素，对于不同的消费者会有不同的消费行为，此处先不做解释，具体解释见第三部分。

上面2图为消费途径和消费动机，显示大学生动漫产品的消费途径还是比较广阔的，而消费动机则表现出不确定性。

在调查结果显示中部分消费者喜欢亲自逛店选购，统计显示出来亲自逛店选购的主要原因主要表现是了解潮流、自我愉悦和了解新潮流等因素，这种现象我们小组一致认为非常符合大学生当前的消费想象和消费心理。

在调查最后我们调查了一项消费者处理不满产品的方式：16%的消费者选择自认倒霉，36%的消费者选择了转换品牌，28%的消费者选择了通过第三方维护权益，20%的消费者选择了直接找店家予以退货。同样反应了不同消费者不同心理因素下的不同选择。

第三部分：大学生动漫产品消费行为分析研究

一、影响大学生动漫产品消费行为的个体心理因素

1.1、消费者的资源

消费者资源包括消费者经济资源、时间资源、和消费者知识，均为消费者个体因素，在调查过程中由如下统计图：

   大学生每月用于动漫产品的消费额与其自身的经济资源相关，如果其经济资源不够充裕那么其就不能满足自己的需求，过多在动漫产品上支出。所以对于大学生的消费行为来说，经济资源同样一个很大的影响因素。

1.2、消费者的时间

   对于大学生来说，其消费时间也是有限的，如在繁忙的学业时间中如何安排自己的课余时间在动漫消费上，如参见动漫展销会、逛动漫商场，还是去购买动漫产品等，每一个消费行为都紧密的与消费者的时间相关联。

1.3、消费者知识

消费者知识包括产品知识、购买知识和适用知识。

在调查过程中，对于动漫文化和产品有了解的就具有比较好的产品知识，对动漫文化、产品就有一定的了解的大学生就会很好的关注动漫产品，产品知识就会对动漫行业的产品有很快速或者比较好的了解，就可以快速的形成购买行为。

1.4、消费者的购买动机

亲自逛店，了解新潮流自我预约、满足感官感受等都是消费者购买动机的形成或者为购买动机，消费者购买动机的形成对于不同消费者不同阶层和不同社会群体的消费者都不同，但是消费者购动机是形成消费行为的基本条件。

1.5、消费者的知觉

消费者知觉对消费者的消费行为起着相当大的影响，而影响知觉的主要因素主要有刺激物因素、个体因素、情景因素，一般讲大学生是否愿意形成动漫产品的消费行为很大程度上或者基本取决于大学生知觉，因为动漫产品消费不属于生活必需消费。

1.6、消费者的学习与记忆

大学生对动漫产品的学习与记忆主要形成于其消费行为，如果没有消费行为的话就没有消费者的学习和记忆，消费学习的记忆是形成品牌满意及品牌忠诚的条件，也是影响大学生是否形成消费行为的因素。

1.7、消费者的态度

    消费者态度从大学生动漫产品消费行为角度来看就是对动漫产品的关注度和兴趣偏好度。如果消费者对于动漫文化或者动漫产品没有兴趣嚯从不关注，那么要让他进行动漫产品的消费行为是很困难的。

二、影响消费者行为的环境因素

2.1、文化对消费者行为的影响

文化对消费者的消费行为影响也是比较明显的，比如对不同文化偏好度不同的消费者就偏好于不同的动漫类型，如日本和欧美以及中国的文化都是不同的，不同的文化形成了不同的动漫文化，而不同消费者不同的文化偏好或者由于文化影响的偏好而对不同动漫文化、产品的偏好产生了差异。

2.2、 消费环境对消费者的影响

对于消费环境在调查过程中我们没有过多的设计，从大体来讲，消费环境对消费者的消费行为还是有比较大的影响的，如为营造良好的消费氛围，刺激消费者购买欲望，适当的音乐、海报、装饰及其他的刺激物等等都会对消费者的消费行为产生比较明显的影响。

2.3、  口传、流行与消费者行为的影响

    在现在媒体、通讯相当发达的当下，一个好的口碑会给消费者一个好的购买动机或者消费真行为心理上的保障，当然如果说某些动漫产品是当前正在流行的产品那么也会因为消费者追随潮流等其他因素而对形成消费者消费行为形成正面促进的因素。

2.4、产品本身对消费者行为的影响

    产品本身对消费者行为的影响本质就是产品本身的质量、价值、包装、服务等带给消费者的满足或者满意，给消费者造成的影响，如果其产品在消费者心中留下了不好的印象，那么消费者就会转换品牌或者找第三方干预等，一旦形成产品不满，那么就是失去在此消费的机会，所以产品本身对消费者消费行为的影响是相当大的影响因素。

三、调查报告-大学生动漫产品消费行为分析

3.1、动漫作品偏好度对消费者行为的影响

从对被调查者的研究可以看出，动漫作品的产地国、动漫产品的情节类型以及动漫作品的长短对他们选择喜爱的动漫作品产生影响。从图中可以看出，产地国偏好的作品依喜爱度（下同）依次为日本动漫、欧美动漫和国内动漫。对情节偏好方面，被调查者更喜欢轻松缓慢型，紧凑型其次，最后为紧张型。对于作品的篇幅方面，被调查者更倾向于中篇动漫（约为45%）其次是短篇（30%）、动画电影（15%），长篇动漫仅占10%。

从上图可以看出，被调查者对于不同类型的动漫作品喜爱程度不同，对于悬疑类最受欢迎，励志搞笑恋爱热血类的相当，美少女类型和其他类型的动漫作品受欢迎度较低。       

3.2、动漫文化的了解状况以及对动漫的关注度对消费行为的影响

从图中可以看出，被调查者对于动漫文化了解的水平，多数处于了解一点的状态，约占55%，

非常了解、比较了解的人群分布均匀，基本都为20%，不了解动漫文化的人相当少。

在被调查者中，偶尔关注动漫的人最多，占到40%，表示关注的其次约占30%，非常关注和不太关注的人所占比例相当，基本都为12%，一点不关注的人占极少数。

从图中可以看出，被调查者多是从小学或者更早就开始接触动漫，这些群体对动漫的认知程度比其他的总体要高。

   在对动漫作品的认知度上，约54%的被调查者反应动漫作品对读者教育作用持肯定态度。

  被调查者平均每月购买动漫杂志的本数差异明显，购买五本及以上的被调查者最少，没有购买习惯的消费者占到45%，说明消费者对于动漫杂志消费的市场潜力很大。

     被调查者在进行购买动漫产品时，更多的是网上订购商品，这也反映了当代大学生购物需求的特点。其次为通过COSPLAY展销会和亲自逛店选购以及通过朋友的捎带。

在亲自逛店选购的这些被调查者中，可以看出他们选择亲自逛店的原因不尽相同，主要为琳琅满目的商品可以满足他们的感官刺激，约占40%，自我愉悦动机的占32%，为了了解新潮流以及处于其他三种目的的动机原因较少。

  由图信息基本可以看出，动漫产品的消费额与被调查者月消费额是成正比的，及只有有足够的月消费额才能有足够的钱用在动漫产品消费上。经济因素是消费者消费行为的一个影响因素，也在一定程度上制约着大学生的消费行为。

3.3、被调查者个人基本信息

     上图显示信息均为消费者个人基本信息，从大学生动漫产品消费行为的调查角度上看，性别对于消费者行为的影响因素不是很明显，但是对于产品偏好、动漫文化偏好却有差异和影响，年龄和年纪的差异对动漫产品的消费者行为影响因素也不是很大，但在情节倾向和产品偏好上表现出了不同，说明不同年纪、不同年龄的消费者会有不同的消费行为但是年龄不会影响他自身的消费行为。

第四部分：大学生动漫产品消费营销分析总结

一、营销分析及总结

由于我国动漫产业起步较晚，对动漫产品市场的研究相对较少。基于国产动漫的萎靡不振与美日韩动漫泛滥成灾的局面，动漫产业的发展日益引起、国内学者和业内人士的高度关注和反思。他们在动漫产业领域内进行了很多富有建设性和实用性的探讨和论证，多角度、全方位的诊释了我国动漫产业的重点、难点和突破点，初步分析了动漫产业发展方向，提出了促进动漫产业持续健康发展的建议。特别是随着动漫产业化进程的加速和本土动漫企业的崛起，有关动漫市场实证研究的科研成果也日益丰富。但是我国动漫行业的发展还是存在着许多急需解决的问题。

到目前为止，中国国内已有30多个动漫产业园区、5400多家动漫机构、450多所高校开设动漫专业、46万多动漫专业在校学生。而在中国84万个各类网站中，动漫网站约有1.5万个，占1.8%。近两年来，名目繁多的动漫节、动漫展、动漫赛事在各大城市举办，活动地点除了杭州、广州、上海、、北京这些发展动漫产业较早的城市之外，合肥、武汉、宁波这样的动漫产业新兴城市也逐渐加入。目前，全国共有二十个国家级动漫基地，长三角就有十一家:动漫企业长三角占了三分之一强，有一千六百多仅江苏省就有苏州、无锡、常州、南京四个国家级动画产业基地，是动漫产业基地最多最集中的省份。全国刮起了一股“动漫”咫风。国内动漫产业最早兴起于2002年，上海起步最早，目前仍居国内领先水平。上海逐步建立起“创意产业化，产创一体化”的模式，形成了导向、市区联手、市场运作的推进机制，还将创意产业发展与城市建设以及商贸、旅游、文化等第二、第三产业结合，与历史建筑保护和中心城区老厂房开发利用结合，重点推进以设计为核心的创意产业集聚区的建设。已建成的数家创意产业集聚区，有来自美国、日本、比利时、法国、新加坡、意大利等多个国家和地区的多家创意设计企业入驻，创意设计从业人员上万人。

面对这么多的问题和如此大的竞争压力我过动漫应该从如下方面进行改进和提高。

 1.1、构建完善的动漫产业链

世界范围来看，美国、日本、韩国等国家，动漫产业链已经相当成熟，并且在不断发展，相对而言，我国的产业链则还处于起步阶段，需要各方面的支持和协助，需要动漫产业的各个方面来一起努力。产业链的打造，从微观环境来看，需要动漫创作者，动漫经纪人、动漫生产商、动漫产品的授权生产等方面的共同努力，大力推广动漫在中国的市场领域;从宏观方面来说，则需要动漫人才，国家主管部门、国家的制定、相关产业的跟进等等方面的共同努力，才能构建出比较完整和有效的动漫产业链。’打造动漫产业链，是由动漫产业自身所决定的。一般地讲，动漫产业有几个层次组成，第一个层次，也是核心层，是动漫产品本身的产品市场，例如，动画片、漫画书、漫画杂志、音像制品、电子出版物衍生等;第二个层次，是依靠动漫作品的市场向外衍生的市场，与动漫作品具有很强的关联性，例如以动漫形象为主要特征的玩具、文具、日常用品、服装、食品、手机图片等等，以及占据重要地位的动漫游戏;第三个层次是借助动漫作品的创意而形成的相对的市场，与动漫本身具有一定的关联性，例如以动漫作品为主题的儿童乐园、动漫主题公园、动漫博览会、虚拟代言人、cosPLAY秀、动漫咖啡(茶坊)等等。只有打造了相对比较成熟的动漫衍生品市场，才能更好地促进动漫产业的健康发展。

1.2、完善行业发展机制

动漫产业要健康发展，需要一个健全的发展机制。发展动漫产业，不仅是动漫企业的事，也是的事，同时也是消费者的事。不仅需要一个宽松的环境，还需要一定数量规模的动漫企业，也需要一个比较成熟的消费者市场。同时，还需要一个动漫产业协会的协调功能。

1.3、发挥文化经纪人的重要作用

产业，就不得不提文化经纪人的重要作用。文化经纪人，顾名思义，即在文化领域从事经纪活动的经纪人。而现代意义上的文化经纪人，是在1876年的英国产生，当时的经纪人是文学经纪人。19世纪的英国是一个文学高度发展的国家，出现了一大批文学巨匠也产生了第一批文学经纪人。到了现代，经纪人已经深入到文化领域的各个方面，在创意产业的核心领域，即广告、艺术、工艺品、设计、电影、动漫、音乐、表演艺术、出版、建筑、时装等方面普遍存在。用一个比较准确清晰的含义来解释文化经纪人，它是指那些在文化艺术经济活动中，以收取佣金为目的，从事居间、行纪、代理等中介业务的人员或机构，他们为艺术家及文艺组织提供委托代理服务，在艺术家、文艺组织、企业及媒体之间牵线搭桥，积极组织文艺演出、艺术会展、影视制作、出版图书、组织培训等文化活动。‘在欧美等成熟的动漫市场上，基本上都可以见到文化经消费者行为对于一个企业乃至一个行业都有着很大的研究价值，同时对企业或行业都有着很大的影响因素，如果一个行业、一个企业要很好的发展很好的盈利赚钱，那么很好的了解和把握消费者行为对他们来说是一笔本大的财富。

二、总结

费者行为的调查过程中我们结合了营销学、市场调查与预测、消费者行为学、统计学等与营销有关的科目进行了系统的联系与整合，整个过程不但涉及到了营销环境分析、市场调查、营销数据统计、消费者行为分析而且提现了小组协作合作的团队精神。

通过消费者行为分析的研究和调查将理论与实践结合在了一起，同时通过调查研究的过程把所有学过的营销原理串联在了一起，对基本原理和知识有了进一步的巩固和复习。

在数据分析的过程中对营销人员的基本工具也有了再次的联系，对工作的基本工具又有了进一步的掌握。

在调查研究结束后发现消费者行为学是每个企业和行业在指定和提高其营销策略的一个必经之路，作为一个调查小组我们同样体会到了做消费者行为分析的工作人员的辛苦、必要、重要之处。

消费者行为、STP战略、营销环境、4P策略等营销理论都是紧密联系的，在做营销的时候没一个层次都是很重要的，在我们这次做消费者行为分析的过程中我们能深深的体会到。

最后感谢贠老师对消费者行为学这门课及本次课设的耐心讲解及指导，我们从中学到、感悟到很多东西。

参考资料：

[1] 隋杨洋，毛佳．动漫产业：全球格局与中国发展[J]．南方论丛，2006，（2）．

[2] 杨壮振．金融危机下的民族动漫产业及其结构变革[J]．新闻与传播研究，2009，（6）．

[3] 应晖，刘剑锋．青少年动漫偏好调查及其产业模式探讨[J]．商业时代，2010，（2）．

[4] 李勇．我国动漫产业发展存在的问题及应对策略[J]．经济纵横，2007，（7）．

[5][美] 迈克尔·波特．竞争战略[M]．陈小悦．北京：华夏出版社，1998．

[6]罗小燕.flash动画与卡通制作创意导航[J]．清华大学出版社，2002.

[7]赵子江.变形动画制作，机械工业出版社[J]．2000.(6)

[8]赵国志.赵璐.色彩构成与绘画设计艺术.美术出版社[J]．2003

[9]2009年中国动漫业市场分析报告.2009.12

[10]国家统计局文化司数据

[11]消费者行为学   符国群 编著  高等教育出版社第二版

附录一   消费者动漫产品消费行为调查问卷

动漫产品消费行为研究调查问卷

您好！我是零点动漫调查市场员，现在我们正在进行一项有关动漫产品消费的市场调查，我们想请您参加一个三分钟左右的测试。感谢您能在百忙之中抽出时间来回答一些问题，我们将非常感谢！

PartⅠ动漫产品的认知和信息搜集情况

Q1.您了解动漫文化吗？

A非常了解         B比较了解          C了解一点       D 不了解

Q2.您什么时候开始接触的动漫？

A小学或更早          B中学       C大学及以上     D没有接触

Q3.您对动漫的关注度？

A非常关注    B关注     C偶尔关注      D不太关注    E不关注

Q4.您更喜欢哪种动漫（）

A日本动漫   B欧美动漫   C国内动漫   D港台动漫

Q5.您觉得一部好的动漫是否可以对读者起到教育的作用？

A可以   B不可以   C不清楚

Q6.您喜欢哪种类型的动漫 ？（可多选）

A热血      B励志     C悬疑     D恋爱    E机战

F搞笑      G美少女   H治愈     I其他           

Q7.您更喜欢

A长篇动漫（100集以上）   B中篇动漫（50—100集） 

C短片动漫（6—26集）      D动画电影

Q8.您每周看漫画的时间是

A  1小时以下  B  1—8小时  C  8—15小时  D  15小时以上

Q9.您希望漫画的情节（可多选）

A紧凑  B缓慢  C紧张  D轻松  E其他        

Part Ⅱ 动漫产品的购买与评价

Q10.您平时会买动漫的衍生物品吗？

A经常  B喜欢就买  C不一定  D不感兴趣

Q11您对动漫信息的来源主要是（可多选）

A、过去兴趣爱好的搜集  

B、同学朋友的介绍      

C、动漫企业的宣传活动  

D、通过大众媒体的传播  

E、逛动漫店和动漫展销会

Q12您在欣赏动漫作品时，更关注的因素是（） （可多选） 

A、剧情情节    B、配音配乐   C、画质美工      D、朋友的看法  

Q13.您一个月买几本动漫杂志？

A不买  B  1-2本  C  3-4本  D  5本以上

Q14.下面哪一种动漫资讯杂志是您主要购买的?（可多选）

A没买过  B动感新势力  C漫友  D动漫贩  E东西动漫社  F 801彼女  

G 看动漫   H 动画基地  H其他                

Q15.您会针对哪类动漫衍生产品进行消费（可多选） 

A日用品     B扭蛋食玩    C毛绒玩具    D箱包衣饰    E人偶手办 

F文具       G 游戏        H模型       I 其他       

Q16.您购买动漫衍生产品的标准和要求是？

A只买原装正版  B不一定，要看性价比  C自己喜欢就好  D只买便宜的

Q17您最常通过何种途径购买动漫产品（）

A、亲自逛店选购--跳至Q 18 

B、网上订购

C、通过COSPLAY展销会  

D、通过朋友捎带  

E、其他途径            

Q18 您亲自逛店选购的原因是（） （可多选）  

 A、了解新的潮流       B、自我愉悦消遣          

 C、满足感官刺激       D、讨价还价的乐趣   

 E、有机会结实兴趣相投的人

 F、动漫达人购买习惯的影响            

 G、其他                  

Q19.您每年用于购买动漫衍生产品的花费是多少？

A 20元以下  B 20—50元  C 50—100元  

D 100—300元  E 300元以上  F不一定

Part Ⅲ 动漫产品购后行为调查

Q20您在购买动漫产品时，有过对产品的不满吗（）

A、完全没有    B、有，但是很少    C、经常会遇到

Q21您是如何处理对产品的不满（）

A、自认倒霉，前期选择时没选择好

B、转换品牌，告诫亲友以后也不到这家店来

C、通过消费者组织等去维护权益

D、直接找店家，予以退换或赔偿

E、其他                      

Part Ⅳ 消费者信息调查

Q22. 您的性别 

A男  B女

Q23.您的年龄 

A 15—17岁    B 18—20岁    C 21—23    D 24岁及以上  

Q24. 您的年级 

A大一    B大二    C大三    

Q25. 您的月消费额（元）

A 300及以下  B 301-600  C 601-900  D 901—1200  E 1201及以上

感谢您的配合和理解，您的资料我们仅作调查研究之用，对外绝不公布，严格为您保密。

调查地点：                           访问员姓名：                             

附录二    课程设计分工情况

通过小组组员的共同努力我们完成了此次的研究，此外还要特别感谢贠老师的悉心指导！论文多有不妥之处，请多多指正！