2021年自考《广告策划》习题及答案(卷四).docx

多选题(每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1 个错项。错选，本题不得分;少选，所选每个选项0.5分)

1.广告调研是系统地()资料的过程。

A收集 B整理

C分析 D解释

E选择

2.广告策划所需要的信息可以分为()两大类。

A 一手信息    B二手信息

C传播信息    D产品信息

E媒介信息

3.市场预测主要依据如下四个方面().

A相关性 B惯性

C类推性 D概率推断

E系统性

4.属于定性预测方法的有()。

A同类类比B座谈会法C综合意见法D因果预测法E抽样 调查

5.以下属于定量预测方法的有().

A替代类比B抽样调查C数据普查D变量相关分析法E购 买习惯资料预测

6.以下环境属于企业外部环境的有()。

A政治法律环境 B经济环境

C企业文化    D资源环境

E科技环境

7.以下环境属于企业内部环境的有（）。

A自然环境 B社会文化环境

C企业组织机构 D价值链

E核心竞争力

8.反映一个国家经济发展水平的指标有（）

A国民生产总值 B人均国民收入

C经济发展速度 D经济增长速度

E消费者收入水平

9.PEST分析是对（）的分析，简称为PEST分析法。

A政治环境    B经济环境

C社会文化环境 D科技环境

E人口状况

10.行业发展状况分为三类，分别是（）.

A增长型行业    B周期性行业

C防守型行业 D竞争性行业

E可替代行业

11.（）属于行业分析的宏观内容。

A相关    B市场需求

C产品结构    D主要经济指标

E产业走势分析

12.竞争者信息是关于竞争对手()的总称

A背景资料 B产品信息

C广告策略    D竞争对手的消费者信息

D未来趋势

13.狭义上的广告主信息，主要包括(ACD)o

A客户名称 B市场状况

C经营范围    D经营状况

E营销计划

14广义上的广告主信息，主要包括()

A客户名称 B经营理念

C市场状况    D营销计划

E广告计划

15.()是广告主信息中的重点。

A企业的理念    B消费者信息

C市场信息    D营销计划

D广告计划

16.产品方面的信息主要包括().

A产品类别 B生产流程与技术

C产品结构与外观 D产品价格

E产品销售

17.市场细分的指标主要有以下()三个。

A地理 B人口

C心理行为    D购买行为

E市场大小

18.以下指标里（）是属于地理细分。

A年龄 B性别

C城市与农村 D地区

E气候与地形

19.以下指标里（）是属于人口指标。

A年龄与性别 B职业与收入

C家庭人口    D社会阶层

E个性

20.以下指标里（）是属于心理行为指标。

A消费态度 B消费动机

C个性 D忠诚程度

E年龄与性别

21.市场定位不仅是一种广告学说，还是（）。

A广告宣传    B操作策略

C经营管理理念 D市场竞争

E市场预测

22.按照渠道的层级关系，可以分为（）。

A经销商 B三级渠道

C零级渠道    D 一级渠道

E二级渠道

23.目前国内的多数渠道都在()层级上。

A零级渠道 B 一级渠道

C二级渠道 D三级渠道

E三级以内渠道

24.按照渠道的所有权，可以分为()。

A自有渠道 B合作渠道

C代理渠道 D零级渠道

E零售商

25.国内液态奶市场，可以按照消费者的行为习惯分为()型消费 者。

A高忠诚度    B中度忠诚

C低忠诚度 D富裕

E小康

26.有些企业按照管理的激励机制，将渠道分为()等类型。

A战略分销商    B金牌代理商

C认证代理商    D战略合作伙伴

E多渠道

27.以下角色属于消费者角色的有()。

A消费的倡导者 B消费的决策者

C消费的影响者    D产品的购买者

E产品的生产者

28.在广告策划过程中，对消费者的认知分析主要侧重消费者的

（）两个方面。

A产品认知    B态度

C需求 D品牌认知

E购买力

29.产品认知是对产品（含服务产品）的（）等方面的认知。

A成分 B结构

C性能 D产地

E价格

30.品牌认知是消费者对（）等方面的认知。

A产品成分    B品牌标识

C品牌价值 D品牌消费体验

E产品性能

31.消费者对购买消费过程中可能遭受的（）所形成的认知即消费者 的风险知觉。

A利益 B满意

C损失 D危险

E伤害

32.消费者可能遇到的风险知觉分为四个类型，分别是（）

A支出性风险    B社会性风险

C形象性风险    D功能性风险

E人为性风险

33.（）属于消费内部阻力。

A风险知觉    B动机压抑

C消费回避 D购买力不足

E假冒伪劣产品

34.（）属于外部消费阻力。

A风险知觉    B产品服务与消费者期望不符

C假冒伪劣产品 D动机压抑

E购买力不足

35.属于消费者背景资料的数据库的有（）。

A价值观 B姓名、性别

C职业、居住地 D家庭人口、收入

E满意度

36.消费者数据库在广告策划中的应用主要表现在（）三个方面。

A市场细分和广告目标定位    B广告诉求和广告创意

C广告效果跟踪 D广告市场调查

E消费者态度测量

37.6W分析是从消费过程的（）方面分析消费者。

A消费者的需求    B消费者为何购买、如何购买

C购买者是谁    D消费者何时购买、何处购买

E购买成本

38.常见的广告媒体有（）。

A报纸、杂志 B电视、广播

C户外广告媒体 D互联网

E室内装饰

39、广告媒介信息包括()。

A媒介    B媒介法律法规

C媒介名称与资源    D媒介刊例价

E广告媒介

40.SWOT分析是把企业内外环境所形成的()等四个方面的情况 结合起来分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的 私掠。

A机会 B满意度

C风险 D优势

E劣势

41.SW0T分析的思路包括()三大步骤。

A市场调查 B消费者调查

C环境分析    D构造SWOT矩阵

E制定行动计划

42.()的产品，可以采用单一渠道策略。

A价格高 B价格低

C专业性 D快速消费品

E产量小

43.()的产品，可以采用多渠道策略。

A快速消费品    B价格高

C专业性 D牙膏、洗涤类

E食品类

参：多选题

HADE, 12ABCD, 13ACD, 14BCD, 15ABC

16ABCD, 17ABC, 18CDE, 19ABCD, 20ABCD

21BC, 22BCDE, 23DE, 24ABC, 25ABC

1.广告调研是广告策划的（）.

A.中期

B.后期

C.前期

D.结束

2.广告信息所需要的情报信息可以分为两类，分别是（）。

A.一手信息和二手信息

B.广告战略和广告策略

C.广告创意和广告设计

D.广告主信息和消费者信息

3.广告策划获得一手信息和二手信息的过程统称为()。

A.广告策划

B.广告调研

C.市场营销

D厂告

4.通过观察、访谈、调查手段获得的称为()

A.二手信息

B.营销信息

C.宣传信息

D.一手信息

5.从调研的样本规模上讲，广告调研大致可以分为定性调研和() 两大类。

A.定量调研

B.市场预测

C.问卷调研

D.定量预测

6.()的重点在于研究事物进行数量、强度、持续时间长度等，样 本数量必须超过50 o

A.定量调研

B定性调研

C.市场预测

D.专家访谈

7在广告调研的实际工作中，抽样误差的可接受范围是()以内。

A.10%

B.15%

C.20%

D.5%

8.如果样本误差控制在5%以内，按照简单随机抽样的基本原理, 样本应当超过()个，这样可信度可以达到95%。

A.200

B.300

C.500

D.400

9.市场预测是对()的估计。

A.现在的市场

B.未来的市场

C.过去的市场

D.消费者市场

10.座谈会法、头脑风暴、综合已将法等属于()测量方法。

A.定性

B.定量

C.定时

D.定人

11.抽样调查、人口资料预测、购买力资料预测等属于（）测量方

法。

A.定性

B.定量

C.定时

D.定人

12.广告策划所面临的环境，分为（）两大部分。

A.经济环境和社会环境能够

B.市场环境和文化环境

C.外部环境和内部环境

D.自然环境和社会环境

13.政治法律环境属于（）

A.外部环境

B.内部环境

C.市场环境

D.社会环境

14.行业分析是对（）的的剖析与研究。

A.已经存在的行业市场

B.未来的行业市场

C.已经存在的产业市场

D.未来的产业市场

15.竞争者是指与（）产生竞争关系的组织、机构或个人。

A.消费者

B.广告公司

C.供应商

D.广告主

16.狭义的广告主信息是指客户的()。

A.基本信息和背景资料

B.市场状况

C.营销信息

D.经营理念

17.()可以被理解为组织制造的任何制品或制品组合。

A广告策划

B.广告创意

C.广告设计

D.产品

18.()是市场细分的基础。

A广告策划

B.广告创意

C.市场调研

D.产品分析

19.()是指通过市场细分之后，企业准备以相应的产品和服务满足 消费者需要的一个或几个子市场。

A目标市场

B.消费者市场

C.产业市场

D.地区市场

20.市场细分的同义概念即()。

A目标市场分类

B.消费者市场分类

C.市场差异化

D.市场定位

21.()是企业制定市场差异化策略的前提，也是现代广告策划中， 选择目标市场、确定广告对象的前提。

A市场定位

B.市场分析

C.目标市场

D.市场细分

22.()即企业向目标市场提供与众不同的服务内容或服务形式来 实现差异。

A产品差异化

B服务差异化

C.形象差异化.

D.人员差异化

23.()是通过传播手段塑造不同的产品形象以产生差别优势。

A产品差异化

B服务差异化

C.形象差异化.

D.人员差异化

24.()即从产品规格、式样、款式、甚至于质量档次等方面实现与 竞争者的差异。

A产品差异化

B服务差异化

C.形象差异化.

D.人员差异化

25.持组织机构说的人认为，渠道是指某种产品()转移过程中所经过 的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。

A生产者向消费者

B消费者向生产者

C.广告公司向消费者

D.消费者向广告公司

26.持路径说的人认为，渠道是指()从生产者向消费者过程转移中 所经过的，由各中间环节联结而成的路径。

A产品或服务

B产品

C.服务

D.商品

27.消费者在决策、购买、使用等过程出现分工，承担或扮演不

同身份的现象即（）。

A消费者认知

B消费者态度

C.消费者决策

D.消费者角色

28.产品的（）是实现消费体验的最终角色。

A购买者

B推销者

G制造者

D.使用者

29.消费者认知即消费者获得与（）有关的知识或信息的过程。

A购买

B推销

C.消费

D.使用

30.消费者态度是消费者对商品和商品消费过程有关因素所持有 的（），消费者态度分析是消费者分析中的传统指标。

A行为

B态度

C.感受

D.消费

31.推动消费者心理行为进行的原因称为（）。

A消费动力

B消费潜力

C.消费需要

D.消费阻力

32.减弱甚至阻碍消费者心理行为的原因称为()。

A消费动力

B消费潜力

C.消费需要

D.消费阻力

33用计算机数据库的手段构、存储和管理()的方式，称为消费者 数据库。

A广告主信息

B消费者信息

C.调研信息

D.供应商信息

34.()是制定广告策划制定媒介策略的主要依据。

A广告媒介信息

B消费者信息

C.消费者数据库

D.市场定位

35.()也被称为态势分析法，经常被用于竞争对手分析、企业战略

的制定。

A PEST分析法

B责任管理矩阵

CSWOT分析法

D产品生命周期

36.感性与理性诉求结合，强化品牌形象适合（）的消费者态度。

A热情

B积极

C不关心

D否定

参：

1C, 2A, 3B, 4D, 5A, 6D, 7D, 8D, 9B, 10A

11B, 12C, 13A, 14A, 15D, 16A, 17D, 18C, 19A, 20B

21D, 22B, 23C, 24A, 25A, 26A, 27D, 28D, 29C, 30B

31A, 32D, 33B, 34A, 35C, 36A

一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。）

1.当前对“策划”概念的理解，以是把它理解为“计谋”，二 是把它理解为（）

A.策略规划

B.广告计划

C.广告业务

D.广告预算

2.广告策划在本质上是一种。（）

A.广告实施方案和决策过程

B.广告计划

C.广告业务

D.广告策略

3.广告策划的工作流程首先是()

A.成立广告策划团队

B.制定工作时间表

C.编写广告策划书

D.广告调研分析

4.广告策划必须遵从企业()的原则。

A.销售目标

B.传播目标

C.宣传目标

D.营销目标

5.广告策划必须遵从()原则。

A.可操作性

B.可变性

C.创意性

D.协调性

6.广告策划必须遵从()原则。

A.独特性

B创意性

C.可变性

D.系统性

7.广告策划小组成员不包括（）。

A.调研人员

B.策划人员

C.文案撰写人员

D.广告主

8在广告测划小组中，（）负责广告策划过程中的市场信息的收集 与分析。

A.策划人员

B.调研人员

C.媒介人员

D.公关会展人员

9.广告行业强调以客户为中心的服务精神，因此，广告策划主管 多数由（）担任。

A.设计人员

B.客户总监

C.媒介人员

D.调研人员

10.与传统组织的做法相比，（）是项目团队的领导者，不同职能部 门的成员因为某一个项目而组成团队。

A.项目主管

B.总经理

C.媒介总监

D.创意总监

11.为方便项目管理，一般使用（）对项目管理的用语和范围作出 统一的规定。

A.项目定义

B.项目标准

C.项目术语

D.项目规范

12.广告策划书撰写在文字表法方面要求（）

A.文字表达简洁朴实

B.文字表达丰富多样

C.文字表达长篇大论

D.文字表达哗众取宠

13.广告策划书的撰写具有以下特点（）。

A.散文形式

B.图表形式

C.长篇大论

D.结构清晰，逻辑性强

14.广告提案是以简明扼要的手段，借助（）表达广告理念、广告 战略和广告概念的一种方式。

A.视听媒介

B.户外媒介

C.平面媒介

D.影视媒介

15.广告提案从文本分量上和广告策划书相比（）。

A.多

B.少

C.一样

D.无所谓

16广告提案主讲人员一般是由（）担任。

A策划主管

B.媒介人员

C.调研人员

D.创意设计人员

二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少

有1个错项。错选，本题不得分;少选，所选每个选项0.5分）

1.现代策划有如下特殊性（）。

A.策划的目的性

B.策划的创造性

C.策划的前瞻性

D.策划的程序性

E.策划的系统性

2.在整个广告策划过程中，如下工作居重要地位。（）

A.广告战略的确立

B.广告定位的确立

C.广告主题的确立

D.广告主管的确立

E.广告公司的管理

3.广告策划活动是一种目的性很强、创造性和系统性显著的活 动，必须遵循()的原则。

A.营销目标

B.调查研究

C.系统性

D.发挥集体智慧

E.创意性

4.广告行业强调以客户为中心的服务精神，因此，广告策划主 管多数由()担任。

A.客户总监

B.客户主管

C.媒介人员

D.广告设计人员

E.消费者

5.广告策划项目主管(策划主管)主要负责()

A.人员协调

B.信息协调

C.资源协调

D.工作协调

E.媒介策略

6.对广告策划主管的特殊职业要求包括（）

A.企业战略的理解

B.整体的市场观念

C.项目管理能力

D.融资能力

E.推销能力

7.广告策划主管的这则具体包括（）。

A.充分理解广告策划的需求和目标

B.全面协调以推进广告策划进行

C.充分调动员工积极性以提高策划水平

D.通过广告提案讲述策略要点

E.建构品牌形象

8.项目管理的做法与传统组织的做法相比，可以（）

A.降低项目成本

B.提高运营效率

C.使用“项目定义”

D.跨领域、跨部门解决复杂问题

E.提高项目成本

9.在广告策划小组中，公关会展人员主要负责（）

A.公关活动本

B.调研活动

C.项目管理

D.会展活动

E.促销活动

10.完整的广告策划书具有非常重要的作用，具体表现为：()

A.保障广告业务按照谋划的思路执行到底

B.是签订广告业务合约的重要凭据

C.是一种广告策划的创意或点子

D.是一种格式完整、形式完善但空洞无物的“伪策划”书

E.是一种广告的策略方案

11广告策划书的撰写要求包括()。

A.格式规范、统一

B.结构清晰，逻辑性强

C.概念形象化，论据数字化

D.文字表达简洁朴实

E.文字表达丰富多样

12.广告提案是以简明扼要的手段，借助试听媒介表述()的一种 方式。

A.广告理念

B.广告战略

C.广告概念

D.广告媒介

E.广告费用

13.广告提案过程可以分为三部分（）

A.编写书面的广告提案报告

B.广告提案会议与会场准备

C.广告提案现场演讲

D.广告策划书的撰写

E.广告项目管理

14广告提案主讲人可以是（）

A.自始至终是一个人

B.高层领导

C.一人为主，多人协作

D.必须只能一个人

E.必须是多人

15广告提案准备包括（）

A.指定主讲人

B.热身准备

C.会场准备

D.提案预演

E.现场演讲

三、案例题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）

（一）在广告策划过程中，有些人把广告策划等同于广告计划;把广 告策划等同于广告调研、广告设计等具体的业务;有些“策划人”把 自己的位置看成高于其它业务部门，或者因为有些策划岗位“不直接” 创造企业利润而受到业务部门的轻视等。

1.对广告策划正确的认识应该是（）。

A.等同于广告计划

B.等同于广告业务

C.等同于广告创意

D.涵盖策略、战术、计划三个层面

2.广告策划是向广告主的整体经营提供经济有效的（）

A.广告实施方案和决策过程

B.广告设计方案和表现形式

C.广告活动综合方案和计划

D.广告策划书和提案

参：

一、    单选题

1A, 2A, 3A, 4D, 5A, 6 D, 7D, 8B, 9B, 10A, 11A, 12A, 13D, 14A, 15B, 16 A

二、    多选题

ID, 2A

一、单选题

1.广告的生命力在于(B),它是一切广告活动必须遵循的首要原 则

A、    系统

B、    真实

C、    感人

D、    灵活

2.在Photoshop中，色彩深度是指在一个图像中(A)的数量？

A、    颜色

B、    亮度

C、    明度

D、    饱和度

3.问卷调查是广告效果测定能否取得预期结果的重要环节，问卷 中的问题提出要注意(C)

A、    多用开放式提问

B、    先难后易

C、    尽可能具体

D、    越多越好

4.(B)是广告策划的产物，它是广告策划的大纲。

A、    广告文稿

B、    广告策划书

C、    广告创意方案

D、    广告目标

5.POP中文译为购买广告或店面广告，最早源于(C)

A、    法国超级市场

B、    中国超级市场

C、    美国超级市场

D、    西班牙超级市场

6.在Photoshop中，按住(C)个键，可使参考线与标尺相对应？

A、Ctrl; B、Alt; C、Shift; D、Tab

7.在Photoshop中，在下列选项中，执行滤镜中“拼贴”效果， 位移的颜色可用什么色填充(B)

A、七彩色；B、背景色;C、灰色；D、透明色

8.创意来源于(A)

A、    生活

B、    沟通

C、    思想

D、    交流

9.在Photoshop中，当你要对文字图层执行滤镜效果时，首先应 当做什么?(A)

A、    对文字图层进行栅格化；

B、    直接在滤镜菜单下选择一个滤镜命令;

C、    确认文字图层和其它图层没有链接；

D、使得这些文字变成选择状态，然后在滤镜菜单下选择一个滤

镜命令

10.广告创意的基础是(A)

A、    有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识

B、    有了钱，才能创意

C、    上级制定目标，下级来完成

D、    一切为了社会的进步和发展

二、多选题

1.在Photoshop中，在画笔工具选项中可以设定的内容是()

A、    喷；

B、    透明度；

C、    容差

D、    流量;

2.从效果统计上，可以把广告目标分为：()

A、    暴露

B、    态度

C、    营业额

D、    行动目标

3.在Photoshop中，以下关于调整图层的描述正确的是?()。

A、可通过创建“曲线”调整图层或者通过“图像〉调整〉曲线” 菜单命令对图像进行色彩调整，两种方法都对图像本身没有影响，而 且方便修改；

B、    调整图层可以在图层调板中更改透明度；

C、    调整图层可以在图层调板中更改图层混合模式；

D、    调整图层可以在图层调板中添加图层蒙版

4.创意广告在着重与品牌产品功能和特点的前提下，还要突出（）

A、    真实化

B、    时尚化

C、    风格化

D、    个性化

5.广告版面的空间分割主要依靠形式为（）

A、    图形

B、    色彩

C、    版式

D、    文字

6.在Photoshop中，填充图层包含下列哪些类型?（）

A、    纯色填充图层；

B、    渐变填充图层；

C、    图案填充图层；

D、    快照填充图层

7.在Photoshop中，下面关于图层的描述哪些是正确的？（）

A、    任何一个图像图层都可以转换为背景层；

B、    图层透明的部分是有像素的；

C、    图层透明的部分是没有像素的；

D、背景层可以转化为普通的图像图层

8.企业需要怎样的影视广告?（）

A、    声、像、色兼备

B、    听、视、读并举

C、    吸引消费者

D、    提高销售业绩

9.在Photoshop中，下列有关色彩模式描述正确的 是?（    ）

A、    图像的色彩模式将影响图像的通道数量；

B、    图像的色彩模式可以确定图像中能够显示的颜色数量；

C、    图像的色彩模式将影响图像的文件大小；

D、    图像的色彩模式是不可以改变的

10.在Photoshop中，下面有关图层面版中的“不透明度”调节与 “填充”调节的之间的描述正确的是：（）

A、    不透明度调节将使整个图层中的所有像素作用；

B、    填充调节只对图层中填充像素起作用，如样式的投影效果等 不起作用；

C、    不透明度调节不会影响到图层样式效果，如样式的投影效果 等；

D、    填充调节不一定会影响到图层样式效果，如样式的图案叠加 效果等

二、判断题

1.CIS是指企业统一形象识别系统（A）

A.对 B.错

2.标志主要是为了供人观赏，而不是为了实用。（B）

A.对 B.错

3.广告创意中个性策略就是树立企业品牌个性。（A）

A.对 B.错

4.广告是一种传播信息的说服艺术。（A）

A.对 B.错

5.广告终究是为销售服务的。（A）

A.对 B.错

6.一件广告的成功与否，首先要看这一广告的宣传力度大不大。

（B）

A.对 B.错

7.Photoshop主要基于桌面出版和基于Web两个领域的应用。

（A）

A.对 B.错

8.在Photoshop中，"修补”工具是用选择区的方式进行修复，

“修复画笔”工具是要先定义源点也才可以复制。（A）

A.对 B.错

9.在Photoshop中，文字的“伪斜体”不可使用弯曲文本。（B）

A.对 B.错

10.在Photoshop中，蒙版与选取范围两者之间可以互相转换。（A ）

A.对 B.错

四、简答题

1.为什么IBM、P&G、可口可乐公司、百事可乐公司、微软公司 等都没有设立自己的广告公司，而把广告业务交给企业之外的广告公 司来做？

参：IBM、P&G、可口可乐公司、百事可乐公司、微软公 司等都没有设立自己的广告公司，而把广告业务交给企业之外的广告 公司来做，是因为国际性大企业非常讲究行业分工和专业分工，认为 专业业务必须交给专业性公司完成，才会产生高效率。

2.简述广告策划的意义

参：广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上, 对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在 广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间 予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各 个阶段，涉及广告活

动的各个方面。广告策划使广告调查、目标确定、对象确定、媒 介确定、广告创作、广告发布、广告效果测定等项工作如何开展，运 用什么策略，怎样达到预定的目标等有了系统全面的规划，不致陷于 盲目行动。

广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性 和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策 划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播 信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。

3.广告文案与广告定位、广告创意有哪些关系？

参：广告文案以广告定位、广告创意为基础，广告定位、 广告创意要以广告文案形式表现出来。优秀广告文案能够对广告创意 画龙点睛或锦上添花。

4.广告文案写作人员在广告公司中居于什么样的地位？为什么 众多广告大师都自诩为广告文案人员？

参：广告文案人员在广告公司中占居核心地位。优秀的广 告文案能够提升广告公司的业界水准和层次，属于高水平的广告执行 和表现。因此，众多广告大师都以文案写作而见长，故此，他们成功 之后也一直自诩为广告文案人员。

5.广告创意在广告活动中的地位。

答案：广告创意是广告主题的具体表现，也是广告表现的基础。 优秀的广告作品都离不开广告创意。

6.广告创意与广告定位有什么关系？

答案：广告创意必须围绕广告定位展开工作才有价值;而广告定 位只有通过广告作品的创意才能够生动形象地表现出其精髓。

五、案例分析

案例销售梳子给和尚

某公司招聘业务经理，初试过后剩下三人。主考官出了一个销售 梳子给和尚的题目，要求他们到附近的一座庙里去推销梳子。

第一个人垂头丧气地告诉主考官：“和尚没有头发，他们不要梳 子。”

第二个人高兴地告诉主考官：“我销售了十把梳子给和尚，用来 给香客敬神时梳理头发。”

第三个人平静地告诉主考官：“我销售了 3000把梳子给和尚。” 主考官非常惊讶忙问他是怎么推销的。这个人说：“我动员和尚为了 增加收入，把梳子作为功德梳，用来在香客捐款后赠送的礼品。”

思考题：

1)如果你是主考官，你会录取那个人第三个人?为什么？

因为第三个人吧方丈和方丈所在的寺院以及寺院的香客的共同 需要有机组合在一起，创造了新产品“功德梳”，这把功德梳是融物 质需要和精神需要为一体，集文化和艺术为一起。因此，功德梳已不 是普通的梳子了，而是集实用、文化、艺术和精神需要于一体的复杂 的高级梳子，所以不仅能卖很多，而且能买个好价钱。故此要想赚钱， 首先要使对方赚钱，然后自己才能有钱赚。功德梳首先满足了寺院香 客的精神需要，其次满足了寺院的利益的需要，第三满足了方丈的求 名的需要，三方的需要都得到了满足，经营者自然也就有大钱可赚了

2)请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市 场，还可以以何种方式再进入并被广大消费者所接受的？

六、论述题(27)

1、宝洁公司是目前世界上最大的广告主之一，他们在实施市场 细分化策略方面有很多宝贵经验，其中一条就是：同一产品向多品牌 发展，以适应不同的消费类型。请举例谈谈你对此的理解

典型的例子是洗发水。宝洁公司生产三种品牌的洗发水，就是针

对不同类型的消费者来定位的。（也可以举其他产品的例子）

2.广告人的基本特征？

一、    广告人职业劳动的复杂性（对象复杂、内容复杂、过程复杂、 能力需求的复杂）

二、    广告人职业劳动的创造性（1、2、3、4、5、6、7略）

三、    广告人职业劳动的艰苦性

四、    广告人职业劳动的导向性