物流营销 教案(1~6)

中。那么在这个过程中，流体是电视机；载体是承载车辆；流向：从商家仓库

流量：承载车辆上的货品数量；流程：车辆从发货点送达客户家中经过的路程；流速：司机以

评价，往后会经常关注商家的产品情况进行第二次购买，忠诚度较高。

（7）交换、交易和关系：该概念不难理解，让学生自行阅读课本相关内容了解。

市场营销观念的演变：

✧市场营销观念演变大致经历的几个阶段；

（1）以企业为中心的营销观念------生产观念、产品观念、推销观念

（2）以消费者为中心的营销观念------市场营销观念

（3）以社会长远利益为中心的营销观念-----社会营销观念

（4）以战略的思想和管理方法，考虑所有参与者实现共赢的营销观念----战略营销观念

结合课本的内容，分别对这几个阶段的名词进行解释说明；

生产观念：生产观念是生产力发展水平不高的产物。其以生产为中心，以产定销，认为“企业能生产什么，就销售什么”。在此阶段，企业的产品供不应求，是典型的“卖方市场”，即企业只要能生产出具有一定使用价值的产品，就不愁卖不出去，因而企业经营的中心问题是怎样提高劳动生产率来满足社会需要。在这种观念指导下，消费者的需求是被动地得到满足，消费者购买产品没有选择余地。

产品观念：当市场已开始由卖方向买方市场转变时，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性，此时便出现了产品观念。产品观念有严重的自恋倾向，“酒香不怕巷子深”是对产品观念的生动写照。坚持产品观念的人往往以为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品，只要提供这样的产品，消费者就会购买，所以企业应致力于提高产品质量。其结果是，由于长期“故步自封”、“孤芳自赏”，而患上了“营销近视病”，从而制约了自身的发展。

推销观念：推销观念产生于20世纪30年代初世界性的经济危机后。

推销观念认为，消费者不会主动选择和购买商品，只有经过强有力的推销、刺激、诱导，才能使消费者产生购买行为。因此，企业注重向消费者施行一定的推销术或推销策略，去说服和诱导消费者产生购买行为。推销观念与生产观念、产品观念相比，有了很大的进步，即企业开始注重宣传，把重点放在销售环节。但推销观念实质上与生产观念、产品观念一样，仍不注重市场调研和了解顾客真正的需求，其仍然是以生产为中心的，同属“以产定销”的范畴。

市场营销观念：以消费者为中心的营销观念又称市场营销观念。随着生产的迅猛发展和社会的不断进步，产品的品种更加多样化，消费需求也呈献出复杂化、多样化的趋势，消费市场也形成了买方市场。在这种市场形势下，营销观念由以生产为导向转变为以满足消费者需求为导向的市场营销观念。市场营销观念以消费者的需求为中心，认为“消费者需要什么，就提供什么，就卖什么”。其注重了消费者与企业两方面的利益。市场营销观念是企业经营思想上的一次。

社会营销观念：社会营销观念是以社会长远利益为中心的营销观念，其认为企业的运营活动不仅要以消费者的需求为中心，兼顾企业自身利益，而且要符合社会利益。社会营销观念不是对市场营销观念的取代，更不是否定，而是发展。它不仅包含市场营销观念的积极因素，而且关注企业的活动和产品对消费者的长期影响，考虑企业活动对经济、社会、生态环境的整体作用。

✧营销观念的主要区别；按照课本列举的表1-1进行讲解

✧现代营销观念的发展趋势；市场营销观念演变的几个阶段，并不意味着发展的趋势停止不前了，相反，

在现代市场环境要求下，市场营销观念将不断的适应及发展，将传统营销和电商营销相结合，培养良好的行业职业道德，注重产品质量、客户服务及顾客的满意度，运用关系营销建立客户资料及关系维护。

小结:

在激烈的市场竞争环境下，企业比任何时候都更加关注市场、关注市场需求及市场营销。因此，市场营销的观念将要求越高，地位越来越重要。因此，在学习物流营销内容之前，要求大家对市场营销的基本知识点进行了解和掌握。

复习思考题：

作业题：按照6—7人为一组，将本班同学分为若干组，并设置组长和组员名单

教学后记：

9月3日星期一早上开学典礼，占用了两节课的时间，故11级物流1班第一二节的课只讲授了一部分，剩下的知识点跟下次课的内容一起讲授

第2号课程名称物流营销基础与实务授课教师：

课题物流营销及现代物流营销观念第一章第一节

目的要求1、掌握物流营销含义、内容及特点

2、现代物流营销观念学习

11级物流管理1班

9月5日第1周

星期三第1、2节

重点1、物流营销的含义、活动的主要内容及

特点

2、现代物流营销观念的概述

11级物流管理2班

9月6日第1周

星期四第1、2节

难点1、物流营销的特点

2、现代物流营销观念的掌握

1

11级物流管理3班

9月11日第2周

星期二第1、2节

授课方式讲授更新补充删节内容补充：营销物流的学习、绿色物流观念

课时分配复习旧课5分钟课堂练习20分钟布置作业10分钟讲授新课40分钟小结5分钟课堂辅导分钟

复习、导入新课：上次课我们讲解了关于物流、市场营销的相关内容，了解市场营销观念的演变阶段。那么在学习了整体市场营销的知识点后，我们本节课将进入本门课程主旨内容的学习-----“物流营销”。

新课：

提问：如果现在给你500万，让你开一家物流公司，你的计划和做法是怎样？让学生自主讨论思考，按座位组别回答，每组说出三个点（例如：现在你有钱开一家公司，首先第一步你会做什么，接着做什么等？），最后根据各组回答的情况，来引出对“物流市场营销活动内容”知识点进行解释及学习。

物流营销活动的主要内容：

✧我国物流市场的现状与展望：2004年，是我国现代物流发展的一个标志性年份，是我国物流继续深入、

务实、快速发展的一年。2005年，现代物流作为我国国民经济的一个重要产业和经济发展新的生产力，在国民经济和社会健康发展的强力支持下，其市场需求与市场结构将在物流服务目标企业与服务行业的共同发展下得以持续扩展和不断完善；

✧物流市场营销活动的主要内容：

（1）物流市场调查与分析；

（2）物流市场细分、市场定位及目标市场选择；

（3）物流市场营销组织制定；

（4）物流营销活动的管理（即营销计划、组织与执行的控制）；提问：已经了解了物流营销的活动内容，那么该怎样来把握“物流营销”的含义呢？通过之前对市场营销概念的学习，怎样结合“市场营销”的概念来定义“物流营销”？---------引导学生通过“市场营销”的含义来定义“物流营销”

市场营销含义：市场主体通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的一种活动过程。

引入：对于物流营销来说；市场主体：物流企业；标的：物流产品和物流服务

物流营销含义：物流企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以提供物流产品和物流服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的活动过程。

提问：“物流营销”等同于“营销物流”？

✧营销物流：在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反馈给企业的循环过程。

营销物流是物流的一种，是在营销活动中物流活动的统称；而物流营销是市场营销的一种，是以物流服务为主的营销。

引入：物流企业通过一系列的市场营销活动为客户提供服务，从而达到建立长远合作关系及实现企业长远利益的目的。那么物流企业作为一种独特的服务性经济组织，到底具有哪些特点呢？

举例：大家知道，我们身边的快递公司非常多，那么大家平时比较喜欢选择哪家快递公司呢？你选择它的原因是什么？让学生自由回答，讲出以往选择快递公司的经历

比如：我会偏向于选择顺丰快递，为什么呢？我们知道，不管选择哪一家快递公司，我们不是选中对方的某种实体产品，而是选中快递公司能给我们提供的物流服务。相比来说，顺丰的网点多，速度快，快递人员素质较好……综合公司的各种资源，它能给我提供满足我需求的服务，这些都是我选择这家物流公司的原因。------来引出下面知识点的学习。

物流营销的特点：

（1）物流营销的是服务产品：区别于一般实体产品，提供的不是有形的产品，而是一种特殊的服务产品；（2）物流服务质量由客户感受决定：由于产品的特殊性、无形性使得顾客难以触摸和予以评判，因此需要借助场地、物流设施设备、服务人员素质、服务价格等方面的综合能力所反映出来的服务情况让顾客感知（3）营销的对象广泛，市场差异程度大：企业为了集中资源在自身的核心业务，提升企业的核心竞争力，因此将其他非核心业务予以外包，各行各业的外包需求急剧上升；

（4）物流市场营销的服务能力强：市场个性化需求越大，要求物流企业必须具有强有力的能力与之相适应。

引入：上次课我们学习了大的背景下市场营销的指导思想以及演变的发展阶段。物流营销相对于一般工商企业市场营销来说，有这其独特的特点。那么，现代的物流营销到底是以怎样的观念和思想来贯彻指引的呢？ 现代物流营销的观念：

✧物流市场营销观念：物流企业在一定时期、一定生产经营技术和一定的市场营销环境下进行全部营销活

动，正确处理企业、客户和社会三方面利益的指导思想和行为的根本准则。

✧现代物流营销观念的内容：

引导学生回答，引出学习点：如果您自己有一个物流公司，那么你的直接目的是什么？那么你怎样才能达到你的目的呢？

（1）物流营销的核心观念----顾客满意

在物流营销活动中，企业要赢得长期客户，就要创造客户满意。物流产品是物流的服务，它是一种增

复习思考题：

按照分组的情况，讨论为什么日常生活中我们的啤酒瓶或者是瓶装可乐的瓶子都是要回收的？为什么企业要回收这些东西？

答：回收这些瓶子体现的是企业重视“绿色物流观念”的发展，现在的啤酒生产商运用轻型包装等举措，使瓶子容量增加，提高单次运载的运载工具的运载量，减少了运载过程中的人力物力和对环境的污染；以往装卸过程中的保护措施不够完善，存在安全隐患，破损的生产原料与破损的啤酒瓶对自然环境造成严重影响。经过优化后，装卸过程中的保护措施升级，避免原材料的破损和啤酒装运器具破碎而对自然环境污染和劳资浪费。

发展绿色物流是物流企业的发展趋势之一：从物流营销观念的角度可知，社会市场营销观念要求物流企业发展绿色物流。因为社会营销观念关注的是社会、企业和消费者的利益。绿色物流关注的正好是这些方面的利益。如果企业不发展绿色物流，则势必首先会影响社会的利益，将会给消费者及社会造成不利影响，从而最终影响企业自身的利益。其原因在于：首先，在这样的情况下，社会的法律法规是不允许这么做的，物流企业在违反国际法律法规的情况下，将会受到处罚，甚至有可能面临倒闭的困境；

其次，如果物流企业不发展绿色物流，其在公众心目中必然会形成不好的印象，这也将会使消费者不愿购买其产品和服务，尤其是当企业面临困境时，消费者更不会选择此类物流企业；再次，当物流产品和服务无法达到发达国家设定的绿色壁垒标准时，就无法参与国际竞争，这势必会使物流企业的产品和服务的销售受到极大的。因此，物流企业要得到发展，就必须发展绿色物流，发展绿色物流也就成了物流企业的发展趋势之一。

2、目前，我国有的物流企业会发展绿色物流，有的企业不会发展绿色物流。发展绿色物流的企业是已

经意识到只有奉行社会营销观念，才能使自己的企业得到长足的发展。不发展绿色物流的企业，是认为短期利益重于长期利益，但其他很快将会发现，其在经营的过程中，随时可能面临困境。因此，发展绿色物流会成为我国物流企业的发展趋势之一。

作业题：

教学后记：

在讲解概念性及理论性的知识点的时候，不能一味的宣读概念，而是得寻找相关的案例或者让学生以不同角色的扮演者来参与课堂的活动，多互动，在互动中引申出相关概念知识点的学习，掌握相关内容，提升学生学习的兴趣

第3号课程名称物流营销基础与实务授课教师：

课题市场营销组合策略实训第一章第一节

目的要求

培养学生能自主设计、运用市场营销组

合策略的能力

11级物流1班

9月10日第2周

星期一第1、2节

重点1、了解市场营销组合的策略

2、市场营销策略的运用

11级物流3班

9月12日第2周

星期三第3、4节

难点怎样根据企业的实际需要很好的运用市

场营销相关策略

11级物流2班

9月13日第2周

星期四第1、2节

授课方式实训更新补充删节内容补充：市场营销组合策略简单讲解

课时分配复习旧课分钟课堂练习50分钟布置作业5分钟讲授新课10分钟小结5分钟课堂辅导10分钟

导入新课：根据本次实训课题的需要，先讲授关于“市场营销组合策略”的相关内容。

影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：

产品策略

产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质

量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

价格策略

价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、

基本价格、折扣、批发价、零售价等。

促销策略

促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、

宣传、营业推广、公共关系等。

分销策略

分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

实训课题：结合课本17页案例及讲授新课的内容，进行市场营销组合策略实训。

实训要求：认真阅读课本的案例，分别对相应的营销策略进行分析及汇报。

✧安普公司在各种媒体杂志上进行广告宣传，广告的主题是“当绝妙的事情发生时，随时都有‘麦提克’

在手”。请根据这一广告主题，每组设计三个场景，组长做好组员在场景中的角色及工作安排，并做好方案撰写工作。

老师辅导的实例：（1）比如说可以设计这么一个广告场景：请巨星吴彦祖代言。描述的场景是：他工作到很晚，还下着雨，赶着回家，但是一直打不到车，他老婆打电话给他，说他的儿子会站起来了，他想着回去第一眼看到这个时刻，所以非常着急。后来，广告的主题体现出来了，他赶到家的时候，他太太用

相机把这个时刻记录下来。吴彦祖看到很高兴，说了一句“宝宝好棒”……然后出现一句广告词“当绝妙的

事情发生时，随时都有麦提克在手”

✧“安普公司有1500名的推销员”。请各小组分别为该策略设计三种推销的场景并进行模拟，做好组员

工作安排及方案撰写。

老师辅导的实例：比如，有一名推销员是采取上门推销的方式，那么整个设计的场景是这样的：第4号课程名称物流营销基础与实务授课教师：

课题物流营销市场及物流营销市场环境分析第一章第二节

目的要求1、掌握物流营销市场的含义及类型

2、了解物流市场营销环境分析

11级物流1班

9月17日第3周

星期一第1、2节

重点1、物流概念理解内容、构成要素

2、了解影响物流市场营销的因素

11级物流2班

9月17日第3周

星期一第1、2节

难点1、物流营销市场的把握

2、正确掌握及处理影响物流市场营销的

因素

11级物流3班

9月19日第3周

星期三第3、4节

授课方式实训更新补充删节内容补充：SWOT市场分析法

课时分配复习旧课2分钟课堂练习25分钟布置作业3分钟

讲授新课45分钟小结5分钟课堂辅导分钟

引入新课：市场是企业营销活动的起点，也是企业营销活动的归宿点。任何交易活动都必须在市场上进

行，物流市场是我国近几年发展较快的市场之一，并有加速发展的趋势。物流市场作为社会主义体系的组成部门，在今后中国经济的市场化改革扮演十分重要的角色，对中国的经济发展会产生重大影响。本节课，我们将来深入的了解物流营销市场及物流市场营销环境的内容。

新课：综合知识模块二

知识点1物流营销市场：

同学们都看过还珠格格吧，我相信大家都应该看过，里面有一个情节，乾隆微服私访，发现很多人集中在一个地方交换东西，那时候叫“赶集”，就是人们把手头上有的资源拿到一个固定的场所，同其他人进行交换，从而满足各自的需求，其实也就是现在说的“市场”。

市场：一般而言，市场是买卖双方进行交换的场所。

提问：所有的市场都可以用“场所”来表示，这种说法对吗？

解答：以往的狭义的、古老的市场概念，则较多的强调市场的实体空间、地理场所。但是随着商品经济的发展越来越发达，市场已经不能用“场所”来涵盖了，比如通过电子商务形式来完成的交易，那么则具体的“交易场所”也无任何意义了。

✧营销学中，市场是指由一切有特定需求（欲望）并且愿意和可能从事使需求（欲望）得到满足的现实和

潜在顾客所构成的集合。

✧市场的要素：市场=人口+购买力+购买欲望；这三个要素相互制约、缺一不可；只要三者结合起来才能

构成现实的市场，才能成为一个潜力大的市场。

举例子：比如我们的男同学，为了排解寂寞你决定上网找人聊聊，也就是说你有这种需求，上来一看，哎哟，MM还真不少，这叫“市场潜力大”。

✧理解市场的概念及市场要素中的几个名词：

（1）需要：没有得到某些基本满足的感受状态。

（2）欲望：想得到某种东西或想法到某种目的的要求。

（3）需求：对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

举例说明：头发脏了，需要清洁头发，这是需要；想洗发，这是欲望；低端消费者选择飘柔日常护理(9.9)，中等收入选择飘柔精华护理（25），高收入人群选择沙宣（60），这三种选择就是需求。

一般而言，市场营销者并不可能创造人们的需要，需要早就在存在，他们所影响和创造的仅仅是人们的欲望，引导人们的需求。

引入：怎样根据“市场”的概念及要素来定义“物流市场”和“物流营销市场”的含义？

物流市场：某种物流服务所有现实购买者和潜在购买者需求的总和。

所以，顾名思义；

物流营销市场：物流企业为实现其利益目标，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足具有这种需要和欲望的全部顾客。

引入：大家知道，我们周边的市场有很多种，那么市场的种类或者分类到底怎么来区分？

思考题：寻找大家周围的市场，阐述大家日常生活中看到的市场的种类？（提问，让同学发言回答）

答案：关于市场的分类，其实有很多种分发，例如可以按照商品交换的范围分为地区市场、国内市场、国际市场。根据顾客的性质分为（消费者市场、组织者市场，即课本给出的分类）；按交换对象可分为（产品市场、服务市场、技术市场、信息市场、劳动力市场、房地产市场、资金市场等）

我们身边的市场很多，是不是每一种市场都属于物流市场？对于物流营销市场的划分来说，具体的类型简单看课本（P20）介绍。

转折过渡：既然我们身边的市场多种多样，物流企业在从事物流营销活动中，是不是可以完全按照企业自身的意愿进行随意的开发和发展？

导入案例：北京富亚涂料公司为了推广自己生产的涂料产品，证明自己产品无毒，策划了一次“小猫小狗喝涂料”的活动，为了吸引公众的注意力，提前在媒体上做广告。活动当天来了许多记者和公众，公司老总亲自主持该活动。但正当要开始，准备让猫、狗喝涂料的时候，绿色和平组织组织了许多成员到场，大谈该活动多么的不道德、不仁义，纷纷谴责该企业的做法，并采取一切措施组织该活动的进行，现场乱作一团，猫、狗被保护起来，公司老总一看所有的花费及付出马上要打水漂了，情急之下自己把涂料喝了下去，这又引发媒体的一场争议，同情有之，批评有之，但企业歪打正着，达到了扩大影响的目的。

问题：该案例中对企业营销活动产生影响的有哪些因素。（提问学生）

答：（1）案例中提到的“绿色和平组织”人员出面阻止，认为这样做不道德，不仁义，则是受到社会文化环境的影响，企业从营销活动中，不能被认为是触犯伦理道德的。

（2）案例中提到的“记者和公众、绿色和平组织机构”等是对企业营销活动产生影响的因素，即是市场营销的微观环境中的社会公众的影响，主要是要考虑企业的营销方式能否得到社会公众的欢迎及认可。

任何物流企业的营销活动，其环境因素的影响极为重要，物流企业所面临的环境优劣、特点都必然影响到物流营销的发展。所以，每个经营者必须认识环境，掌握影响环境的各种因素变化和发展规律。

下面我们来学习影响物流市场营销的环境因素。

知识点2物流市场营销环境分析：

物流市场营销环境：与物流企业市场营销活动有关的各种内外界条件和因素的综合。

✧分类：

（1）宏观环境----对企业起到间接作用。给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。企业在相当程度上只能适应，很难对这些环境变化产生影响。

⏹物流企业的宏观环境PEST分析：Politics政治环境（包括法律环境）；Economy经济环境；Society社会

环境（包括人口、文化、自然因素）；Technology技术环境；

⏹宏观环境包括的主要影响因素：

宏观环境因素主要内容

人口因素1、人口数量及增长速度；2、人口地理分布；3、人口结构等

经济环境1、收入与支出；2、储蓄；3、信贷能力

自然环境1、自然资源变化影响；2、能源短缺导致的营销成本增加；3、环境保护

政治法律环境1、的有关经济方针；2、颁发的各项经济法令法规；3、群众团体

技术环境技术的条件与变化社会文化环境1、风俗习惯；2、宗教信仰；3、价值观念；4、教育程度及职业

举例讲解：（1）第一个因素：人口因素------人口分析发现新市场

日本尼西公司原是一个仅有30多人的生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司准备转产。又一次，公司董事长偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。心想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策，转产尿布。结果，几年的功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售量的30%。该公司也成为世界著名的“尿布大王”。（2）自然环境因素影响例子

大家知道，重庆有火炉之称。重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产的充水防暑降温坐垫在重庆非常畅销。于是他们联想到海口等地处热带，夏日长，温度高的城市销售。立即筹集了20万元，买了一万只垫子到海口，计划以30块/只的价格销售。结果事宜愿为，这批垫子三年都没有卖掉。调查后才知道，海口面临大海，尽管白天气温高达37度，但晚上却很凉爽。再者，海口主要由两类人构成，一类是本地人，另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天在外跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，都不需要这种降温用品。教训：盲目出击，20万元就当学费，打水漂了。

（3）社会文化环境：比如教吃牛羊肉，忌吃猪肉；佛教不杀生，重素食善行；犹太人有星期五吃鱼的习惯等，这些都跟当地的风俗习惯、宗教信仰影响有关。

导入案例：2002年9月29日，中海运公司总裁李克麟在美国考察，时值美国西部大罢工，李克麟看到这种情况后立即回国，当即向集装箱生产商下达了制造8万个标准箱的决策。

讨论问题：①李克麟为什么会有如此决策？影响其作出这种决策的环境因素是什么？

②由此可以得到什么启示？

答：决策原因：①美国罢工将导致出口到此地的集装箱有去无回，只有大量储备才可以满足出口的需要。②事实也是当国内其他企业猛醒过来时，时机已迟，国内集装箱制造厂已经无现货，订单已经

排满，价格飞涨。

影响因素：美国同行企业（合作企业）、设备供应商

启示：企业及时的对市场的变化做出决策、对影响企业市场营销的环境因素进行分析处理，及时财务有效的对策，所谓“决策快半拍，市场胜一拍”，实现企业的营销目标。

在案例分析中，涉及到另外一种的影响因素，同行合作企业、设备供应商等，那么这些是属于哪些环境因素呢？下面我们来学习，影响物流市场营销的微观环境。

（2）微观环境----与企业直接相关。直接影响公司为顾客提供产品或服务能力的行动者或力量。企业在一定程度上或在相当程度上，能够影响的环境。

1）物流企业内部环境：是物流市场营销微观环境的第一个重要因素；企业本身内部环境的优劣，是企业成功与否的关键。物流企业自身的人才资源、信息技术、运输设备、装卸搬运设备、储运设备、资金能力等自身条件对企业能否向客户提供高质量的物流产品和服务有着直接影响。

2）物流供应商：物流企业从事物流活动所需资源和服务的提供者。

⏹提供人才、设备、场地、资金信贷、运营货代提供后勤保障的服务公司；

⏹供应商对物流企业营销活动的影响：供应的可靠性；资源供应的价格及其变动趋势；供应资源的质量水

平；（P24举例，麦当劳的成功，离不开其原材料的供应，专用品牌都有固定的供应商，麦当劳的连锁店开到哪里，供应商就把厂建到哪里。由于这些供应商的精诚合作，麦当劳自己的定位是：一家非凡的餐厅，一个杰出的企业。）

3）物流营销中介：协助物流企业把物品从供应地运送到接收地的活动过程中的所有中介服务，包括各类中间商和营销服务机构。

⏹对于物流企业来说，中间商就是众多的货运代理机构；

4）顾客（目标市场）

⏹顾客不同的需求变化，制约着物流企业的营销决策和服务能力；

举例说明：比如刚刚举的例子，男同学上网聊天，跟一个女孩子聊的很开心，然后那个女孩子说，聊的很开心，我们可以约个时间一起去逛街，这就叫“发现目标用户”。

5）竞争者：那些与本企业提供的产品或者服务类似，并且有着相似的目标顾客和相似价格的企业。

⏹物流企业的竞争者包括：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者

举例说明：（1）男同学上网聊天，发现MM不少，可是GG也不少，这叫竞争激烈，竞争者多。

（2）可口可乐------百事可乐；国美-------苏宁；索尼-----松下等都是竞争者关系。

6）社会公众：对物流企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在影响力的群体。比如说：媒体公众、公众、民间团体、内部公众、金融公众。（比如课前讲的例子中“绿色和平组织”就是属于公众力量，影响企业的市场营销环境。

引入：市场是瞬息万变，千变万化的，物流企业外市场营销环境也是不断变化发展的，再给物流企业带来市场机会的同时，也可能存在生存的威胁。因此，在市场营销环境中财务有效的应对措施，对物流企业的发展及实现营销目标至关重要。

例如，导入案例：摩托罗拉公司物流外包的服务要求已经中外运敦豪的相应对策

摩托罗拉公司对物流外包的服务要求中外运敦豪的物流服务对策

要求提供24小时全天候准时的物流服务公司实行全天候工作制，随时出货，相关人员通讯工具保持畅通，及时处理突然事件

要求服务速度快对所有业务操作都设定了标准程序

要求服务项目多样提供门到门、库到库的延伸服务，物流收费标准按一般的标准收费

那么，到底物流企业在针对不同的环境应该采取怎样不同的策略呢？下面我们进入新知识点的学习。

营销环境分析与物流企业的对策：

✧市场机会：市场上存在未满足的需求。就是企业科考虑涉足、有可能获利的机会。

✧环境威胁：企业经营活动不利或企业经营活动发展的因素。如果物流企业不能及时采取果断的行动，

这种不利趋势将会影响到企业的市场地位。

✧物流企业市场环境分析法------SWOT分析法

1）该分析法是对企业内部的优势和劣势与外部环境的机会与威胁进行综合分析，并结合企业的经营目标对备选战略方案做出系统评价，最终制订出一种正确的经营战略。

2）SWOT分析法的介绍：

S---Strengths优势；W---Weaknesses优势；O---Opportunity机会；T---Threats威胁

举例说明：优势：海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位；

劣势：海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺，这将使中国未来的收购企业十分困难；

机会：海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化；

威胁：目前，海尔仍然面临着很多威胁，伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。

✧针对环境分析后，制定行动计划及策略：

⏹理想环境---成长型战略：开发市场，增加产量

⏹成熟环境----扭转型战略：扭转内部不利局面

⏹困难环境----防御型战略：联和、兼并冒险环境----多元化经营战略：多钟经营，分散风险

小结:本次课重点探讨了物流市场营销环境分析的宏观环境、微观环境的主要内容及要点。结合案例分析，对各

类环境因素进行应用分析，介绍企业自身内部条件与市场营销环境相结合SWOT环境分析法，掌握物流企业在不同的市场下应该采取的具体行动方法及战略措施。

复习思考题：如果给你投入一笔资金，让你再步行街开一家卖时尚包的专卖店。根据本次课所学习的内容，

请问你会首先考虑哪些问题？

答：会考虑：时尚包怎样？（即供应商问题）；这些包对顾客的吸引力怎样？（顾客和社会大众的影响因素）

在步行街是否有卖同种时尚包的店铺？（即考虑品牌竞争者影响因素）；还有多少其他品牌时尚包店铺？（即

考虑同行业竞争者影响因素）；还有多少可能卖时尚包的店铺将要开设（即考虑潜在竞争者影响因素）

作业题：搜寻相关资料和信息，列举一到两件影响物流企业市场营销的环境实例？

参：（1）2008年冰灾致使很多物流企业运作陷入瘫痪；

（2）2009年4月出台讨论的《邮政企业专营业务范围规定（草案）》的内容：邮寄重量低于50克的信件由

邮政企业专营（在特大城市），一般城市是低于100克；国际机关公文必须由邮政企业专营投递。

（3）2009.12.1出台的快递公司必须使用标准封套；还有如近期推出的，快递收件必须先检验包裹的内容等

规定

教学后记：同学们对swot分析的内容理解有一定难度，结合案例分析效果会更好。

第5号课程名称物流营销基础与实务授课教师

课题物流客户及物流竞争者分析第一章第二节

目的要求1、物流客户的定义及行为分析

2、物流竞争者分析的因素及方法

11级物流1班

9月19日第3周

星期三第1、2节

重点1、掌握物流客户的划分层次及行为分析

2、物流竞争者分析的情况及要求

11级物流2班

9月20日第3周

星期四第1、2节

难点1、把握物流客户行为分析

2、正确定位物流企业的竞争者及制定应

对战略

11级物流3班

9月25日第4周

星期二第1、2节

授课方式讲授、案例分析更新补充删节内容

课时分配复习旧课15分钟课堂练习5分钟布置作业5分钟讲授新课50分钟小结5分钟课堂辅导分钟

复习旧课：上次课我们学习和掌握了物流企业市场营销的环境，认识了影响物流市场营销环境的宏观和

微观环境。现在我们来复习下，上次课布置的“复习思考题”和“作业题”？-----提问学生，讲解题目

引入新课：大家喜不喜欢看西班牙的斗牛运动，惊险刺激。西班牙古谚语中有这么一句话“欲成为斗牛

士，必先认识牛的习性”-----这说明什么呢？也就是说，对客户的分析是任何营销活动的出发点和最终目标，物流企业应该了解物流客户的需要、购买心理和购买行为，才能更好的为客户服务，提供适合客户需要的产品，促进企业长期有效的发展。

新课：综合知识模块二

知识点3物流客户分析：

物流客户分析的含义：物流企业准确把握客户的需求，了解客户的特点，通过采取一系列的营销活动，达到提高客户满意度的过程。

举例解释：比如说，同学们现在用的手机，款式型号、功能也非常多。苹果现在已经出了第五代的产品了，苹果公司根据客户的特点及需求，不断的提供新的产品，满足客户日益变化的需求。

物流客户分析的层次：

举例引入:同学们去银行办事，是不是会看到，贵宾客户、VIP客户是同普通客户开来，可以到专门的贵宾室办理业务的，而且基本上不用排队。想想为什么会有这种区别和区分呢？

✧从物流客户的角度来看，客户则可划分为三个层次：

客户层次比重档次利润目标性

头等客户

5%高80%财务利益

（关键客户）

潜力客户

15%中15%客户价值

（合适客户）

常规客户

80%低5%客户满意度

（一般客户）

物流客户分析的范围：

✧物流企业为之服务的客户范围是根据自身的实力决定的，实力大的企业服务的范围广泛，实力弱的企业

服务的范围较小。

✧物流客户分析的范围-------外部客户：供应链各环节（如生产商、批发商等）；内部客户：企业内部

各层级员工（消费品和服务最终接受者的个人或机构）

举例说明：刚开始你的企业只是做仓储业务的，你只分析一部分客户群。随着你的企业发展越来越壮大，后来又拓展业务，发展了运输业务，那么你的客户群还是不变的吗？应该是随着业务及服务范围的

变化而不断变化的。

影响物流需求分析的主要因素：

✧物流需求分析：物流需求与产生需求的社会经济活动进行相关分析的过程。

✧物流需求分析的影响因素：GDP、服务质量、理性消费、电子商务、改革开放、边境贸易；

重视对物流客户的需求分析，让物流企业准确的把握客户的需求，正确的制定公司经营策略及方向，有效的引导投资。

提问：同学们在日常的消费过程中是怎样的消费习惯呢？是看到喜欢就买，不考虑其他的因素？还是决定购买前会货比三家，挑选自身觉得性价比最高的产品呢？

引入：在客户实现物流需求行动中，不同的客户有着不用的行为方式，通常表现为习惯性、理智型、价格型、质量型、冲动型和不定型的物流消费类型。要认真调研客户对本企业策划的营销策略和手段的反应，了解各种客户对不同形式的产品服务、价格、促销方式的真实反应，恰当运用“物流市场营销刺激”诱发客户的物流消费行为，使企业在竞争中处于有利的地位。

物流客户行为分析：

✧物流客户的购买行为模式：刺激-----反应

✧“认识---刺激---反应”模式（见下图）

作业题：

教学后记：本节内容较多，要注意突出重点

第6号课程名称物流营销基础与实务授课教师：

课题物流营销环境及竞争者分析第一章第二节

目的要求1、培养学生掌握对营销环境及竞争者把握

的能力

2、提升小组人员计划、组织与实施的能力

11级物流1班

9月24日第4周

星期一第1、2节

重点掌握物流企业的主要竞争者类型11级物流3班9月26日第4周星期三第3、4节

难点在实际运作过程中对竞争者的识别及把握11级物流2班9月27日第4周星期四第1、2节

授课方式实训更新补充删节内容

课时分配复习旧课分钟课堂练习60分钟布置作业分钟

讲授新课20分钟小结分钟课堂辅导分钟

讲授新课：将上次没有讲完的知识点根据上次课的教案继续讲解

引入实训内容：

一、实训目的

1、掌握物流企业的主要竞争者类型，能够识别物流企业的主要竞争者；

2、在任务的实施过程中，能够通过与小组成员的沟通与合作实现任务目标，提高计划、组织与实施的能力；

二、实训准备

1、任务分工

完成该任务所需要的知识和数据比较多，因此按照已经分好的小组进行，在小组中，首先将任务进行分解，每个人承担相应的任务。

组长记录每位同学的分工及讨论的结果，对小组的任务及成员进行跟进管理。

2、制定实训报告

按照小组成员的分工，记录任务完成步骤及结果，完成实训报告。

三、实训内容及要求介绍

1、实训简介

随着经济的发展，物流行业发展越来越快，物流公司的品类的也越来越多，物流企业涉及的领域也越来越广，请针对某物流企业在同行业中竞争状况进行分析。

2、实训任务分解

（1）选择一家你所了解及熟悉的物流公司，介绍该物流企业的产品及服务；（2）识别该企业的潜在竞争者与现实竞争者；

（3）阐述竞争者的战略及反应模式；

（4）该物流企业的竞争战略；

3、实训步骤：

（1）各小组根据前两次讲授的内容完成本次实训课题；

（2）通过网络、文献等方面获取相关分析数据

4、报告提交：各组实训报告的于下次课上课前提交。

小结:

复习思考题：

作业题：

教学后记：课堂纪律要控制好。