Swatch 广告分析

陆瑞宇20420162201681

1)品牌定位

斯沃琪做为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。斯沃琪手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。主要针对那些至今为止被严重忽略的青少年市场以及内心依然年轻的顾客群体。在斯沃琪之前，没有任何流行品牌能做到在极短的时间内，占据全球爱好者的心，屹立于不败地位；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪成功的原因并不是秘密，将实现手表和时装概念的相关联，使之上升为一种观念、一种时尚、一种艺术、一种文化。

斯沃琪品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的用激情去创造的实用装饰配件。

2)市场定位

Swatch公司发现在市场上时尚男女希望能在不同的时间、场合佩戴不同的手表，以便突出自我。因此通过分析竞争对手的目标顾客及产品利益及市场的细分，Swatch找到区别现有竞争对手的突破性定位：“戴在手腕上的时装”，人们需要拥有”第二块手表”甚至更多块表的概念,该种独特的理念让其与竞争品牌有了显著差异。定位为装饰性的低价手表，斯沃琪品牌将年龄12—30的时尚年轻人作为目标市场，并围绕目标人群不断提升手表的附加价值。海耶克评价Swatch：我们不仅是在向消费者提供时尚，我们更提供了一种理念。这才是关键！时尚的关键是形象，而情感产品的关键是理念：传递强烈、独特而且真诚的理念，告诉消费者你是谁，为什么你做了你做的事情。

构成swatch理念的元素很多，高品质、低价格、诱惑力、生活的欢乐。但其中最为重要的元素是没有什么人能复制我们。我们不仅仅是提供手表，我们是在提供我们的文化。”斯沃琪因表达出年轻人的自我风格与品格，其产品越来越受到市场的欢迎。为鼓励鼓励消费者从情感利益功能上来类别自己产品的差异化。除了将产品的独特设计与传统背离，创造出独一无二的品牌名片，在渠道上，斯沃琪致力于通过时尚小店和高档零售两种方式，发挥其款式新颖，创意十足、设计灵活、价格低等主要竞争力主攻300—1000的低价市场。

以把手表作为装饰品为其营销战略的核心，并且在公司将产品生产线跟随季节变化而变化。在营销策略上，采用限量生产、建立俱乐部、向会员出售特制手表、鼓励经销商创立斯沃琪手表博物馆，为收集者举办活动，定制具有纪念意义的手表，让产品成为消费者生活的一部分。除此之外，斯沃琪赋予每款产品名字,富含全新的寓意,使之成为一种象征、身份、梦想、情绪、品味、敏感。分别代表着时髦、有趣、刺激和欢乐的情感。这种时尚设计给消费者来了一次大，原来手表和时装是一样在不断变化的。为了强调swatch可以作为配饰不断换新而能紧跟时代的潮流的特点，它还通过采取不同的营销、促销手段将swatch所代表的“手表不再是一款礼物，也不再是只有富人才能拥有的多余的一块手表，而是年轻人所需要的实用装饰配件”个人文化传递至目标客户。

3)广告分析

“我们唯一不变的是，我们一直在改变”是斯沃琪一直强调和追求的风格。其产品以表达年轻人思想而出名，17年6月斯沃琪推出全新swatchXyou定制系列，将表达的权利全部交付给消费者。

广告开始，不同的手表配件和时尚元素拼接摆围绕着“design your own”放在一起，接着画面翻转字体变成了“own your design ”。完成了从理性诉求到感性诉求的转变，抛出“design your own”吸引消费者，引起兴趣，暗示新系列设计由消费者做主，翻转之后的“own your design ”构思精巧，利用双关激起消费者的好奇心和占有欲，满足当代消费者表达自己的欲望，这系列广告既展示了斯沃琪一如既往的产品多样性、色彩的丰富多彩，更突出改变由你做主，“改变”独一无二的主题。

因为斯沃琪手表根据不同节日、季节，每年推出符合各个时间段的系列手表，因此对于消费者来说，一块斯沃琪手表就是一份纪念品，一段历史，一件工艺品。图为斯沃琪新年生肖系列。

斯沃琪随时间改变的特点，激起了人们收集的欲望，很多消费者为某一节日买一支表，作为纪念，斯沃琪利用消费者这一消费行为建立“斯沃琪博物馆”引领收藏活动。

斯沃琪成为经久不衰的时尚，是由于它的制造商以消费者为中心来思考问题。时尚就是时尚，因为没人会努力进一步发展其内涵。而斯沃琪手表广告正式抓住了消费者需求爱好，然后它不断更新时尚手表的概念，从不停步。它不仅在表达消费者的观点，也在向世界传达它不断改变的观点。图为sports系列#运动不息滴答不止（keep moving keep ticking）

色彩鲜艳是斯沃琪产品的一大名片，因此斯沃琪的广告用色大胆。打安全牌时会根据系列产品的主题选用相近的色系突出产品，干净清爽，利落而不失童真。但是像夏季和海岛系列又会运用强烈的对比色突出产品，常常给人留下冲突而又协调的矛盾美的印象。但是严谨的颜色甄选确保衬托和背景不会喧宾夺主，能让消费者在即使是在纷繁反复的情境下也能第一眼就看见产品，突出产品“引人注

目”的特点，迎合新世代张扬的个性对表达自我的强烈需求。

其实斯沃琪所有广告都有一个特点，就是拟人化，广告中的手表是有性格的，不同的颜色代表不同的观点，通过构图、文案，手表在传达不同系列想表达的主题和理念。这种“拟人化”很容易引起消费者的共鸣，让人觉得手表能代替语言不费口舌地表达出我独特的观念，激起消费者的购买欲望，鲜艳和谐的颜色不断刺激视觉神经，挑动着购买欲望，最终转化成购买行为。

斯沃琪的成功是改变消费者观念潜移默化植入消费观的典型案例。20世纪80年代初海耶克先生制定的转向中低端市场的发展战略使得瑞士制表业再次走向辉煌。斯沃琪的广告将高端腕表拉下神坛，更贴近人们装饰的需求，对于中产阶级，斯沃琪的广告改变了人们对腕表专属于富庶人家的刻板印象，每个人都可以拥有一支属于自己的手表。对于资产阶级，斯沃琪打破腕表呆板的外表，艳丽的色彩、灵活多变的款式，迅速抓住眼球，跳脱了报时的局限，增加手表的附加

值。