世界动漫产业链模式对中国式动漫产业链构建的启发

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一、动漫产业链模式概括

动漫产业被称作21世纪知识经济的核心产业，是继IT 业后又一经济增长点，涵盖了动画、漫画、游戏、制造业、版权业等诸多行业。动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、

生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。可见动漫产品作为一种文化产品有多种载体或表现平台，综合起来看，动漫产业链大体上有四个环节，漫画（图书、报刊）、动画（电影、电视、音像制品）以及舞台剧和网络动漫。漫画创作是产业的基础，影视动漫是产业的主体，动漫舞台剧是产业的延展和提升，网络动漫是产业的前锋，具有拉动和整合作用。此外，还有游戏、品开发。这几个环节相互依存、一般来说，动漫产业链包括：作生产———

漫图书出版发行———音像制品的发行权的授权代理———的真正成功，在于其产业链的整体策划、合理布局以及协同调配。①

二、美、日、韩为代表的世界动漫产业

链模式

1．美国动漫产业链模式

美国动漫产业链模式比较简单，而且也是大多数动漫企业所遵循的，是世界通用的常规模式：影视动画片的制作生产→电视台和电影院的播出和放映→动漫图书出版发行→音像制品的发行→形成版权的授权代理→衍生产品的开发和营销。

美国的电影动画是其动漫产业的重中之重，这与其发达的电影业密不可分。在20世纪90年代末，各大制片公司纷纷涉足动画界，使得美国电影动画异彩纷呈，成为动画产业的主力。美国动画电影也与其好莱坞电影的大手笔、大制作、大投入一业链模式

业链构建的启发

传播系

泉州362014）

animation industry ，since the pattern of industrial chain used by the industry still follows the common pattern of foreign industrial chain ，which has radically hampered China＇s further development in animation industry．Therefore ，it is particularly urgent to explore the industrial chain suitable for China＇s national conditions and foster the industrial chain of Chinese －style．Moreover ，In the course of shifting from ＂Made in China＂to ＂Created in China＂，the research on the mode of industrial chain for Chinese －style animation is undoubtedly of worldwide significance ，and it is highly possible to mark the rise of a fourth industrial pattern apart from the United States ，Japan and South Korea．

Keywords ：Animation Industry ；Animation Industry Line of Chinese style ；Construct

》在20世纪90年代以免费的方式在中国各电视台上映，后来从其衍生品中在中国取得了6亿的收益。美国动漫产业巨头迪斯尼的盈利模式被称为“轮次收入”（利润乘数）模式。其主要内容是：第一轮，迪斯尼的动画制作，票房加上发行、销售拷贝和录像带收回数亿美元，解决了成本回收的问题。第二轮，世界各地迪斯尼乐园，吸引了大量游客游玩消费。

第三轮，品牌产品授权和连锁经营。遍布全球的授权专卖店，加上迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等衍生品占迪斯尼40％的盈利②。迪斯尼通过层层产业建构，已经布下了它的天罗地网。看迪斯尼卡通，去迪斯尼乐园，买迪斯尼产品，上迪斯尼网站已经成为美国人的生活习惯之一，并且逐步向世界范围扩散。一种观念的建构往往能成为营销最大的动力源泉，当产品已经成为文化或者生活的一部分，消费者的购买行为成为下意识，其可持续性和拓展性也就毋庸置疑了③。

2．日本动漫产业链模式

日本在动漫产业的发展中，将动画片、电子游戏和漫画视为一个经济整体———AGC （anime ，game ，comic

），齐头并进，共同发展。与美国模式大不一样，日本动漫产业链模式颇有独特之处：在动漫期刊上连载→选择优秀作品出版单行本→改编成影视动画片→电视台和电影院的播出和放映→动漫图书出版发行、

音像制品的发行和游戏产业→形成版权的授权代理→衍生产品开发和营销。

日本漫画杂志和单行本的发行量已经占杂志和图书发行总量的45％，整个漫画市场是由100多本漫画周刊、月刊、季刊，按照幼儿、少年、少女、青年、中年等年龄层进行市场细分，内容涉及科幻、探险、政治、经济、奇闻逸事、恋爱、体育、历史、科学、宗教、幽默玩笑以及文艺小说、纪实文学报告等。不同类别漫画所吸引的动漫迷们结成一个互相交流、相互影响的团体，成为更见是长久的消费者，大大较为成功的漫画都会改编成电视动画，以进一步开发该漫画产权的价值。

日本动画的制作与它的播出是配套的，为赶上漫画连载的速度，一般都有两组制作团队，每周或更短时间推出一集。电视制作追求更高效快速的动画制作，动画的情节、人物设定、场景设定、故事都是以漫画为基础的，不会有太多改动，从而缩短了电视制作流水线。在制作过程中可以采集样本图，就不用每个画面都要重新画过，大大减少了制作成本与时间，更重要的是缩短了投资收益周期。每一集制作完成就可以直接上映，马上回收收益，继续投入下一集的制作。如果收视率不好，没有市场收益的话，可以立即中断制作，大大降低了投资风险。在管理方面，日本动画制作公司一般有两种：一种叫“企画公司”，就是筹划制作动画的公司，这种公司选择较有市场的漫画连载以及动画的营销运筹、资金的收集；另一种叫“制作公司”，就是动画的制作公司。动画是两个公司协作完成的结果，这种分工更进一步增加了电视动画制作效率。④

3．韩国动漫产业链模式

以“流氓兔”形象为代表的韩国动漫产业也突破了国际动漫发展的常规产业链，形成一种全新的赢利模式。即先有动漫形象和市场需求，然后，动漫制作商以某动漫形象为载作动漫作品，并通过媒体播出，使动漫形象及其品牌得到广泛传播。最为重要的是，这些动漫衍生产品所产生的价值远远超过了作为节目价值而成为动漫产业赢利的主体内容。另一方面，韩国动漫产业的赢利模式启示我们：动漫形象可以通过动画片的制作和播出产生，但这并非唯一途径，动漫形象也可以在游戏、漫画、网络甚至在普通消费品中诞生。

动漫形象是动漫产业中最为关键的因素，一个动漫形象的成功，意味由此将产生巨大市场前景和利润。这就是说，动漫产业的最大特点在于其衍生性。作为新兴产业的动漫产业的价值在于：它不仅是一种影视作品，同时，也是一种品牌资源。动漫形象既可以成为引人人胜的影视作品，又可以衍生出众多品牌卓越的商品，产生巨大的商业价值。以动漫形象为内容的商标品牌经过授权，可以与广大的企业、产品发生关联，形成巨大的产业链。因此，动画产业被认为是文化产业品牌乘数型产业。韩国通过形象明星流氓兔和中国娃娃为载体的衍生产品途径，获得了惊人的经济收益。⑤

三、中国动漫产业链现状分析

1．中国动漫生产多为来料加工，原创能力严重不足。调查显示，2006年我国动画片产量超过8万分钟，但一半以上是为其他国家“来料加工”的境外产品，真正的国产片仅占三分之一左右，在国内外市场有影响力的精品之作更是凤毛麟角。有数据显示，目前国内动画产品年产量超过2000分钟的机构和企业仅11家，这意味着大量企业每年平均动画产量仅为10分钟。在我国青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫作品占60％，欧美动漫作品占29％，中国内地和港台地区原创动漫作品的比例仅有11％，而具有国际影响力的品牌作品，更是相当缺乏。目前，中国本土的绝大多数动画制作公司是加工企业，承担动画外包的业务，为日、韩、美等国家和地区的动画片作加工。

2．动画制作的盈利模式尚未建立，影响了国产原创企业的积极性。电视台对动画播出渠道的行业垄断，致使很多动画片生产出来后难以播出。在行业垄断之下，电视台对动画片的收购价格极低。动画片的制作成本每分钟在1万元左右，而播出价每集仅十元到几百元。比如一部即将在央视上映的国产动画片，投资4000万，能回收的成本只有150万，投入产出极不成比例。事实上，全球范围动画生产者都不单纯依靠动画的播映收回成本，衍生产品有巨大的盈利空间。动画的衍生产品首先是相关图书和音像制品，然后是动画形象的衍生产品，包括服装、玩具、儿童用品等。国外制作公司往往在动画形象诞生之初，便考虑到衍生产品的开发问题，通过品牌授权向市场融资，有效解决资金问题。《变形金刚》在强大的电视媒体播映支持下从中国玩具市场赚取了46亿美元。而国内动画制作公司只关注于影片本身，对极具市场潜力的衍生产品的开发重视不够。

3．衍生产品开发普遍缺失。动漫产业的发展是一个延展性的发展，开发衍生产品来获利是动漫产业价值链的终端，也是动漫产业中利润最大、操作空间最广的一个环节。一般来说，

生产品包括音像制品，小说，游戏，

等。

泛的领域，比如旅游产业等。

的衍生动漫产品，多半都是“贴牌”生产

形象贴牌生产引发的产品质量、艰难，将市场拱手于“洋”卡通。例如，蓝猫动漫形象获得大众认可之后，“蓝猫”6000余种系列产品的开发都局限于如卡通茶杯、卡通书包、卡通贴纸、卡通T恤衫、服装鞋帽等，除了产品外包装有“蓝猫”标识与图案外，产品本身无论在材质、性能、包装上几乎看不出与其他同类产品有什么区别。因缺少高技术含量、工业产品设计专利及外包装设计专利的保护，动漫形象品牌的自主知识产权在盗版产品面前显得苍白无力，盗版产品泛滥吞噬被授权商的合法利益也成了顺理成章之事。⑥

4．进军动漫市场的传统出版社为之甚少，原创乏力。在动漫这条庞大的产业链条中，目前图书所占的比重微乎其微。图书出版业是从根本上提升动漫原创的第一条主战线，但是目前动漫产业原创能力匮乏，成为制约动漫产业发展的主要因素。面对巨大的市场商机和文化影响力，作为动漫内容创作源头的传统出版社却进军者甚少。只有部分少儿科技社涉足其中，文艺社、社科社、美术社中“跃跃欲试”者更屈指可数。目前出版社进军动漫领域所做的基本还是生产平面、纸质的图书产品，在一定程度上成为出版社在动漫产业链上向高端发展的障碍。再加上传统出版，往往把动漫图书仅作为一般书处理，导致立体化的商业运作模式未能形成，金融资本的介入与支持乏力，制约了中国动漫产业的发展。⑦

5．动漫产品的设计推广需要巨大的前期资金投入。国外一流动画片每分钟的制作成本是5000美元，国内电视动画片每分钟的制作均价不低于1．5万元人民币。因此，一部22分钟动画片制作部分的投入，就约需要投入100万。然而一般电视动画片都属连续剧，所以一套动画片还未卖出，就必须先投入数百万甚至上千万元。资金上的捉襟见肘也是导致国产动漫迟迟得不到发展的原因。但是我们看到，国家已经开始重视动漫产业的发展，并在上和财政上向其倾斜。一些民营资本也开始介入动漫产业，国产动漫的振兴有了希望。⑧

杜广中／世界动漫产业链模式对中国式动漫产业链构建的启发

环节的运行中都有雄厚的资金为后盾，因此，可以顺利地进入到衍生产品的运行环节。而在本土，多数动漫节目制作时就面临着资金短缺的问题，作品质量不高。在播出阶段，国产动漫节目相对于观众长期在外来动漫欣赏过程中所形成的审美标准而言，显得较为粗糙，收视效果不佳，以致节目价格低廉，成本回收困难，致使动漫产业链发生断裂。再加上音像、图书制品盗版现象猖獗，动漫作品的出版发行，也不能产生令人满意的效果。于是，到衍生品这一环节，基本上已经没有后劲了。所以，动漫作品通过播出收回成本并产生利润的赢利模式在我国很难实现。因此，我们的动漫产业必须将赢利支点从频道播出和音像图书发行为主转为衍生产品经营，才有可能建立新的赢利模式，进而诞生新型的中国式动漫产链。

中国动漫产业链的建立首先要转变意识，把固有的只能通过动画片来挖掘衍生产品的看法和做法进行。既然从国际到国内所有成功的动漫案例表明，衍生产品的开发是动漫获利的主流，那么，我们可以直接以衍生产品———确切地说应该是商品———为出发点和依据，根据这些商品需要什么样的动漫形象来设计和安排动画剧，换言之，让动画片为商品服务，这样一来，首先就确立了动画的主题，尔后就是如何围绕这个主题进行突出、渲染、演绎和艺术加工了。当然，这种背离传统模式的动画制作会遭到质疑，譬如动画片的艺术效果是否会打折扣，因为这样的动画片完全脱胎于商业氛围和商品需要，但是在市场经济条件下，动画片也必须是商业片，或者，至少扮演一定的商业角色，否则，无异于闭门造车，其结果就只能赔本赚吆喝，重蹈绝大多数国产动画片的覆辙了。

其次就是动漫形象的市场预热。在这一点上中国可以充分借鉴韩国的成功经验，先让市场充分熟悉、认可乃至接纳某一动漫形象，尔后市场的敏感神经被充分调动起来，需求效应最大化时，根据这市场；美国有雄厚的资金做后盾，这些是我们所无可比拟的。我国可以借助多种通讯传播手段和渠道，使动漫形象深入到市场的边缘，根据反馈情况来确定动漫形象的取舍。这就要求我们既要有动漫形象的精巧设计和独具匠心（此处所言动漫形象并非单纯指卡通静态图案，也指动态的片花、短片、flash 之类

），又要有卡通形象的知识产权保护意识，防止侵权盗版的发生。

最后是关于动画的制作问题。中国动画一直以来的优势就是低制作成本，这极大地吸引着欧美和日韩的一些动画片的制作商，并且，中国的许多动画公司的主营业务就是承接着海外代加工。这一方面说明我们在技术方面并不逊色，另一方面也凸现了动画制作方面的人力资源优势，毕竟，动漫产业也是劳动密集型产业。而且，许多全球知名的动漫公司纷纷在中国寻求合作伙伴，或者直接投资，兴建动漫制作中心。这些企业拥有动画软件优势和熟练而精良的动画制作技术，加强与他们的合作，进行软件和技术共享，一方面解决了我们的制作问题，另一方面也促进了中国动漫和国际的接轨，为国产动漫走向世界市场奠定了基础。

总之，在资金有限、出版业落后的情况下，充分利用现代传媒和沟通渠道，整合我国已有的发达的制造业资源，以动漫形象提升其品牌价值，以精美的动画片进行广泛传播，实现衍生产品的轮次开发和深度开发，中国式动漫产业链完全可以建立起来。■

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责任编辑梁振南