定价策略第六章细分定价策略讲义

本章讨论差别化定价中的三个主要问题：一是市场细分准则；二是差别化定价的主要类型；三是差别化定价的福利效应及相应的干预。

第一节  细分定价原理

一、 统一/单一定价评价

1、统一定价的缺陷

（1）估计较高的消费者获得“过多”剩余

（2）估价较低的消费者被排除出市场。

2、价格歧视的合理性——    P37

从供给和需求两个角度给予解释。

3、价格歧视定价/差别化定价——    P37

（1）含义

（2）类型：直接价格歧视和间接价格歧视。

二、细分定价原理

1、栅栏模型（Mullahy1986年提出）

（1）含义

（2）栅栏定价的做法：耐心等待；性折扣；提前订购优惠；质量缺陷折价；以旧换新折价；免费送货

2、市场细分的准则

（1）细分市场的基本方法：1）产品线分类；2）控制产品供应；3）根据顾客特征分类：身份、性别、年龄；4）根据交易特征分类：地点、时间、购买量

UPS（United Parcel Service）中文名：美国联合包裹，是起源于1907 年在美国西雅图成立的一家信差公司，以传递信件以及为零售店运送包裹起家。由于以“最好的服务、最低的价格”为业务原则，逐渐在整个美国西岸打开局面。到30 年代，UPS 的服务已遍布所有西部大城市，并开发了第一个机械包裹分拣系统。50 年代，UPS 取得了“公共运输承运人”的权利，将自己的包裹递送业务从零售店扩展到普通居民，从而 成为美国邮政的直接竞争对手。UPS是一家全球性的公司，其商标是世界上最知名、最值得景仰的商标之一。作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司，同时也是专业的运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。

3、市场屏障

细分定价的前提是能够设计有效的市场屏障来防止部分顾客在细分市场之间的套利行为。

设置屏障的方法：持卡消费；担保；掺杂；交易费用；合约补救(法律)。

小结——价格歧视的两个基本条件：

第一，市场上不同的消费者具有不同的偏好，即需求弹性不同或价值估价不同，并且这些不同的偏好可以被区分开来。 

第二，垄断者能够有效地将具有不同偏好的消费者隔离（市场屏障）开来，防止套利。

第二节  细分定价的类型

一是完全价格歧视（单个消费者或单个商品）；二是3级价格歧视（细分市场）；三是2级价格歧视（价格菜单）

一、完全价格歧视

1、含义：（1）对于同一个消费者，对其购买的每个边际单位产品按照其边际价值估价收费；（2）对于相同的产品，对每个消费者按照其价值估价收费。

2、实现途径

（1）综合使用优惠券——实质是阶梯定价

（2）拍卖或投标

⏹荷兰式拍卖方式：自上往下。

荷兰式拍卖( Dutch Auction ) 是一种特殊的拍卖形式。亦称“减价拍卖”，它是指拍卖标的的竞价由高到低依次递减直到第一个竞买人应价（达到或超过底价）时击槌成交的一种拍卖。

⏹二级密封拍卖(The Second Price Sealed Auction)：让消费者同时报价的静态拍卖方式。

第二价格密封拍卖，即维克里/瑞拍卖，也叫二级价格密封拍卖。在这种拍卖中，竞买者同样以密封的形式出价，商品也出售给出价最高的投标者。但是，获胜者支付的是所有投标价格中的第二高价，所以它被称为第二价格密封拍卖。是维克瑞教授设计的一个新的拍卖机制：让每个人把愿意出的价格写在纸上装入信封交给你，所有信封打开后，出价最高的人得到那件古董，但实际付的价格是第二位出价最高者的出价(称为二级密封价格拍卖，second-price sealed auction)。在这个制度下，每个人都会如实地报告自己对古董的评价，因为出价多少只影响自己是否得到古董，而不影响得到古董的情况下付多少钱。比如说，设想有一个人的实际评价是1万，如果他出价1万，第二个最高出价是9千9，他得到100的净剩余；相反，如果他出价9千8，他的净剩余是零，因为他什么也得不到；或者，他出价1万1，另有一人出价1万零1，这时他就要损失100。

（3）二部定价

⏹消费者对厂商提供的产品具有完全相同的需求，厂商通过二部定价机制完全剥夺消费者买方剩余。

二、三级价格歧视

1、含义

三级价格歧视是指垄断厂商对同一商品在不同的市场（或者不同的消费群）收取不同的价格，而在同一市场中（或同一消费群）则收取相同的价格。

2、条件：（1）市场能够按照某种标准有效分割(身份、职业、性别、年龄、地理区域、用途、消费时间、批量、质量等)；（2）不同子市场的弹性不同；（3）厂商提供的产品几乎同质，边际成本一样；（4）有效市场屏障区隔。

三、二级价格歧视（价格菜单）

单一定价和3级歧视可以实现较多利润，但是信息成本较高。当顾客存在不同类型但厂商缺乏顾客类型的基本信息，可以设计价格菜单让顾客自行选择，即2级价格歧视。

含义：二级价格歧视是指，垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格。一个垄断的卖方还可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格。比如，电信公司对客户每月上网时间的不同，收取不同的价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。垄断卖方通过这种方式把买方的一部分消费者剩余据为己有。因此，不是不同的人之间，而是不同的产量之间存在价格歧视。二级价格歧视也称作非线性定价。

二级价格歧视就是按销售量定价。是指消费者就某一商品或服务支付的总价格同购买的总数量不成线性比例的一种定价方式，如通常所说的数量折扣和数量补贴（quantitydiscountorpremium）。这种方法有助于垄断厂商在识别消费者特征（比如，消费者口味）的基础上对消费者进行更仔细的歧视。两部定价作为一种最简单的非线性定价方法，已经得到了深入的研究。

二级价格歧视模型，包括二部定价、三部定价、捆绑定价等。

二级价格歧视具有两个最为重要的特征，一是发掘并模型化了消费者的异质性；二是可以同时提高生产者和消费者的福利，实现帕雷托改进，因此，相对于传统的边际成本定价这种线性定价模式而言，非线性定价不论在理论上还是在实践上都是一种极大的创新。

1.基于时间的二级价格歧视

航空公司机票定价；电力(削峰填谷)；电讯；娱乐(KTV)；酒店；旅游(淡季打折)

2.基于数量的间接价格歧视

根据购买量制定不同的价格,大多数商品的价格随购买量的增加而降低。

3.套餐定价

（1）存在异质需求，如果厂商能区别顾客群，可以实施关于二部定价的三级价格歧视。但是通常情况下厂商并不能严格区分不同类型的顾客。此时可以设计二部定价套餐(Price Menu)让顾客自我选择。

（2）在多种类顾客并存且市场无法完全进行市场屏障时，厂商可以采取三种常用的应对策略：

⏹放弃小客户策略。放弃1型市场，专注于2型市场（AEG>2AFG）。

⏹偏离最优的二部定价法则。提高价格。

⏹二部定价组合机制。固定费用低但单价高，一种是固定费用高但单价低。

第三节  价格歧视的福利效应

一方面，在三级价格歧视下，价值估价较低的细分市场能以较低价格消费产品，使得这些顾客获得剩余。——提升社会福利

另一方面，三级价格歧视是的价值估价高的顾客遭受损失。——降低社会福利