旅游市场营销-教学大纲

课程中文名称：旅游市场营销学

课程英文名称：Tourism  Marketing

课程性质：必修课

课程概述：

旅游市场营销学是旅游管理专业主干课程。它是根据旅游经济活动规律，研究和指导旅游业和旅游企业营销活动的理论依据。通过本课程学习，掌握旅游市场营销相关理论，并熟练运用相关理论解决旅游实践中的问题。

适用专业：旅游管理

授课对象：旅游管理专业本科二年级

先修课程：旅游学概论

并修课程：西方经济学

总学时：51课时

使用教材：林南枝.旅游市场学.南开大学出版社.2000年8 月第二版

参考书目：

1．乔治·达伊.市场驱动战略.华夏出版社 2000年1月第一版

    2．汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂.品牌至尊—利用整合营销创造终极价值.华夏出版社.2000年月第一版

    3．郭国庆 市场营销.武汉大学出版社.2000年9月第二版

    4．何建民.现代国际营销策略.上海外语教育出版社.1999年5月第一版

5．菲利浦·科特勒.营销管理：分析、计划和控制（第八版）. 上海人民出版社 1999年10月第一版

6．李力、章蓓蓓.旅游与酒店业市场营销.辽宁科学技术出版社.2000年1月第1版

7．罗明义.旅游经济学.高等教育出版社1998年4月第1版

8．罗锐韧：哈佛管理营销学.企业管理出版社1999年4月第1版

9．陈祝平.服务市场营销.东北财经大学出版社，2001年3月第1版

10.Philip Kotler.Marketing for Hospitality and Touriosm.(《旅游市场营销》 谢彦君译 .旅游教育出版社.2002年3 月第1 版.

11.Philip Kotler. Marketing An Introduction.(《营销学导论》.华夏出版社.1998年10 月第1 版.

12.马勇、毕斗斗.《旅游市场营销》.汕头大学出版社.2003年9月第1版.

13.马耀峰、李天顺.《中国入境旅游研究》.科学出版社.1999年12月第1 版. 

14.冯冬莲、谭白英.《旅游营销》.湖北人民出版社.2000年1 月第1版.

教学方式:课堂讲授、课外自学讨论、网络辅导

考核方式：闭卷笔试

《旅游市场营销学》课时分配： 

第一章  旅游市场营销学导论

一、教学目的

    通过本章学习，首先对什么是市场学、现代市场学的研究范围以及市场营销观念有一个明确认识；其次，理解现代市场营销观念的发展历程；第三，了解现代市场营销观念在旅游业中的运用以及旅游营销工作与其他行业营销工作的异同。

二、教学目标

    建立旅游市场学的基本观念。掌握六种不同的市场营销观念的适用范围、优缺点。理解为什么发展旅游业必须坚持社会市场营销观念，以及如何贯彻这种观念。

三、教学大纲

第一节  市场与市场学

    一、市场的概念

    二、市场学的发生和发展

    （一）产生

    （二）发展阶段

        1、萌芽阶段

        2、探索阶段

        3、系统化时期

4、现代化时期

第二节  市场营销的基本观念

    一、市场营销的概念

      （一）定义

      （二）含义

      （三）市场营销与推销的区别

    二、市场营销的基本观念

     （一）生产观念

     （二）产品观念

     （三）销售观念

     （四）市场经营观念

     （五）生态学市场观念

     （六）社会市场观念

第三节  市场营销观念在旅游业中的运用

    一、市场营销观念对旅游营销的意义

    二、旅游业中市场营销观念的运用 

    三、旅游营销工作与其他行业营销工作的异同

    四、旅游市场学的研究对象与方法

四、知识点

    市场、市场学、市场营销、市场营销与推销、生产观念、产品观念、销售观念、市场经营观念、生态学市场观念、社会市场观念、旅游营销

五、学时分配

    本章内容共需7学时

六、运用现代化教学手段的要求

    利用Power Point 制作教学课件，内容包括市场的概念、产生和发展过程，市场营销的概念与基本观念，市场营销观念在旅游业中的运用。

七、主要参考文献

    1．乔治·达伊.市场驱动战略[M]华夏出版社 2000年1月第一版

    2．汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂.品牌至尊—利用整合营销创造终极价值[M]华夏出版社 2000年月第一版

    3．李景泰.市场学[M]南开大学出版社.1988年12月第一版

    4．郭国庆.市场营销[M]武汉大学出版社.2000年9月第二版

    5．何建民.现代国际营销策略[M]上海外语教育出版社.1999年5月第一版

    6．菲利浦·科特勒.营销管理：分析、计划和控制（第八版）[M]上海人民出版社.1999年10月第一版

八、复习思考题

    1．分析市场与市场营销的概念

2．分析市场营销的六种基本观念

3．分析发展旅游业应该坚持什么观念，如何运用

4．分析旅游营销工作与其他行业市场营销工作的异同

第二章  旅游者购买行为分析

一、教学目的

通过本章学习，了解旅游者的购买行为及其影响因素，明确旅游者购买过程与购买行为模式以及它们对旅游营销的影响，了解组织机构的旅游购买行为的有关内容。

二、教学目标

    培养分析旅游者购买行为、购买心理的能力，掌握旅游者购买过程中会受到哪些因素的影响以及作为旅游营销者需要对哪些因素予以特别重视。

三、教学大纲

第一节  旅游者购买行为概述

一、旅游者购买行为的涵义

    二、旅游者购买行为的分类

（一）按旅游购买的决策单位分类

（二）按旅游者购买的参与程度分类

三、影响旅游者旅为的因素

（一）影响旅游者旅为的社会因素

（二）影响旅游者旅为的文化因素

（三）影响旅游者旅为的经济环境因素

（四）影响旅游者旅为的人口统计因素

（五）影响旅游者旅为的心理因素

第二节  旅游者的购买过程

一、旅游者的购买过程

（一）问题识别

（二）信息收集

（三）可选方案的评估

（四）购买决策

（五）购后行为

二、不同购买决策及其购买过程

第三节  组织机构的购买行为分析

一、进行旅游购买的组织机构的分类及特征

二、影响一般组织机构购买的因素

（一）外部因素

（二）内部因素

三、组织机构的旅游购买过程

四、旅游中间商的购买行为分析

四、知识点

旅游购买行为、旅游消费者的购买行为、组织机构的购买行、影响旅为的主要因素（社会因素、文化因素、经济因素、个人因素）、旅游的文化动因、翻转理论、打破常规动机、旅游文化心理需要的畸变、文化对旅游的影响方式、旅游者购买行为模式、问题识别、信息搜集、可选方案评估、购买决策、购后行为、一般组织机构的旅游购买行为、旅游中间商的购买行为

五、学时分配

    本章内容共需8课时

六、主要实践性教学环节

    课堂讨论 

七、主要参考文献

    1．李力、章蓓蓓.旅游与酒店业市场营销[M]辽宁科学技术出版社，2000年1月第1版

2．罗明义.旅游经济学[M]高等教育出版社.1998年4月第1版

3．罗锐韧.哈佛管理营销学[M]企业管理出版社1999年4月第1版

4．郭国庆.市场营销[M]武汉大学出版社.2000年9月第2版

八、复习思考题

    1．什么是旅游购买行为？共有哪些类型？

2．试述影响旅游者购买行为的主要因素。

3．分析旅游购买行为的模式。

4．分析旅游者购买过程的主要阶段，在每个阶段旅游者的购买行为容易受到哪些因素的影响？可以采取哪些相应的对策。

5．分析组织机构的旅游购买过程，受哪些因素的影响，组织机构的旅游购买行为有何特点。

第三章  旅游市场与市场细分化

一、教学目的

通过本章学习，了解市场与旅游市场的涵义，旅游市场构成的各要素,了解市场细分的目的、原则、意义和细分因素，并了解目标市场选择的方法、步骤及相应策略。

二、教学目标

   掌握旅游市场的细分方法、选择目标市场的方法。根据旅游企业的实际情况选择目标市场经营的策略。

三、教学大纲 

第一节  旅游市场细分化

    一、旅游市场的概念

    （一）定义

    （二）旅游市场的发展过程

    （三）旅游市场的特点

二、旅游市场要素

（一）人口

（二）购买力

（三）购买欲望

（四）购买权力

第二节  旅游市场细分化

    一、市场细分化

（一）         概念

（二）细分市场应遵循的原则

    二、旅游市场细分

（一）         概念

（二）         旅游市场细分的方法

三、旅游市场细分的意义

第三节  旅游目标市场经营

    一、旅游目标市场经营

    二、目标市场经营策略

（一）         无差异性市场策略

（二）         差异性市场策略

（三）         密集型市场策略

四、知识点

旅游市场、人口、购买力、购买欲望、购买权力、市场细分化、旅游市场细分、目标市场策略的内涵、旅游目标市场经营

五、学时分配

本章内容共需9课时

六、主要课堂实践性环节

    组织学生分组讨论案例

七、主要参考文献

    1．高建华.市场营销与可持续发展[M]山东北洋顾问有限公司1999年3月第1版

2．陈祝华服务市场营销[M]东北财经大学出版社2001年3月第1版

3．隆瑞.哈佛商学院MBA案例全书[M]经济日报出版社1998年2月第1版

八、复习思考题

   1．分析旅游市场的概念及构成要素

   2．分析旅游市场细分的含义、原则、方法及意义。

   3．分析旅游目标市场经营的具体含义，三种目标市场经营策略各有何优、缺点。在选择目标市场经营策略时需要考虑哪些因素。

第四章  旅游产品策略

一、教学目的

通过本章学习，掌握旅游产品的构成、特点及旅游产品的生命周期与旅游产品组合的内涵，了解这些因素对旅游营销策略所产生的影响，熟悉旅游产品开发的内容与程序。

二、教学目标

掌握有关旅游产品的特点、市场生命周期的基本理论知识，旅游产品优化组合、旅游新产品开发设计的基本方法。

三、、教学大纲 

第一节  产  品

    一、概念

（一）         定义

（二）         构成

二、产品的分类

第二节  旅游产品的概念、特点及构成

    一、旅游产品的概念 

    二、旅游产品的构成 

    三、旅游产品的特点

第三节  旅游产品的市场生命周期

一、市场生命周期的概念和类型

（一）定义

（二）类型

二、市场生命周期的划分

三、旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略

（一）投入期

（二）成长期

（三）成熟期

（四）衰退期

四、延长旅游产品生命周期的策略

（一）产品改良策略

（二）市场改良策略

（三）产品的升级换代策略

第四节  旅游产品组合

一、旅游产品组合的概念  

二、旅游产品组合策略

（一）市场专业型

（二）产品系列专业型

（三）特殊产品的专业型

（四）全线全面型

三、旅游产品优化组合决策 

（一）四象限评价法

（二）三维空间分析法

（三）资金利润率评价法

第五节  旅游新产品的开发

    一、旅游新产品的概念和种类  

    二、旅游新产品的开发程序

三、旅游新产品开发工作中应注意的问题

四、知识点

产品、旅游产品及其构成、旅游产品的特点、旅游产品生命周期、不同生命周期旅游产品的营销策略、延长旅游产品生命周期的策略、旅游产品组合、旅游产品组合策略、旅游产品组合优化、旅游新产品、旅游新产品开发程序

五、学时分配

本章内容共需9课时

六、运用现代化教学手段的要求

    制作教学课件，内容包括产品的概念、构成、分类。产品的包装策略。旅游产品的概念、特点、构成，旅游产品不同市场生命周期阶段的概念、特点与相应的策略，旅游产品的组合策略及旅游新产品的开发。

七、主要参考文献

    1．李天顺.旅游企业经营管理[M]陕西旅游出版社1997年5月第1版

2．隆瑞.哈佛商学院MBA案例全书[M]经济日报出版社1998年2月第1版

3．罗锐韧.哈佛管理营销学[M]企业管理出版社，1999年4月第1版

4．陈祝平.服务市场营销[M]东北财经大学出版社，2001年3月第1版

八、主要课堂实践性环节

学生课堂演示自己所设计的旅游新产品。

九、复习思考题

   1．分析产品的概念，产品的品牌化决策

   2．分析产品包装的作用、分类。

   3．分析产品包装设计的原则及包装策略

   4．分析旅游产品的概念、构成、特点

   5．分析旅游产品不同市场生命周期阶段的特点与策略

   6．分析延长旅游产品市场生命周期的策略 

   7．分析旅游产品组合的概念、旅游产品的组合策略

   8．分析旅游新产品的概念和种类，以及旅游新产品开发中需要注意哪些问题。

   9．分析旅游产品优化的基本途径

   10．分析旅游新产品构思的来源

第五章  旅游定价策略

一、教学目的

通过本章学习，明确旅游价格概念及其决定因素；了解旅游价格决策的特点及影响旅游定价的因素；掌握旅游定价目标，策略及方法。

二、教学目标

理解旅游价格在旅游企业经营中的重要作用，熟练掌握旅游价格的定价方法，以及如何利用价格策略加强旅游产品的市场竞争力。

三、教学大纲 

第一节  旅游价格

    一、概念 

    二、分类 

    三、旅游差价与旅游优惠价 

    四、价格在旅游企业经营中的作用

    五、旅游价格的决定因素

第二节  旅游定价策略

    一、新产品定价策略    

    二、心理定价策略  

    三、促销定价策略

第三节  旅游价格的修订与变更

一、     旅游价格的修订

二、     旅游价格的变更

四、知识点

旅游价格、旅游差价、旅游优惠价、旅游价格的作用、市场撤取定价、市场渗透定价、尾数定价策略、习惯定价策略、声望定价策略、价格线定价策略、价格领袖定价策略、专门事件定价策略

五、学时分配

   本章内容共需要4课时

六、运用现代化教学手段的要求

   制作教学课件，内容包括旅游价格的概念、类型。旅游差价与优惠价。旅游价格的决定因素，旅游定价策略，旅游价格的修订与变更。

七、主要参考文献

1．罗明义.旅游经济学[M]高等教学出版社.1998年4月第1版

2．菲利普·科特勒.营销管理[M]上海人民出版社.1999年10月第1版

3．李力、章蓓蓓.旅游与酒店业市场营销[M]经济管理出版社.2000年7月第1版

八、复习思考题

    1．分析旅游价格的概念及构成

    2．分析旅游差价与优惠价

    3．试述价格在旅游企业经营中的作用

    4．决定旅游价格的因素有那些？

    5．心理定价及促销定价策略的内容是什么？

    6．分析旅游新产品的定价策略。

第六章  旅游促销策略

一、教学目的

通过本章学习，了解旅游业的基本促销手段及特点以及各种促销手段在旅游目的地和旅游企业促销中的运用

二、教学目标

   熟练掌握各种促销手段的特点，能为旅游目的地或旅游企业设计促销方案

三、教学大纲

第一节  促销与促销组合

    一、促销

    二、促销原理与依据

    三、促销策略的内容

第二节  广告决策

    一、广告的概念

二、广告决策

（一）确定广告目标市场

（二）广告目标

（三）广告的制作

1、          广告的创作风格  

2、          广告的内容

第三节  销售促进

一、销售促进的概念、特点与作用

二、销售促进的类型与内容

（一）针对消费者的销售促进  

（二）针对中间商的销售促进  

（三）对推销员的销售促进活动

第四节  人员推销

    一、人员推销与旅游业 

    二、旅游企业人员推销的设计与管理

第五节  旅游印刷品

    一、旅游印刷品的定义、分类 

    二、旅游印刷品的策划、制作、发布

四、知识点

促销、广告、广告目标、销售促进的概念、销售促进的特点、销售促进的类型、人员推销的特点、销售队伍的设计、旅游印刷品

五、学时分配

本章内容共需要7课时

六、课堂实践性环节

    利用课外时间去考察某一旅游企业，为其所经营的旅游产品设计一套促销方案，组织学生观看一些旅游企业所拍摄的旅游广告，从中总结其成功的经验。

七、主要参考文献

    1．何建民.现代国际营销策略[M]上海外语教育出版社，1999年5月第1版

    2．李力、章蓓蓓.旅游与酒店业市场营销[M]辽宁科学技术出版社，2000年1月第1版

3．高建华.市场营销与可持续发展[M]山东北洋企管顾问有限公司，1999年3月第1版

4．陈祝平.服务市场营销[M]东北财经大学出版社，2001年3月第1版

八、复习思考题

    1．分析促销原理及依据

    2．分析广告的定义、含义、分类、特点和作用

    3．分析广告决策 

    4．分析销售促进的概念、特点类型与内容

    5．分析旅游企业人员推销的设计与管理

6．什么是旅游印刷品？

第七章  旅游销售渠道策略

一、教学目的

通过本章学习，明确旅游销售渠道的基本概念与类型，以及不同种类旅游中间商的性质与职能，进一步了解旅游供给企业如何选择销售渠道,旅游中间商以及如何对中间商进行管理的有关问题。

二、教学目标

   掌握旅游销售渠道策略，能够针对不同类型的旅游产品设计适用的销售渠道

三、教学大纲 

第一节  旅游产品销售渠道的概念

    一、销售渠道与分销渠道 

    二、销售渠道的长度和宽度 

    三、扩充销售渠道的必要性

第二节  旅游产品销售渠道的类型

    一、直接销售渠道 

    二、间接销售渠道

第三节  旅游产品销售渠道的选择

    一、选择销售渠道的基本原则   

二、影响渠道模式选择的因素

    三、销售渠道的选择策略

（一）销售渠道长度策略

（二）销售渠道宽度策略

（三）旅游中间商选择策略

四、知识点：

销售渠道、分销渠道、旅游产品销售渠道、直接销售渠道、间接销售渠道、销售渠道长度、销售渠道宽度、旅游中间商、旅游经销商、旅游代理商、旅游批发商、旅游零售商

五、学时分配

    本章内容共需要4学时

六、主要实践性环节

    分组讨论案例，设计销售渠道

七、主要参考文献

    1．郭国庆.市场营销[M]武汉大学出版社.2000年9月第2版

    2．高建华.市场营销与可持续发展[M]山东北洋企管顾问有限公司，1999年3月第1版

3．李力、章蓓蓓.旅游与酒店业市场营销[M]辽宁科学技术出版社，2000年1月第1版

八、复习思考题

   1．比较销售渠道与分销渠道这两个概念

   2．说明旅游产品销售渠道的类型和基本模式

   3．旅游批发商和旅游零售商各自的性质、职能和作用是什么？

第八章  旅游服务营销

一、教学目的

通过本章学习，掌握服务的定义与特点，了解服务质量的涵义以及服务质量与市场营销的关系，掌握互动营销、内部营销等营销理论及营销方法

二、教学目标

   建立服务营销的基本观念，掌握关系营销、互动营销、内部营销的方法。

三、教学大纲

第一节  服务及服务营销的特点

    一、服务

    （一）服务的定义  

 (二）服务与实体产品的比较

二、服务及服务营销的特点

（一）无形性

（二）不可分离性

（三）异质性

（四）不可储存性

第二节  服务质量与市场营销

一、服务质量及其与市场营销的关系

（一）服务质量的涵义

（二）可感知服务质量的形成过程及影响因素

（三）优良可感知服务质量的标准

（四）服务质量与市场营销的关系

二、服务质量管理

（一）全面质量管理

（二）质量差距管理

第三节  服务市场营销策略

一、关系营销

二、服务营销组合

三、互动营销

四、内部营销

四、知识点

服务及其特点、互动营销、内部营销、服务个性化、服务质量、期望质量、经历质量、优良可感知服务质量的标准、全面质量管理、质量差距管理、关系营销及其与交易营销的比较、服务营销组合、专业性营销职能、互动营销职能、内部营销

五、课时分配

本章内容共需要3学时

六、主要实践性环节

组织学生课堂讨论

七、主要参考文献

    1．陈祝平.服务市场营销[M]东北财经大学出版社，2001年3月第1版

    2．李力、章蓓蓓.旅游与酒店业市场营销[M]辽宁科学技术出版社，2000年1月第1版

    3．菲利浦·科特勒.营销管理[M]上海人民出版社，1999年10月第1版

    4．刘德寰.市场调查[M]经济管理出版社，2000年7月第1版

    5．高建华.市场营销与可持续发展[M]山东北洋企管顾问有限公司，1999年3月第1版

八、复习思考题

    1．分析服务的概念及服务营销的特点

    2．什么是服务质量？

    3．优良可感知服务质量的标准有哪些

    4．分析关系营销与交易营销的区别。

    5．分析关系营销观念对旅游服务营销的重要意义

    6．分析互动营销的职能及作用

    7．分析内部营销的含义及其重要意义。