安踏之营销的华丽突围

冯丹丹、游莉莉、翟珍珍、陈锃

（服装艺术与工程学院 080701班、080702班）

【摘要】安踏在近些年强势突起，在体育界掀起了安踏之风。本文便以安踏的成功为例，从营销方面较为详细的阐述安踏成功之路。营销战略虽说不能完全决定一个公司的成功与否，但在现代社会的运动休闲品牌的激烈竞争中，各个品牌对于营销战略的把握确实能够起到举足轻重的作用。本文从安踏的营销环境入手，讲述了安踏的营销策略，并大致分析了其营销的特色和优势，这样我们便有了一个较为清晰的认识。 

【关键字】安踏 竞争 营销战略 品牌

[Abstracts]  Anta rises sharply in recent years, raising anta wind in the sports world. This paper will take Anta’s success as an example and expatiate on Anta’s way to success on marketing. Though marketing strategy can't completely make the company successful, each brand’s marketing strategy really can play a pivotal role in the modern social sports brand in face of the fierce competition. This article proceeds from the marketing environment of Anta, tells the story of Anta’s marketing strategy and analyzes the characteristics and advantages of Anta’s marketing, so that we will have a relatively clear understanding.

[Keywords] Anta competition marketing strategy brand

一、安踏公司简介

安，安心创业；踏，踏实做人。

安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，始创于1991年，其前身是安踏鞋业有限公司，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的以营销为主体的导向型综合体育用品企业集团。

如今，安踏（中国）有限公司为安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集 “中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”、“中国品牌500强”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列。 

二、安踏成功之路

毫无疑问，在经济全球化的惊涛巨浪之中，安踏品牌以其迅雷不及掩耳之势在中国崛起，大有超越李宁，独占鳌头的霸气。

于是，安踏成为中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。 

安踏成为体育用品销售专卖体系实践者。 2001年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。 

安踏成为中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。

金融危机曾一度让中国的制造业风声鹤唳，众多企业也踟蹰不前。然而，安踏却在哀鸿遍野之中实现华丽突围，并且正以惊人的速度赶超着众多同行和前辈。安踏之所以能一枝独秀，逆流而上，原因是多方面的。诸如，大量、广覆盖的的广告宣传，对消费主体的质量承诺，独特的专卖销售体系，持久的技术和科学投入，优秀的管理团队及决策层，主动走出国门的品牌战略，等等。

然而，在运动休闲市场竞争日益白热化的今天，体育品牌遭受着来自各方面的和压力。无论是自己的财力、人力、技术和营销方面的，还是外界的环境、、和潮流方面的压力，都会对公司的决策造成巨大的影响。因此，必须采取正确的营销战略，认清自己的挑战和威胁，看到自己的机遇和方向，这样才能扫清自己头上的的阴霾，找准了自己的发展定位，突破营销的思维定势，在现代的整体竞争中步步为营。而安踏，就是一个鲜活的成功的例子。

三、安踏外部营销环境

1、经济

全动的口号将全国人民的运动细胞一一引燃，中国的体育产业经济便因此迎来了春天，中国也成了仅次于美国的最具潜力的体育用品消费市场。况且，经历了北京奥运会的洗礼，以及众多中国体育明星在世界舞台的闪耀，中国的体育产业已经迎来了巨大的发展机遇。

2、技术

中国的体育运动品牌，从技术落后、设备简陋、到如今的科学研发、规模生产，如今的体育用品越来越注重技术注入的含量。毕竟，如今人们的需求已经不单纯的局限于样式、款式，更多的还有科技含量、舒适度等。这就要求体育产品更高的专业化、功能化。

3、社会

改革开放后的经济发展也伴随着中国体育品牌的崛起。毕竟，人们生活水平的提高、消费观念的转变，都给了如今的运动休闲品牌极大地发展机遇。而且，自由、开放的社会文化也日益主流，这些都主导着人们青睐运动、青春、时尚的运动休闲品牌。这样，中国的服装运动产业便迎来了愈加广阔的市场。

4、人口

中国还是世界上人口最多的国家，中国的城镇人口也日益增加，这便对于体育产品的销量是一个巨大的诱惑和广阔的市场。

5、行业环境

品牌的市场规模差距明显，竞争者众多、没有完全垄断，中低端的产品利润不断压缩，产品的技术和形式创新能力不足，消费者的潜力并未充分开发，等等。

四、安踏的部分营销策略

1、广告宣传与明星代言

这是传统的也是最成功的发展模式，这样的案例已经进入了商学院MBA的案例库。本来，安踏在晋江鞋厂中只是沧海一粟。然而，在叶双全加入安踏之后，果断以惊人之举签约世界冠军孔令辉，并以半年利润的代价在央视投放广告。终于，伴随着孔令辉“我选择，我喜欢”的口号，安踏也脱颖而出，名遍中国。

这属于“轻资产运营”模式，由耐克创始人非尔·奈特在八十年代率先推出。这种模式将产品制造和零售分销业务外包， 自身则集中于设计开发和市场推广等业务，市场推广主要采用明星代言和广告的方式。

而且，安踏大力投入，支持中国的体育事业，合作众多项目。这也是一种投入广告、推销自己的方式。只是，依托中国的体育事业，无论是赞助国内赛事还是国际赛事，安踏都取得了共赢。就在雅典奥运会期间，安踏的广告语“安踏，赢的力量”传遍大江南北，将民族精神和体育精神完美融合。这样，安踏，以它独有的睿智和胆略为中国体育开辟了一条共同辉煌的前行之路，也为自己的赚得了足够的信任和人气。

当然，一个品牌的成功并不能一味的采用明星轰炸的模式。明星带来的只是暂时的、表象的轰动和潮流。一个品牌，要想完成超越，必须开创它自己的特色，灌入自己的基因，有自己独特的品牌诉求和价值指向。毕竟，在注重强调个性化的今天，消费者选择品牌时也会关注品牌所传达的精神内涵。这是，运动休闲品牌便要能给消费者一种独特的个性、一种能展示自我的张扬，反映出他们的内心世界和生活态度。有一个例子，安踏有一个宣传片，靠的就是一群新鲜的年轻人，他们富有朝气、充满活力、无比坚韧的面孔，打动了消费者和旁观者。事实上，这就是安踏已经通过它的经营和宣传将自己的品牌力量传达到了每个人心里，这是一种全人类都会共勉的体育精神，一种超越自我的价值取向。

2、独特的销售网络

广告加明星的方式千篇一律，出现了众多的模仿者之后，便显得不再灵气。安踏之所以领跑千军，靠的还有它的近乎完美的销售网络。

自安踏成立以来，便将市场定位于“为普通大众消费者服务”，以青少年和体育爱好者为目标消费群，不断提出款式、技术、价格都极具竞争力的、定位于国内的中低档运动休闲产品，面向大众人群，这使得安踏品牌在中国有了很大的渗透空间。于是，安踏在各线城市都可以设置庞大且畅通的销售渠道而不存在任何障碍，迅速提高市场占有率和市场竞争力，这是其他品牌无可匹敌的优势。

当然，这样的优势是安踏花了近八年时间才获取的。安踏在1994年着手在全国范围内的布置销售渠道。到2001年销量首次超越李宁后，安踏又进一步重新规划、升级销售网络体系，对整个销售体系进行了全面完善。从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作，进行新一轮销售体系革新。随后2003年至2006年，安踏又用了三年时间基本上完成了从代理到自营的网络体系构建，尤其在二、三级城市拥有极高的覆盖率。而在市场控制力方面，安踏采取分销商策略，共分为六个大区，在全国各地设立分销商，由分销商自行或委聘第三方零售运营商，管理分布于全国各地的安踏零售店网络。

这样，安踏不仅充分利用了自己的的市场定位，广泛的渗透于民间大众，而且利用了专卖特许和区域加盟，极大地占有了市场份额，这就是安踏能够脱颖于同城鞋厂，并逐步与李宁并驾齐驱，和耐克阿迪相抗衡的主要原因。

3、国际市场的开发

安踏在国内取得了巨大的成功，便主动出击，走出国门，开辟第二战场，面向全世界，喊出自己的口号“KEEP MOVING”。毕竟，在经济全球化的今天，只有创业，没有守业。正是这样的信条，可以让安踏时刻接触国际最先进的理念，从产品研发到工艺生产进行全方位学习和交流，为我所用。这对于品牌的影响力是可遇不可求的。

4、网络营销的成功运用

会不会，我们打开电脑，看到一条营销界的爆炸新闻：安踏成为了中国奥委会2009-2012年的合作伙伴。为何安踏在经济危机之际依旧如此大胆，如此先行？

这就是安踏借奥运东风，与奥运联姻，做出的大胆尝试。这次尝试是很成功的。或许，这将成为中国网络营销的里程碑。安踏这次网络营销，并不是以前单纯的建站、banner等，而是一系列的成功运作—买断门户网站的首屏广告、门户网站的超大尺寸抖屏广告、网站、网上视频等等，安踏成功的运用了整合技术，实现了全方位的网络覆盖。

五、安踏营销的特色和优势

1、目标市场的选择和定位

中低等收入的青年人市场：

这个群体的收入中低等，总数多，消费比例大，文化程度较高，容易接受新鲜事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，对包装和广告有深刻印象。

高收入的中年人市场：

这个群体收入较高，对名牌产品有较高兴趣，属于中高档的消费群体，对质量和舒适度的要求较高，对包装和广告有一定印象。

没有收入的青少年市场：

这个群体的消费主要靠父母，对明星有自己的追求，喜欢运动，讲究产品的颜色款式，容易受广告影响，属于中低档产品的消费群体。

2、产品的结构优化

在产品的结构优化上，安踏实行了新品研发，老产品淘汰和梳理并行的策略，以“体现安踏形象，注重品牌提升，强调利益优化，促进品质提高，进行区域细分”为指导思想，对自己的产品进行了最大程度的优化，使自己面对市场和消费者能够从容不迫。

产品的结构优化要体现安踏的专业性。无论是运动鞋、休闲鞋或者服装，都要保持安踏的风格，摒弃繁杂的非专业产品，依靠专业特色获取顾客信任。

产品优化要准确挖掘消费者的利益定位。消费者选择安踏产品之后，会对产品进行质量评估和价值判断，对自己的内在需求也会有新的认识。因此，在优化产品时，要塑造安踏的品牌个性和对顾客的情感性，传达出品牌的情感符号，从而在消费者心中形成质量上乘、价格合理、功能最优、情感亲近的形象。

3、以品牌建设为根本的营销

营销以品牌建设为根本，体现品牌价值。品牌价值是品牌个性、品牌定位、品牌诉求的综合体现，品牌要让消费者感受到产品的优越、舒适和对自己关怀。因此，每个运动休闲品牌都要体现自己的品牌内涵和价值，避免过于单调和空洞的追求。安踏便做到了，做到了“深厚的专业水准，独到的质量风格和个性”。

4、渠道网络的建设和维护

优化渠道营销网络，建立分销渠道，构建营销区域市场，纵深挖掘渠道潜力，为消费者的购买提供便利。通过对营销渠道的设计和运作，有利于接近消费者，有利于占有市场，有利于渠道的畅通优化，有利于加强渠道合作，有利于渠道相互促进，增强品牌流通和和渗透。

渠道网络的优化过程中，要对主渠道进行疏通和调整，去糙取精，谋求共同发展。而且，选择那些有实力、能胜任的代理商，和经销商联合做市场，这样可以共同开发终端市场，实现共赢。

5、营销观念的先进

安踏尝试与国际接轨，接触最先进的营销理念，并植根于自己的营销体系之中，这样使自己始终都能领跑于竞争者。

6、营销队伍的素质高

安踏形成了独特的营销培训体系，大多数人经过营销的系统学习和训练，掌握了营销的基本理念和技巧，对市场营销的理论和实践有自己的整体把握。而且，建立动态的管理和有效地考核机制，也对营销队伍的优化有质的提高。

7、营销网络的健全

安踏的营销网络从公司伊始开始建立，到如今，已经形成了其独特的、庞大的、畅通的营销网络，正是这样的网络给了安踏足够的市场和份额。

六、安踏存在的问题

当然，任何一个品牌，都存着自己这样那样的问题，无论这个品牌成功与否。安踏也是一样。

安踏的广告以传统型和情感型居多，虽然表达了自己的品牌诉求，却忽略了对产品功能和技术环节的介绍和说明，这样，显得美中不足。 

安踏对西部市场并未深入研究，而是采用了和东部市场相同的经营传播模式，这样不能入乡随俗，就难以完全渗透进西部的消费者当中，消费潜力也就无法最大挖掘。

安踏对于一些促销活动的管理并不到位，促销目标也不明确，经常被经销商和业务员利用，这样就是尾大不掉，缺乏管理。

七、结束语

随着经济发展的日新月异和全民健身的如火如荼，而今的运动休闲品牌的竞争显得异常白热化。宏观环境的变化给各个体育品牌带来了严峻的挑战，而产品总量的相对过剩也使各个品牌内部迎来了不小的打击。从鳌头独占到烽烟四起，从单一的竞争到全方位的比拼，各个品牌都经历着内部的财力、人力和营销方面的以及外部的、竞争和法律方面的压力。安踏能够在这样的夹缝中艰难胜出，引领中国体育品牌，很大的一个原因便是它在营销方面的重大优势。而这个优势，有足够的底气让安踏成为行业的领跑者。

本文结合安踏的外部宏观环境，行业环境，竞争态势和内部条件，对安踏的营销战略进行了一些浅薄的阐述，从而大致了解到安踏的营销环境和营销理念，而这些正是安踏的营销特色，也最终形成了自己的优势，使安踏最终在市场竞争中处于不败。

当然，不可否认的是，安踏能有今天的成就和地位，除了在营销方面做的不错之外，其他地方肯定也有值得借鉴的地方。在此，只是希望中国的各个体育品牌能够通过自己的头脑智慧和汗水迎来更大的成功，从而在世界的舞台上看到更多的体育产品的中国制造。

参考文献

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