中国白酒企业国外市场现状分析及对策

白酒（Liquor and Spirits ）为中国特有的一种蒸馏酒，属于“烈酒”行列，同白兰地（Brandy ）、威士忌（Whisky ）、伏特加（V odka ）、金酒（Gin ）、朗姆酒（Rum ）并称为世界六大蒸馏酒。白酒是以酒母、曲类为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)为原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成。在源远流长的中国文化中具有独特的地位，在中国的历史进程中也几乎渗透到社会生活中的各个领域。但到目前为止，中国的白酒依然主要是本国消费品。据有关数据反映，中国白酒产量占全球烈性酒产量的比例近40%，但国际市场的份额却不到8%，毫无话语权而言。那中国白酒企业在国外市场该何去何从呢？

1市场概况

1.1国际烈酒市场概况据有关数据显示，国际烈酒市场消费总量从2008年至2018年以平均每年

2.2%的速度增长，而伏特加和威士忌的销量持续占据头两位，2018年分别达到了

3.81亿箱和3.亿箱，占比分别为27.7%和28.3%；白酒仅为1.06亿箱，占比7.7%，市场占有量非常小。（见图1）

与此同时，根据国际葡萄酒及烈酒研究所(下文简称IWSR )研究表明，预计未来五年全球烈酒消费量将继续增加，增长率约为0.8%，其中作为全球最大的烈酒消费市场——亚太地区增量最

大，非洲和中东地区增速超过全球平均水平。

这表明整个国际烈酒市场上未来前景依然乐观，但具体而言，从产品类别上，呈现伏特加和威士忌两类独大的局面；而从地域分布上，则呈现亚太地区为主的倾向。它们都呈现集中化的市场倾向，也预示着竞争在产品类别上会变为两分局面，一块是伏特加与威士忌的对决，一块是其他品牌的厮杀；竞争在地域上会变为局部战争，主要在亚太地区进行。

图12008-2018年全球各品牌烈酒销售量1

1.2中国白酒企业国外市场概况

因为出口数据反应了中国白酒企业出海试航的整体状况，所以笔者收集了近几年的出口数据，并与产量数据进行了比对（见图2和图3）。不难发现，中国白酒产量在2017年出现了一个拐点，

中国白酒企业国外市场现状分析及对策

熊

柳

（泸州职业技术学院

商学院，四川泸州６４６０００）

摘要本文分析了国际烈酒市场和中国白酒企业国外市场概况，探讨了中国白酒企业国外市场在市

场培育、市场选择、对“一带一路”认识深度三个方面存在的问题，并围绕统一宣传、聚焦突破、挖掘“一带一路”合作机会等三个方面进行了阐述，为中国白酒企业国外市场开拓提出了一些对策。

关键词白酒企业；国外市场；现状；对策

作者简介：熊柳（1982-），男,四川省泸州市人，管理学硕士，讲师。主要研究方向：营销管理。

1.来源：中国产业信息网

http://www.chyxx.com/industry/201704/517048.html

出现下滑的趋势，但是出口量在这个拐点则表现出增速提高的迹象，但总体趋势没变，出口量与产量相比，所占比重仍然不高（见图2）。而中国白酒销售额也与此类似，出口额更是不到整个销售额的1%（见图3）。这进一步佐证了中国白酒在国外市场表现出弱势。中国白酒企业依然将竞争集中在国内市场，国外市场亟待进一步拓展。

图22014-2018年中国白酒产量与出口量情况

图32014-2018年中国白酒销售额与出口额情况

而从中国白酒企业各香型典型品牌的国际市场拓展现状来看（见表1），有些企业固守国内市场，有些则向外迈出了前进的步伐。其中向外拓展国际市场的酒企，主要是通过弘扬中华传统文化为主线，以酒文化浸润式营销实现市场的培育，并通过参加或赞助各种国际活动实现事件营销的目的，推动产品向外输送。从战术上它们各自有所侧重，如泸州老窖主打公关活动类、茅台主打区域推介会、汾酒尝试姊妹酒合作并参与各种论坛、西凤酒借力媒体活动、景芝酒业走国际免税路线、酒鬼酒介入各种具有政治经济背景的会议或论坛等等，均在以自己的方式去试水国际市场。表1近年中国白酒企业香型典型品牌国外拓展事件

暂无国外拓展

白酒

类型

典型

品牌

泸州

老窖

汾酒

西凤

酒

景芝

酒业

酒鬼

酒

国外拓展

特色

近年国外拓展典型事件

泸州老窖·国窖1573封藏

大典、“让世界品味中国”全

球文化之旅、国际诗酒文化

大会、2018俄罗斯世界杯体

育文化之旅、签约澳大利亚

网球公开赛等

以“文化先

行、品牌引

领”为基本

浓香型

“香遇金色非洲”品牌推介活

动；旧金山“贵州茅台日”和

“国家品牌计划”等

“文化茅台”

路线

酱香型

与格鲁吉亚正式签订了“一

带一路”友好合作姊妹酒合

约；参与巴菲特股东大会中

美投资人会议、哈佛中国论

坛、中美企业峰会、波兰国际

食品展、中俄品质对话、世界

制造业大会等

文化营销为

引领，“品

质、历史、文

化”三位一

体的文化传

播方式

清香型

参与陕西卫视联合丝路国际

卫视联盟发起的“丝绸之路

品牌万里行”开展沿线巡演

推介活动；赞助国际高端会

议；通过了德国酒类SGS检

验、安哥拉港口BV检验等国

际权威检测认证；与美国汉

昌集团签约

挖掘、弘扬

西凤的酒

文化

凤香型

与高陞国际达成并签署战略

合作协议，进军国际免税市

场

打造齐鲁

“文化名片”

芝麻

香型

参与首届“一带一路”老-中

合作论坛；2016年成为G20

能源会议宴会用酒与

G20劳工就业会议晚宴

赞助用酒，2017年成为金砖

国家农业会议、金砖国

家就业工作组第一次会议、

金砖国家财长和央行行长会

议、金砖国家经贸大会、

国际刑警组织全体大会晚宴

赞助用酒等；参与中非合作

论坛北京峰会

做品质好

酒，做文化

名酒，做创

馥郁

香型

豉味玉

冰烧

豉香型

口子窖

兼香型

三花酒

米香型

四特酒

特香型

综合国际烈酒市场和中国白酒企业国外市场现状来看，国际烈酒市场销量呈逐年增长的形式，前景很不错，但中国白酒在此市场还很弱小，中国白酒企业在国际拓展的路上还任重而道远。

2中国白酒企业国外市场现存问题

众所周知，目前中国白酒企业在国外拓展时面临着几大国际化难题：第一是贸易壁垒；第二是产品质量标准不同；第三是消费和餐饮习惯的不同。这是需要努力应对的，很多研究已经有所说明，在此不再赘述。但与此同时，笔者认为中国白酒企业还要检视自身，内外兼修方可通达。

2.1都在“发声”，但“声音”不统一

迈出国门的各白酒企业都在以弘扬中华传统文化为主线，通过文化浸润的形式向国外市场拓展。其主体思路是正确的，借助中国，这张具有国际影响力的大名片，以传统文化为切入点能较快吸引异国他乡的消费者。但纵观各企业传递中华传统文化的具体做法上，各个企业瞄准的仍是自己的市场，在宣扬中华传统文化时更多是以中华传统文化加自己品牌文化的介入形式来完成，这样结果的是大家都在国际上“发声”，但“声音”却不统一，难以形成“势”的影响，从而使各企业原本在国际市场就弱小的发力变得更柔弱。

2.2缺乏市场细分，目标市场选择过大

按照STP理论，一个企业要做好营销战略，就应该做好市场细分（Market Segmentation）、目标市场选择（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）三个方面，这是构成公司营销战略的核心三要素。从国内白酒企业国外布局案例来看（见表2），普遍采取的是全球攻略，希望尽快在全球抢占先机，同时兼有重点市场的培育。不过亚洲、欧洲、南北美洲、非洲、大洋洲之间存在明显的人种差异、文化差异，各企业虽然投重资开展了全球布局，但各布局点之间的联系度并不高，缺乏协同性，资源利用效果被严重削弱，究其原因就是缺乏市场细分，进而导致目标市场选择过大。同时各企业都有重点市场，但显然面还是较广。特别是面对的均是需要慢慢培育消费者的市场，这加大了突破的难度。

表2典型白酒品牌国外布局一览表

——

2.3对“一带一路”市场的挖掘不足

目前在海外寻求机会的典型白酒企业虽然都在积极响应国家“一带一路”战略的号召，多点布局国外市场，加大中国的世界影响力，这是无可厚非的。但从表2可看出，无论是开展的全球布局，还是选取的重点市场都反映出并不一定在“一带一路”战略下已合作响应的国家范畴内，这说明各酒企对“一带一路”市场的挖掘还不足。在“一带一路”战略的强力推动下，现在国际环境已经有了较大改变，这对打破贸易壁垒起到了极佳的效果。各酒企需要充分认识到这一点，深挖已与中国签署“一带一路”合作协议国家的资源，并配合中国深度参与其中，有为方有位。

酒类

品牌

已布局情况涉足区域重点市场

32个地区以上

水井坊亚洲

亚洲、欧洲、北

美洲、大洋洲

海外经销商104

家，遍及66个国

家和地区及全球

重要免税口岸，其

中涉及“一带一

路”沿线国家和地

区有26个

茅台

计划在包括美

国、加拿大等

国家在内的全

球重点市场布

局

亚洲、欧洲、北

美洲、非洲、大

洋洲

国家和地区50

多个

泸州

老窖

要打造北美为

样板市场

亚洲、欧洲、北

美洲、南美洲、

非洲、大洋洲

19个国家及地

区

五粮液亚洲

亚洲、欧洲、北

美洲、大洋洲

10多个国家和

地区

西凤酒

欧洲、美洲、非

洲、东南亚

葡萄牙、西班

牙、意大利、瑞

士、荷兰、美国

汾酒

亚洲、欧洲、北

美洲、非洲、大

洋洲

俄罗斯、加拿

大、美国

20多个国家和

地区

酒鬼酒

亚洲、欧洲、北

美洲、非洲、大

洋洲

郎酒

亚洲、欧洲、北

美洲、非洲、大

洋洲

东南亚

景芝

酒业

3中国白酒企业国外发展对策

3.1用心培育市场，唱响同一首歌

国外市场是待培育的市场，不像国内市场是成熟市场，消费者对中国白酒的认识还停留在“什么是白酒”，或者“这是中国白酒”和“这不是中国白酒”的层面，而不是国内的消费者对各香型有不同感受的层面，也不是具有受地理标签影响很重的产品选择倾向的层面。现在应重在“面”上的培育，而不是各点的培育，而且市场本来就在起步阶段，从某种意义上而言，面对的消费者都是“白纸”一张，还不需要各酒企像国内一样开展地域割据战。据资料显示就连有文化溯源的很多旅居国外的华人都不是很了解中国白酒是何物，更何况其他人呢？

所以建议由国内几大知名酒类协会或已经出海的几大品牌秉承发展共赢的理念，携手调制出

一份统一宣传的文化大宴，让国内白酒企业在抱团发展的同时，唱响同一首歌，合力谱写中国白酒国际发展的新篇章。

3.2细分国际市场，实现聚焦突破

各白酒企业应改变多点布局的全球模式，切实做好全球市场的细分。从地域来讲，除了南极洲不用考虑外，其他六大洲的人口环境、经济环境、政治环境、地理环境、社会环境等有明显差异（见表3），白酒企业应结合自身已有优势，采取集中化战略，以某一个洲去做市场深耕。同时以该洲某个国家为突破点，走以点带面的发展路线，这样资源才更集中，市场培育才会效率更高，实现聚焦突破。而且从长远来看，该洲某个国家做到一定程度了，有了经验，也有了战略据点，在人种与文化均同源的情况下，向“面”上推广扩散才会更容易，实现市场的蚕食。

表3

各大洲总体环境情况

由表3可看出：

1从人口数量而言，前三位分别是亚洲、非洲、

欧洲，市场潜量不错，即使薄利也有存活的可能。

2从人口密度而言，前三位分别是亚洲、欧洲、

非洲，人口集中度高，市场培育时投入的平均成本

会相对较低。

3从经济水平而言，欧洲为首选，经济基础较

好，购买力有保证，存在定高价、获取高利润的可

能。

4从文化情况而言，亚洲和非洲有一部分受

教的影响较大，其教义中要求戒酒，这需要

注意，除此之外的都有饮酒文化，都可列为潜在市

场。

综合而言，从国外市场来看，欧洲是一个不错

的选择，在量和价两方面都有发力的可能，中国白

酒企业可结合自身情况，在欧洲市场进一步细分

布局。

3.3跟随“一带一路”，寻找国际机会

截止2019年4月19日，中国已经与126个

国家签署了共建“一带一路”合作文件，其中亚洲

36个、欧洲26个、大洋洲9个、北美洲11个、南

美洲7个、非洲37个。另外，这些国家中与中国

签有自由贸易区协议的有17个，见下表4。这里

蕴含的机遇是巨大的，未来也是可期的。

表4“一带一路”合作、自由贸易区合作情况表

注：上表为已与中国签署“一带一路”签署协议的国

家，其中深色显示的是同时与中国签署自由贸易区合作协

议的国家。

中国白酒企业走向国外市场时应利用在“一带一路”背景下国家推动国际合作带来的已

有优势，可在已有合作协议的国家内选取目标

市场，这既减低甚至消除了各国贸易壁垒带来

的风险，又能够和国内其他行业的企业一同出

海，综合风险进一步更低，从而使得市场培育速

度也更快。

参考文献

[1]王水平.中国白酒“走出去”的可行性分析及路径选择[J ].中国商论.2018（12）.[2]贺甜甜.中国酒类行业国际化定位[J ].中国集体经济.2018（11）.[3]何明志.中国白酒出口“路漫漫”[J ].中国外资.2018（12）.[4]石磊，李秋喜.白酒国际化需五个“基础工程”[N ].华夏酒报.2015-7-28（A07版）.[5]中国一带一路网[DB/OL ].https://www.yidaiyilu.gov.cn.[6]中国自由贸易区服务网[DB/OL ].http://fta.mofcom.gov.cn.

Current Situation Anaylisis and Countermeasures on Chinese Liquor Enterprise in Foreign Market

XIONG Liu

（Luzhou V ocational and Technical College,School of Liquors,Luzhou Sichuan6000)

This paper analyzes the current situations of international liquor market and Chin-

ese liquor enterprises in foreign market.After exploring three problems as market developing,market selection and deep understanding of“Belt and Road Initiat-ive”exsiting in Chinese liquor enterprises,it puts forward some countermeasures on Chinese liquor enterprises developing foreign market by stating three aspects as unified propaganda,focus and breakthrough,and mining cooperation opportu-nities according to“Belt and Road Initiative”.

liquor enterprise;foreign markets;current situation;countermeasures