论茅台的品牌延伸策略

                                目录

中英文摘要    --------------------------------------------

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前言     ------------------------------------------

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第一章 茅台品牌延伸势在必行     --------------------------

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第一节  竞争的必然结果     ------------------------------

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第二节  品牌战略扩张的需要     --------------------------

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第三节  充分发挥茅台品牌优势     ------------------------

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第二章 茅台啤酒,品牌延伸的策略    ------------------------

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第一节 创造性的定位策略     --------------------

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第二节 创意策略传统茅台形象     ---------------------

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第三节 独特的市场营销策略        --

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第三章 茅台更需要市场     --------------------------------

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第一节 市场是企业生存的第一空间     ---------------------

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第二节 销售业绩助跑茅台啤酒    ---------------------------

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结语     ---------------------------------------------

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参考文献

文献综述

英文文献

英文文献翻译

中英文摘要

在竞争如此激烈的中国白酒市场，为了争取更多的主动权，茅台集团开始了品牌延伸之路，推出了茅台啤酒。对此社会反响强烈，消费者从潜意识里有抵制情绪，有些学者认为，茅台啤酒的推出，是拿自己的品牌开刀。我不赞同这种说法，品牌延伸需要创新，而该不该创新，如何创新，不是说出来的，是靠市场、消费者检验出来的。我认为，茅台推出啤酒是一种进步，是正确的品牌延伸策略。本文将从茅台啤酒的品牌定位，广告创意，营销策略，销售业绩等方面论证茅台集团推出茅台啤酒是品牌延伸的要求，是有利于茅台今后发展的。

关键词：

茅台啤酒，品牌延伸，创新，定位，策略，市场。

Abstract:

In such a highly competitive Chinese liquor market, in order to fight for more initiative, Moutai Group started a brand extension of the road, launched the Moutai beer. Public opinion reacted strongly to this, consumers in a boycott from the subconscious feeling that some scholars believe that the introduction of Moutai beer, is surgery with their own brand names. I do not agree with this view, the need for innovative brand extension, which should not be innovation, how innovation, not say, is on the market, consumers test out. I think that Moutai launched beer is a kind of progress, is the right brand extension strategies. This paper will Moutai beer brand positioning, advertising creative, marketing strategy, sales, and other aspects of proof Moutai Group launched Moutai beer brand extension is the requirement, it is conducive to the future development of Moutai.

Keywords：

Moutai beer, Brand Extension，Innovation，Location，Strategy，Market。

前言

著名广告大师凯文.罗伯茨认为：最强大的品牌应该建立自己的神话或帮助其忠诚的消费者来建立这种神话。茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。在中国，每一个理性的消费者都会在情感上、理智上认同茅台是中国的国酒，是中国最高档的白酒。(1)

茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；供应增长的瓶颈使得茅台选择了饥饿式营销，这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。

然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了产品线的扩展和品牌的延伸。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。(2)

一 ．茅台品牌的延伸势在必行

第一节 竞争的必然结果

近年来，中国白酒市场迅猛发展，竞争激烈。各大酒业巨头都在企业的发展战略和营销策略上做足文章，不遗余力的在各个领域寻求利益增长点。茅台决策层清醒地看到：随着市场消费意识正朝着追求高品位生活的方向悄然转化，只有创新，才能将茅台巨大的品牌能量释放出来。

提到茅台就绝对不能不提五粮液，前些年，二者都进行了多元化的战略，但却走了两条截然不同的路子，茅台走的这一条相对专业化、单一化，目的依旧是巩固核心品牌，提出了“茅台要走平民化道路”的口号，创造出迎宾酒，王子酒，年份酒三大分支。而五粮液，仅仅子品牌、买断品牌就多如牛毛，五粮液要保持高速的发展和增长额度，似乎不这样也难以为继。从这个角度讲，茅台还是棋高一着的，子品牌和买断品种少之又少，它一直坚持走着一条做大做精做尖的路子，紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，虽然绝对销售值输于五粮液，但它的利润却远高于五粮液。（3）而如今，高端市场不再是茅台和五粮液两强的对话了，随着各家企业品牌战略的发展和外国资本的进入，更多的白酒品牌盯上了利润空间巨大的高端市场，对茅台形成了威胁，面对这种态势，茅台不得不做出反应，不得不寻找新的利益增长点，进行品牌的延伸势在必行。

第二节 品牌战略扩张的需要

品牌是企业的生命，是唯一值得拥有的。茅台拥有其他白酒品牌无法比拟的品牌价值。但这绝不是茅台。品牌之争在如今中国的白酒市场一直是相当激烈的，坚守本属于自己的高端白酒市场已经不能满足茅台自身的需要，只有进行品牌的扩张，才能找到新的利润增长点，为未来的竞争增加赢的砝码。

日本的啤酒行业，只有四个企业：朝日、麒麟、札幌、三得利。四家企业主力产品的价格和销售相同，销售管理模式和渠道网络相同，甚至连业务代表的拜访程序都相同，是什么拉开了四个企业间的差异呢？只有一个：品牌！（4）由此可见，在发达的经济强国，发展品牌事业是作为一项至关重要的战略任务来抓的。

国外的先进经验告诉我们，提高企业的核心竞争力，树立企业与产品的品牌价值，加大企业自身品牌的投入，才能降低企业在未来竞争中的风险。对于发展中国家的企业，更应高度重视品牌的作用。作为白酒行业领军企业的茅台，只有不断利用资本运作，进行品牌扩张，强大自身，才能未雨绸缪，抵御竞争对手。

确定了品牌扩张的战略，又一个难题摆在了茅台眼前。《茅台：资源之殇》一文中写道：“茅台酒的悠久历史给茅台品牌在历史到现代的衔接和跨越方面造成不小障碍，这让其今天不得不面临消费者断层之苦。现在茅台酒的消费群，主要还是45岁以上的人，而五粮液的消费群，大部分都比较年轻了。”这是摆在茅台面前的棘手问题，悠久的历史对于茅台来说成了硬币的两面，一方面是具有了得天独厚的历史底蕴，另一方面则变成了品牌扩张的包袱。面对这种困境，茅台如果继续重开子品牌，扩展现有产品线，走竞争对手五粮液的老路，无疑是重蹈覆辙，于是茅台选择了一条独一无二的品牌扩张之路，向啤酒，葡萄酒行业进行品牌扩张。

最终，在1998年，茅台集团确立了企业的发展战略：“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地”，即充分利用茅台品牌的杠杆力，建立“白酒是茅台最好”的市场地位，同时进军红酒、啤酒市场，争取做到业内最好。这是一种大胆的尝试，有的意味，风险和机遇并存。（5）

第三节 充分发挥茅台品牌的优势 

做出向啤酒行业进行品牌扩张绝对不是一时冲动，而是经过茅台高层仔细研究论证的。自从中国加入WTO以后，来势汹汹的国际资本浪潮开始冲击中国啤酒业。2003年，中国凭借2400万消费量已经取代美国成为全球最大啤酒市场，而欧美啤酒市场多数已经饱和甚至萎缩，中国啤酒市场显然成为国际资本的一个理想目标。随着外资收购速度的加快，中国啤酒市场的竞争正在发生变化。最初啤酒行业有1000多家企业，经过收购兼并，目前还剩下400多家，今后啤酒企业的数量还将减少。国外资本纷纷入主民族啤酒工业，而这种竞争最终将带来更高层面的较量。在这个大背景下，茅台集团推出的茅台啤酒作为为数不多的几家未被外资操纵的民族啤酒企业，有着的资本背景，终有一天会成为民族啤酒企业的一面旗帜。

茅台的品牌价值是茅台啤酒的优势所在，要想尽快打入市场，赢得消费者的认可，充分发挥品牌优势将是不二法门。然而，有学者认为，茅台啤酒的品牌内涵和茅台白酒的品牌内涵是对立的，认为茅台品牌内涵的厚重历史感、沧桑感，与洋溢着现代气息和反传统的啤酒是无法联系在一起的。我不同意这种看法，我认为，首先，茅台啤酒的品牌延伸是合理的，都是中国市场上的主导酒类品种；其次，茅台啤酒的品牌宣传巧妙的绕开了历史，单纯的强调了茅台啤酒无与伦比的品质，并没有和茅台白酒的品牌理念相冲突；再者，茅台啤酒就该有啤酒的内涵：年轻，有活力，这正是茅台这个品牌最需要的，激烈的市场竞争下，茅台惟有扩大目标消费群，才能在未来的战场上有所突破，光躺在原有的国酒老本上是被动的，发展缓慢的。虽然这有悖于国酒茅台的文化观，但众所周知，啤酒与文化的关联甚微，与白酒比它的年纪实在太小了，所以茅台做啤酒必须抛开文化的概念，全力塑造高品质这的品牌定位。

当然，创新是需要付出代价的，这种代价可能是侵蚀品牌的含金量。茅台白酒和茅台啤酒有着共同的品牌价值内涵：“高贵品质，至尊享受”，茅台这种尊贵的价值观是任何白酒不能比拟的，这才是茅台品牌的精髓，才是茅台啤酒所必须充分利用的品牌优势。 “做中国最好的啤酒”，“做啤酒中的茅台”，这样饱含茅台激情的民族观也是其他酒类品牌无法拥有的。

二 ．茅台啤酒:品牌延伸的策略

第一节 创造性的定位策略

啤酒属于习惯性购买品，品牌间品质差别很小，消费购买某一品牌往往处于习惯和熟悉。一般啤酒定位在体现“放松”的功能，大多着墨于人际关系上，作为个人的迂缓或人与人之间的润滑剂。此时如果能提出一个独特而又引起人们共鸣的定位，将会吸引更多的消费者。（6）

茅台集团决策层从行业、市场、竞争、自身多角度分析后所做出的决定，将茅台啤酒定位为高端啤酒。众所周知，以规模实现效益是啤酒行业的潜规则。定位高端市场不仅避开了这个潜规则，也抢占了当时未被各家啤酒企业重视的高端市场，可以说，中国当时的高端啤酒市场，是块未被发觉的处女地。对于茅台啤酒来说，直接切入高端啤酒市场，切入了啤酒市场中最少企业涉足的领域，打破了常规，其生存和发展的空间是巨大的，避开强大的竞争对手成了茅台啤酒初来乍到的独门秘笈。

啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，尽管当前中国啤酒市场竞争激烈，但并没有形成哪一个品牌绝对控制市场的垄断局面，啤酒的品牌区域化消费现象相当明显。我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其他的区域性品牌只在是本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低，例如上海的立波。（7）其次，这1500多个品牌中，高档品牌少得很，多数是低档的，品牌定位不高的同时却是产品种类极多。对于首次涉足啤酒行业的茅台来说，这是一个非常重要突破点。据调查，每瓶高档啤酒的利润是普通酒的2—3倍，2003年以来，更多啤酒企业实施差异化战略，高档啤酒市场增幅最大，复合增长率是28％，而普通啤酒的复合增长率仅为9％。由此可见，啤酒的赢利机会在高档酒市场。虽然茅台啤酒的销售额不能和年销售额百亿以上的三巨头（华润，青岛，燕京）相提并论，但征战高端啤酒市场的茅台并不求销量非常之大、只需通过“品牌溢价”来实现高利润率，这种策略是适合自身发展的。

初出中国啤酒市场的茅台啤酒，之所以定位高端还有一个更重要的原因，就是定位高端是与茅台品牌本身的目标定位相一致的。不得不承认，茅台啤酒的推出，的反对声是相当大的，因为茅台啤酒不符合消费者以往对茅台形象的认知，遭到部分消费者情绪化的抵制。幸运的是，定位高端给茅台啤酒一个重拾消费者忠诚度的机会，无与伦比的品质是茅台啤酒的制胜法宝，要做就做“啤酒中的茅台”。

何言“啤酒中的茅台”？ 道理很简单，茅台啤酒传承了国酒茅台质量第一、追求卓越的品牌灵魂,将世界最先进的设备,最前沿的技术及最优质的原料融入产品的酿造中，有着与茅台一样的品质。水源方面，茅台巨资引流无污染地下天然水，原料则采用精选原粮澳麦、原生态啤酒花和美国进口酒花制品，以及欧美顶级酵母，为酿造高质量的茅台啤酒提供了最大程度的保证。酒瓶均为一次性使用，从不回收，更突显了茅台啤酒的品质。众所周知，啤酒是舶来品，在口味和口感上中国消费者最初都是被动的接受，因此在口味方面，研制真正符合中国特色的啤酒成为茅台的出发点。另外，啤酒不但要讲保质期，更要讲保鲜期。茅台啤酒通过分析国内外啤酒品牌的市场竞争发展形势，立足自身的资源优势和基础实力，理智地做出了“先做精美再求强”的品牌发展战略选择，把茅台啤酒现阶段的市场价值创新“兴奋点”，突出地放到了解决延长产品“保质期”和“保鲜期”上。目前，茅台啤酒已达到的470天保质期、180天保鲜期。这一优势远远超越了国内外的知名啤酒品牌。对品质的苛刻要求，完全能与国酒茅台的完美品质要求相一致，茅台啤酒要用实际行动告诉消费者，茅台啤酒也能拥有和茅台白酒一样的品质，喝啤酒，就喝啤酒中的茅台。 

以中国现在这么快的发展速度，可以想象，若干年后，随着消费水平的提高，啤酒行业迟早会进入高端市场的竞争，甚至未来有可能形成像如今白酒高端市场一样的竞争局面，毕竟利润才是刺激企业发展的动力，作为白酒顶级品牌的茅台，为什么不在这之前做好准备呢？

第二节 创意策略传统茅台形象 

做品牌离不开好的广告，而酒类广告宣传并非讲的越多越好，而是定位越准越好，越是宣传的不同于其他产品，你的产品在消费者心目中的位置就越清楚越重要，产品就越有竞争力和生命力。广告大师R. 雷斯著名的USP理论提到，每一则广告都必须有一个产品定位，即广告所强调的主张必须是强有力的，必须凝集在一个点上，集中打动和吸引消费者。高端、高品质是茅台啤酒的定位，有了这个定位，再加上吸引人眼球的创意，一定能在消费者心中塑造茅台啤酒的新形象。

以往茅台的平面广告，无非是要么与茅台白酒同时出现，混个脸熟，又或者在画面上做文章，强调视觉冲击力，可以说，都是非常没有创意的。而下面这则电视广告，完全尊崇了茅台啤酒的广告定位，且创意别出心裁。

茅台30瓶：

豪华的国际餐厅里贵宾满座，中外宾客们温文尔雅各自品尝佳肴。 

2.一组时尚新锐的新新人类气质不凡地走进餐厅。 

3.众人的目光都为之追随。 

4.一位男士自信而从容地对侍者讲道：“茅台。30瓶！” 

5.众吃一惊！ 

6.一辆精美的餐车推着满满一车的茅台啤酒隆重出场。 

7.一只手从餐车上拿起两瓶茅台啤酒（包装特写） 

8.一瓶茅台啤酒 “砰然”打开。 

9.一道金色的酒柱一飞冲天，气势夺人。 

10.（产品特写）澄澈的酒浪在杯中卷起 

11.紧接着细腻的酒沫如雪般溢出杯口。 

12.两位男士尽情尽兴地深饮一口，赞叹道：嗯…茅台啤酒——啤酒中的茅台！

这则广告是由著名的叶茂中策划机构操刀的，众所周知，广告创意是啤酒广告的核心，从创意上来说，这则绝对精彩。茅台啤酒以出乎意料的方式登场，点明了茅台啤酒拥有国酒茅台一样的非凡品质，表现了茅台啤酒要做“啤酒中的茅台”的诉求点，最经典的就是那句“茅台，30瓶”，非常出人意料。

无论产品还是广告，茅台一向给人以历史悠久古老尊贵的厚实感，这对于白酒来讲是不可多得的财富。但对啤酒，这种形象却未免沉重了点。喝啤酒讲究的是个豪爽痛快，这种情怀与白酒、红酒完全不同，即使是茅台啤酒，即使是“啤酒中的茅台”。这则广告希望给茅台一个新形象，一个年轻、新锐、时尚的新形象。从演员的选择与定妆开始着手，外形、气质、妆扮，都必须是新锐的，时尚的，卓尔不群的。场景特别选择了西餐厅，以增强广告片的悬念感，冲突感，戏剧感。茅台 VS 西餐厅，茅台 VS 30瓶，茅台 VS 年轻新锐。答案都只有一个：原来是茅台啤酒。对酒体的处理也特别强化这种年轻、新锐的冲动。茅台啤酒一飞冲天式的出场，让人不由得感叹：果然是茅台，不鸣则已，一鸣惊人。旋转飞舞的酒浪参照的是红酒的拍摄手法，令画面凭添几分高贵。最俏皮的是标版的处理：一只茅台啤酒的瓶盖咔哒咔哒地抖抖肩，精神十足地晃出茅台的LOGO。年轻的心态显露无遗。那种感觉，简直太啤酒了！茅台也可以是这样子的形象吗？茅台啤酒就可以。 

但有学者认为，这则广告是对茅台品牌的，是对消费者的不负责任，仿佛一个追求时尚的无知青年嘲笑追求品味的中年成功人士，茅台在拿自己的品牌开刀。（8）

我觉得这种说法过于情绪化了。茅台出品啤酒本身就是一件颇具争议的事件。在各种声音中，更多的是疑虑和否定。可视，为什么外国奢侈品集团譬如“轩尼诗”、“帝亚吉欧”等能收购他们从来未涉及的像“水井仿”和“文君”这样的中国老牌白酒品牌，（9）而身为国酒的茅台不能以自主的方式进军中国啤酒市场？难道外国人傻吗？中国白酒市场竞争如此激烈，他们还来搀和。他们当然不傻，是中国高端酒类市场的丰厚利润和广阔发展前景吸引了他们。对于茅台来说，中国高端啤酒广阔的市场才是茅台的目的，是为了茅台长远发展而做出的正确选择。历史是在进步的，茅台也应顺应历史潮流，不应被自身的历史厚重感所牵绊，冲破桎梏，寻求长远的新的利益增长点比死守国酒阵地更加现实，在如今外资相继冲击中国酒类市场的情况下，作为国酒老大的茅台有责任挺身而出，或许茅台啤酒了国酒茅台的形象，一时之间遭到消费者潜意识中的抵制甚至反感，但时间会证明一切，市场会证明一切，茅台啤酒拥有国酒茅台一样的尊贵血统，也拥有国酒茅台始终如一的至尊品质，这才是茅台的品牌价值所在。

第三节 独特的市场营销策略

茅台啤酒的出世，绝非如同国内啤酒行业常见的“低成本扩张”或“OEM发展模式”的品牌延伸。它是茅台集团实施“一品为主，多品开发，做好酒的文章”的企业发展战略，独资投入3亿余元，在中国啤酒行业开拓高档啤酒品牌的创新力作。

茅台啤酒的诞生是国酒茅台品牌的延伸和酒业多元化的战略促成。茅台啤酒入市以来，正是沿着“啤酒中的茅台”这条品牌发展思路不断地进行市场价值创新，并已取得了令人刮目相看的成果。

茅台啤酒营销定位在“发展周边，面向全国”，立足自身的资源优势和基础实力，旨在步步为营，稳扎稳打。对于茅台啤酒来说，打造品牌、构建网络、拓展终端应当成为营销战略的三驾马车，才能稳定茅台啤酒的市场建设,真正地做大做强茅台啤酒。

首先，茅台要丰富品牌的文化内涵，这内涵并不是将国酒茅台的文化底蕴硬装进茅台啤酒里，而是创造富于中国特点、适应国人需求、融和中西风格的民族品牌啤酒理念，民族的才是世界的。

其次，品质是茅台啤酒的生命，也是最重要的环节。茅台啤酒公司成立之初就确定了“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的高品位定位。这就要求茅台啤酒要拥有与国酒茅台一样的卓越品质。这一店，茅台啤酒做到了，而且做的很出色。除此之外，茅台啤酒一再强调品牌传承、生产环境、生产工艺等诸多方面的唯一性，这是如今啤酒行业同质化竞争的突破口，将成为茅台啤酒的优势。

质量再好没有市场的支撑还是会失败的，做企业、做产品不是孤芳自赏，闭门造车。啤酒市场的开放度极高,洋啤酒大举入境,国内领导品牌的大规模规模，没有一流的营销网络,产品就无法在市场上立足。  

建立顺畅的市场通路是当前网络建设的首要任务。对于目前的茅台啤酒来说,经销商的选择是个关键。这点茅台啤酒做的很谨慎，精品的啤酒只招精品的经销商来运作。茅台啤酒先从本省开始，再一步一步在各个重点城市，建立稳定的经销商队伍,这些队伍具有一定的实力，对茅台的产品很有责任心，在互惠互利的基础上，茅台啤酒给经销商以足够的利润空间,促进了经销商队伍的建设。这种采取营销队伍精品化的重要举措，不断地巩固了主体市场和重点市场。

如此独特的营销策略，是适合茅台集团的品牌战略和茅台啤酒的自身定位的。

三．茅台啤酒会走的更远

第一节 市场是企业生存的第一空间    

在市场面前，任何企业都是平等的。

茅台啤酒的推出并没有立即给茅台集团带来利润的增长，而且被很多反对茅台推出啤酒的学者所言中，但他们只说对了前面，结果才是最重要的，茅台啤酒正一步一步获得市场的认可。终于，在2004年，茅台啤酒利润同比增长10.19%，实现盈利，这不是偶然，是茅台啤酒恪守“人才是根本，质量是生命，管理出效益，诚信出市场”的企业方针的结果，是在探索中求发展。

近年来，随着茅台啤酒独特营销策略的实施，加大市场的拓展力度，茅台啤酒的利润增长率逐年提高，2006年销售收入同比增长了43.98%，实现税金增长了33.88%。（10） 我相信，在未来，茅台啤酒会为茅台集团带来更大的利润，绝对不会成为国酒茅台的负担。

第二节 销售业绩助跑茅台啤酒

茅台啤酒，是茅台集团实施“一品为主，多品开发，做好酒的文章”发展战略的产物。茅台啤酒入市以来，正是沿着“啤酒中的茅台”这条品牌发展思路不断地进行市场价值创新，并已取得了令人刮目相看的成果，销售业绩起初并不引人注目。然后，茅台啤酒在短短的几年里，以令人刮目相看的惊艳表现，展示了生机勃勃的品牌生命力： 最先，分别获得“全国质量信得过食品”、“贵州名牌产品”以及“贵州食品工业著名品牌”的称号；接着，又于2003年10月在行业内举行的全国啤酒优秀品牌评选中，赢得了“总分第一”；，获得了中国食品工业协会授予的“中国啤酒著名创新产品”、“中国啤酒优秀创新产品”称号。市场作为检验品牌的杠杆，也给茅台啤酒展示自己的舞台。2005年，茅台啤酒的净销量比2004年增长61%，2007年，由于原材料上涨带来的成本提高等原因，对于茅台啤酒来说是困难与压力较大的一年，但更是拼搏奋进，积极进取的一年。截止到12月20日，提前11日完成了全年营销任务，实现了2.1亿元的销售收入，为08年的工作奠定了良好的基础。（11）茅台啤酒之所以能够在中国啤酒行业处于“供大于求”的同质化恶性竞争中获得别开生面的发展，不能不归结于国酒茅具远见卓识的如是品牌定位，从国际水平线上起跑，要做就做 “啤酒中的茅台”！这个品牌价值定位，意味着茅台啤酒只用几年时间，即跨越了中外啤酒所历经的漫长探索里程，并将他人的实践经验吸收转化成为自己创新发展的财富与动力。

品牌的塑造与销售业绩是相辅相成的，塑造品牌提高销售业绩，而业绩的提高有利于品牌的塑造。茅台啤酒逐渐稳步攀升的销售业绩说明了长期以来存在于消费者脑海中对茅台啤酒不好的印象正在慢慢的消除，同样助跑了茅台品牌的延伸。

第三节 茅台啤酒未来的路还很长

如今，茅台啤酒是取得了不少成绩，但这点成绩绝对不足以让茅台人骄傲。相反，存在的问题还很多。我认为它们是，品牌价值未充分挖掘，市场潜能未充分发挥，还有其他啤酒品牌带来的冲击。

茅台啤酒始终要明确一点，它是国酒茅台的一部分，任何广告策划，营销策略的实施都要体现国酒茅台的品牌价值。2006年的“中国100最具价值驰名商标”排行榜（中国品牌研究院2006年1月10日发布）中，茅台仅列第12，而茅台的第一竞争对手已经跻身前三甲，排行第2。虽然这只是一个排名，而且是暂时的。但作为茅台品牌延伸的主力，茅台啤酒一定要为茅台集团的品牌价值的塑造做出贡献，才能对得起茅台卓越的品牌价值。

其次是市场，茅台啤酒的扩张局限于贵州省内和国内主要城市，虽然这是符合它走精品路线的战略，但是全国、乃至世界，才是茅台这个品牌的舞台，进军全国，走向世界才是茅台这个品牌应该完成的历史使命。

最后，来谈谈其他啤酒品牌所带来的冲击。2005年起，各家企业在积极落实区域布局的同时，更是积极实施自己的差异化产品战略，纷纷争抢高端产品市场。茅台啤酒作为先行者，单纯预知了啤酒市场的发展趋势早别人一步是没用的，竞争对手都是财大气粗的全国性啤酒企业，茅台啤酒只有不断强大自身，才能巩固好已经在高端啤酒市场建立的地位和成绩。

结语：

品牌价值是茅台的生命，茅台啤酒的推出是一种创新，是茅台品牌延伸战略的尝试。茅台啤酒充分发挥了茅台品牌的优势，是有利于茅台今后多元化发展的。无论如何，我们要看的是结果，得到消费者的肯定、市场的认可才是茅台品牌扩张最大的成功。

参考文献:

（1）贵州财经学院工商管理学院长 《“茅台”：品牌神话解析》

（2）http://cn.china.cn/frame/d45952,dfb2fd,d1110_2787.html 《茅台品牌：如何避免被稀释》

（3）吉瑞文，《贵州日报》，《茅台啤酒再度热销 销售收入增长43.98%》

（4）中国食品产业网 http://www.foodqs.com 《什么主导白酒的下个10年？》

（5）http://cn.china.cn/frame/d45952,dfb2fd,d1110_2787.html 《茅台品牌：如何避免被稀释》

（6）罗立 《酒类广告的奥秘》

（7）刘超，刘蔚，崔燕等《地方性啤酒品牌边缘化生存之道》---《成功营销》2004年第7期作者

（8）凌志，《茅台啤酒：拿自己的品牌开刀》

（9）http://www.moutaibeer.com/ 数据来自茅台啤酒网站

（10）葛翔曦，《中国两大白酒企业集团品牌战略的比较和分析》---《当代经济》2007年第10期

（11）http://www.sc.gov.cn/zwgk/swzc/hyzx/200711/t20071128_229200.shtml 《中国高端白酒市场引发新一轮竞争》 国际商报

文献综述

（1）贵州财经学院工商管理学院长 《“茅台”：品牌神话解析》

主要理论：最强大的品牌应该建立自己的神话或帮助其忠诚的消费者来建立这种神话，茅台品牌神化形成的原因：一、独特的产品利益与价值，这是茅台神话不灭的基础。二、神秘的诉求，动人的故事，为茅台神话增添了更加美丽的光环。三、供应增长的瓶颈，茅台酒选择了饥饿式营销，也使“贵州茅台”诚信、独特、稀缺和珍贵的品牌核心价值被挖掘和被认知。四、持续强化的核心消费者关系，使贵州茅台搭上了关系营销的快车。

（2）http://cn.china.cn/frame/d45952,dfb2fd,d1110_2787.html 《茅台品牌：如何避免被稀释》

主要理论：茅台品牌的稀释是茅台集团必须面对的严峻问题，为了避免这个问题必须采取措施。

（3）吉瑞文，《贵州日报》，《茅台啤酒再度热销 销售收入增长43.98%》

（4）中国食品产业网 http://www.foodqs.com 《什么主导白酒的下个10年？》

主要理论：品牌从功能看，主要有品牌分销、品牌溢价和品牌延伸三大功能。为了更深刻地理解品牌，我们必须清晰品牌和消费者、产品、竞争、价格和促销的关系。品牌只是营销的1/7，只是营销的手段之一。营销包括消费者、竞争对手、企业资源、宏观环境四个不可控因素和产品、通路、品牌三个可控因素。

（5）http://cn.china.cn/frame/d45952,dfb2fd,d1110_2787.html 《茅台品牌：如何避免被稀释》

主要理论：在1998年，茅台集团确立了企业的发展战略：“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地”，即充分利用茅台品牌的杠杆力，建立“白酒是茅台最好”的市场地位，同时进军红酒、啤酒市场，争取做到业内最好。

（6）罗立 《酒类广告的奥秘》

主要理论：酒类广告给消费者与众不同的享受，是酒类企业的法宝。

（7）刘超，刘蔚，崔燕等《地方性啤酒品牌边缘化生存之道》---《成功营销》2004年第7期作者

主要理论：啤酒的品牌区域化消费现象相当明显。我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其他的区域性品牌只在是本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。

（8）凌志，《茅台啤酒：拿自己的品牌开刀》

主要理论：不赞同茅台集团生产啤酒的品牌延伸战略，认为这是拿茅台品牌开刀。

（9）http://www.moutaibeer.com/ 数据来自茅台啤酒网站

（10）葛翔曦，《中国两大白酒企业集团品牌战略的比较和分析》---《当代经济》2007年第10期

主要理论：将中国两大白酒企业集团五粮液和茅台的品展战略进行比较和分析，论述品牌战略才是两大白酒企业争夺市场，抢占先机的关键。

（11）http://www.sc.gov.cn/zwgk/swzc/hyzx/200711/t20071128_229200.shtml 《中国高端白酒市场引发新一轮竞争》 国际商报

英文文献综述

               Advertising in China

              The affects of culture

Author: Isaksson, Johanna.Larsson, Adam.Wahlström, Tomas

Background

Marketing products to an overseas market is difficult. Whether a potential buyer accepts or

rejects a marketing offering is, according to Fletcher and Brown (2002), partially determined

by the cultural influences impacting on her cognitive, affective and connotative behavior.

This is important for domestic companies to take into consideration when marketing

their products, but it is crucial for international companies who are conducting marketing

abroad. Cultural preferences or reactions to a foreign marketers approach will often

override what is considered rational economic decision making. (Fletcher & Brown 2002)

One cornerstone in marketing is the satisfaction of wants and needs (Kotler & Armstrong,

2001). These wants and needs are influenced by the culture that the potential buyer belongs

to. It will also affect the way the marketing message, concerning how the wants and needs

will be satisfied, is interpreted. Thus advertising in a foreign country requires skill and cultural

knowledge (Fletcher & Brown 2002).

The urban Chinese consumer-market is growing rapidly and numerous western companies

have already identified the opportunity to expand their business to the east. However most

foreign companies are only targeting the wealthy top-segment of the market, which constitutes

only five to ten percent of the total market. This is likely to change as the Chinese

middle-class is growing and will soon be ready to consume western products sold by western

companies. By 2010 more than 40 million Chinese households are likely to earn more

than 48 000 renminbi, which is equivalent to $24 000 in terms of purchasing-power parity.

That is enough to qualify them as middle class households by U.S. standards. (McKinsey

Quarterly, 2004)

Companies who are trying to tap into the new market need to reach this developing consumer

group. One of the most common ways to do this is by extensive advertising. Advertising

is considered to be one of the most effective marketing methods by Chinese companies.

They rely heavily upon it to generate sales (Reuvid & Yong, 2005). Just as other aspects

of China’s semi-market economy advertising is a rather new concept. It has moved

from being useless during the plan economy, to be completely forbidden during the cultural

revolution in the 1960’s, to becoming one of the most commonly used market efforts

during the last decade (Ambler & Witzel, 2000).

As an increasing number of foreign companies are establishing in China today, they are

faced with the problem of how to reach the Chinese consumer. If they chose to do as their

domestic counterpart and use advertising, then they have to decide what they can and cannot

say in their ads. Can they use the same kind of advertisement in China as they use at

home? Is the message the same? Does the same message convey the same meaning for different

recipients? According to Aitchison (2002) the most successful campaigns does not

copy western advertisement style and design, instead they are true to their own culture and

allows the brand to communicate this. Campaigns that are using humor, especially to reflect

some quirk of its local culture and society are also known to be very successful. These

are issues that foreign advertiser has to cope with.

There are numerous questions for foreign advertisers in China, all of who needs to be answered

in order to reach the market that constitutes for on fifth of the worlds population.

If they fail to do find solutions, they are risking to be left out (Ambler & Witzel, 2000).

In an effort to structure the problem that foreign advertisers are faced with when trying to

reach the Chinese market we have defined three categories of questions concerning this

subject. These categories will be referred to as “focus points”. All of them cover one aspect

that we want to look into more deeply in this thesis. Obviously it would be very hard to

cover all aspects of the problem of advertising in a foreign culture, so the purposes of these

focus points are not to provide a final solution to this problem. Instead we will use them as

a way of structuring the work for this thesis.

• The first focus point is Cultural Issues. This point put emphasis on the cultural issues

and differences between Chinese and western consumers. Our ambition is that this

point will lead us into a discussion of how these issues affect advertising and the

shape of advertisements and how culture affect the advertising in general.

• The second point is Attributes. We will use this point in order to find out what

product attributes that are valued by the Chinese consumer. Attributes that differs

from western preferences are of certain interest here.

• The third and final focus point is Media Channels. This point will be used to gain

knowledge in which media channels that are used to spread advertising messages.

By doing this we hope to acquire a picture of what environment a foreign advertiser

will find himself in on the Chinese market.

In order to put these focus points in a relevant context, some knowledge of the Chinese

market needs to be obtained. We will look into how culture and history has shaped this

market into its current state. Thereby we hope to give an explanation to western companies’

interest in the market. Also we believe that it is relevant to see how western products

are perceived in China. This is important for the context of the focus points as well, since

the main theme for this thesis is advertising and western companies.

When put together, these focus points will cover the area that this thesis aims to investigate,

namely cultural issues and advertising and the interplay between them.

英文文献翻译:

在中国做广告

影响的文化

作者：Isaksson, Johanna   Larsson, Adam   Wahlström, Tomas

背景

在海外市场营销产品是很难的。是否有一个潜在的买方接受或

拒绝提供市场营销是，根据弗莱彻和布朗（ 2002年） ，部分确定

由文化的影响，影响到她的认知，情感和内涵的行为。 

这是很重要的国内公司，必须考虑到当市场营销

他们的产品，但它是至关重要的国际公司，谁正进行营销

在国外。文化的偏好或反应，向外国市场的做法，往往会

凌驾什么被认为是理性的经济决策。 （弗莱彻与布朗2002 ） 

一的基石，在市场营销中是满意的希望和需要（科特勒＆阿姆斯特朗， 

2001年） 。这些需要和需求是受文化的潜在买方属于

至。它也将影响的方式促销信息，关于如何的需要和需求

就会满意，是解释。因此，广告在国外需要的技能和文化

知识（弗莱彻与布朗2002年） 。 

市区的中国消费市场正在迅速增长和许多西方国家的公司

已经确定了机会拓展业务，以东部地区。不过，大多数

外国公司只针对富人的顶级细分市场，它构成了

只有9点55分占市场。这是可能会改变，随着中国

中产阶层是日益增长的和不久将准备消费西方出售的产品由西部

公司。到2010年， 4000多万中国家庭很可能会赚更多

超过48 000人民币，这相当于至24000美元的条款的购买力平价的权力。 

这是不够资格作为中产阶级家庭，由美国的标准。 （麦肯锡

季刊， 2004年） 

谁的公司正试图打入新的市场需求，要达到这个发展消费

组。其中最常见的方法可以做到这一点是由广泛的广告。广告

被认为是其中一个最有效的营销方法，由中国公司。 

它们严重依赖后，它产生的销售（ reuvid ＆勇， 2005年） 。正如其他方面

中国的半市场经济的广告是一个比较新的概念。它提出了

从无用的在计划经济，要完全禁止在文化

在20世纪60年代，成为其中一个最常用的市场的努力

在过去十年期间（安布勒＆ •威策尔， 2000年） 。 

由于越来越多的外国公司是建立在今天的中国，他们是

面临的问题是如何到达中国消费者。如果他们选择这样做，因为他们的

国内对口和使用的广告，那么他们便要决定什么，他们可以和不可以

说，在他们的广告。他们可以使用相同的种广告在中国，因为他们使用

回家呢？是的讯息相同呢？是否相同的讯息传达相同的意义不同

受助人呢？据艾吉森（ 2002 ）最成功的运动，并不

复制西方广告的风格和设计，而不是他们真正的以自己的文化和

让品牌沟通。运动所使用的幽默，特别是反映

一些奎克其本地的文化和社会也被称为是非常成功的。这些

问题是，外国广告客户，以应付。 

有很多的问题，外国的广告客户在中国，所有的谁需要回答

在以达到市场的构成为对五分之一的世界人口。 

如果他们不这样做找到解决办法，他们的危险被排除（安布勒＆ •威策尔， 2000年） 。 

在努力的结构问题，外国的广告客户正面临着当试图

达到中国市场，我们已确定了三大类有关的问题，这

题目。这些类别将被称为“集中点” 。他们都涵盖其中一环

我们要探讨更深入地在这方面的论文。显然，这将很难

涵盖所有方面的问题广告，在外国文化，所以这些的目的， 

集中点是不提供的最终解决这个问题。相反，我们将使用它们作为

一种方式构建的工作，为这一论断。 

•第一聚焦点是文化问题。这一点，重点放在文化问题

和中国之间的分歧和西方消费者。我们的雄心是，这

点，将带领我们进入讨论如何这些问题影响的广告和

形状的广告，以及如何文化影响广告的一般问题。 

•第二点是属性。我们将利用这一点，为了找出是什么

产品属性是重视中国消费者。属性不同

从西方偏好的某些利益在这里。 

•第三次和最后聚焦点是媒体渠道。这一点，将被用来增益

知识在其中的媒体渠道是用来传播广告信息。 

这样做，我们希望能获得一张图片什么样的环境，外国的广告客户

会觉得自己在对中国市场。 

为了把这些重点分在一个有关的背景下，一些知识，中国

市场的需要，必须获得。我们会研究如何文化和历史已经形成，这

市场纳入其目前的状态。从而，我们希望作出解释，以西方国家的公司' 

有兴趣的市场。此外，我们认为这是有关联的，看看如何西方产品

被视为在中国。这些作为背景的焦点都是很重要的，既然要

唱响主旋律，为这一论断的是广告和西方国家的公司。 

当放在一起，这些集中点，将涵盖该地区的这一论断，目的是调查， 

即文化的问题和广告，以及他们之间的相互作用。