管理经济学含案例分析

1．交叉弹性

交叉弹性指某种商品的供需量对其他相关替代商品价格变动的反应灵敏程度。其弹性系数定义为供需量变动的百分比除以另外商品价格变动的百分比。交叉弹性系数可以大于0、等于0或小于0，它表明两种商品之间分别呈替代、不相关或互补关系。可替代程度愈高，交叉价格弹性愈大。

2．声望定价

所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足 不同层次的消费需求。

二、简要回答问题（每小题6分，共30分）

1.在进行商品需求估计中，应当怎进行市场调查？如何选择参数和变量？

在进行商品需求时，应当从市场上的同类产品、销售渠道、消费者以与法律法规、社会、自然环境、人口分布等方面调查：

1）首先应该将要推出的产品的性能与市场上的商品做比较。列举出市场同类或类似产品的功能和特点，并与新产品做比较，说明新产品的优势。

2）走访批发商和销售商,了解市场同类或类似产品的销量，进价等。并想办法得知或估算市场主流产品的成本。并将新产品的成本与市场主流产品的成本做比较。

3）走访销售商和消费者，了解市场同类或类似产品的优缺点，找出市场同类或类似产品的弊端，并在新产品中加以改进。

4）收集国家、地方相关的法律法规，在上找出新产品的市场前景。

5）新产品在何区域推出、针对哪个层次的消费群体推出，需要调查了解一个区域的人口分布情况与当地的消费层次，找准合适的目标客户。

市场调查所需参数和变量应当根据产品的特征选取。如低端产品应当选择竞争产品的价格以与成本作为变量，高端产品应选择地域消费水平为主参数。

2.柯布-道格拉斯生产函数有何特征？厂商生产决定最佳产出量的基本原则是什么？

Y = A(t)LαKβμ  （μ≤1）

柯布-道格拉斯生产函数阐述了在技术经济条件不变的情况下产出与投入的劳动力与资本的关系。如果技术条件改变，必然会产生新的生产函数。

柯布-道格拉斯生产函数反映的是某一特定要素投入组合在技术条件下能且只能产生的最大产出。

柯布—道格拉斯生产函数是采用的边际分析方法，可用于分析要素投入对产量（产出）的贡献率、规模收益和其他系列问题。

厂商生产决定最佳产出量的基本原则是：

①α＋β>1, 称为递增报酬型，表明按现有技术用扩大生产规模来增加产出是有利的。

②α＋β<1, 称为递减报酬型,表明按现有技术用扩大生产规模来增加产出是得不偿失的。

③α＋β＝1, 称为不变报酬型，表明生产效率并不会随着生产规模的扩大而提高，只有提高技术水平，才会提高经济效益。

3.垄断者市场力量的来源是什么？规模经济是怎样市场中的垄断的？

垄断者市场力量的来源：

1）厂商可能拥有阻止其他厂商生产同样产品的专利或版权。

2）厂商可能控制了生产某种商品所必需的关键资源

3）垄断力量的第三个来源是授权的特许专营

4）垄断力量的出现也可能是由于在较宽的产量范围内存在明显的规模经济

5）长期形成的广告和品牌忠诚可使竞争者进入一个市场的费用相当高

6）基于网络业务的收益递增也可以是垄断市场力量的一个来源

规模经济是怎样市场中的垄断的：

垄断厂商有一个不断下降的长期平均成本。在此情况下，只存在一家该产品或服务的供应商是很自然的，因此由一家供应商生产可比由一组小规模竞争者生产更便宜。这些自然垄断者通常要受到机构的严格管制，才能其利润。自然垄断的观点一直被用来说明只由一家供应商提供公用电力销售服务、电话服务（过去）、天然气分销服务、城市交通服务和供水服务的合理性。

4.多产品定价与单一产品定价的差别是什么？如果你所在的企业生产两种以上产品，你认为在确定产品价格或进行价格调节时，主要应当从哪些方面考虑？

差别：

1）单一产品定价原则是单一产品利润的最大化；多产品定价原则是企业整体利润的最大化

2）单一产品定价，同样产品给予同样的价格；多产品定价，可形成价格歧视，企业可根据不同市场价格弹性的不同对同样产品给予不同的价格。

考虑因素：

1）当企业生产的两种以上产品是互补品时，当多生产1单位的X产品如果按照原来的边际成本等于边际收益时定价， 会低估该1单位X产品所带来的边际收益。

2）当企业生产的两种以上产品是替代品时，当多生产1单位的X产品如果按照原来的边际成本等于边际收益时定价， 会高估该1单位X产品所带来的边际收益。

在生产过程中相互影响的产品，一种产品生产的变化会导致其他产品的成本或可得性发生变化。因此在产品价格确定或调节时应当将多个产品看做一个“产品组”定价，按照总的边际成本等于边际收益的原则定价，实现整体利润的最大化。

5.为什么在企业管理中经理很重视激励机制的设置？在设置激励机制时，如何才能做到激励合同的均衡？

激励机制一旦形成，它就会内在的作用于组织系统本身，使组织机能处于一定的状态，并进一步影响着组织的生存和发展。企业管理中经理很重视激励机制的设置，主要是因为激励机制具有助长作用。激励机制的助长作用是指一定的激励机制对员工的某种符合组织期望的行为具有反复强化、不断增强的作用，在这样的激励机制作用下，组织不断发展壮大，不断成长。我们称这样的激励机制为良好的激励机制。当然，在良好的激励机制之中，肯定有负强化和惩罚措施对员工的不符合组织期望的行为起约束作用。激励机制对员工行为的助长作用给管理者的启示是：管理者应能找准员工的真正需要，并将满足员工需要的措施与组织目标的实现有效的结合起来。   

激励机制设置时，应遵循以下步骤：

　第一， 双向交流。这一步的任务使管理人员了解员工的个人需要、事业规划、能力和素质等，同时向员工阐明组织的目标、组织所倡导的价值观、组织的奖酬内容、绩效考核标准和行为规范等；而员工个人则要把自己的能力和特长、个人的各方面要求和打算恰如其分的表达出来，同时员工要把组织对自己的各方面要求了解清楚。

　　第二， 各自选择行为。通过前一步的双向交流，管理人员将根据员工个人的特长、能力、素质和工作意向给他们安排适当的岗位，提出适当的努力目标和考核办法，采取适当的管理方式并付诸行动；而员工则采取适当的工作态度、适当的行为方式和努力程度开始工作。

　　第三， 阶段性评价。阶段性评价是对员工已经取得的阶段性成果和工作进展与时进行评判，以便管理者和员工双方再做适应性调整。这种阶段性评价要选择适当的评价周期，可根据员工的具体工作任务确定为一周、一个月、一个季度或半年等。

　　第四， 年终评价与奖酬分配。这一步的工作是在年终进行的，员工要配合管理人员对自己的工作成绩进行评价并据此获得组织的奖酬资源。同时，管理者要善于听取员工自己对工作的评价。

　　第五， 比较与再交流。在这一步，员工将对自己从工作过程和任务完成后所获得的奖酬与其他可比的人进行比较，以与与自己的过去相比较，看一看自己从工作中所得到的奖酬是否满意，是否公平。通过比较，若员工觉得满意，将继续留在原组织工作；如不满意，可再与管理人员进行建设性磋商，以达成一致意见。若双方不能达成一致的意见，双方的契约关系将中断。

三、论述题（每小题15分，共30分）

1.在伊拉克入侵科威特之后，国际石油价格暴涨，很多石油公司赚取的利润蒙藏，有些政治家认为这些利润是不应该的，要求价格回落并能增加税收。请依据 各种利润理论的内容讨论上述建议的正反两方面意见。

论述：现代西方经济学理论认为，生产要素包括土地、劳动、资本以与企业家才能。利润有会计利润、正常利润和超额利润，其中会计利润是经理利润和正常利润之和。经理利润和正常利润来源于正常的生产经营和企业家才能。在不完全竞争条件下和动态的社会条件下会产生超额利润。国际石油价格的上涨一是由于社会动态的变化，二是因为垄断的存在，会使边际成本等于边际收益的利润最大化原则一定程度上产生扭曲，从而产生非正常利润，即超额利润。

科威特战争导致国际石油价格上涨，石油公司获得的出正常利润外，更多的是来自于稀有资源供不应求产生垄断的超额利润。一种观点认为不应对超额利润进行管制，这种做法对一个行业的发展有一定的促进作用，也有利于保护民族产业。但垄断产生的差额利润意味着由消费者承担了更大部分的成本，从企业的长远发展来看是不利的。另一种观点认为应当石油的价格，增加税收，对石油企业的利润进行二次分配。这种做法鼓励自由竞争，有管制的制定石油价格有利于扶持朝阳企业的发展，从而有利于整个产业的健康发展，但过多的干预会破坏正常的市场经济秩序，是的供需关系背离市场规律，在一定程度上影响一个行业的持续发展。

2.某企业厂长在一次中层领导会议上，就该企业如何建立对职工评价指标问题发表讲话，指出在业绩评估指标设定中应当重视学位的作用和影响，对此问题你能否谈谈自己的意见。

绩效评估，又称绩效评价。员工考核绩效评估是一种正式的员工评估制度，它是通过系统的方法、原理来评定和测量员工在职务上的工作行为和工作成果。绩效评估是企业管理者与员工之间的一项管理沟通活动。绩效评估的结果可以直接影响到薪酬调整、奖金发放与职务升降等诸多员工的切身利益。

　　评估原则绩效评估是一项很复杂的工作，要提高评估工作的质量，达到预期的效果，应坚持以下原则：

(1)客观原则绩效评估应尽可能科学地进行评价，使之具有可靠性、客观性、公平性。考评应根据明确的考评标准、针对客观考评资料进行评价，尽量减少主观性和感情色彩。

(2)评估方法可行原则评估方法可行是指评估使用的方法要为人们所接受并能较长期使用。

　　(3)评估经常化、制度化原则为使评估的各项功能得以有效发挥，组织应制定一套科学的评估制度体系，将评估工作落实到具体部门。

　　(4)多层次评估原则员工在不同的时间、不同的场合有不同的表现，这给员工的绩效的客观评估带来了困难。

从以上原则分析，学位是一个客观的评估因素，不带有个人感情色彩，考评标准也和明确，但是，学位的作用和影响不具有长期行，不是一个可变因素，不能再不同阶段、不同部门发挥出其绩效评估要素的作用。

另一方面，在指定员工绩效考核标准时可以参考学位的影响，可分不同的登记设定绩效的目标，也可以分学位专业类别制定不同的绩效评价内容。但作为绩效评估的一个参考因素，与其关联的绩效评估内容应当与之相匹配，并且对每位员工的标准要统一，做到公平、客观。

四、案例分析题（本题满分为30分）

中国移动通讯行业的价格竞争行为

1994年中国联合通讯有限公司（简称中国联通）成立标志着有点不独家垄断中国电讯市场局面开始改变。之后，随着中国移动通讯集团公司（简称中国移动）从中国电讯中分离并且中国移动（）有限公司在我国成功上市，经历了改革与重组、拆分与合并的国内移动通讯市场目前已形成中国移动与中国联通双寡头垄断的市场格局。市场集中度较高，具有明显的寡占市场特征，构成了非常典型的以垄断因素为主同时又具有竞争因素的市场结构（见下表）。

中国移动和中国联通2002-2005年发展状况

在中国联通的进入阶段，的扶持、不对称管制与市场博弈选择的结果，降低了电讯市场的资费水平，中国联通通过低价策略迅速扩张市场份额；在成熟阶段，中国移动在容忍和默许的同时采取了相应的对策，包括价格策略与各种非价格竞争手段，如广告、品牌、服务等，并且这些策略都依赖于企业在市场中的先动优势。

中国移动通讯业的竞争首先从价格入手的。面对强硬的原有企业。相对弱小的后进者通过采取低价策略力求在短期内赢得较多的市场份额，以提高自己在未来竞争中的地位，实现规模效益。在现实的市场竞争中，降价浪潮大多是中国联通发起的，中国移动随后跟进。电讯业的固定投资大、边际成本基本为零的特点也使发展新客户成为双方首选。

在中国联通进入阶段，中国电讯为了遏制其进入，在中国联通进入的领域采取大幅度降价的措施，这样，中国联通进入之后无法制定比中国电信低得多的价格，否则降低预期成本。由于电讯网络的建设是一个长期而复杂的任务，且网络质量直接决定通话质量，新进入者的通话服务质量往往要低于原有企业，再加上电讯用户的转换成本，中国联通进入后夺取市场份额也不是易事。由于中国联通进入市场是必然的，这种价格博弈并不是完全意义上的性定价，不过它对遏制中国移动市场份额的扩大也是有一定帮助的。作为一个后来者和追随者，中国联通在资费上的动作很大，给用户带来的刺激也远甚于中国移动。为了弥补移动网络的地理覆盖范围小而带来的服务缺陷和吸引用户，中国联通公司充分利用价格的灵活浮动权，将所有价格均向下浮动10%，对于吸引价格敏感性强的低端用户起到了明显的作用。中国移动和中国联通的资费水平相互纠缠，联通要保持与移动10%的差价，而移动也不允许联通的价格低于自己10%以上，因此只要对手降价便立刻跟进。这种跟随定价可以从1999年入网费的竞争看起。在90年代后期，将近万元的入网费到1000元。在北京，中国移动的入网费由1100元降低到780元，中国联通的入网费为680元；在南京，中国移动刚刚宣布入网费为300元，中国联通便将入网费降低至200元。2000年的预付费业务的竞争中，中国移动率先将神州行的50元月租取消，资费标准为0.6元/分钟，中国联通随机在全国退出如意通业务，资费标准为0.54元/分钟。2001年套餐竞争更加激烈，3月份，中国移动全球通“套餐”计划为用户提供30元至788元之间的7个档次的月租标准，分别能享受48分钟到2588分钟的免费通话时间。整个计划的付费额度减幅在510%之间。中国联通不甘示弱，广东联通的130移动电话资费套餐在月租费和免费通话时间上都比广东移动更为优惠，收费水平较广东移动低1020%。2004年初，北京联通推出了“短信卡”和“夜话卡”，面值133元的话费不仅可以免费发送500条短信，夜话卡充值用户还可以享受晚上9点到次日早上8点双向话费均低至0.10元/分钟的优惠。北京移动立刻宣布出台一项全球通“畅听无限”业务，每月只需另付30元，就可以在本地网内接听500分钟，超出部分接听费仅为0.06元/分钟。

据有关资料，中国移动通讯业90%的高端用户在中国移动手中，这从上述的表中的营业收入和市场占有率数据上就能得到反映。而联通手机用户中，低端用户占较大比例。但价格竞争的代价也令中国移动感到了压力。2003年与2002年相比较。中国移动签约用户的值（每户月话费值）从2002年的176元降到171元，而用户总通话时长比2002年增长43%。中国联通用户的值从2002年的172.2元降至128.4元，用户由67.3元下降到57.6元。与值的下降恰恰相反，值（每户通话分钟）却都用较大增加。中国联通和用户的值分别增加了9.4分钟和8.2分钟。

同质化是中国移动通讯业价格竞争的根源。电信业务以话音为主，技术标准化程度高，服务方式无知识产权保护等，都使竞争者在快速效仿的过程中不断趋同。加上电信市场的利润率远远高于社会平均利润率，转型中的通信业难以摆脱价格竞争这一传统手段。移动通信也是一个价格弹性相对较大的行业，运营商都非常重视价格的杠杆作用，直接价格竞争如月租费和通话费下降、单向收费，间接价格竞争如套餐资费、累计积分、虚拟专网和包月制、租借手机、入网送手机、送话费等，花式所养的价格优惠层出不穷。

不难发现，移动通信业的价格竞争是一个动态博弈的过程。双方不断达到纳什均衡，又不段打破这一均衡。在反复打破的过程中，价格呈不断下降的趋势，直至价格接近边际成本。中国移动和中国联通两大对手的价格竞争，虽然使得资费呈不断下降的趋势，但两者之间仍带有双寡头之间的互想依赖性和平衡性。而小灵通的进入，则打破了这种相互依赖型的平衡，使得价格降低的更快。据统计，截止2006年5月末，中国移动通信用户发展到4.21亿，小灵通用户发展到9157.8万。小灵通的快速发展，见证了价格竞争的力量。事实证明，中国移动和中国联通之间的价格竞争，在小灵通以其低廉的资费优势吸引了大批用户之后，将变得更为激烈。

结合本案例，请讨论和分析下列问题：

1．我国移动通信市场是否存在不正当竞争行为？

2．我国移动通信市场的寡占市场结构维持从经济学角度来看是否合理？

3．请指出对移动通信市场进行管制的基本思路与主要措施。

分析：

1.我国通信市场不存在不正当竞争行为。从经济学角度分析，所谓不正当竞争是指以销售价格低于成本价格的方式恶意侵占市场的行为。材料中提到，移动通信也的价格竞争是一个动态的纳什均衡过程，资费在此过程中不断下调，但价格并没有突破边际成本。以低价格吸引消费者，占领市场是竞争的正常行为，只要不是恶意的降价，即非不正当竞争。

2.著名学者金德尔博格通过研究认为，电信等垄断行业适宜采用寡头垄断的市场结构，竞争者数量不超过10家。当然，由于垄断行业的竞争活力随着竞争者数量增加而不断递减，竞争者的数量也并非越多越好，只能是一种寡头垄断的市场结构。但我国的移动通信市场长期以来是以中国移动一家主导的三家寡头垄断结构。随着3G拍照的发放、中国电信进度移动业务领域，以与全业务拍照的发放，这种寡占结构在不断的趋于合理。中国电信的进入使得这种垄断结构更稳定，在三家企业不断的竞争过程中有利于通信业的健康发展，也有利于消费者利益的保护。其次，对三家运营商实行了费对称管制，使三家的份额控制在一定的范围内，促使行业的良性发展。 再次，全业务拍照的发放既有利于更好地满足用户的通信需求，也能充分发挥各项业务之间的竞争作用，使企业之间的差距不会过大。

3.①电信资费管制。对电信资费管制的核心内容主要是两方面。一是整顿电信市场的价格竞争秩序，遏止恶性价格战，重点查处违反电信资费管理程序相关规定的行为和各种多收费、乱收费等资费违规行为，以创造公平、有序的市场竞争环境，维护电信消费者和电信业务经营者的合法权益。

②码号资源管理。码号资源管理的目标是通过收费方式合理调节码号资源紧张的局面，将充分发挥码号资源配置对电信业务发展、公平竞争与经济发展的促进作用。在号码资源配置方面，除保障各运营企业业务发展需要外，对有利于地方经济、社会发展的电信码号需求要给予支持和倾斜。

③互联互通监管。电信监管部门今后将以多种手段加强互联互通的监管，切实改善困扰电信市场的互联互通不畅的状况，促进行业的健康发展。具体包括：积极发挥第三方机构的作用，解决互联互通质量和网间结算等方面的争议；利用“网间结算和互联互通监测系统”对网间通信进行监测和记录，建立和完善网间通信质量的预警机制，并为网间结算争议提供判定依据；分步骤对网间业务的结算关系和标准进行调整，督促企业按时实施网间结算，以处理好网间互联的经济利益问题来促进网间互联；推进互联互通司法解释早日出台，加大对互联互通恶性事件的惩处力度。