网络营销课设 杜可欣

华东交通大学

课 程 设 计 报 告 书

所属课程名称：    《网络营销》  　　   

题    目： 《网络营销综合》课程设计 　 

分    院：         电信分院  　　   　 

专业班级：      08网络营销1班         

学　　号：         ************** 　　 

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                          2011年6月27日   

华东交通大学理工学院

第一章  课 程 设 计 任 务 书

专 业  08网络营销  班 级    1班    姓名  杜可 欣      

一、课程设计题目：   网络营销综合课程设计         

二、课程设计工作：自2011年6月27日起至2011年6月27日止。

三、课程设计的内容要求：

课程设计报告要求：

【实训1】网络市场调查

要求：

●掌握网络市场调查的步骤和方法

●掌握网络市场主要调查工具的使用

●了解某行业网络营销的现状

【实训2】对网络消费者的信用评价与管理

要求：

●了解网络交易平台对网络消费者的信用评价方法

●了解网络交易平台对网络消费者的管理办法

课程设计报告内容：

【实训1】网络市场调查

1、营销环境调查（选择某一商品）

（1）网上竞争者（三家）同类或相似产品和供求状况，包括产品品牌、数量、品种、质量、分销渠道、付款及交货方式、服务质量、市场容量和价格等（以表格的方式列举）；

（2）本企业产品和竞争者的同类产品在网络上的销售情况，包括市场规模、潜在需求规模、顾客的收入水平、消费习惯和销售季节变化等；

（3）企业产品以及竞争者的同类产品的价格、成本和利润分析；

2、网络顾客调查

网络消费者的消费心理、行为特征、需求情况、品牌偏好和各种影响因素；顾客对本企业产品的满意度；

3、网络销售调查

市场销售容量、市场占有率、销售范围、网络分销渠道

4、网络促销调查

各种网络促销方法的使用及取得的效果

5、分析调查结果，形成调查报告

调查报告应包括下列内容：

调查主要网站：竞争对手(五家)、行业(三家)、(二家) 

可选行业：零售业、国际贸易、银行业、 证券业、保险业、旅游业、医药行业、教育、制造业、邮政、交通、物流、农业、电脑IT、其他。

【实训2】对网络消费者的信用评价与管理

浏览全国公民身份证号码查询服务中心（http://www.nciic.com.cn/framework/gongzuo/index.jsp）、中国电子商务诚信评价中http://www.ectrustprc.org.cn/）等网站，阅读有关信用和信用评价与管理的法规。

实训步骤

1．浏览全国公民身份证号码查询服务中心网站，阅读以下文件和文章，然后填写表2-1。

（1）《中华人民共和国居民身份证法》

（2）《关于网络游戏发展和管理的若干意见》

（3）《中华人民共和国电子签名法》

（4）《美国个人信用体系建设及应用情况》

（5）《英国个人信用体系建设及应用情况》

（6）《德国个人信用体系建设及应用情况》

表2-1

 2、目前，我国的信用体系还没有完全建立，在网络营销中对网络消费者的信用评价与管理也没有统一的标准。请你对此问题进行深入研究，提出你认为可行的办法，并说明理由。

学生签名：____________

2011年6月27日

课程设计（论文）评阅意见

2011年6月28日 

目　录

第二章 课程设计目的

    目前，网络营销飞迅发展，网购已经成为了大众购物的重要方式之一，此次课设，通过调查取证，了解网络营销的企业供求等情况以及消费者的信用管理情况，具体课设目的如下：

1.掌握网络市场调查的步骤和方法

2.掌握网络市场主要调查工具的使用

3.了解某行业网络营销的现状

4.了解网络交易平台对网络消费者的信用评价方法

5.了解网络交易平台对网络消费者的管理办法

第三章 课程设计实现思路

1、营销环境调查

（1）网上竞争者（三家）同类或相似产品和供求状况，包括产品品牌、数量、品种、质量、分销渠道、付款及交货方式、服务质量、市场容量和价格等（以表格的方式列举）；

（2）本企业产品和竞争者的同类产品在网络上的销售情况，包括市场规模、潜在需求规模、顾客的收入水平、消费习惯和销售季节变化等；

（3）企业产品以及竞争者的同类产品的价格、成本和利润分析；

2、网络顾客调查

网络消费者的消费心理、行为特征、需求情况、品牌偏好和各种影响因素；顾客对本企业产品的满意度；

3、网络销售调查

市场销售容量、市场占有率、销售范围、网络分销渠道

4、分析调查结果，形成调查报告

5、打开相应网站，了解消费者信用体系评价与管理的相关信息，形成书面报告。

第四章 课程设计正文

【实训1】网络市场调查

通过互联网搜索了家电的一些品牌和关于空调、冰箱、洗衣机零售行业的一些情况，搜索空调的一些品牌商家，然后选出知名品牌商家进入品牌官网和并通过淘宝、卓越亚马逊商家店铺了解详细信息。

1、网络市场调查

1.1 营销环境调查（选择某一商品）

网上竞争者（三家）同类或相似产品和供求状况，包括产品品牌、数量、品种、质量、分销渠道、付款及交货方式、服务质量、市场容量和价格等（以表格的方式列举）：

      商家名称

本企业产品和竞争者的同类产品在网络上的销售情况，包括市场规模、潜在需求规模、顾客的收入水平、消费习惯和销售季节变化等；

 （1）市场规模

空调市场广大，本文针对本企业产品和竞争者的同类产品在网络上的销售情况，根据ZDC着重对当前的新主流——变频空调进行的调查。代表各品牌的销售情况。

首先来看打算在一年内购买空调的消费者的选择。本次调查中有高达88.2%的消费者打算购买变频空调，比去年同期高出了9.5%。变频空调目前已经成为中国空调市场的主流，尤其在一、二线市场中的新品普及率相当高。 

     当问及打算购买的变频空调品牌时，有65.5%的变频空调消费者打算购买该品牌的变频产品。而美的和海尔也被近4成消费者列入考虑范围，实力相当。其他品牌的号召力则明显较小。 

(图) 2011年中国空调市场消费者对于变频空调的品牌选择排行

（2）家庭年收入 

(图) 2011年中国空调市场消费者家庭年可支配收入状况统计

（3）空调消费需求

 年中国空调市场消费者选购时最关注的三大要素同去年一样仍为品牌、价格和能效级别(耗电量)，但是顺序有了改变。2010年同期ZDC进行调查数据显示，有88.2%的空调消费者的主要考虑因素包含价格，而这个数字在2011年6月下降到了74.1%。空调市场的高端化趋势更加明显的显现出来，价格在消费者的选购过程中的地位正在下降。

    而去年排名第三位的品牌因素成为今年受到最多消费者关注的选购因素。目前中国空调市场的品牌格局仍为格力、海尔、美的三寡头以及数量众多、实力接近的众多第二阵营品牌。

●品牌取代价格成为2011年中国空调用户选购产品时最为关注的因 素。关注运行噪音的消费者较2010年有明显下降。

●家电卖场仍为目前购买空调的主要渠道，另外打算到B2C网上商城购买空调的用户比例有一定提高。

●4成消费者选购空调时将尽可能选购能效比例更高的产品，仅有1.1%的消费者不知道空调区分能效级别。

●高能效定频空调补贴认知度较高，但多数消费者不清楚6月此 已经终止。

●无氟空调的环保地位受到消费者的广泛认可，超过2/3的消费者表示打算购买无氟空调。

●附加功能中，换气功能、杀菌功能、除湿和除甲醛功能均获得半数以上消费者的关注越来越多消费者关注这些可以提高室内空气质量的附加功能。

●保修/包修时间更长的品牌更受到消费者青睐，仅有极少数用户不关注空调保修/包修时长。

1.3 企业产品以及竞争者的同类产品的价格、成本和利润分析；

　　格力空调专卖店的相关成本分析 

　　1.几种空调的销售模式举例 

　 （1）格力： 厂商股份合作制 

　　促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。 

　　分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。 

售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。 

   （2）海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统 

　　 在海尔模式的分销 网络 中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱 。 

　　 制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。 

零售商：在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用费什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修。全套店面展示促销协助品（POP）；部分甚至全套样机。由于一般的零售商无论资金，场地都无法囤积太多的货物，因此海尔公司必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各个零售店。专柜内的促销员也是海尔派出的，人员的招聘，培训和管理都是由海尔公司负责。 

    （3）美的：批发商带动零售商 

　　 批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。 

　　 制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。 

共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。

　   2.几种模式相关成本的比较 

　   通过这几个公司营销模式的比较，可以看出格力空调的成本优势 

　　（1）交易成本 

　　首先，格力空调的信息收集成本低于其他两类 企业 ，通过专卖店反馈回来的信息就可以进行信息的收集；其次，在谈判成本方面，格力面对的只是各个专卖店，只需要与专卖店进行谈判，而不像其他企业还要与经销商、分销商进行谈判，大大节省了谈判的成本；最后，相对于其他空调生产商来说，格力空调对各专卖店进行监督的成本也比较低，格力只需要监督相关的专卖店进行监督，所以成本比较低。 

　　（2）管理成本 

　　与自建渠道网络相比，格力节省了大量资金。以湖北公司为例，如果单纯由格力自己投资，需要840万元，成立股份公司，吸纳了经销商0万元的资金，节约成本76％；消除了多个批发商之间的价格大战；解决了经销商在品牌经营上的短期行为。这样就可以大大节约格力空调的管理成本，提高了其竞争力。 

　　另外，股份制销售公司缺乏规范的管理；如何统一股东的 发展 方向；渠道内的利益分配不公；以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性等等这样一些 问题 又增加了格力空调的管理成本，需要格力生产商对这些成本进行管理，尽量降低管理成本。 

　　综合而言，格力空调采取这种营销模式还是会节约其交易成本和管理成本的，增加了格力空调在同行业的竞争力。 

2、 网络顾客调查

网络消费者的消费心理、行为特征、需求情况、品牌偏好和各种影响因素；顾客对本企业产品的满意度；

3、 网络销售调查

空调购买渠道选择卖场仍为主流，B2C用户增加

目前中国空调市场消费者仍主要选择在家电卖场购买空调，家电卖场丰富的产品型号和完善的安装、售后服务都是其保持主流地位的关键。本次调查中有17.9%的消费者选择在家电专卖店购买空调，这一比例较去年同期下降了3%。

而选择在B2C网上商城购买空调的用户比例较去年提高了1.1%。目前B2C网上商城发展的如火如荼，物流能力也大幅提高，售后服务各方面都日趋规范。越来越多的消费者为了B2C网上商城的便利和价格优势而尝试网上购买空调。

    网络市场销售容量、市场占有率、销售范围、网络分销渠道不断扩大，各知名商家、知名品牌已拥有自己的网站进行营销活动，包括产品的宣传、推广及销售和企业文化的宣传。

（图）2011年中国空调市场消费者购买渠道选择

4、网络促销调查

各商家企业的促销手段和方法大同小异。以淘宝为例，每逢节假日（不管是中国传统节日还是国外节日）相关商品必打折，另外有些商家的周年庆祝等等也会有打折等促销活动，还有团购，秒杀，满多少金额包邮，满多少金额减多少等等，甚至还有天天折扣店。每次到打折时，销量疯狂增长是一个必有的现象。成交量非常惊人。可见，网民对促销的关注度还是比较高的。

【实训2】对网络消费者的信用评价与管理

一、浏览全国公民身份证号码查询服务中心网站，阅读以下文件和文章，然后填写表2-1。

（1）《中华人民共和国居民身份证法》

（2）《关于网络游戏发展和管理的若干意见》

（3）《中华人民共和国电子签名法》

（4）《美国个人信用体系建设及应用情况》

（5）《英国个人信用体系建设及应用情况》

（6）《德国个人信用体系建设及应用情况》

表2-1

二、目前，我国的信用体系还没有完全建立，在网络营销中对网络消费者的信用评价与管理也没有统一的标准。请你对此问题进行深入研究，提出你认为可行的办法，并说明理由。

1、目前我国网络营销存在的主要问题 

1.1  我国的网络设施比较薄弱,；

1.2  网络营销安全性不高；

(1)网络系统本身因素。

安全性直接影响网络营销的发展,也是企业和消费者在网络营销中最担心的问题。因此如何保障网络营销的安全将一直是网络营销的核心研究领域。作为一个安全的网络营销系统,首先必须具备一个安全、可靠的通信网络,以保证交易信息安全迅速地传递;其次必须保证数据库服务器绝对安全,防止黑客入网盗取信息。对我国来说网络产品几乎都是“舶来品”,本身就隐藏着不安全隐患,加之受技术、人为等因素的影响,不安全因素更显突出

(2)传统消费与网络消费的冲突。

尽管网络营销企业尽其所能借助网页技术不遗余力地展示产品,试图给网络顾客一个逼真的产品形象,但是网络虚拟营销与传统营销的真实性之间仍然存在着一定的差距。习惯了传统消费方式的消费者,可以借助各种沟通手段来了解自己要购买的产品。网上购物沟通手段单一、相形见拙,顾客往往担心由于自己对产品了解不够而步入购买误区,最终购买了并非是自己所爱的产品。因此,如何克服顾客所“要”与所“见”的认知差别,产品消除顾客网上消费之虞,显得十分重要。

1.3 网上支付结算不方便,难以快捷迅速地实现真正意义上的网络营销。

网络营销的核心内容是信息的互相沟通和交流,交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认最后才能发生交易。对于通过网络传递信息、磋商达成交易的双方来说,只有银行等金融机构的结算介入才能最终完成。这就需要有银行的信用卡、电子货币等各种电子支付方式的支持和保证。目前我国各大专业银行选用的网络通信平台不统一,各银行的信用卡不能通用,无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通,这给网络交易支付和结算造成极大的不便,从而直接了网络营销的发展。

1.4  我国网络营销的服务水平问题。

网络营销对消费者而言其实就是享受更多的服务,这主要包括信息服务、送货服务及相应的各种保证,购物因此变得简单。我国的服务水平与国际水平相比差距较大,电子商务的两大瓶颈———物流和银行结算都不畅通,若送货不及时,退货繁琐、费用大,消费者自然退而求退次。

1.5  商家信誉低,影响了网络营销的发展。

网络营销的实质内容是消费者网上购物,而消费者到网上购物的前提条件是消费者有理由相信他能在网上购买到称心如意的产品,因而,商家的信誉是网络营销的基础。目前,我国从事网络营销的企业或网站的信誉不高,很难使消费者“放心”地到网上进行买卖双方互不照面的交易。

1.6  消费文化和消费习惯问题。

网络是新生事物,网络营销是一种完全不同传统营销的新的交易方式,人们需要有一个适应过程。很多消费者把购物过程视为一种休闲活动,而网络营销则把购物过程变为一种名符其实的为购物而购物的活动。一般消费者喜欢通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品,而网上购物只能是“看”。同时,上网购物除少数诸如软件、信息等可直接从网上下载外,大多需要送货上门。这也就是说,与传统的购物方式相比消费者需要增加上网查询、送货等附加费用,因此,对普通低收入消费者而言,网络消费不仅不是简单方便的问题,而是一种高消费行为。如果企业信用不足,那么消费者愿意多跑路、多费时间。对大多数中国消费者来说,他们缺乏的是消费信心和消费能力,就是不缺时间。

还有网络人才的缺乏,上网费用较高等都是制约我国网络营销发展的因素。

2、发展我国网络营销的对策 

显然,发展我国的网络营销需要、企业及消费者的共同努力。从长远来看,随着经济发展和生活水平的提高,人们的消费观念会逐步发生变化,上网消费也自然水到渠成。因此,和企业现在的主要工作是积极创造条件,引导、推动网络营销的良性发展。

2.1 加快网络基础设施建设,为实现网络营销奠定物质基础

可以直接投资,也可以间接引导企业投资,即为ＩＳＰ企业提供资金、技术及税收等方面的扶持,如鼓励企业上市、提供优惠贷款、降低税收等。因为网络是一项基础性的建设,需要大量的资金和技术,仅靠企业实力是远远不够的。

2.2 建立和完善网络营销的法律体系

不少专家断言:法制问题是我国互联网健康发展的关键。虽然我国信息产业部相继颁布了《互联息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理条例》等一系列法规,但大多是针对网络本身,关于网络交易等方面的较少。目前我国的经济合同法没有网上交易合同的内容,消费者和经营者的权益得不到全面保护。因此应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验,通过立法并积极宣传,确保网上交易安全,树立企业和消费者的信心。

2.3 提高国民素质,造就大批网络营销人才

网络营销既需要具有网络知识和营销技能的综合性人才,也需要较高素质的消费者。这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的,只有依靠国家的力量才能实现。国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠,为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。

2.4 积极探讨适应营销方式的管理机制与方法,建立电子支付体系,其中一个重要的问题就是税收

网上直接购买的一些物品,如软件、信息等,没有任何形式的书面资料,税收部门有必要在网上设立相应的监管机制以防止税收流失,而网上远程购物又会涉及异地收税问题,这都需要建立新的管理机制。此外,国家还应推动商业银行的网络化发展,建立完善的电子支付体系。目前我国银行业提供网上支付的还不多。企业的电子商务活动受到很大制约。

3、网络营销的前景展望：网络经营大有可为

所谓网络经营,就是从更高的层面建设企业的站点,积极地融入企业文化特色,提供多元化的网上服务,它强调的是理念的熏陶和传导,而非一时的利润及回报。基于此种理念的站点,其内容往往并不限于某种具体产品,则将触角伸向相关领域的方方面面,使浏览者进入到一种科学和文化气息极为浓郁的氛围中,并从中感受浏览对象的实力和魅力。它是为明天所设,培育的是明天乃至下一代的潜在顾客群。

显然,巨人的需要与创业者截然不同,“致力于成为‘百年老店’”就需要对市场的品牌认知和理念认同投入更大的热情,而网络营销恰恰以一种近乎完美的方式满足这一需要:全天候、大容量、实时交互能力,使“第四媒体”发挥出强大的优势。如果说,超脱了具体技术细节意味站管理者质的飞跃;那么,超脱了具体产品又何尝不代表着企业质的飞跃!

第五章 课程设计心得

  通过这几天的在网上的调查，首先是对空调的一些品牌有了一些初步的认识，了解到在网络上不同空调品牌的销售状况及竞争。与现实当中的实体店不同，网络购物有其独特性，我们所要购买的东西并不能实际的感觉到，只能通过店家的描述或者其他购买者的评论得知，对该商品的实际质量并不能有较大的保证。了解到各个空调品牌都有其特色，各自的定位市场也不一样，使得消费者有更多的选择。其次对于网络消费者的信用与评价管理，在不断发展的互联网时代，我们更应该认识到网络消费者信用的重要性，提高网络安全意识，这样才能保证网络安全。

 第六章  参考文献

[1] 《网络营销理论与实务》，北京大学出版社，2010，范军环等主编

[2] 《网络营销学》，重庆大学出版社，2008，孔伟成等主编

[3] 《2011年中国空调市场消费行为调查报告》，中国·ZOL中关村在线，2011 ，庞程程

[4] 《营销战略与竞争定位》，中国人民大学出版社，2007-4，胡利等著

[5] 《营销女皇董明珠》，中华工商联合出版社　，2007-7，张廷伟

致 谢

    首先，感谢万芳老师这一个学期的辛苦授课，她的讲解思路清晰，方式新颖，能够深入学生内部，了解学生的需求，授课内容主次分明，这让我对网络营销有了一个清晰的认识。其次，感谢在课程设计过程中帮助过我的同学，他们帮我解决了很多问题，使我的课设顺利进行。最后，再次感谢大家，我将更加努力，不辜负大家的期望！