文化旅游资源开发对策研究_以济宁为例_戴春梅

一、导论

旅游是旅游者暂时性的为了获取愉悦而前往异地的一种活动(谢彦君，2003)，其中一个重要的动机便是去体验与旅游者所在地不同或者与其所处的时代迥异的一种文化，而随着我国大众旅游的兴起及国民素质的不断提高，文化旅游逐渐成为我们旅游业的热点之一。

在此背景下，文化旅游资源如何在有效保护的基础上得到适应市场需求的深度开发开始变得非常重要。作为历史悠久，积淀丰富的文化古城济宁市而言，文化旅游资源的合理利用与深度开发具有极其重要的意义。

二、文献综述

文化旅游在新世纪的逐渐升温，引起了广大学者浓厚的研究兴趣，然而，目前而言，旅游学界对于文化旅游的定义尚未形成统一的认识，这主要地体现在众多学者对于文化旅游内涵与外延界定上的差异。国外著名旅游学者Smith Valene(1997)提出：作为广义的文化旅游“是指在寻求和参与全新或更深文化体验基础上的一种特别兴趣旅游，与一般的旅游活动区别甚微，因为旅游说到底是一种文化现象，任何一次旅游经历，都是一次对新文化的体验”。同时他也指出：“从狭义来看，文化旅游是指人类记忆中一种正在消失的生活和生产方式场景或地方特色，表现形式如旧式的房子、自家的纺织物、马或者牛拉的车和犁、手工艺品。旅游地活动包括在简陋的农家旅馆进餐，民间风俗表演，化妆酒会或酒节，或者如粗犷的美国西部生活中的骑牛赛等。”

本文所提到的文化旅游是指狭义的文化旅游，其内涵包括以下内容：

（１）文化旅游是一种旅游类型

（２）文化旅游是旅游者出于对异质文化的一种追求，而这种异质文化可能是出于对异地风情的体验的渴望，也可能是出于对历史记忆中的文化的一种向往。

文化旅游“具体表现形式可分为遗迹遗址旅游、建筑设施旅游、人文风俗节庆旅游和特色商品旅游4大类型 (朱桃杏，陆林，2005) ”。

对于文化旅游的研究，在20世纪80、90年代还只有少数学者对文化旅游及旅游文化的内涵与外延进行讨论，随着新世纪的到来，我国大众旅游的兴起以及文化旅游在旅游中的地位的不断提升，吸引了大批的学者投身于文化旅游的研究之中来，特别是更多的学者通过运用手中的理论工具，为当地旅游经济做出积极的贡献，如黄芳(2002)对传统民居旅游开发中的居民参与问题的探讨,郭颖(2002) 从文化人类学的角度对少数民族文化旅游的开发思路等，这些学者的不懈努力为我们当前的研究提供了宝贵的思路。然而，目前而言，针对济宁市总体文化旅游资源开发的研究相对较少，研究也较为零散，不够系统。因此，对于济宁市文化旅游资源的开发研究非常必要。

三、研究设计

由于文化旅游资源开发研究的特殊性，相对于定量的研究方法，质的研究方法更为适用。这包括在研究初期实地观察及网络博客文本分析等多种方法进行的前测，以及在正式研究中运用的半封闭式访谈方法。最终利用国际先进质性分析工具NVIVO进行质性数据深入分析，以期得出更为科学与客观的研究结果。

本文选取济宁市较具有代表性的文化旅游景点如三孔、两孟、古运河等进行实地观察，初步考察当前各景点的文化游现状，同时选取sohu、sina等著名博客搜索引擎进行搜索，搜索关键词包括“济宁”、“文化旅游”、“开发”“感受”、“资源”等，对搜索到的博客内容进行编码和提取，用于分析。

最后本文在各文化旅游景区随机选取游客进行半结构访谈，从游客及专家的角度对济宁市文化旅游资源开发提出问题及相应的对策建议。

四、济宁旅游文化资源开发现状及存在的问题

济宁市位于山东省西南部，是“孔孟之乡，运河之都”，中国优秀旅游城市。这里是孔子、孟子的故乡；有京杭大运河流经的古镇、码头；有江北最大的生态旅游湖泊——微山湖，有中国四大名著《水浒传》的故事发生地——水泊梁山，是全国著名的文化旅游胜地。

济宁多山、多水、多圣人，文化底蕴深厚，始祖文化、孔孟文化、运河文化、水浒文化、佛教文化、李白文化、梁祝文化、汉碑汉画像石文化、山水文化等十大文化在交相辉映。

济宁市按照旅游资源的自然分布进行综合规划与开发，形成了四个不同风格的旅游区，即以曲阜、邹城为中心的孔孟文化旅游区；以水泊梁山为中心的水浒文化旅游区；以济宁城区为中心的京杭运河文化旅游区；以微山湖为中心的水上风光旅游区；以汶上大相国寺为中心的佛教文化旅游区；这五大旅游区构成了“东文西武，南水北佛，中古运河”的旅游格局。

文化旅游资源开发对策研究

——以济宁为例

戴春梅 常红旭

（山东省济宁职业技术学院外国语系 山东济宁 272037）

摘要：在我国文化旅游不断发展的背景下，文化旅游资源如何在得到有效保护的基础上，适应市场需求得以深度开发开始变得非常重要。作为历史悠久，积淀丰厚的文化古城济宁市而言，文化旅游资源的合理利用与深度开发具有非常重要的意义，本文在对济宁市各文化旅游资源进行深入考察的基础上，运用访谈法、文献研究法以及文本分析等质性研究方法对济宁市文化旅游资源现状及问题进行了深入的分析与探究，并提出相应的建议，以期对济宁市文化旅游资源的深度开发及利用有所帮助。

关键词：文化旅游；文化旅游资源；资源开发2011年4月刊城市旅游研究

然而，经过调研发现，济宁旅游文化资源开发尽管相对比较成功，取得了一个又一个辉煌的成绩，但依然存在着一定问题，重点体现在以下几个方面：

1.古建筑群开发利用较为完善与突出，遗址遗迹有待进一步开发，人文风俗的开发利用尚未得到充分重视。

调研发现，济宁市文化旅游资源开发偏重于物质文化旅游资源，如著名的三孔、两孟、宝相寺等都得到了深入的开发并得到了游客的广泛赞誉；而对于非物质文化遗产的开发却较少，尽管孔子文化节等大型节庆活动的举办非常成功，但是更多的民间文化如运河文化、湖滨文化、梁山尚武文化等非物质性的文化旅游资源尚未得到完美的诠释，更毋庸说文化的开发与利用；此外，济宁丰富的遗址遗迹文化旅游资源大多还处于未开发或半开发状态，在调研访谈中也得知，约七成的游客对于我市九米固堆任城王墓、凤凰台、武氏祠汉画像石雕、汉代古城墙等遗址遗迹从未听说过，更不用提前往参观旅游，而这些丰富多彩的遗址遗迹对于历史文化名城济宁市整体文化旅游氛围的营造非常的重要，同时也是济宁市文化旅游资源的重要组成部分之一。

2.重视景区内开发，同时忽视了旅游地整体情境的开发，导致“飞地”现象较为明显。

文化旅游重在旅游者对旅游目的地文化的深入与全面的感受与解读，这就要求旅游目的地从整体的角度而不是从单个景区的层面进行开发，让游客一进入旅游目的地就产生一种浑然一体的文化感受。从济宁市文化旅游的开发现状来看，景区的建设还是比较成功的，现在已经拥有了一个５A级景区及多个４Ａ级景区，游客数量逐年提升；然而，从调研的情况来看，虽然游客逐年增长了，但游客满意度却没有得到相应的提升，而被访旅游者所抱怨的问题并不在于景区内，而是更多的集中于景区外。

以曲阜三孔为例，首先，景区内外自然环境差异显著，存在着一定的脏乱差现象；其次，景区内外人文环境风格迥异，作为儒家文化的发源圣地，却常常引起游客对圣地的失望，从调研的结果来看，约有五成的游客认为“走出三孔景区马上就体验不到那种儒家文化的氛围了”，当地人的素质相对低下，“随地吐痰”、乱丢垃圾、脏话随口而出等现象都十分常见.

3.旅游目的地接待能力与服务水平明显滞后于旅游目的地文化旅游资源景观的级别。这有赖于当地人的整体素质的逐渐提升。

实地考察过程中发现济宁市虽然有一定数量的高星级酒店，但是针对大众旅游者的中低档接待设施管理尚不规范，主要表现在小型家庭旅馆、小型餐饮设施等数量众多，但没有得到规范化的管理，服务水平难以得到保证，导致较多的游客投诉。

同时，济宁市作为旅游目的地尚未形成广泛的服务意识，整体服务水平与我国沿海发达地区尚存在着较大的差距。这种情况的改善需要当地人整体文化素质的提升以及当地人对服务业的逐渐重视。

4.文化体验的开发深度不够，致使文化旅游的充实感不强。文化的内涵需要进一步的挖掘，缺少体验文化的参与性活动。

总体来看，济宁市文化旅游资源的开发定位依然是以传统的观光旅游为主，旅游者来济宁旅游的动机也多是参观浏览、了解文化与历史知识，缺乏深度的文化体验。比如济宁市各景区的旅游活动中都较为缺乏参与式活动，致使游客无法切身地体会到济宁市博大精深的文化内涵，更无法留下深刻的印象。这一问题突出地表现在重游率非常的低下。在访谈中也发现，表示一次浏览意犹未尽、还想再次参观的游客少之又少，甚至有游客表示：“来三孔不过是看看老房子，所谓儒家文化，历史这么久远了，也体会不到当时的那种氛围，我们看了也不懂，如果能有种活动让我们都参与到那种氛围中去就好了。”

5.缺少具有浓郁地方文化特色和高区别度的旅游购物品。各景区的旅游购物品普遍雷同，又或是多为文化体现的初级形态。

调查发现，各旅游景区的旅游购物品普遍缺乏地方文化特色，各景区之间旅游购物品雷同情况普遍，无法体现出本景区，甚至也无法体现出旅游目的地的文化特征，与其它旅游目的地所销售购物品并无本质的区别，这显示出济宁市各景区文化产品还有待于深度开发。告别浅层次的重复型开发，尽可能地开发出有本地特色的、为游人所喜闻乐见的、回味无穷的旅游购物品，这样，一方面可以尽可能地扩大旅游乘数效应，另一方面又可以提高游客的旅游体验，增加游客的重游率，从而为济宁市的经济增长做出贡献。

6.四大文化（儒家、佛教、水浒、运河文化）各自为战，缺乏有效的整合。

总体说来，济宁市存在着四种大的文化，即儒家文化、佛教文化、水浒文化及运河文化。儒家文化以曲阜邹城孔孟故里为中心，佛教文化以中都佛苑为中心，水浒文化以梁山为中心，运河文化则以市中心运河古都为中心。可以看出，济宁市这四种主要文化在地理上分布比较分散，呈现出明显的多中心型，不仅是在营销与运作上，还是在整体文化氛围的营造上，都未能形成有效的整合，对外缺乏一种鲜明的整体印象，各文化之间互相掣肘，而不是形成一种合力。而实践证明，旅游消费者对于旅游目的地形象的认知过程中，仅能记住三个以内的旅游目的地形象，如果旅游目的地文化呈现出多中心型，则存在着无法给游客形成有效的印象的风险。

五、对策建议

针对前文所提到的济宁市文化旅游资源的优势以及其开发中所存在着的一系列问题，笔者试图从以下几个方面提出一些意见：

（一）重视文化旅游景区建设开发规范化，提升旅游者满意度

针对调研中发现的各旅游景区开发不够规范的问题，建议济宁市各旅游景区进一步重视旅游景区服务规范化，努力提升旅游满意度，减少游客不满意和投诉现象的发生，“内圣”然后“外王”。调研发现，三孔、六艺城两景区开发规范化比较高，而其它景区景点或多或少的都存在着或开发不完全、或开发过度、或开发不适当等情况，因此建议全市各景区之间加强相互间的经验交流，努力借鉴互相间的积极经验，为济宁市整体旅游环境的打2011年4月刊城市旅游研究

造做出贡献。

（二）重视整体环境氛围营造与市民整体素质提升，打造优秀“旅游目的地”

文化旅游与普通景观观光旅游的一个重要区别就在于一种文化内涵的体验，因此文化旅游的本质并不是简单的看古庙、访古迹、看古人像，还应包括文化旅游目的地整体文化情境与文化氛围的体验，而这种文化情境的营造需要的不仅仅是旅游景区内在的建设与开发，而是努力营造旅游目的地的概念，重视景区外旅游情境的营造，同时努力逐步提升市民整体素养，形成浓郁的文化和环境氛围。具体可通过开展系列宣传教育活动，提升市民全面素质，让“礼仪之邦”的文化内涵内化为每个市民的文化素养，让游客全面体悟到与“礼仪之邦“相吻合的济宁人民的热情与涵养。

（三）形成统一形象，并针对不同细分市场进行不同营销宣传

调查研究发现，旅游者对于济宁市各种文化认知并不准确，约有五成以上游客能说出济宁市儒家文化，约有不到两成的游客能了解济宁市悠久的运河文化与梁山尚武文化，约一成的游客能说出济宁市的佛教文化与微山渔家文化等亚文化。同时，调研也发现，不同圈层的客源地旅游者对于济宁市文化旅游的认知也有所差异，认知距离较远的游客（如广州、、福建等地游客）对济宁文化的了解仅限于孔子故里的认知，而中等认知距离的游客对于济宁文化的了解除了儒家文化外还有梁山文化及运河文化，而济宁周边游客对于济宁各文化都有所了解。

因此建议济宁市针对各圈层游客对济宁市文化形象的认知进行深入的调研。针对调研结果综合分析，制定出针对不同细分市场的主打文化形象，而这种文化形象一般不宜超过三个，以便在游客脑海中形成印象。然后针对各圈层游客的认知，再推出有针对性的、有区别的营销宣传，以获得本地旅游经济效应的最大化。

（四）深入挖掘文化内涵，体现参与性

进一步挖掘旅游文化内涵，丰富文化旅游的物质载体。例如，精心设计能够体现本地悠久和丰富的文化的旅游购物品等，在增加当地旅游收益的同时增强游客的文化体验规；划化设计体现济宁特色文化的“主题公园”或历史场景，通过历史再现、群众参与等形式增加游客的文化感知。

（五）主导，市场运作，力促文化资源向文化旅游的转变

文化旅游目的地开发的成功与否，“内圣”必不可少，然而，要想达到“外王”还需要精心的营销组织。拥有丰富的文化旅游资源的济宁市宜积极利用本地资源优势，进行整合开发和利用，设计并营销旅游路线，实现济宁境内主要景点的“强强联合”，使其成为济宁的核心旅游线路，从而提升济宁文化旅游的整体竞争力。同时积极运作媒体宣传，或者利用旅游公共关系活动积极打造旅游目的地形象，或者开发更多的渠道进行营销，运用成熟的市场化运作，在的主导下，力促文化资源向文化旅游的转变！

参考文献：

[1]Smith Valene L. Introduction[A].V L Smith.Hosts and Guests:　the　Anthropogy of Tourism[ C ]. Pennsylvania: The University of　Pennsylvania Press，1997.1-14.

[2]朱桃杏，陆林，近10年文化旅游研究进展———《TourismManagement》、《Annals ofTourism Research》和《旅游学刊》研究评述，旅游学刊[J]，2005.6

[3]谢彦君，基础旅游学[M]，中国旅游出版社，2003

[4]黄芳，江西传统民居旅游资源开发之我见[J] 江西教育学院学报（社会科学）2002.01

[5]郭颖，民族文化旅游资源保护性开发的理论与实践 [D]，四川大学，2002

作者简介：

戴春梅（1969-），山东兖州人，讲师，研究方向：旅游文化方向。

常红旭（1984-），山东鱼台人，助教，研究方向：旅游文化方向。

（12-2月）观冰雪之花及雾凇。在百山祖晴赏奇松怪石，阴观云海变换，雨觅流泉飞瀑，雪看玉树琼枝，风听空谷松涛。任何天气您都不会空手而归。

（四）冬游特色：“百山祖四季皆胜景，惟有冬季景更佳”。百山祖的冬季比较长，每年10月下旬左右就要飘雪了，11月至翌年3月全山飘雪，12月至翌年2月为最旺雪期，也是冬游的最佳季节。总之，10月下旬便可看到雪景，即使不下雪也能看到美丽的“雾凇”(又称雾挂)，它和雪一样给树木、岩石、屋舍披上一层晶莹的白色，且比雪更白、更透明、更瑰丽，因而也更富有韵味。

五、小结

综上所述，本文用百山祖气象站1966～1995年40年地面气象观测资料，分析了百山祖云海的时空分布特征，云海与测站温度、湿度、降水和风的关系。并对云海的成因做出了详细的分析，为游客提供更为准确的观赏时间。

参考文献：

[1]吴有训，王进宝，王克勤，等．百山祖光明顶雪、雨凇和雾凇的气候特征研究．气象科学，1999，19(3)：309～316

[2]吴有训，陈健武，杨保桂，等．百山祖冬季气温分类及雪、雨凇和雾凇的气候分析．气象学报，2000，58(3)：376～384

[3]黄嘉佑，李黄．气象中的谱分析．北京：气象出版社．1984．120～128

[4]气象局．地面气象观测规范．北京：气象出版社．1979．32～68

[5]钱永甫，万晖．海陆分布和地形对大气垂直环流影响的诊断研究．气象科学，1999，19(3)：221～232

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