三星GSM手机营销渠道新模式创新研究

何海英

（三星（中国）投资有限公司，沈阳，110001）

摘要：随着手机制造技术门槛的降低和手机行业的准入放开，越来越多的企业加入到生产制造手机的大军中来，面对如此纷繁复杂的竞争，三星公司势必要以渠道战略来取胜。随着3G时代和信息化渠道的来临，运营商和新媒体渠道加入到手机产业的销售渠道中来，这又会给三星GSM手机带来什么机遇和挑战?本文详细对三星GSM渠道策略进行了分析与设计以及对中国本土同类企业具有借鉴意义。

关键词：营销渠道创新三星

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1672—7355（2010）08—0074—01

1.渠道策略的理论与经验

早期渠道理论研究可以追溯到20世纪初。渠道理论的奠基人、著名渠道理论学者维尔德首先提出了渠道结构中中间环节的存在及原因，同时又提出了流通渠道效率的问题；十九世纪二十年代，美国的巴特勒提出了“渠道四效用”理论；此后，巴尔德森又阐明了中间商的使用问题，以及中间商的效率改进等一系列问题。此后，宾夕法尼亚大学教授布莱尔在《市场流通机构》一书中提出：“渠道结构的建立由市场环境的状况来决定，渠道结构对市场环境起反作用。通过商业机制就可以使土地、劳动力、资本及企业资源等交易要素按质量和数量的合理分配、有机组合。”

二十世纪六十年代末，斯特恩研究提出，渠道是由一组专业机构组成劳动分工广泛的组织，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力，由此引发了渠道行为模式理论的讨论。渠道合作所形成固定的合作关系，使“对手”的关系变为“对友”。通过战略合作伙伴关系的建立，渠道内成员可以对资源进行合理配置，降低总成本，提高经营效率和业绩，为实现共同的目标而努力。战略伙伴关系需要各成员间沟通、合作、信任和协议。它应是厂商与中间商或厂商与消费者、中间商与消费者之间深层次的合作而并非简单的合作。同时，渠道的每位成员都是的经济实体，每位成员都是以追求利益最大化为目标的，渠道之间因为利益原因而产生的冲突是不可避免的。

2. 中国手机营销渠道发展趋势

中国手机渠道也在持续地发展变化，这种变化将延续以下趋势：

第一，渠道扁平化趋势更加明显。渠道扁平缩短了销售的过程，降低了成本，使有较大的利润空间。提高渠道运营的效率，在厂商和消费者之间构筑起高效的转移体系，减少了中间环节，使消费者自身的利益得到了实惠。从而得到了更完善的现场反馈和互动。

第二，多元化的渠道将覆盖市场。多元化的渠道模式在今后的一段时间内仍然是市场渠道方式的主流，中国的厂商将会越来越多地注重市场的覆盖率，由此会有多元化的渠道被厂商所选取，以此来规避各种不同渠道模式的风险，降低损失，提高渠道的可靠性。

第三，手机连锁店面的市场地位突出。永乐、大中、苏宁、国美、等家新型电连锁企业给手机渠道带来了深刻的变革；天天通讯、迪信通、中邮普泰等手机专营连锁店对手机的老牌销售渠道也产生了巨大的冲击。手机专营连锁店有着货源广泛、渠道覆盖面广、经营灵活等优势，这是传统手机经销商无法企及的。这个趋势将继续延续下去，

形成一种规模化经济效应。

3. 三星GSM手机目前营销渠道中存在的问题

渠道成员方面问题。总代理商（国代）、区域代理商表面上看似相互竞争，实际上私下联系密切。涉及共同利益时，国代就会站到一起，也不排除有联合抵制某一厂商的做法。2009年上半年几家国代联合抵制某手机品牌厂商的产品，这个事件不得不对其他厂商敲响了警钟。国代制度规模的扩大会增加厂商的经营风险。如果把较大的权利全部给国代，那么三星将会受制于其中、损失惨重。

成本控制和利润结构问题。从三星到零售商，要经历多个层次的转移，即：三星-总代理-区域代理-零售店面或连锁店面-消费者。其中每个层面都需要一定的利润和管理费用。这么一来到达终端的成本将是一个庞大的数字。为了满足层次的繁多所带来的成本。厂商会有两种选择，要么提高终端销售的价格，减少销量；要么减少终端零售利润降低。这两种方法都影响中间商对产品和品牌的信心。

以目前比较单纯的渠道模式来说，很难从终端上控制价格。

所以要改变现有格局，进行成本控制的同时还要制定合理的利润结构。

系统对接及虚报销量问题。总代理商不单单是经营三星手机一个品牌，他们同时经营摩托罗拉、诺基亚以及一些国产品牌。他们自身的管理系统也不能完全与三星对接。

所以在很多问题上，总代理商的管理信息对厂家都不是透明的。由此也就极易造成三星公司得到销售数据的不真实性。

三级以下城市的渠道开发问题。手机销售竞争已进入白热化，谁抢占了有力渠道谁就是最终的胜者。对于总代理商来说，其覆盖范围能达到一级二级城市；对于三级以下市场来说显得鞭长莫及；对于区域代理来说，可以覆盖三四级市场网络，但强度也是很弱。然而随着人民生活水平的提高，更广阔的市场已经由城市转向更广阔的农村市场。这无疑是兵家必争之地。

4.三星GSM手机营销渠道新模式的构建与创想

综合以上分析，结合三星与渠道间存在种种问题，根据实际情况，本文设计了三星GSM手机营销渠道新模式的结构图，如图1：

三星（中国）投资有限公司。是三星在中国区域设立的总公司，主营业务是三星电子产品，其中包括手机产品。

主要负责型号分配、返利支付、对分公司行政管辖等管理职能。三星分公司及办事处。三星总公司设立的分支机构，目前包括北京、上海、广州、成都、沈阳等五个分公司和分公司旗下27个办事处。主要行使管理、协调以及业务方面的职责。

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1. 完善法规。目前，在我国，关于股权激励的法

律还很不健全。为了确保股权激励方案的有效实施，以使

方案能真正的达到激励管理者的作用，促进企业的发展，

相关的法律法规一定要尽快完善。

2.规范资本市场。目前我国实行股权激励的一些基本条

件还有待于进一步的完善，股权激励需要健全的资本市场

和透明程度较高的公司信息披露机制。因此我国需要加快

证券市场的建设，强化信息披露，禁止幕后交易和操纵股

价，要依法加强监督，使公司的股票价格能够真实的

反映其经营信息和经营者的经营成果。股权激励本质上是

企业所有者与经理人的市场交换关系。近几年，虽然这些

方面有了很大的改善，但仍需要在实施过程中进一步改革

不适应的方面。

3.设计合理的股权激励方案。股权激励方案在设计的时

候一定要合理。方案中预期目标的设立一定要合理，既不

能过高也不能过低，指标过高，管理层无论如何努力也完

不成目标；目标过低，管理层很容易就完成目标获得奖励。

这两种方式都是不可取的，达不到真正的激励作用。因此，

在设计股权激励方案的时候一定要合理。考核指标的设计

应以相对灵活的方式结合多种指标，可以设计不同的考核

方案，能兼顾公司与股东共同收益为好。从我国上市公司

的实际情况来看，建议在考核高管人员经营业绩中，应以

利润类指标为主，以销售类、负债类指标，股价类指标为辅。 4. 完善公司法人治理结构。建立完善的企业法人治理结构，必须确立有效的制衡机制，从企业的组织制度上解决公司股东、董事、经理、监事四者之间的分工协调和相互制约关系，从机构和机制安排上完成对董事会和高管人员的有效监控、权利制约和效益激励。主要包括适当分散股权，改善优化企业的股权结构；合理完善的董事会制度；赋予监事会实质性权利；完善健全我国现行的董事制度等。 参考文献： [1] 于妮：浅析基于股权分置改革的股权激励机制，黑龙江对外经贸，2008（01） [2] 李耀，管恩华：股票增值权激励有效吗，证券市场导报，2006（01） [3] 国有控股上市公司（境内）实施股权激励试行办法.北京:法律出版社.2006:7-8 [4] 肖俊.论股票期权计划及其在我国的发展前景.金融经济:2007， 16 [5] 俞鸿琳.国有上市公司管理者股权激励效应的实证检验[JJ.经济科学.2006（01） （上接74页）

总代理商依然保留爱施德、天音、派普和中邮普泰这四家现有的全国规模性公司。主要负责全国范围内的总代

理商职能。

图1 三星GSM 手机新渠道模式框架

运营商即移动通讯行业运营机构，包括中国移动通讯集团公司、以及改组后的中国联合通信集团公司和中国电信集团公司，他们主要负责移动相关业务，及配套手机的销售。区域代理商是各省级具有较强覆盖面的国代分公司或者当地实力较强的地区公司。资金平台是指在全国范围内寻找一家特有的资金平台公司，只负责资金和物流，不涉及业务方面。业务等其他方面由三星分公司和办事处来负责。

新媒体渠道在这里主要指网络媒体和电视购物媒体。可以通过这两个媒体的宣传和零售，直接针对目标客户进行营销。店面和终端零售点包括代理商自营店面、百货商场、连锁家电超市、手机专业卖场、个体经营者等等的零售及批发店面。专卖店是三星投资、自营的专属店面，不仅包括手机专卖店，还包括三星全产品专卖店两种。消费者是享受三星产品、渠道服务以及售后服务的广大受众。

5.三星GSM 手机营销渠道新模式的实施路径

稳定总代理模式。三星总公司作为职能管理部分单独考虑外，总代理进货后通过区域代理商或者自身渠道覆盖到一级市场。总代理商渠道也要受到分公司及办事处的考

评和管理。总代理自身也有一定的调整，总代理除了通过自身分公司出货以外，还可以直接向一级城市的店面进行放货，这样可以约束分公司的价格行为。保证渠道内的权力制衡，防止各总代理商之间恶意杀价造成三星产品的价值损失。

革新区域代理模式。通过总代理商提货，然后在三星分公司的协助和管理下，将手机销售到所属区域的市场内。总代理商负责货源保障价格补偿。区域代理负责扩大占有率和覆盖率，三星分公司负责店面进驻谈判和促销活动等等。

创新资金平台模式。三星总公司拿出一部分手机型号通过资金平台进行垫付资金和运输，按照三星分公司及办事处的要求送到指定的店面，然后由三星办事处的业务人员负责具体的销售，包括指定统一，实施对商品进行促销、宣传。

新增新媒体模式。建立三星自身的官方销售网站或者第三方网站，由三星公司委托经营的方式，直接从公司提货，然后，直接以网络销售的模式直接面对网民需求者；通过电视购物频道，电视直销的方式直接针对电视受众人群进行销售。

新媒体是畅销型号的天堂及滞销型号的最佳销售方式。为了扩大销售可以采取加大赠品力度，特殊价格等，便于迅速回笼资金。

调整运营商模式。运营商省级分公司提出定制手机的需求，三星根据运营商的需求推荐适合的型号。通过运营商的竞标仪式，确定入围机型，由运营商指定定购计划并且向厂商下订单，最后，由三星直接送货至运营商省级分公司，再尤其下发到营业厅网点捆绑销售的渠道。

设计专卖店模式。专卖店由三星自主投资，根据集团CI 标准设计，由公司内部直接供货，经营。专卖店是战略性的设置渠道，起到的是宣传、演示、体验的旗舰店的作用，同时也是市场零售价格的标尺，是三星形象的代表，更是售后服务的机构。