大学生网络购物分析报告

报告小组成员： 

报告时间调查时间：

报告研究方式：网上资料收集及整理分析

报告目的：了解大学生网络消费行为

了解影响消费者购买行为的因素

了解消费者购买行为模式

了解消费者购买行为过程

前言

随着市场的多元化发展，网络消费已经逐渐走进人们的生活，而拥有熟练计算机操作和追求新鲜事物的大学生对于网络消费这种新潮的消费方式更是津津乐道。针对这一情况，我们对大学生的网络消费情况进行了网上资料搜查与信息分析。

一、消费市场与消费者行为模式  针对性不强

(一)消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 

(二)消费者市场的特点

1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性

(三)消费者购买行为模式

1、市场则从“6W1H”即

（1）该市场由谁构成？（WHO）

（2）在该市场购买什么？（WHAT）

（3）为购买(WHY)

（4）谁参与购买活动（WHO）

（5）怎么购买（HOW）

（6）何时购买（WHEN）

（7）何地购买（WHERE）

2、消费者本身，这可分为购买者，购买的对象，购买的目的，购买行为，购买时机，购买地点。市场和消费者的不同模式共同形成了消费者购买行为模式。

作为现在一个很大的消费群体的大学生，自然也会受到这些影响。网络的普及使得现代的大学生基本上是人人都会网购，大学生的网龄和上网时间更能体现这一点： 

并且在经过我们对资料的收集，也得到了一下几点结论：

（1）大学生网上购物潜力巨大。有上网购物经历的大学生占了五成。

（2）在网上消费与传统消费并存的今天，大多数大学生选择网上购物的原因是方便、价格便宜。

（3）在大学生心目中，可供网上购物的首选网站共分为三大类：主要进行网上零售的B2C网站、C2C网站以及门户网站。尤其，C2C网站如淘宝、易趣、卓越，网上零售如当当成为学生的首选。

（4）有购物的人中购物需求以满足精神需要的产品为主。购买的钱四种商品一次为图书、运动和休闲产品、电脑及相关产品、音像制品。

（5）网上购物存在着一定的风险和安全，大学生对于网上购物也存在着一定程度的困难。

网络上的市场随着时间不断的变化扩大着，于此同时也不断的影响着大学生的购物习惯，网络上商品的实惠也是一个很诱人的条件，这使得大学生越来越习惯网络购物，也就成了一种发展趋势。

二、影响大学生网上购物的外在因素

（一）网络文化

1、网络文化的发展

互联网自20世纪90年代进入中国以来，以其迅猛的发展速度给中国社会带来了巨大的变革， 同时也推动了中国社会向信息社会的迅速转变。从互联网发展及其带来的影响看，互联网的使用和普及不仅仅只是一场媒体上的变革，更是推动社会进步和改变社会生活的一股重要力量。网络日新月异的变化在给社会生活带来变革的同时，给文化的发展也带来了巨大的震撼。不但传承和弘扬了传统文化，还在原有文化的基础上发展了新的文化，拥有了新兴的文化形态。对原有文化的整合以及新兴的文化的形成就合成了正席卷整个人类的文化风暴．

网络文化的存在和发展依赖于互联网和手机媒体地推广和普及，以及技术的提高和新技术的开发。目前网络和手机的发展劲头强劲（我国的网名2006年已经超过了1.3亿人；报载，2007年全球将销售十亿部手机），这势必带动网络文化的强劲发展。网络文化依附于信息技术的不断变革，那么信息技术的不断变革将会造就更加灿烂的网络文化。   简写

2、大学生与网络文化的接触。　

近年来网络技术迅速发展，互联网作为传播信息的新媒介越来越受到人们的关注，特别受到新一代大学生的青睐。网络作为获取知识和信息的新途径，对大学生的学习、生活乃至思想观念产生着广泛又深刻的影响。大学是一个由众多青年组成的求知群体，作为新一代大学生思维敏捷，创新能力强，追踪现代科技发展，善于应用现代科学知识溶入日常学习与生活之中。

随着网络的广泛发展和大学教学方式的自主，大学生在进入大学后，无论是学习还是生活都和网络的连接越来越密切。学校的网络设备不能满足学生的需要，所以学生们开始自己带电脑去学校，一方面是为了学习需要，还有就是利用课余时间，学生们用电脑听歌、看电影、小说、新闻、购物。来丰富自己的生活。（二）阶级阶层

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按照等级排列的，每一阶层成员均有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式。

1、社会阶层的特点   

(1)收入水平高(2)文化层次高(3)性强(4)稳定性高(5)社会影响大

2、我国社会阶层的划分

(1)国家与社会管理者阶层(2)经理人员阶层(3)私营企业主阶层(4)专业技术人员阶层(5)办事人员阶层(6)个体工商户阶层(7)商业服务业员工阶层(8)产业工人阶层(9)农业劳动者阶层(10)城乡无业、失业、半失业者阶层　　

（三）社会因素

1、相关群体。

一个人的相关群体是指那些直接间接影响人的看法和行为的群体。大学生的相关群体就是生活学习在一起的同学，她们的行为和想法是相互影响的，现在大学生中非常流行网上购物还有网上开店，所以大学生网购越来越多。

2、家庭

3、角色和地位。

每位消费在作出购买决策时都会考虑自己的角色和地位，大学生的角色和地位就是在校读书学生，还不能自己赚钱来养活自己买自己喜欢的东西还要靠父母，所以在东西是常常考虑要花少量的钱买到好东西独特的东西，所以大学生会选择网上购物。   避轻

三、大学生网上购物内在因素

（一）心理因素

1、网上购物方便、便宜

2、网上购物商品齐全

网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。

3、网络购物没有时间

作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时候登录网站，就可以挑选自己需要的商品。

4、网络购物成本低

对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只需要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短的时间内完成，而且可以由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间各费用成本大幅降低。

（二）经济因素

经济能力是决定消费力的直接原因。相对70、80年代的大学生，当代大学生具备更强的消费能力和消费动力。CUS2调查显示，当代大学生每学期的平均收支水品结果接近5000元，全年约为10000元左右，这个数目已经超过了预估的2004年中国具名人均年收入8000-9000的水平。

除去每学期平均约2000元左右的学费及培训费外，大学生剩下的接近3000元支出被用在了越发多元化的消费当中，部分高价值消费品正在越来越多进入大学的消费地图。60%的大学生拥有一部以上手机，27%拥有个人电脑；19%的大学生拥有PDA；12%的大学生拥有MP3；6.6%的大学生拥有数码相机；而阿迪达斯、耐克等名牌运动产品在大学生市场的渗透率均超过了10%。

（三）生理因素

大学生作为一个特殊群体，他们上网购物具备以下几个因素的制约。

1、节约时间

他们愿意在购买支付额外或更高的价格来节约时间，而不管是否喜欢在线购物体验。

2、购物逃避

不喜欢面对面购物的体验，因特网成为他们避免拥挤、排队、堵塞的手段。

3、新技术爱好

通常是一些年轻人，上网购物的原因可能主要在他们看来“这很酷”。

4、对时间和价格敏感

仅利用网络来收集材料，节省购物所需要的精力、开支，但由于种种原因，他们更愿意网上查询后在传统商店购买商品。

5、单身购物

上网不仅是为了购物，还为了获得银行服务、交流、游戏、新闻以及其它活动。  删掉

四、生活方式

大学生基本的生活都处在校园中，以下的图表可以反映出大学生休闲时间的

利用。

根据图表所反映出来的数据显示，网络已经深刻深入21世纪大学生生活，甚至连“上网”已经成为了当代大学生最主要的休闲方式。既然上网占了大学生那么大的一部分时间，网络的日益成熟便给大学生的购物带来了便利，这同时为网络媒体提供了一个向大学生施展影响的平台。

大学生实际上每天都有大量“有意识接触”各种媒体的时间，合计每周可以接受近40个小时，平均每天大致在5个小时以上，几乎等于学生们每天用来学习的全部时间，在这几十个小时当中，大量的信息、广告伴随而至，这便使大学生更易培养出便利行事的惰性。

（五）个人因素

1、网上购物符合大学生的求新心理。

大学生作为特殊群体，他们对新生事物充满好奇。网上购物以奇特的购物方式吸引大学生尝试体验，而且大学生普遍具有较强的计算机和网络操作能力。因而相对于其他人群，大学生网上购物操作易接受人群。

2、网上购物符合大学生的求廉心理。

价格始终是影响消费者心里的主要因素。大学生选择网上购物的原因，价格原因占了很大的原因，这与他们的消费水平密切相关。网上上带你比传统商店更能够进行精心挑选，从而满足大学生追求物美价廉的消费心理。

3、网上购物符合大学生的求异心理。

网络产品琳琅满目，丰富多样，有很多在平常生活中很难找到的新奇、独特的物品。小到玩具、衣服、书籍、大到MP4，相机、手机甚至电脑等，在网上都有出 售。这正好符合喜欢接触前卫、时尚、新鲜事物的大学生的口味。

四、网购的流程模式

（一）购买的主要过程

(二)购买的主要步骤

1、认识需要

1.人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激；二是外部刺激。 

  （1）内部刺激主要指的是大学生消费者在日常生活中自然产生的需求，比如天冷了要买衣服等，因此在这点上企业不大适宜考虑。

  （2）外部刺激主要是指大学生消费者非自然自身产生的购物需求，是通过外部刺激产生的购物需求。例如打开网购平台淘宝网站的页面，在首页有很多的广告琳琅满目，这些广告都极具吸引力，有强烈的外部刺激很容易产生大学生消费者的购物需求。

2．搜集信息

个人来源：这里指的是大学生消费者在日常生活中产生的对某一产品了解，在网购的时候大学生消费者会通过百度之类的搜索引擎搜索自己需要购买产品的信息，比如此类产品有哪些好的品牌，具体哪些款式适合自己。这里能把我一个大的购买方向。

商业来源：在例如淘宝的网购平台都有一个网站内部的搜索系统，只要输入产品名就能搜索出各种各样的产品，此外在每个产品上都有详细的图文说明来描述该产品甚至在一些更细节的问题上可以通过类似于QQ的即使通讯软件阿里旺旺和网店的店主具体沟通，这样就可以给大学生消费者充分的信息。在这里大学生消费者的购买范围就更小了。                                                                                                                                                                                                                                                                                             

公众来源：大学生生活大多有点空闲，很多同学都花费大量的时间上网娱乐。而且大多都是寝室群居生活。在这样的环境下如果寝室里有一位同学发现了一件网络产品就会告知其他同学，室友间互相交流同学间相互交流就形成了公众来源。

经验来源：这种信息指的是大学生消费者通过长期的网购形成了丰富的经验，能够很快的识别网店和产品的优劣。

3．比较评价

性能、价格

品牌

服务

销售人员的态度

2、购买决策

为了帮助顾客果断决策，企业营销的中心点就是让顾客“把商品带回家，把对产品的责任留下来”。 

5、购后感受

购后感受如何，决定消费者再购买。如果消费者满意或非常满意，很可能成为企业忠诚的顾客，他们会把忠诚扩散到企业的其他产品，把满意扩散到他的相关群体中去。

购后满意：可感知效果VS期望值

购后行动：重复购买，口碑效应

（五）总结

在我们小组看来，现在大学生的消费存在着以下的问题：

1、过度追求时尚与攀比。  大学生的消费心理处在不成熟的阶段，追求的时尚与相互攀比的消费心理较为普遍，而大学生旺盛的消费欲望和前卫的消费观念与非经济之间存在着矛盾，也是造成这个现象的原因。

2、消费结构不合理。  大学生的消费大体有四个方面：基本生活消费、学习消费、休闲娱乐消费、人际交往消费。而现在的大学生大多偏向于休闲娱乐的消费。

3、经济意识较差，理财观念淡薄。  现在的大学生大部分对一个学期的花费没有具体预算，很多人把整个学期的钱全带在身上，因为没有合理预算，生活上的开支就比较随意，毫无计划性，经常是前松后紧。

针对这么情况，我们也有自己的建议：

1、克服攀比心理，要学会懂得要节制消费。大学生作为一个纯消费者，经济来源大多靠家庭，所以自己的消费要考虑到家庭的经济状况，父母的承受能力，消费应该量力而行，防止超前消费、过度消费。这些不仅仅是学校去引导，还有就是靠我们自己去克制，不去浪费。

2、培养大学生的理财能力。当代的大学生需要懂得如何在激烈竞争的社会中生存，就应该具备理财的能力，记账和编制预算是控制消费最有效的方法，同时也是对理财能力的一种培养。

以上便是我们的分析报告，其中包括了我们对当代大学生消费特征的一些认识，以及对消费者购买因素的一些了解。