房地产销售策划方案【完整版】

一、项目销售情况说明

（一） 产品定位及介绍

为能体现产品的相对稀缺性，【楼盘名称】分三阶段开发建设，并分期控制建筑规模和销售节奏。

第一阶段为了保证项目首次面市时树立良好的样板产品形象，提升市场对项目的价值认知度，建立高档楼盘的市场口碑。在开发进度上采取先行开发中心景观区域，该类产品在景观环境及产品特点上较之项目其他产品最具优势。而这一阶段推出的产品也是实现项目利润增长的核心产品，如这部分产品价格定位过低，将不利于项目大部分相对劣势单位的销售。因此一方面为树立高档楼盘楼盘形象，另一方面为该部分房源预留升值空间。在价格定位上，这一阶段推出的产品定价较高，优势单位价格普遍在3600~4200元/平方米。此外，为制造产品的相对稀缺性，激发客户购买热情，促进销售，第一阶段适当地控制了开发规模和销售进度，累计开发套数为152套，实际面向市场推出销售套数为100套。

第二阶段为了有效地利用一期样板区的示范效应，项目在位置选择上坚持临近原则，该阶段的开发紧邻已建成的样板区。同时为充分利用样板区已经建立的产品认知度和已积累的品牌形象及市场份额，满足客户购买需求，并且推出的销售供应量加大，推出产品达356套，产品组合相对一期更为丰富。为有效规避市场竞争压力（2006年市场上同类产品于10~11月份左右集中放量），充分利用市场上新产品短缺时机，抢占市场先机，【楼盘名称】第二阶段开发产品于2006年4月20日开盘销售。

第三阶段位于小区西面，属于项目的外围领地，在产品类型上主要以二房、三房为主，在开发进度上滞后于第二阶段约6个月，具体销售时间将密切结合第二阶段二房、三房的销售情况，与第二阶段主力产品四房形成有效的产品组合，以满足客户购买需求，形成稳定快速销售。

（二）已售出产品定价及市场分析

表一:【楼盘名称】项目已售情况表

截至10月31日，【楼盘名称】累计完成签约套数为215套，签约面积为33569.19平方米，签约金额为9863万元，销售回款8385万元，总均价为2938元/平方米。此外，累计定购（交纳2万元定金）未签合同15套，共实现销售套数230套。

【楼盘名称】第一阶段样板区于2005年9月底开始试行销售，实际推出可售单位100套， 至2006年10月份，累计完成销售87套。

由于样板示范区位于小区的中心景观区域，相对二三期产品在景观环境上具有显著优势，因此从价格定位上，一期是整个项目的价格标高产品，销售均价为3300元/平方米，其中7、8号栋相对整个项目而言在景观环境、产品特色方面最具优势，销售均价高达3800元/平方米，是整个项目的高价标杆，也是项目的利润增长点。因此一方面为了通过优势价格标高树立项目形象，提升项目档次，另一方面为能有效地体现在售产品的相对稀缺性，项目销售时，实际推出销售套数仅100套，其他优势高价产品因为升值前景好，同时升值潜力有待培育，暂时保留销售。待项目全面开发完毕，社区各项配套条件成熟，一期保留产品将成为项目的利润增长点。

第二阶段相对而言，在景观及所处位置上的优势不如样板区明显，从而在定价原则上，其景观及位置因素的差异，必然形成近200元的整体价差。此外在产品组合上相对样板区特色产品（如：顶层复式，一层亲水平台单位）比例要低，产品综合品质差异较大。因此，总体均价为3000元/平方米，低于样板区。而为形成开盘热销，在控制总均价3000元/平方米的前提下，采取了部分劣势单位以2800元/平方米的相对低价先行入市的策略，开盘热销后，逐步小幅高频调高售价，形成品质逐步走高，价值逐步攀升的走势，截至目前第二阶段在售及待售单位销售均价已接近3100元/平方米。

 就销售情况来看，第二阶段的销售速度良好，而且制造了淡市飘红的骄人业绩，尤其八月份创造了35套的销售套数，远远超出其他高档次项目。而在本次长沙秋季房交会上，【楼盘名称】又以相对低价策略，高性价比的产品形象，赢得了众多目标客户的关注，四天房交会累计吸纳展会来访客户近300名，其中累计交纳定金20套，签约10套。此外，房交会期间积累的意向客户流量也将为十一、十二月份【楼盘名称】热销奠定基础，而且十一、十二月份【楼盘名称】将重点推广项目产品的地板采暖功能，以“湖南省首个地板采暖社区”的差异化产品形象直击目标客户群，赢得市场竞争。就目前定金客户量及意向购买客户量的积累情况看，预计至今年年底，【楼盘名称】累计可完成签约260套左右，销售金额达到1.1亿元。 

二、 项目后期营销推广方案

（一）2007年~2008年销售计划及指标分解              

表二：项目各类物业销售目标额              单位：套数，元/m2，万元

就整个项目的成本收益计划而言，2007年是项目实现盈利的关键期，这一年项目必须保持持续稳定销售形势，才能最终确保在计划销售周期内完成整盘销售。参照项目目前的销售速度，以及长沙楼市惯例，预测项目即将面临的销售形势，制定2007年月度销售经济目标。

表三：2007年月度计划销售金额分解表               单位：万元

综合产品品质、价格定位以及项目将面临的各项利好机会，【楼盘名称】计划于2007年完成75%住宅销售面积，销售总金额约1.4亿。

同时，结合住宅销售节奏，并为有效促进住宅销售，计划2007年推售临街商业街，达到30%商业面积销售，实现销售目标1600万元，并力争销售同时引进品牌主力店进驻（如生活超市、药房、银行等），实现业主居住生活的便利，进一步促进业主口碑传播，加快项目销售速度。

此外，车位与住宅同步销售，计划2007年完成60%数额比例，约1400万元的车位销售量。

表四：2008年月度计划销售金额分解表                    单位：万元

2008年项目进入尾盘销售时期，这一时期项目全面竣工成熟，周边各项目配套设施也逐步完善，项目各项优势全面呈现，升值条件成熟，这一阶段是项目实现利润增长的有利时期。因此这一阶段销售的住宅产品以前期预留的优势高价产品为主，并辅以少量劣势单位（任何项目尾盘期必然面临的通则），但项目售价将参照市场售价水平，以及项目本身条件相应上涨。预计实现销售均价3600元/平方米以上。

同时各项目利好条件的实现，必然促进项目商业的升值，加上入住业主量的逐步增长，也会小区商业经营提供了稳定量的消费需求。因此预计2008年可实现商业销售均价7500元/平方米，计划完成90%的面积销售。

此外，配合住宅销售，计划在2008年内实现100%的车位销售率。

（二）营销推广策略

为确保各阶段销售目标顺利实现，我们将全面完善项目的营销推广策略，加强推广效率。

1.形象推广方面——始终强化项目“领先的产品品质及差异化的产品定位”，为项目赢得稳定高效的客流；

相对同档次竞争楼盘，【楼盘名称】在产品定位方面具备两个方面的核心优势：其一，【楼盘名称】是“湖南首个地板采暖社区”，这一产品功能在长沙消费市场上的认知度已经逐步广泛起来，这将成为【楼盘名称】截流竞争项目客流的有力支撑。其二，【楼盘名称】是“长沙唯一一个纯粹5层花园洋房”项目，这一项目定位，使我们的客户群体更为纯粹，所谓“人以群分”，这将有效地促进目标客户群体间的口碑传播，为项目积聚稳定高效的客源。

而以上二个方面也是【楼盘名称】在后期营销推广中产品形象塑造的两个核心卖点。

2.媒介推广方面——采取“多渠道辐射，全方位渗透的媒体推广策略”，持续吸引市场的广泛关注

为能高效锁定目标客户群，持续吸引市场的广泛关注，后期项目在媒体

推广方面，将继续坚持密切结合项目目标客户特性，并对长沙各媒体资源的进行了全面综合评估。采取以“电视媒体为主，报广、杂志、户外、短信、分众传媒、网络”多种渠道有机结合的媒体组合方式。并针对各项媒体资源特性的不同，区别推广重点，以达到全方位传递项目信息的效果。

其中电视广告、报纸广告由于辐射范围广，传达率高，而且最具有家庭影响力。在【楼盘名称】后期推广中，结合各阶段的推广需求，将继续选择于长沙市收视率高，权威性强的电视媒体投放电视广告。

杂志广告便于保存、时效性强、传阅率高，而且针对性强，可有效锁定部分目标客户群。基于项目高端目标客户群的定位，我们将继续选择在《顶级TOP》杂志上投放广告，该杂志投放渠道涉及长沙市各高档消费场所，其信息量可有效传播至我项目的目标客户群。

杂志推广主题则是结合项目的不同推广时段的推广重点来确定，与报纸、户外、电视广告内容形成有效的信息强化的作用。

除杂志广告以外，分众传媒也是直面目标客户群体的一个重要信息传播渠道。

户外广告展示性强，时效性强。为了加强项目信息的传播面，形成广泛的市场口碑，后期项目推广将继续选择于项目有效辐射区域内人流车流密集地段投放户外广告。推广主题也是结合项目的不同推广时段的推广重点来确定。

网络广告时效性强，辐射人群基数大，涵盖信息量大，且便于形成群体口碑效应，也是扩大信息传播率的重要途径。项目后期推广期间，我们将根据推广需要选择于相应门户网站投放广告，如：长沙房地产信息网。推广主题则是结合项目的不同推广时段的推广重点来确定，与报纸、户外、电视广告内容形成有效的信息补充的作用。

此外，为加强信息传播的针对性，项目后期推广中短信群发将继续被作为一项目重要的推广媒介采用，面向积累的有效客户群及时直接发布项目相关信息。

3.客户开拓方面——重点跟进老客户及已成交业主，强抓业主营销，建立业主口碑，争取业主介绍及业主再购份额

目前项目已经积累了一批稳定的忠实客户（已积累有效客户近2000名），为后期销售奠定了扎实的基础。因此后期销售主要锁定老客户，充分消化已积累意向客户，同时通过对老客户的长期渗透，建立老客户口碑，扩大项目信息的传播率。

业主是首要的销售武器，业主满意度直接影响项目销售及口碑，因此“以业主为核心，建立业主口碑，争取业主介绍份额”是后期客户推广的核心工作。根据需要，后期我们仍将适量采用“友邻计划”，以有效激励业主介绍及业主再购，调动业主介绍的积极性和主动性。此外还将建立业主服务体系，为业主提供专业的售后服务，并定期举办各项活动，丰富业主生活，增进业主对项目的感情，建立业主的身份感和荣誉感。据统计，基于“业主营销”采取的各项措施已经取得了比较积极的效果，项目已成交的客户中，老客户及业主介绍的比例占到了50％左右。

4.价格策略方面——保持相对低价优势，高性价比产品形象，赢得市场竞争，截流竞争项目客流；

为确保项目稳定快速销售，在坚持利润目标的前提下，后期销售将继续保持相对低价优势，塑造高性比产品形象，以赢得同档次楼盘的竞争，2007年【楼盘名称】的销售均价仍将控制在总均价3200元/平方米的前提下，根据产品综合品质的差异，合理拉开价差。毫无疑问，拥有高品质的产品力，这一价格在07年的长沙楼市将具备绝对竞争优势。

5.现场环境营造方面——“全方位的体验式”现场环境营造，促进客户成交

加强现场环境的感染力，全面展示项目的产品品质及未来生活品质，引起客

户对未来社区生活的共鸣，是后期营销推广策略中的又一个重要环节。基于项目形象定位及目标客户的特性，后期将推出“情景体验式营销”概念，进一步完善项目现场包装及环境营造。

强化项目领地包装，为有效地加强项目的导示性，并强化项目的领域包装，形成强烈的领地身份感及尊贵感，项目后期仍将重点就星沙及市中心客户来访通道进行包装，所选道路区段为西起博览路与319大道交汇处，东至开元路与京珠高速交界点，对沿线近200根灯杆旗帜的包装。

加强项目现场品牌文化及品质生活氛围的包装，后期推广我们将全面完善社区的文化标识，着力营造一种轻松、愉悦、舒适、格调高雅的社区生活氛围。客户身临其中，可以充分感受到社区的品牌文化及未来的生活品质。

6. 片区各项利好条件实现，区域发展前景全面呈现，将进一步提升购房者对本项目的价值认可度；

据悉，最迟至明年七月份新世纪大道将与开元西路对接通车，届时芙蓉路、东二环、万家丽路都将直接对接新世纪大道。此外，星沙大道南段也将于明年5月份竣工通车，并接通经芙蓉区的人民东路及远大路。这两条路的拉通将彻底完善星沙与市区对接的交通网络，也极大地提高了从【楼盘名称】至市中心各区域的交通便捷度。

而道路的畅通另一方面也直接扩大了【楼盘名称】项目的辐射半径，几大城市主干道沿线区域的客流也将成为【楼盘名称】的目标客户群，目标客户基数的增大，也将有助于【楼盘名称】实现快速销售。

除交通因素外，后期销售还将面临区域内众多其他利好因素，如：月湖水上公园开放、金鹰文化广场的建设，都将直接提升项目所在区域的整体形象，加强客户对区域价值的认同感。因此在后期推广方面我们还将充分借势区域各项利好条件，提升项目价值，促进项目销售。

此外，相对同档次竞争楼盘而言，2007年【楼盘名称】项目将进入全项目现房阶段，项目整体形象成熟呈现，也将成为【楼盘名称】赢得客户的另一关键要素。

综合以上项目优势，配合有效的项目宣传推广，足以预见项目后期销售速度必然可超越二期开盘后的销售速度，从而实现2008年完成全案销售。