【毕业论文】肯德基北京有限公司服务营销策略研究

中国人的老话是民以食为天，中国人口众多，“吃”是中国人生活中重要的一部分。在现代经济发展的北京，生活节奏非常快，为了适应这种快节奏的生活，快餐行业在其中扮演了重要的角色。众多国际快餐看准了中国市场这块大蛋糕，各大快餐企业纷纷抢滩中国。然而快餐业中的佼佼者肯德基公司为什么能脱颖而出，这不由得让我们深思。服务营销的重要性日益突出，只有质优并服务到位的产品才能吸引众多消费者的眼球。

肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，至今已经获得了巨大的成功，其产品也普遍被大家所接受。在竞争激烈的市场中，肯德基一直保持着很强的竞争力。

本文对服务营销的概念及开展服务营销的必要性进行阐述,对开展服务营销面临的问题进行分析,针对服务营销的问题提出了一些对策,希望对开展服务营销的企业有一点启示。

关键词：服务营销，肯德基，营销组合Abstract

Chinese's proverb is the food is what matters to the people, China large population, “eats” is the Chinese lives an important part. In modern economic development's Beijing, the rhythm of life is quick, to adapt this kind of quick rhythm life, fast-food profession has played the important role. The numerous international fast-foods have settled on Chinese market this big cake, each big fast-food enterprise hastens to ground China in abundance. Why however in can fast food industry outstanding person KFC Corporation fully expose talent, this cannot help but lets us think deeply. The service marketing's importance is day by day prominent, only then the nature superior and serves the arriving the product to be able to attract the numerous consumer's eyeballs.

The KFC from 1987 has opened the Chinese first dining room after Beijing front door, until now had already obtained the huge success, its product generally is also accepted by everybody. In the competition intense market, KFC has been maintaining the very strong competitive power.

This article to serves the marketing the concept and the development service marketing necessity carries on the elaboration, to develops the question which the service marketing faces to carry on the analysis, proposed in view of the service marketing's question some countermeasures, hoped to develops the service marketing the enterprise to have an enlightenment.

Key word:Service marketing, KFC, marketing combination目 录

引言 (1)

第一章 服务营销概述 (2)

1.1服务的涵义与特征 (2)

1.1.1 服务的涵义 (2)

1.1.2 服务的特征 (2)

1.2服务营销的内容及特征 (2)

1.2.1 服务营销的内容 (3)

1.2.2 服务营销的特征 (3)

第二章 肯德基北京有限公司的概况 (4)

2.1肯德基公司目前的发展状态 (4)

2.2肯德基公司的特点 (5)

2.3北京肯德基在市场的优/劣势分析 (5)

2.3.1优势/机会点 (5)

2.3.2劣势/威胁点 (7)

第三章 肯德基北京有限公司服务营销策略研究 (9)

3.1优质服务策略 (9)

3.1.1 优雅的环境 (9)

3.1.2 过人的质量 (9)

3.1.3 周到的服务 (10)

3.1.4 标准化服务 (11)

3.2顾客满意策略 (12)

3.3人员形象策略 (14)

3.3.1 进行顾客满意观念教育 (14)

3.3.2 感情投入服务 (14)

3.3.3 服务行为一致化 (14)

3.3.4 建立高效的绩效评估系统和奖励制度 (14)

3.4 服务营销组合策略 (15)

3.4.1 服务产品策略 (15)

3.4.2 服务品牌策略 (16)3.5 促销策略与本土文化策略 (17)

3.5.1 促销策略 (17)

3.5.2 本土化策略 (17)

3.6 有形展示策略 (17)

3.6.1 信息沟通 (17)

3.6.2 营销环境 (18)

第四章 前景与展望 (19)

4.1对肯德基服务营销策略的展望 (19)

4.2对快餐业市场未来发展的展望 (19)

结束语 (20)

参考文献 (21)

致 谢 (22)

声 明 (23)引 言

自20世纪90年代以来，随着我国改革开放的顺利进行和成功加入WTO,我国的人均收入水平不断上升，人民的生活质量也不断提高，快餐业在这种经济环境下迅速的发展起来。很多国际的著名快餐企业都来到中国抢占中国的市场。其中，快餐业市场的行业老大肯德基以其一如既往的规范化作业流程和优良的服务营销理念紧紧控制住了市场。在经济发展的大前提下，消费者的选择更加多样化，在竞争激烈的市场中，肯德基是利用先进的服务营销策略获得成功的。当今的快餐业竞争中不仅仅在产品的味道、质量中竞争，消费者更关心的是餐厅的品味、气氛和产品的创意，在心理上有没有得到满足和尊重。肯德基正是在这些服务的点上都付出了努力，才获得了今天的成就。肯德基的服务营销策略是一门科学，它的策略是怎么实施的，怎样持续发展的，各个快餐企业都应当学习。

第一章 服务营销概述

1.1 服务的涵义与特征

1.1.1 服务的涵义

作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普•科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。

1.1.2 服务的特征

与有形产品相比，服务具有以下共同特征：

第一，不可感知性。这是服务最为显著的一个特征，首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。

第二，不可分离性。服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。

第三，差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。

第四，不可贮存性。服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。

第五，缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。

1.2 服务营销的内容及特征

1.2.1 服务营销的内容

服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

1.2.2 服务营销的特征

第一，由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

第二，顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：(1)传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。 (2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

第三，与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。

第二章 肯德基北京有限公司的概况

2.1 肯德基公司目前的发展状态

肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世界企业500强之列），集团内拥有包括世界著名的肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌，目前在全球拥有总数超过30，000家的连锁餐厅。

中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。至2000年，在中国111个城市已拥有440家连锁店。肯德基在中国现共有25，500名员工在努力工作，餐厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。其中发展尤其迅猛的为首都北京，北京一直以来就是肯德基公司重点培养的地区之一，北京的大街小巷都能看到肯德基的店铺，在北京至今已经拥有超过70家肯德基餐厅，可见北京在肯德基公司的发展中具有重要的商业地位。

随着公司管理经验的逐渐丰富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯德基在进入21世纪后大大加快了成长速度。2000年11 月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是800 家。至今肯德基已在全中国200多个城市开设了1000多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。不仅如此，中国肯德基还一直保持着良好的经济业绩。肯德基的中国总部中国百胜餐饮集团连续三年居全中国餐饮百强之首，2007年的营业额达到143亿元。其中绝大部分来自肯德基。

21年来，肯德基已经深深植根于中国，形成了一个高素质的团队和完整的管理体系。同时，中国肯德基也成长为中国餐饮业规模最大，收益最好的第一品牌，为推动整个产业的发展发挥着重要的作用。

2.2 肯德基公司的特点

世界著名调研公司AC尼尔森在中国30个城市的16667份问卷的调查结果显示：在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名第一，超过了麦当劳。2005年11月13日，由中国连锁经营协会公布的五家“2005年度中国优秀特许品牌”中，隶属于中国百胜餐饮集团的肯德基作为唯一一个外资国际品牌被特别推荐入选。事实也是如此。肯德基在进入与拓展中国市场的战略过程中，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌来运行。

肯德基公司与众不同的地方是它定位烹鸡专家，标准化服务。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以其独特鲜香品味广为顾客称赞。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。肯德基也正是因为有着自身企业方向的着重点，所以获得了成功。

2.3北京肯德基在市场的优/劣势分析

2.3.1 优势/机会点

我国本土的快餐企业大都实行分散经营，规模一般都比较小：区域性的快餐品牌比较多，真正在全国快餐市场上有影响力的却寥寥无几；同时企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。这就为国际品牌进入中国市场提供了千载难逢的机会。

第一，消费者需求多元化为肯德基快餐新产品开发提供了广阔的市场空间。消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如快速、便捷、吃饱；而扩增属性则使消费者的心理需求，如身份、地位和审美等得到满足。消费者的需求是多元的，这种多元不仅体现在口味、包装、价格，而且还体现在健康、时尚、环保等放方面。特别是在北京这样的大城市里，消费者的对快餐的要求更高，这就对肯德基快餐新产品开发提供了广阔的市场空间。

第二，日益细分化的消费者群体为肯德基开展目标营销提供机会。消费市场日益分化，北京作为一个拥有1600万常住人口和400-500万流动人口的超级大城市，使得市场环境和媒体环境变得纷繁复杂的同时，也为餐饮企业开展目标消费群体营销提供了机会。新兴出现的快餐消费群体主要包括如：儿童群体（5-10岁），肯德基为之推出了“快乐儿童餐”；学生群体（11-20岁），为之推出了学生用餐卡；都市上班族群体（20-40岁），肯德基为之推出了套餐服务。不同的消费群体有着不同的消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触快餐和快餐信息的领域，高度细分化的市场为肯德基进行市场拓展提供了无限空间。如图2.1所示。

图2.1 肯德基面对客户群体表 （由作者本人绘制）

第三，国产快餐品牌理念的相对滞后性。中国加入WTO之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势，未来快餐业的生存取决于其品牌的强弱。然而本土快餐企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化的大背景下显得水土不服。北京这个古老的城市正在经历国际先进商业运作模式的冲击，特别是目前仍然缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。这便为肯德基这样的大型公司进军中国市场敞开了大门。

第四，巨大的品牌优势。肯德基以其雄厚的资金以及巨大的品牌优势站稳了脚跟。铺天盖地的广告早已经让肯德基家喻户晓。实际上电视台进行采访调查时，10个北京儿童中就有8个说过“六一”时希望父母带他们去肯德基。

第五，庞大的消费群体。中国的人口众多，北京更是人口的聚集地。在中国一个肯德基店平均每天服务的顾客是美国同类店的四倍。一份资料显示，很多年轻人每周至少会去一次肯德基。肯德基在中国的渗透率仍会保持在一般水平上，即每家店每年平均接待60万名顾客，（1：60万），将其同现在的澳大利亚（1：1.9万），日本（1：4万）和（1：14.4万）的比例相比较，肯德基的快餐竞争者在未来短期内不会使中国市场饱和。图2.2为快餐业零售额及增速：

图2.2 （图片来自：北京统计局网站）

2.3.2 劣势/威胁点

第一，国产快餐仍然占据着先天的优势。尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使中式快餐仍占据高达50％的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道，文化古都北京就更是如此，只是由于西方快餐的清洁和方便才偶尔光顾西式餐馆。因此，能够提供干净方便中餐的经营者仍然有着巨大的发展前景。这也对肯德基的西式快餐提出了挑战。

第二，文化的冲突，国家利益等外在的原因对肯德基带来了威胁。尽管肯德基快餐占据了北京的相当一部分快餐业市场。但是由于一些外在原因，肯德基还是收到了不小的冲击。例如，传统的中国老人几乎不喜欢没有营养的快餐；中国和美国在国际问题的摩擦也会造成国人的反美情绪，这一直接体现就是抵制美国在中国的企业，肯德基自然就收到了冲击。

第三，国产快餐的快速发展。众多国际品牌不断冲击着中国的快餐业市场。聪明的中国人看到了国际快餐企业分享快餐业这块“大蛋糕”当然不会无动于衷。很多国内的企业不惜重金培养人才，并学习国际快餐业的运作流程，逐渐挽回了国内快餐面对肯德基等“洋”快餐的弱势。在北京经营的的快餐企业更是首当其冲，其中“永和大王”、“成都小吃”都是比较成功的范例。

第四，中国对本国快餐的扶持。中国注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的快餐食品工业。2004年8月，内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠。

第三章 肯德基北京有限公司服务营销策略研究

北京是中国最大也是人口最密集的城市之一。随着开放程度的扩大，在快餐行业，服务营销面临的冲击越发严重。面对这种市场环境，肯德基北京公司加快了战略调整的步伐，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。肯德基北京公司主要以以下几个战略侧重点进行调整。

3.1优质服务策略

肯德基的服务营销工作为顾客提供优质服务。服务是以某种方式、活动或劳务性工作向消费者提供的。优质的服务包括了有形服务和无形服务。肯德基全面的优质的服务吸引顾客的眼球并成功的激活了市场。这些项目的开展不仅可以增加每日的客流量，促进快餐的销售，还能使肯德基公司获得良好的企业形象。肯德基北京公司根据自身定位和企业的实际情况，做到把最好的服务带给消费者，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的全面提升，做到“全程服务”，把服务做精、做细。优质的服务是肯德基北京公司创造效益永远的保证。我想肯德基的服务是我们每个消费者都亲身经历过的，这种服务无处不在，每当我进入肯德基餐厅，首先映入眼帘的是整洁的进餐环境和怡人的美食香味儿，其次在购餐时感受到服务员周到的服务和干练的工作能力。还有我很喜欢肯德基精益求精的卫生标准，这些都是我所感受到的服务。

3.1.1 优雅的环境

整洁优雅的就餐环境是他们致胜的重要法宝。北京这个地方春天风沙大，夏天闷热，在路面上行走会有不好的感受。但是每当在这些时候进入肯德基餐厅，顾客发现风沙不在了，室内空调温度恰到好处，给人以色彩亮丽、窗明几净、耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦，心情放松。卫生条件同样令人啧啧称赞，肯德基的餐厅设备呈系列化，并严格消毒，炊具均为不锈钢制作，绝不会让顾客为卫生问题而担心。在用餐过程中，只要有一处弄脏了，侍应生很快会打扫得干干净净，连厕所的清洁卫生，也搞得一丝不苟，怎么不叫人赏心悦目？

3.1.2 过人的质量

快餐质量是吸引广大消费者的首要因素，也是企业立足市场的基础。快餐质量主要表现在用料是否考究，风味是否独特及制作是否精细等几个方面。肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过一回，还想去第二、第三回，这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。例如，“吮指原味鸡”。北京肯德基有限公司总经理刘建明说“吮指原味鸡”，是因为吃这种鸡块时，多汁的鸡块会顺着手指向下流，食者会因其特别味美而用嘴将其舔掉，所以得名。而肯德基的目标正是这样，努力给食者留下难忘的用餐体验。我在高中的时候有一次学校组织参观肯德基操作间的经历，至今让我记忆犹新。肯德基有着极其严格的卫生要求，新出炉的汉堡，如果在十分钟内没有消费者购买，便立刻丢掉，只是为了保证汉堡的温度是最适合消费者口味。我想，这样的质量标准体现了肯德基北京公司对顾客的重视和质量的保证。谁会吝惜为他竖起大拇指呢。

3.1.3 周到的服务

服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现得尤为突出，肯德基对服务选题都十分重视。只要一进餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务，让你真正体验到当一回上帝的感觉。

北京的肯德基公司为了给携带婴幼儿的父母提供方便，专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。顾客根本不需要为找调料、餐巾纸等鸡毛蒜皮的小事烦神，唯一需要做的是充分享受美味的食品和完善的服务带给你的无穷乐趣。良好的服务水准来自于高素质的员工。肯德基对录用员工都极为严格，并且对其进行经常性的培训，使其服务规范上水平。如图3.1所示。

图3.1 肯德基公司如何提高员工的素质（由作者本人绘制）

3.1.4 标准化服务

肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。其内容为：C:Cleanliness保持美观整洁的餐厅；H:Hospitality提供真诚友善的接待；A:Accuracy确保准确无误的供应；M:Maintenance维持优良的设备；P:Product Quality坚持高质稳定的产品:S:Speed 注意快速迅捷的服务。 “冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，而且是肯德基企业的战略，是肯德基数十年来在快速餐饮业的标志。

肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以其独特鲜香品味广为顾客称赞。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。在世界上的任何地方都可以吃到统一口味的肯德基。

3.2顾客满意策略

顾客战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。实际上，顾客满意本身并不是什么新思想，无论是50年代的消费者市场营销，60年代的产业市场营销，70年代的社会市场营销，80年代的服务营销，还是90年代的关系市场营销，其核心都是追求顾客的满意。但将顾客满意作为一种战略提出来，却有其重要的理论与实践意义。在理论上，正是顾客满意战略的提出，推动了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系，影响顾客满意因素，如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。在实践上，则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量（用市场份额中忠诚顾客的百分比衡量）的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利于增长顾客的利益，而有利于改善企业的经济效益。如图3.2所示。

图3.2 企业和顾客的关系（由作者本人绘制）

我们如何才能让顾客满意达到我们所谓的最高境界和标准。实际上让顾客满意很简单，创造惊喜，创造让顾客期望之外的东西，这就是服务营销让顾客满意的手段。即超常规的做好分内工作，也就是该做的东西，要三份做，七份说，不仅要做的好，也要说的好，只有做好了，说好了，才能让顾客满意。主要做法是：第一，站在顾客立场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品（包括有形商品和无形服务）；第二，不断完善系统服务，优化环境，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；第三，重视顾客的意见，顾客参与和顾客管理；第四，千方百计留住老顾客，挖掘新顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售；第五，创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；第六，按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的组织。对此，肯德基北京有限公司利用各种媒介资源提升自身的知名度。以下为肯德基公司投放广告的比例，如图3.3所示。

图3.3 肯德基广告传播形式所占比例 （由作者本人绘制）

3.3人员形象策略

在快餐业服务市场营销中，肯德基很重视人是服务产品中的一个重要因素。建立一支能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的员工组成的营销队伍。肯德基做好了很多工作。

3.3.1 进行顾客满意观念教育

肯德基北京公司对企业全体员工进行客户满意观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到顾客满意战略的重要性，并形成与此相适应的企业文化，即一种对顾客充满爱心的观念和价值观。在北京的肯德基餐厅里，可以看到这样一则消息，那就是墙上写着“101％的顾客满意”几个字，那是肯德基所作的郑重承诺。要让顾客101％的满意，成为顾客的最爱，需要努力倾听与回应顾客的心声。

3.3.2 感情投入服务

不断了解顾客的实际需要，用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情。赢得用金钱买不到的声誉，以提高企业凝聚力。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。肯德基北京有限公司的员工在每天所接触的事物与环境的发展中，努力塑造自己的特点——会给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为企业带来巨大的消费群体。一个关于肯德基感情投入服务的小故事，在肯德基员工教育工作中广为流传。在肯德基餐厅两位聋哑客人好不容易排到队伍的最前面，他们时而指着点餐盘，时而又指向其他顾客所点的餐饮，让收银员一时摸不着头脑，幸好值班经理及时赶到，用简单的手语与他们交流，没过多久，两位客人就端着丰盛的食物满意地离开了柜台。值班经理说，因为餐厅常有一些聋哑客人光顾，为了方便他们点餐，他在空闲时就跟他们学简单的手语。肯德基公司要求员工向这位值班经理学习。

3.3.3 服务行为一致化

服务企业提供的服务质量往往因服务人员中的个人因素而提供不同的服务。显然服务企业必须设置一套服务程序和服务规范，以确保服务实现的一致性。服务营销人员创造形象和显现其服务质量，应当从服务人员的外观着手。服务人员的外观，可以由服务公司的管理层予以控制，这样，建立公司统一的整体形象，形成一项极重要的无形资源。

3.3.4 建立高效的绩效评估系统和奖励制度

强化竞争机制，教育和激励员工不断提高服务水平。肯德基内部制定了合理的绩效评估系统和奖励制度。高效的员工会得到相应的奖励。几年下来，肯德基北京

有限公司的员工关系部创造了大大小小数十个奖项，以示对员工行为的鼓励和认同。“如果一个企业里有一个报时的人，就已经非常难得了，但能够给企业造钟的人更重要。”2006年，一名公关部的员工就因为组织三对三篮球赛而获得一项名为“造钟人”的奖项，奖品是一块劳力士金表。这些奖励制度激发了肯德基的员工积极性和工作的高效率。

并且，肯德基的员工关系部在另一个刚刚创立不久的名为“Butterfly”的项目中，他们希望达到的效果是，让南美洲的蝴蝶一扇动翅膀，就引起北美上的一场风暴——一个员工良好的行为，能影响周围的同事，进而形成一股合力，为企业带来正面的效应。

3.4 服务营销组合策略

3.4.1 服务产品策略

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，肯德基北京公司对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。因此，通过下列途径加强服务产品的创新：

第一，创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式，消费观念等。肯德基北京有限公司充分利用各种机会，想方设法与顾客建立有好的关系，在明显的地方设立意见薄等等，并利用询问等方式了解消费者的需求情况，从而更好的满足消费者的需求。

第二，开发服务新产品。肯德基北京有限公司整个经营活动向来以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整公司的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度的使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。

肯德基北京有限公司对新产品的开发非常的重视。因为正是新产品的不断推出，才能保证肯德基快餐对顾客持续的吸引力。例如：肯德基北京有限公司为儿童制作了特殊的玩具；推出了全家桶套餐；推出了老北京鸡肉卷、新奥尔良烤翅、鲜蔬芙蓉汤等新产品。不仅在食品的味道上注重北京人的口味，还在文化上做文章，讨好本地的顾客。这便为肯德基公司带来了巨大的利润，同时还提升了顾客对肯德基的忠诚度。

第三，追踪顾客不满。肯德基北京有限公司发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。给肯德基公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。

3.4.2 服务品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，成为衡量一个企业竞争力强弱的标志。肯德基公司为什么能够长盛不衰，品牌的魅力在其中发挥了巨大的作用，菲利浦.科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。肯德基公司建立服务品牌，采取了下列途径：

第一，提高服务质量。肯德基北京有限公司一方面提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。肯德基公司正是注重服务质量，才获得了这么多消费者的青睐。肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%-40%。对重度消费者，肯德基的营销策略是要保持他们的忠诚度，不要让他们失望。这些重度消费者对肯德基很了解，因为他们经常光顾。甚至肯德基的服务员跟他们都是好朋友。对他们惟一且简单的方法，就是不要让他们失望。例如，质量、服务态度等。

第二，克服服务市场的零散状况，形成一定的集中度。快餐业没有一家企业占有垄断性的市场份额，也没有一家企业能够对服务市场实施重大的影响。肯德基在已经克服零散状况的情况下，建立了服务品牌。根据迈克尔.波特在《竞争战略》一书中的论述，可以通过创造规模经济或经验曲线，使多样化的市场需求标准化、使造成零散的主要因素中立化或分离，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。

3.5 促销策略与本土化策略

3.5.1 促销策略

针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，肯德基北京有限公司采用不同的分销与促销策略。实现出奇制胜的促销策略：除了一般的特价销售、折价销售、学生卡销售以及广告的宣传，还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，例如肯德基篮球3对3比赛。在极大促进销售的同时，使肯德基北京公司的形象获得良好、适当的诠释。事实上，越来越多的顾客希望肯德基在更多的促销活动中加入公关服务。这种需求形态的转变，代表了一种新的趋势。肯德基公司非常善于利用公关促销方式制造公关事件，扩大企业的知名度。而忽视公关，连锁服务的快餐企业将难以生存成长。

3.5.2 本土化策略

肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼先生说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、老北京鸡肉卷、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾。

3.6 有形展示策略

由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质，它包括两个要素：一是信息沟通；二是营销环境。肯德基公司在这两个方面都下了长足的功夫。

3.6.1 信息沟通

当今社会是充满信息的社会。为此肯德基北京有限公司进行了很多信息发布、广告宣传、咨询等沟通，从而促进顾客的购买欲望与行为。尽管我们已经非常熟悉肯德基了。但是在电视等媒体中还是经常能看到有关肯德基的广告。它仿佛是在时刻提醒着消费者，不要忘记到肯德基去品尝美食。与此同时，顾客为了自己的需求，也需要了解肯德基的服务信息。因此，信息沟通对肯德基来说，是通过这种有形展示、无形服务的行为方式，及时、广泛地将自身的信息传递给顾客，实现“服务社会”的最终目标。据2008年5月16日北京青年报第十版称，肯德基北京西直门嘉兴购物中心的门店已经推出了奥运主题的服务，在一些小礼品和食物上做了文章。2008年的北京奥运会是北京的一件大事，北京肯德基公司也正是看到了这一商机，首先在信息上构建肯德基与北京奥运的联系。

3.6.2 营销环境

任何服务都离不开一定的环境，任何一个企业的市场营销又都在不断变化的社会环境中进行的，并受这些环境的制约。快餐企业的营销环境是外部和内部营销发展的各种因素的总和。由于外部环境是肯德基公司的不可控因素，因此，作为服务营销的营销组织肯德基必须随着环境的变化而不断变化。至于自身内部环境，肯德基公司不断改善，从视角上给顾客带来良好的舒适感。这样以来，就有了一个更好的营销环境。

第四章 前景与展望

4.1对肯德基服务营销策略的展望

服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。

今天的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代，肯德基北京有限公司为了在市场竞争中立于不败之地，从整体努力，灵活利用各种策略来创造竞争优势，特别是做好服务营销，才最终在今天的竞争中赢得胜利。

肯德基北京公司以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外，肯德基北京公司也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。肯德基北京公司就是通过这些点点滴滴的努力，对消费者进行全方位的服务。这样他才能立于不败之地。

4.2对快餐业市场未来发展的展望

北京是一个以“食”而著称的地方，改革开放带来的经济迅速腾飞，城乡居民收入稳步增长和旅游、商务的蓬勃发展为餐饮业的持续兴旺提供了强大的经济基础和市场基础。我国正处于改革开放后餐饮业发展的第三次高峰，适逢加入WTO的良好机遇，餐饮企业如何在国际竞争的大舞台中发展是我国餐饮界业内人士关心的焦点。北京餐饮市场2006年已突破360亿元大关，从业企业600多万家，尽管餐饮业正逐渐向微利行业发展，但无庸质疑，在“民以食为天”的今天，餐饮业仍然是活跃市场消费经济的一大支柱。餐饮业竞争的白热化也证明了这一点。餐饮业要走出自己的特色、摆脱恶性竞争的阴影、朝向品牌经营、连锁发展市场化，才能有更美好的明天。

结束语

肯德基北京公司的成功是建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。肯德基有一个很重要的原则导向：顾客的利益和需求。就 是尽量不要去伤害到顾客的权益。遇到瓶颈，肯德基当然要去改变，但更要一切以顾客利益为中心，几千个员工一起去做对的事情。

品牌的建立是需要时间的，品牌的维护是需要投入巨大的努力和面临种种难关的。与所 有其他企业一样，肯德基当然希望有利润，但更重视投入。不断地探索需求，不断地投入，才有更大的利润。只是肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，大家都知道肯德基是“世界著名烹鸡专家”。

肯德基无疑是一个成功的快餐业领跑者。必须立足于优秀的产品质量和优秀的服务才能赢得消费者的心。一个成功的服务营销是全方位的服务，为消费者着想，为消费者服务，这样的营销才能成功。

肯德基北京有限公司服务营销策略研究

参 考 文 献

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