保险业服务营销策略分析—以人民财产保险公司为例

——以人保泰州公司为例

[摘要]由于改革开放，通过向国外的保险行业学习经验，中国的保险业已成为国民经济增长最快的行业之一，因此保险业与经济社会发展密切相关。如今，每个保险机构都要面对激烈的市场竞争。中国人民财产保险公司泰州分公司，在复杂多变的外部环境下，如何在新形势下改善现有服务营销策略，维护和巩固自身市场地位，从而寻求更大的发展，成为人保泰州公司必须面对这个问题。因此，通过对人保泰州公司的内外部环境分析，重点对服务营销进行研究，成为人保泰州公司目前发展的关键。通过分析人保泰州分公司现状，总结并分析了人保泰州公司现有服务营销策略，并改善现有的服务营销策略。

[关键词]PICC；服务营销；策略

Analysis on Marketing Strategy of Insurance Service——A case study of PICC Taizhou company

[Abstract]:As a result of reform and opening up, through the experience of foreign insurance industry, China's insurance industry has become one of the fastest growing sectors of the national economy, so the insurance industry and economic and social development are closely related. Today, every insurance organization has to face fierce market competition. China People's Property Insurance Company Taizhou Branch, in the complex and external environment, how to improve the existing service marketing strategy in the new situation, to maintain and consolidate their own market position, so as to seek greater development, On this question. Therefore, through the analysis of the internal and external environment of the company, focusing on the study of service marketing has become the key to the development of Taizhou Company. This paper summarizes and analyzes the existing service marketing strategy of PICC Taizhou Company and improves the existing service marketing strategy by analyzing the status quo of Taizhou Branch.

[Key words]:PICC; service marketing; marketing strategy

一、引言

现如今人们的收入水平有所提高，从而保险的需求量也会随之增加。其中收入水平与保险的需求量成正比，收入水平越高，保险需求会增加，反之则会减少。保险是人们对安全需求认知的体现，随着中国居民生活水平的提高，保险消费逐渐在现代消费中占重要组成部分。

伴随着人民群众收入的增加，养老和健康保险等方面的安全需求日益消耗不可缺少，这在消费结构中发挥越来越重要的作用，人们对生活质量要求越来越高，风险管理和安全意识逐渐加强， 这将促进保险行业的发展。

那么就中国保险保障基金数额的新高度来说，一方面是为了挽救保险公司的管理不善，另一方面也有助于救助保单的持有人，保单受让公司或者处置保险业风险。 虽然我国没有保险公司破产，但将来不会排除这种情况有可能会发生。

保险业如果要寻求长期发展，我们可以从以下几个方面做出努力。首先，联合小规模，分散的代理和地理优势，在全国建立统一品牌。 需要集团化的管理模式，统一管理，统一权益法，统一培训。并且在各地机构自主开展规划，供应商选择和销售团队的建设。

其次，联合各个机构对专业保险代理商进行专有产品开发，降低渠道冲突和产品冲突的影响。积极发展保险电子商务，网络保险的发展可以满足一些在工作时间没空的顾客，让客户和保险公司随时可以沟通交流，这样可以使得客户有更长的时间来选择交易。

另外，在“互联网+”的浪潮中，保险业应抓住机遇。 一是产业融合的新机遇。 凭借“互联网+”模式的广泛应用和大数据的精准定价、精准营销与精准管理，有利于将金融服务平台建设成一站式的，迎合顾客需求。

二是管理优化的新机遇。在这种新的网络模式下，可以帮助保险公司实现集中管理和资源共享，同时拓展合作的途径和产品的渠道。

三是技术带来新机遇。保险业集团管理在“互联网+”的过渡进程中，实现转型升级技术升级，有利于建立数字化管理系统的大数据需求，从而建立了以用户为中心的响应前台，有助于推动建设轻资产机构。

四是体验提升。保险公司通过用网络来发展产品，以客户为中心，让客户感受到在不同的阶段会有不同的服务体验，这就是服务差异化的体现。

二、保险业服务营销概述

（一）服务营销的概念

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

（二）服务营销特点

1.供求分散性。服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供给方覆盖了第三产业的各个部门和产业，企业提供的服务也广泛分散，而且需求方更是涉及各类企业、社会团体和千家万户。由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近购买者。

2.营销方式单一性。有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上了服务市场规模的扩大，也了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难

3.营销对象复杂多变。服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。服务产品购买者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品，其用途也有差异。

4.服务者需求弹性大。根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。

5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。购买者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。[1]

（三）保险销售服务营销策略

保险销售人员开展服务营销，应注意5个方面的因素：一是可靠性，服务人员应可靠的、准确无误的履行服务承诺，如提供资料信息，保守秘密等。二是响应性，服务人员应具备迅速提供服务的能力，及时与客户联系。三是保证性，服务人员应具备提供服务的能力，帮助客户处理棘手问题，与客户有效沟通。四是移情性，站在客户的角度为他着想，了解他的实际需求，并予以满足，让整个服务过程富有人情味。五是有形性，将保险服务的无形性通过语言、行为、形象将其有形化，增强客户的感知。

针对目前的市场状况和客户需求，服务人员在给客户提供服务时，应采用售前、售中和售后的一系列配套服务策略，使客户感受到服务贯穿整个销售过程，做到售前适中服务，降低客户心理预期，循序渐进的让客户感受保险的服务项目；售中及时服务，及时处理客户疑问，让客户随着时间的推移，感受服务人员对客户进一步的专业服务，增加客户对服务人员的好感；售后坚持服务，使客户感受到服务贯穿始终，逐级递进。

三、人保泰州分公司的服务营销现状概述

（一）人保泰州分公司的简介与发展状况

中国人民财产保险股份有限公司（以下简称“人保”）是中国领先的非人寿保险公司，目前是中国内地最大的非人寿保险公司。 该公司前身中国人民保险公司成立于1949年10月20日，与新中国同龄。它是新中国最古老最着名的保险品牌。

在六十八年的卓越历程里，公司先后经历了“国内保险市场复业”、“人保集团成立”等中国保险史上的重要篇章，人保泰州公司充分发挥保险机制对财政投入的放大效应，积极参与社会主义新农村建设，注重发挥保险在灾害救助、经济补偿、稳定社会和安全生产、社区服务等方面的作用。

人保财险泰州市分公司是中国人民财产保险股份有限公司在泰州的分支机构。1996年8月，公司在原县级分公司的基础上开工建设，1997年9月8日正式成立。目前公司由靖江、泰兴、姜堰、兴化4个支公司和高港营业部、营业部、国际部、营业二部、营销部、电子商业营业部6个城区营业单位组成。公司现有员工347人，其中党员有106人。

（二）人保泰州分公司的服务现状

1.专业队伍建设亟待加强

非车险专业队伍建设进展缓慢，组织架构、人员配置、落地、专业能力、考核评价、倾斜扶持尚未到位，制约未来非车险发展，必须引起足够重视。

省分公司于总在新兴业务发展会议上两次提示“泰州”：

一是产品线技术力量相对薄弱，综合能力不足较为突出；

二是县域专营机构和专业团队建设滞后于省公司的要求，不能满足业务发展的需要，人才相对匮乏，人员相对老化。专业团队建设和县域改革还需要持续深入推动。

2.精细管理能力亟待提升

（1）服务管理的力度和深度未能满足市场竞争和基层发展的需要；

（2）费用差异化配置有待改善，精准投放缺少有效手段；

（3）风险管控水平不高，部分险种盈利能力有待进一步提高。

3.区域均衡发展亟待改进

区域发展差异较大，贡献不一:

（1）非车非农险：泰兴、兴化和市区三大区域增速未超市场，市场份额同比下降；

（2）商业非车险：泰兴和市区两大区域市场份额同比下降；

（3）市区五家经营单位均未完成年初计划，尤其是市区非车险专营机构业务出现较大幅度下滑，年初计划完成率较低；

（4）部分单位单险种份额失去第一、多险种份额下降、重点产品完成情况不理想。

（三）泰州人保的SOWT分析

1.优势分析(S)

人保泰州公司经历了二十多年的发展,经过困难与挫折的磨练，使得自身有着显著的优势，主要体现在：

(1)品牌优势：中国人民保险股份有限公司拥有80多年的历史，其影响力在国内外还是比较大的。2003年公司在证券交易所成功上市，成为第一家在海外上市的大型国有金融企业。

(2)实力优势：人保泰州公司现在是泰州最大的财产保险公司，资金充足，在泰州地区所占的市场份额比较大。近几年来，人保泰州公司在与其他非寿险保险公司的排名中稳居第一。          

(3)机构优势：人保泰州公司网点分布在各个区和县，当然有的乡镇也会部署网点。 由于分支机构庞大，所以每个网点都有自己的系统，这样会有在其他公司不具备的网络优势，因而具有较强的营销和拓展业务的能力。

2.劣势分析（W）

与市场上的其他保险公司相比，中国人民保险公司具有无可比拟的优势，公司应该清楚地认识其现在所处的市场地位和网络规模形成于特定的历史条件下，并不是同其他保险公司在市场中竞争所获得的结果，所以劣势在优势的突显下也是比较明显的，主要表现在：

(1)机制不灵活：由于计划经济运行的影响，公司在管理方面显得有些僵硬，国独资的性质导致了不合理的产权结构。长期以来和企业的结合，非市场和非企业经营就会使公司变得封闭，缺乏活力，竞争力会有所削弱。

(2)人员冗余并且结构不合理。 由于是国有企业的性质，导致公司裁员更多，企业人事关系相对比较复杂，而且员工办事效率低。

(3)业务结构不合理，盈利方式是单一的，因此它并不能满足市场发展的需要。

3.机遇（O）

(1)保险行业日益趋向成熟，广大市民对保险的认识也提高了不少。虽然宏观经济增速放缓，会影响到传统业务的增速。但随着我国各项经济体系和的推动，个人的财产保险业务、支持型业务和一些刚推出的新的保险业务，将成为财险业发展的新方向。

(2)科技发展：科学技术的发展为财产保险的发展提供了新的契机。 举个例子来说，使用智能手机中的微信或者公司自己开发的软件，客户无需到保险公司申请理赔，直接用手机操作更加简单便利。 在另一方面，各种信息的整合也会改善承保质量和成本的控制，使得科技发展快速提升。

4.威胁（T）

(1)市场竞争越来越激烈，不同的保险公司会有着各方面的差异，各个公司也会显示自己的专业化。在未来的几年里，一些具有专业针对性和区域性的的中小型保险公司一步一步的建立起来。部分国外的保险公司通过他们现有的实力，丰富的管理经验和先进的技术手段来快速扩张中国市场。他们会根据自己的特点和优势，确定自身的定位来选择目标客户，从而设计差异化的产品，向专业化道路的方向发展。不同的市场主体会向人保泰州公司提出各个方位的挑战，所以保险公司的承保利润率将呈下降趋势，维系和扩大市场份额将不得不付出更多的努力，骨干团队的稳定也即将面临新的挑战。

(2)保险中介正在如雨后春笋般兴起。 这对人保泰州公司具有双重影响，一方面扩大市场覆盖面，有利于拓展市场并且深入市场。另一方面削弱了保险公司的机构和网点的优势，使得保险公司方面需要在营销方式上进行改变。

四、人保泰州公司服务营销存在的问题

（一）现有客户满意度不高

通过与客户面对面了解人保泰州公司的服务细节。保险客户对保险公司服务窗口的配套设施感到满意，但泰州分公司仍然存在服务窗口少，客户密度大，等待时间长等问题。客户对大多数网点员工的专业度会给予一定的肯定，但是很多顾客反映：保险公司的员工服务态度生硬，并且服务流程也缺乏灵活性的变通。

（二）产品类型不完善，销售方式单一

目前保险产品是相对传统保险产品，此类保险并不能满足市场的需求。所以银行在出售保险产品时会有些困难。为了解决这一难题，人保泰州公司在设计保险产品时需要考虑到保障客户的利益，同时也可以增加一些特殊的买点来吸引客户，让客户对保险产品和相关条款能够有一个透彻的了解。客户在对产品有了一定的了解之后自行决定购买何种产品，保险公司的产品出售率也会得到提高。客户在银行购买的银保产品种类并不能满足所有的消费者，而且银行自身有着一些金融服务产品，所以银保产品并不能很快的融入市场。银行的工作人员只是通过简单的培训之后就可以向客户介绍产品，这就使得银保产品的价值不能很好地体现。

（三）服务网络不畅通

银行网络系统在自身缺乏支持体系的情况下又单独陷入保险子模块技术支持，虽然客户在网上银行保险系统中能够快速的购买保险产品，因为技术的不成熟，其他一些子模块并没有得到体现。例如客户想了解产品的分红情况，理赔状况和是否进行续保相关事宜等等，这些部分的服务没有给客户做到最优。保险公司应该与银行进行商讨如何完善此网络系统中的缺陷，从而最大力度的提升客户能够享有的网络服务。

（四）服务人员的技术不一，提供服务质量不一

服务的差异性是指服务组合和质量变化频繁，同一服务将由于提供的主体、地点、时间、环境和方式的变化，从而使服务内容，形式，效果和质量有所差异。 这有两个主要原因。 一方面，服务主要是由人民提供的，人们的态度，气质，修养和技术水平的差异，不同的人提供服务，往往产生不同的内容，质量，形式，效果。 例如，同一酒店的不同厨师制作的餐点和菜肴是不同的。 另一方面，即使是同一个人，在不同的状态下，提供的服务也会有所不同。

五、人保泰州分公司的服务营销策略建议

（一）提高客户满意度

人保泰州公司要以顾客的需求为中心。客户的需求在营销中心和营销活动有着重要作用。明智的企业应该能够把握客户的心理，正确认识客户的需求，并在此基础上，努力为客户寻找产品。所以制造设计产品是需要理论依据来支撑的。

人保泰州公司要以4P理论作为行动的指导。4P也就是产品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、价格（PRICE）和促销（PROMOTION）。麦卡锡提出的4P理论，已经在实践中应用了几十年。在4P理论的指导下，保险公司的营销策略会更加完整而且具有系统性。保险公司不仅仅因为关注一个营销领域，而忽视整体的角色。 

（二）开发产品类型

人保泰州公司在出售银行保险产品主要以分红为主，主要定位成重规模和轻效益，对产品的开发调整如下，分析泰州市民的消费特点，依据分析的结果可以适时推出一些新产品，例如出行旅游保险、情侣间的恋爱保险、特别制定的健康保险等。与此同时也可以向国外的保险公司进行产品的学习，增添一些具有金融性的保险产品。2017年泰州市总人口超过500万人，保险产品需求层次不一样，应根据不同消费者的需求，开发不同的产品。

在银行与保险公司的合作与竞争之间的关系中，保险公司推出的银保产品不能与银行所销售的理财产品有所冲突。虽然银行与保险公司有合作的关系，但是它们还是各司其职的。银保产品只是银行的金融产品一种替代品，它们之间没有必然的联系。银行对银行保险的理解是额外业的务，并没有全面的了解。保险公司给人们的印象并没有银行深刻，所以银保产品的销售量并没有银行金融产品的销售量高。保险公司在设计新产品时要迎合银行金融产品进行设计，同时还要满足消费者的需求，才能推广加深与银行的合作。

（三）加强网络销售渠道管理

人保泰州公司通过与银行合作，建立了网上银行保险系统，使得顾客可以进入网上银行的系统中购买保险产品。很多对保险感兴趣的客户已经对此有了一定的认知，想要了解保险产品的客户可以自行到网上银行客户端查看保险信息，这能够满足客户随时购买的欲望。在保险版块中可以先介绍保险公司，随后再对银行保险产品进行介绍，最后可以附上一些案例对产品作进一步的说明。客户在网银系统中通过一些简单步骤的操作就能够获得自己需要的产品信息。网上银行操作简便，客户可以购买适合自己的产品，也不需要到银行去当面交易，从而节省了很多时间。

（四）加强人才培养，提高服务质量

保险业务人员素质不均衡是影响行业健康发展的重要因素，保险公司应定期组织相关人员学习专业知识和技能，并且对每次的学习情况进行评估。人保泰州公司可以让保险业务人员在熟悉营销业务的同时也能够熟悉保险业务，这样客户能够感受到保险业务人员不仅专业而且认为保险公司这样做很人性化。复合型的保险专员可以提升保险公司的服务质量。

人保泰州公司应该制定国际化的专业培训计划并且要能够具体实施。国外的保险企业都是比较成熟的企业，我们可以向其学习从而来提高自身的水平。公司应该制定不同类型的培训课程，让员工自行选择，并且要以高规格的标准审核员工。为了今后应对不同的市场以及员工不被市场所淘汰，可以要求员工考核一些国际认证的技能证书，这样一来不仅提高自身的知识技能，同时使保险公司在专业化方面得到提升。从而使得有能力的员工能够主宰着公司的未来。

六、总结

本文分析了人保泰州分公司的优势和劣势，并且通过对人保泰州分公司现有的服务营销策略进行具体分析。根据若干重要的事件、泰州人保的保险营销经验以及公司现有策略的优缺点来针对性地提出人保泰州分公司应当采取的服务营销策略。泰州人保分公司应该克服自身的劣势，改进现有的服务营销策略并且能够严格执行。在今后面对更具竞争力的市场，能够迎刃而上。

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