安踏国际化营销战略分析论文

（安踏国际化营销战略分析）

关键词：营销现状,swot分析,国际化战略的动因,目标市场,环境风险

1  安踏集团国际化营销现状

1994年安踏在成立，2000年开始陆续走向了，东欧的塞尔维亚、匈牙利，东南亚的新加坡、菲律宾，中东的科威特，南美的巴拉圭、秘鲁等20多个国家和地区。安踏真正意义上的国际化开始于2007年，直接到目前已经有九年多的时间。安踏国际化的任务还是极其的艰巨。就目前来看，安踏集团的国际化有：起步晚、市场份额低、市场局限、国际化战略不清晰等特点。

2  安踏集团国际化营销策略swot分析

2.1  安踏集团的营销优势

稳定的国市场以及扎实的全球化为基础，2006年至今安踏在全国围建造品牌旗舰店，运动生活系列、儿童系列等这些有针对性的店铺也在有条不紊的推广过程中。近年来。安踏品牌连锁遍布全国各大中型城市。如今，安踏的品牌营销点已经渗透到了全国的各个城市，在二线城市和经济较发达的三线城市具有很大的竞争优势，形成了强大的“销售网络帝国”。

强大的明星代言人团队，依靠他们的知名度及影响力提高安踏的国际知名度。

2.2  安踏集团的营销劣势

●随着众多的运动品牌的出现，竞争压力越来越大。安踏在模仿宁的道路上走得越来越快，进入了多大十几个运动领域。在这看似灿烂辉煌的背后，其实是巨大的品牌危机，企业资源与科研实力不足以支撑着这种全面出击的发展方式。

●研发投资不足及科技力量薄弱，无论是在技术的积累上还是在创新上，都无法与业领导者相比。

●起步晚经验不足安踏体育品牌国际营销真正始于2007年，相比较于宁的2001年、匹克的2005，起步明显较晚。在很多市场已经被国、外竞争对手占优的时候，如篮球市场有耐克，足球市场有阿迪达斯，网球市场有鸿星尔克等，安踏才选择国际化，选择进入某一领域，这无疑增加了自己进入市场以及营销成功的难度。

2.3  安踏集团的营销威胁

成本上升之后的提价难：2011年，涨价、招工难、电荒、资金链骤紧等使得中国鞋企本来就狭窄的生存空间更加狭窄，安踏也不能幸免。作为运动鞋主要原材料的国际原油、橡胶、棉花等价格的不断攀升，再加上人力成本提高，安踏的压力不断增大。以天然橡胶为例：天然橡胶价格更是达到历史最高水平，2010年国天然橡胶价格从25000元/吨开始发力，并在11月一度创下39800元/吨历史最高水平。相关的投资报告认为，2012年天然橡胶价格还将继续上涨。

在安踏2011年财报中，成本上涨的影响已有所体现。截至2011年12月31日，鞋类成本上涨2.0%，服装成本上涨1.2%。鞋服成本的上涨使得安踏在2011年自行生产、外包生产成本分别同比上涨12.4%和48.1%。为了应付不断上涨的成本压力，安踏也不得不将提高销售价格，幅度约在5%～10%。但是，亚洲、非洲国家的消费者属于价格敏感性，一旦安踏提高产品的价格，那么随之而来的则是低销售额、低利润。资金短缺将会在很大程度上安踏集团的国际化营销策略。

3  安踏国际化营销战略对策

增强企业自主研发创新能力 对安踏品牌来说，最重要的事情之一就是创新产品、提高技术含量。要组建拥有专业的研发队伍，采用最新颖、最先进的工艺，开发具有自主知识产权的新产品。先进的技术、优越的质量，是品牌大力传播的有力支持。安踏应当把企业更多的资源和资金放在研发部门和设计部门，引进国际先进的开发管理机制，聘请国外一流的设计师及专业的开发管理人才，建立世界一流的产品设计开发中心，加强市场调研和设计开发力量，进一步提高研发队伍的业务水平，逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。

4  安踏国际化营销的动因

4.1  扩大市场规模

自1994年成立起，安踏渐渐发展起来。同时市场上存在着许多的竞争者。此时，安踏选择开辟国际市场来提高市场份额，扩大市场规模。

4.2  丰厚的投资回报

通过国际化使企业面临的市场规模远比单一的国市场要大得多，投资的回报也更为可观。例如，2000年安踏进军市场，2003年拓展速度成倍增加，2004年在设立了多家专卖店。2006年，安踏俄罗斯分公司的人员达到60多名，除了董事长及少数几个核心管理职位，其他均由俄罗斯人担纲。

4.3  规模经济与学习效应

当存在超越本国市场容量的规模经济时，企业为了降低成本，取得规模经济带来的效益，就不得不向新的市场渗透，将企业的储运、采购、生产和市场营销等活动转向国际化。例如企业可以将不同国家的产品标准化，采用相同或相似的生产设备，整合重要资源，将有可能取得最余华的规模经济效应。

同时，安踏在国际化市场的业务运作还可以为企业带来更多的学习机会。公司在不同国家的市场经历，为其提供了无数的学习机会和管理经验。然而，经验表明企业要想从国际化研发投资中获利，必须具有过硬的研发系统来吸收知识。

4.4  确保生产成本最低

当许多竞争者竞相出现的时候，生产成本也就自然而的成为了竞争的关键因素。与此同时，企业把生产转移到资源或是劳动力的价格相对较低的地区，在世界围规划生产经营的最佳配置，并向全世界销售产品。安踏则是选择了面向东欧、东亚、中东等多个地区进行推广营销自己的品牌。

5     安踏国际化营销环境遇到的风险

5.1  政治风险

安踏的国际化试水并不完全是一帆风顺，在匈牙利安踏遇到了麻烦。2002年12月，安踏以不菲的代价拿到了匈牙利亚洲中心“街”最大的一个铺位，标志着安踏进入匈牙利。安踏采取与俄罗斯市场类似的手法，直接进入匈牙利市场。这个欧洲国家在太多方面与来自中国的安踏存在偏差甚至冲突——审美取向、文化、风土人情，要命的是欧洲商品风格和安踏目前的产品差异非常大，沟通也非常不便。

5.2  经济风险

早些年在中国做品牌，最有效的途径就是在央视打广告。由上而下的模式，延续了十几年。然而，随着经济的发展以及互联网的普及，消费者在逐渐变得成熟。单单靠明星和广告已经很难轻易打动他们 。所以，对品牌而言，零售终端的建设以及产品本身的研发变得更加重要，尤其是后者。

以目前大热的城市马拉松为例。越来越多人报名参加这样的比赛，一方面是健康意识的觉醒，另一方面这些参与者对于运动以及运动消费本身也有着更深的理解。这样的消费者，是越来越多的，也是整个行业的趋势。所以，产品的比拼会越来越激烈，对产品的要求也会越来越高。不客气地说，这正是安踏的弱点。现在的主流消费者，仍然是在安踏发布了NBA联名产品后就愿意去抢购。买的就是NBA这个“金字招牌”。但我相信，这样省力的事情会越来越少。就冲安踏这次发布的NBA联名球鞋质量，等消费者稍微成熟一点就会变得举步维艰。

6 安踏国际化营销风险对策

6.1  产品策略

1.安踏运动鞋作为国产品牌，为国人熟知，深受广大。

2.安踏的品牌差异化：深入挖掘安踏品牌价值。

3.产品的外包装应根据该产品特定的消费对象、设计。

6.2  定价策略

安踏的定价目标在追求利润的同时，必须考虑竞争产品的价格，以取得所希望的回报率和相应的市场份额。目标消费者心目中的价格定位是安踏品牌的定价基础，也是安踏品牌价值的基础。安踏运动鞋针对的主要是青年学生，因此以学生的需求为依据，制定符合学生消费的价格，故选用需求导向定价法。

6.3  分销渠道

构建“点—线—网”的渠道格局，通过“网点布局—网线布局—网络扩”的格局。在各地实行专卖的形式销售。

主要结构：安踏生产商→代理商→零售商

6.4  促销

广告促销：主要是通过央视插播广告，通过一些运动明星代言，取到吸引消费者和提高品牌知名度的作用。设计独特的广告词：安踏，让中国腾飞；激起国人爱国情怀，安踏，让您的孩子赢在起点；迎合家长对自己孩子的期盼，安踏，为梦想而生；与梦想结合，符合青年人志存高远，心怀大志。

人员促销：直接与顾客接触，可灵活的进行促销宣传，在宣传过程中，能立即得到顾客的反应信息，并且很好的获取对产品的改进的信息。

7  总结

一个企业进军国际化市场具备的条件有：雄厚的资金支持，高水平的研发能力，国际型的复合人才，较好的跨文化管理，完善的治理结构，广阔的市场，完善经济。与此同时面临着许多的问题，因此也就需要安踏踏实走好每一步。

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