考试要点提纲

                                 2014年6月16号

考试内容分为：了解、熟知、掌握、运用四部分。

了解：各章的定义、概念、含义等。

熟知：各章的条件、过程、阶段、方面、等部分。

掌握：分析方法、模型、计算等

运用：运用主要理论分析案例。

第一章：导论

了解的内容有：

1.市场营销的定义

2.4P理论，6P理论，4C理论  4R理论

熟知的内容有：

1.西方企业营销观念的演进过程

2.国际市场营销的特点

3.顾客让渡价值理论包括哪些方面

4.顾客满意理论包括哪些方面

掌握的内容有：

1.顾客让渡价值理论

2.如何做好顾客满意

3.

第二章：宏观环境分析

了解的内容有：

1.恩格尔系数和基尼系数

熟知的内容有：

1.营销环境的宏观环境和微观环境各包括那些方面

2.市场营销环境的特点

3.影响营销的社会文化因素

掌握的内容有：

1.SWOT/PEST 分析方法

运用的内容有：

1.SWOT分析方法

第四章：国际市场调研与预测

了解的内容有：

1.市场调研的方式和内容

2.市场调研的特点

3.市场调研的类型

4.抽样方法

熟知的内容有：

1．市场调研宏观内容

2．画出市场调研的步骤

3．书面形式调研报告的构成

第五章：消费者行为分析

了解的内容有：

1.影响消费者行为的四大因素

2.购买者的构成

熟知的内容有：

1.消费者市场的特征

2.6W1H的内容（消费者购买行为模式）

3.消费者购买行为的类型

4.消费者购买的决策过程

第六章：目标市场策略

了解的内容有：

1.市场细分的含义

2.定位的步骤

熟知的内容有：

1.目标市场策略，程序

2.市场细分的标准（宏观，微观）

3.评估细分市场的标准

4.目标市场策略（任意一个）的优缺点

应用的内容有：

5.定位的策略

第七章：国际产品策略

了解的内容有：

1.国际产品生命周期

2.品牌6个方面的含义

熟知的内容有：

1.产品生命周期的规律性及特征

2.国际产品生命周期的四个阶段及特点

3.波士顿模型及各类产品的特点

4.品牌决策过程

5.品牌经营过程

应用的内容有：

案例：老品牌新需求策划

第八章：定价

了解的内容有：

1．定价策略的定义

熟知的内容有：

1.影响定价的因素

2.盈亏平衡的计算

3.撇脂定价的条件

4.渗透定价的条件

应用的内容有：

5.案例：影响定价的因素

第九章：渠道

了解的内容有

1．渠道的基本概念、长宽、缎窄渠道、直接渠道、间接渠道。代理商、经销商等。

2．渠道的功能

熟知的内容有：

画出国际渠道类型

中间商作用及类型（零售业类型及特点任选2个）

应用的内容有：

 案例：渠道设计（有可能的渠道类型）

第十章 促销策略

了解的内容有：

1四种促销手段的特点

2．四种促销手段的适用性

熟知的内容有：

1．促销策略包括哪些内容

6.促销员的组织模式

应用的内容有：

案例：促销策划。

企业宏观环境是指那些来自企业外部对企业战略产生影响、发生作用的所有不可控因素的总和。企业宏观环境分析可以大体概括为六类：政治环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、法律环境和自然环境，即简称PESTLE分析法（也可以简化为PEST分析法）。

PEST分析法

PEST分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素。

PESTLE分析法可以分为6大因素：

 1.政治因素(Political)：是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的、法律及法规等因素。 　　

  2. 经济因素(Economic)：是指企业外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 　　

   3.社会因素(Social)：是指企业目标市场国（地区）的人口、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。 　　

4.技术因素(Technological)：技术要素不仅仅包括那些引起性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 　　

5.自然环境因素(Environmental)：一个企业的活动、产品或服务中能与自然环境发生相互作用的要素。 　　

6.法律因素(Legal)：企业外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识所组成的综合系统。

1、人口环境

一个国家或地区的人口是决定市场规模的重要因素之一，特别是食品、药品、服装、教育及文化用品等行业人口因素是决定市场规模的最为重要的因素。 

市场规模＝人口数量 + 购买力 + 购买欲望 

人口环境因素包括：

1、人口数量及增长率

2、人口分布（密度）及流动趋势

3、人口结构

1、世界人口数量及分布

   2011年世界人口已达到了70亿。

  世界人口的迅速增长意味着人类需求的增长和世界市场的扩大。亚州地区被人们誉为“最有潜力的市场”，除了因为外，因为它的人口数量占据世界人口的50%。该地区近年来经济发展迅速，使得该地区的市场需求日益扩大。

 截至2011年，世界上约有200个国家和地区，其中人口超过1亿的有11个国家，它们是中国、印度、美国、印度尼西亚、巴西、巴基斯坦、俄罗斯联邦、尼日利亚、孟加拉、日本和墨西哥。这11国人口总数共有33.2亿多，约占世界总人口的一半。

2011年世位次界人口过亿国家的人口数量

    国家    人口数量（亿）

1    中国      13.46

2    印度      11.98

3    美国     3.16

4    印度尼西亚     2.32

5    巴西     1.87

6    巴基斯坦     1.

7    孟加拉国     1.59

8    尼日利亚     1.48

9    俄罗斯     1.43

10    日本     1.28

11    墨西哥    1.03

2.世界人口密度

       人口密度是单位面积内的人口数。它是表示世界各地人口的密集程度的指标 .

        世界人口密度较大国家：   单位：人/平方公里

 日本    韩国    印度    越南    德国

336    478    338    230    238

中国平均人口密度：132人/平方公里，

 但是，沿海13省市为407人/平方公里；

  人口密度对产品需求、促销方式、分销渠道都产生不同的影响，直接影响到企业的营销成本和销售量。

在人口密集的地方通常人均营销成本较低，销售额也会比较大。人口密度越大的地方，对商品的需求量就越大；相反，人口稀少的地方，对商品的需求量就少。例如，美国人口最稠密的地方是大西洋沿岸、五大湖边缘和加利福尼亚沿海地区，这些地区也是美国最大城市的所在地。该地区对汽车的需求量明显高于其他地区，而且还是贵重皮货、化妆品和艺术品的大量集散地。

3人口增长率

世界目前,世界人口每年增长8000万左右，年均增长率为1.3％。

发达国家人口增长率不到0.5％，

而发展中国家人口增长率为2.1％。

 4、人口结构

性别结构：目标市场上的消费者性别比例及特征。      

年龄结构：目标市场上消费者的年龄比重及特征。

社会结构：目标市场上消费的文化素质、职业等。

人口结构：老龄化：

 2010年，60岁及以上的全球老年人口为6.06亿，约占总人口的10%。到2020年，老龄人口将达10亿多，占总人口的13%左右。 

全国老龄委办公室公布数据显示，截至2011年底，中国60岁及以上老年人口已达1.85亿人，占总人口的13.7%。预计到2013年底，中国老年人口总数将超过2亿 。

2、 经济环境

经济发展与国际市场营销活动的关系：

      一国的经济发展水平是影响企业营销活动的最重要的环境因素，一国的经济发展影响着对商品的需求规模与需求结构、商品的分销体系以及整个营销过程。

      因此，企业营销活动的前提是：

   第一，必须对目标市场国的总体经济现状进行研究，做出正确判断。

   第二，还应当从市场发展潜力的角度出发，研究和掌握目标市场国的经济发展前景及未来市场规模。

经济环境因素指标：

一）国家经济实力

      （二）人均收入水平

      （三）消费者支出模式和消费结构

      （四）消费者储蓄和信贷情况

             1.国家经济实力

 国内总收入(GDP)(也称国内生产总值）是衡量一个国家经济实力和购买力的重要指标。

  从宏观上来说，国内生产总值越高、反映该国的市场规模越大、反之则小。而且，国内总收入的增长会带动人均收入的增长，导致消费结构发生变化，从而引起需求结构发生变化。

GDP与人均GDP、需求结构的关系

         人均收入增长                 消费结构变化    

GDP增长                                                 需求结构变化

              产业结构变化              投资结构变化

3.消费者支出模式及消费结构

消费者收入构成

消费者收入个人总收入

   个人可支配收入

   个人可任意支配收入

 恩格尔系数

德国统计学家ErenestEngel于1857年提出的。恩格尔系数(E)是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

恩格尔系数E =食物支出%

  总收入

恩格尔定律:

1）随着收入的增加，恩格尔系数下降。

2）随着收入的增加，用于生活必需品得支出不变。

3）随着收入的增加，由于娱乐、教育、旅游等奢侈品的支出增加。

联合的国划分标准：

E>60%以上属于贫困，50%收入的分配（基尼系数）

基尼系数（Gini Coefficient):是国际通用的用来描述收入分配差距的经济指标。基尼系数是

意大利经济学家基尼(C.Gini)，利用劳伦茨曲线计算而得（基尼系数=A/A+B）