基于4R理论的第三方物流企业营销模式

第三方物流是指生产企业或商业企业集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。第三方物流企业就是为物流交易双方提供部分或全部物流服务的企业。

一、国内第三方物流企业营销中面临的主要问题

（一）服务产品功能单一，质量较差

从第三方物流企业提供的服务产品功能来看，当前第三方物流服务企业提供运输和仓储等基础性服务产品的比例较大。据《第三方物流市场调查报告》显示，第三方物流服务业的收益85%来自基础性服务，如运输管理（占53%）和仓储管理（占32%），而在流通加工、物流信息服务、库存管理、物流成本控制、物流服务的持续改进等增值服务及物流信息服务方面的收益只占15%。第三方物流企

业需要与客户建立广泛的沟通，了解客户的需求，向客户提供差异化、定制化的物流服务。

第三方物流作为一个典型的服务行业，在发展过程中首先要解决服务产品质量的问题，只有优质服务的物流商，才具有进一步发展的空间。然而，目前第三方物流企业的服务产品质量却不尽如人意，一是服务的稳定性差；二是响应速度慢；三是服务价格高；四是不能满足临时需求；五是企业信用差等方面。《第五次中国物流市场供需状况调查报告》中显示，对第三方物流服务不满意或不完全满意的企业比例仍高达50%以上。因此，为了提高顾客的满意度，企业需要提高服务质量，开展多样化的服务，运用客户关系管理，提高对市场的响应速度。

（二）奉行低价策略，忽视服务质量

我国第三方物流企业处于双重压力之中，一方面是国际综合物流企业在中国市场的大投入和本土物流企业纷纷成立的冲击，另一方面，面临客户需求的个性化、多样化程度的加强。面对激烈的竞争环境以及客户需求的变化，众多企业纷纷进行低价竞争，有些物流企业为赢得客户不惜亏本，服务质量很难保证。恶性价格战使市场秩序十分混乱，往往出现企业与某物流供应商合作良好，另一家物流供应商只要提出更低的价格就能把企业拉过去的情况。低价恶性竞争造成了大多数第三方物流企业业绩不佳、发展后劲不足。在这种情况下，企业更需

基于4R 理论的第三方物流企业营销模式

文/王佳佳

叶明海

【摘要】本文在分析我国第三方物流企业营销过程中在产品、价格、目标、方式四个方面面临的主要问

题的基础上，将4R 理论导入第三方物流企业的营销过程，核心是与客户建立关联、提高企业反应速度、利用关系营销，以此来提高第三方物流企业的竞争力。【关键词】4R 理论；第三方物流企业

【作者简介】王佳佳，同济大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销；叶明海，同济大学经济与管理学院教授、博士生导师，研究方向：市场营销。

经济论坛Economic Forum

Jul.2010Gen.479No.07

2010年7月总第479期第07期

·117

·

（三）盲目扩大服务范围，忽视现实需求

现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。事实上，它们只需做好自身的核心物流业务，而将其他业务交给别的物流企业去完成，就能取得相对理想的经济效益和社会效益。但在我国，由于的原因，很多第三方物流

企业营销的目标就是扩大自己的服务领域和服务范围，在全国范围内建立自己的网点。可是，在企业的客户量和客户的服务范围还没有达到要求的情况下，这种做法往往是徒劳的，因为很多时候有些网点根本是用不上的，反而会增加运营成本。因此企业需首先关注客户的现实需求。

（四）营销手段单一，缺乏服务营销理念

在营销手段上，第三方物流企业同传统的储运企业没有多大区别，只是简单地推广其运输能力或仓储能力，很少有企业能够向客户推介其物流整合能力和信息化水平等物流真正的核心能力。同时，多采用单向的促销，不具有双向的沟通效果，无法制定出富有沟通力的促销方案，更不能实施具有沟通力的促销活动。同时，作为服务业的第三方物流企业，却缺乏服务意识和经营理念以及必要的服务规范和内部管理章程，经营管理粗放，很难提供规范化的物流服务。

二、4R理论的导入

第三方物流企业属于第三产业即服务业。服务业与工业的最大不同在于产出的不同，工业的产出是有形的商品，服务业的产出是无形的服务。因而从根本上说，二者的营销策略是完全不同的，前者采取的是产品营销策略，而后者采取的是服务营销策略。但是，我国现有的第三方物流服务企业多数是从传统物流产业转型而来的，他们采用的营销策略仍然以产品营销策略为主。所以，这些企业现在面临的首要问题是从原有的产品营销策略向服务营销策略的转换问题。

4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式，在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

基于这一理论，结合我国第三方物流的特点，给出一个将4R营销策略组合导入第三方物流营销管理模式后的模型，如图1所示。

该模型基于现代物流市场的竞争激烈性，利用4R营销策略组合开展第三方物流营销，对解决第三方物流企业营销中存在的上述诸多问题具有重要的意义。下面对4R物流营销的四个要素进行具体阐述。

（一）企业与客户、产品需求建立关联

在竞争性的市场中，顾客具有动态性，顾客的忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度、赢得长期而稳定的市场，就需要以客户为导向，围绕客户实际需求，结合服务特性，掌握客户实际需求，而不能只提供单一的运输、仓储等服务。在充分了解客户需求和目标的基础上，为客户提供最优化物流方案设计等，与客户之间建立一种互动、互求、互需的关联。同时，如今复杂的供应链也要求第三方物流企业能随时为客户提供解决方案，过去的一套标准服务已不能满足客户越来越高的需求，企业需要针对客户的特点和要求，为其提供个性化的物流服务，这样才能有效巩固和吸引客户。

（二）提高企业市场反应速度

快速的市场反应机制，能够让企业在最短的时间内把握市场需求信息变化的趋势，做出相应的战略调整。作为第三方物流企业，快速反应能力尤其重要。比如，当需求大幅增加或骤减时，企业的采购、加工、仓储、配送等一系列物流活动都能适时变化、及时跟进，才不至于出现由于信息掌握不及时而导致整个物流系统发生混乱的状况。

第三方物流企业想要提高市场反应速度，可以从两个方面着手。首先，借助于现代电子信息技术的发展。信息技术从某种角度看，其实就是帮助企业提高反应速度并用准确的控制来保障速度的工具。信息技术能够实现数据的快速、准确传递，提高仓库管理、装卸运输、采购、订货、配送发运、订单处理的自动化水平，使订货、包装、保管、

运

·118·输、流通加工实现一体化。第三方物流企业可以引入信息快速交换的EDI技术、资金快速支付的EFT 技术、信息快速输入的RFID技术和实现网上交易的电子商务技术来提高反应速度。其次，提供物流信息的增值服务。所谓物流信息增值服务，是基于传统的基础物流服务但又有别于传统物流服务，是建立在传统的基础物流服务之上并用来促进基础物流服务进一步发展的一种现代物流管理手段。物流企业通过分析、提炼来自诸如运输、仓储、配送等基础物流服务所获得的物流信息，提高市场反应速度。

（三）运用关系营销

关系营销是4R理论的核心。巴巴拉·本德·杰克逊在1985年提出了关系营销理论，所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

在第三方物流企业的4R营销模型中，把企业与内外部之间的关系分成两种，一种是企业与客户之间的战略伙伴关系，另一种是企业与其他利益相关者之间的合作与联盟关系。结合第三方物流企业本身的特点以及关系营销的本质特征，企业需从以下四个方面来构建企业与利益相关者之间的关系。

1.沟通。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作，并且这种沟通应该是双向而非单向的。一是第三方物流企业与客户沟通、进行信息共享，才能及时响应市场的变化，为客户提供更好的服务；二是与员工进行沟通，才能了解员工的需求，激发员工的工作热情；三是与机构、社会组织进行沟通，才能更好地履行企业的社会责任，得到来自和社会的支持；四是与竞争者进行沟通，才能构建良性的竞争氛围，使整个产业发展壮大。

2.合作。一是第三方物流企业要努力与客户建立战略伙伴关系，通过合作来促进共同发展，实现双赢；二是与机构、社会组织建立合作关系，提高企业的知名度；三是与竞争者合作，许多第三方物流企业重竞争轻合作，面对实力雄厚的物流企业的竞争，没有为自身的发展做长远考虑，这一局面要尽快得到改善。

3.情感因素。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此，对于企业的利益相关者不只是要实现物质利益的互惠，还必须让利益相关者各方能从关系中获得情感的需求满足。

4.控制。第三方物流企业要建立专门的部门，用以跟踪客户等利益相关者的态度，由此了解利益相关者的现状，及时采取措施以消除关系中的不稳定因素和不利各方共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

（四）注重回报

对于企业而言，营销必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。回报是维持市场关系的必要条件，同时追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否能给企业带来短期或长期的收入能力。回报兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，实现成本的最小化，其中最重要的一点就是提高物流系统的运作效率，降低物流成本；而成本的降低又能获得更多的客户份额，形成规模效益，使物流作业趋向处理大宗货物，大大提高物流系统的效率，形成良性循环。对于第三方物流企业而言，应充分考虑客户愿意支付的成本，在合理范围内不断改善服务，在降低成本的同时赢得客户的满意，进而获得更多的市场份额，形成规模效应。

三、结束语

随着我国经济的快速发展，社会需求将更加多样化，国内外市场加速发展，这给我国第三方物流企业带来了巨大的发展机遇和空间。同时，物流市场的发展以及竞争的激烈，要求现代物流企业应具备较强的综合能力。而企业的综合能力不仅体现在产品服务上，更体现在市场的营销能力和服务品质上。第三方物流企业需将4R理论引入自己的营销活动中，与客户建立关联，培养客户的忠诚度，通过运用现代电子技术提高企业反应速度，运用关系营销改善与利益相关者之间的关系，提高物流水平和市场竞争力。

参考文献

[1]郭伏,王红梅.“4R s”理论与第三方物流企业营销创新[J].东北大学学报,2005，7（5）:346-349.

[2]潘金生.基于物联网的物流信息增值服务[J].经济师，2007,（9）：241-243.

[3][EB/OL].http://baike.baidu.com/view/177927.htmfr=

ala0_1_1.

[4]刘鹏飞.论物流与4P、4C、4R[R].中国物流学术前沿报告（2007~2008）.

（责任编辑：夏明芳）

·119·