国美市场营销策略分析

留晓哲

（湖州师范学院）

摘要：随着中国经济发展，居民的生活水平不断提高，居民消费水平得到极大改善，消费支出大幅度增加。国美家电行业产品销售收入呈增长趋势，开创家电行业品质消费新时代，引领家电消费潮流，为消费者提供多样化与个性化的服务，以此来吸引中国广大消费者。本文通过对家电零售连锁业竞争状况进行分析，同时了解家电龙头国美市场营销策略存在的问题，并根据问题提出了相应的解决对策，供广大读者借鉴与指点。

关键词：家电国美市场营销策略

一、国美家电现状分析

（一）家电零售连锁业竞争状况分析

家电零售连锁是作为家电行业的下游产业，也是一种比

较先进的业态，它低廉的价格、丰富的家电产品和独特的购物

环境，使其发展极为迅速。在整个家电的连锁行业市场当中

形成了以国美电器、苏宁电器为龙头的“楚汉争霸”的格局。

以苏宁电器、国美电器为首的零售连锁卖场几乎垄断一、二级

市场。在家电行业的未来发展趋势中，零售连锁这一销售渠

道越来越得到广大消费者的认可。

在百度的数据研究中心表明，2011 年的国美电器与苏宁

电器分别以39%和44.2%的关注度排名为第二与第一，两者的

合计关注度超过八成。在国美旗下的永乐与大中分别列为第

四与第三，关注度分别是4.4%与6.4%。其余的品牌家电卖场

的关注度都还没有达到2%。

近年来，随着电子商务的快速发展，互联网成为消费者购

买家电产品的另一选择，除了京东、新蛋为代表的3C 网购平

台，连锁卖场也积极拓展网络渠道，苏宁易购与国美网上商城

是其中的代表品牌。并网上商城的关注度已经接近六成，超

过连锁卖场。

（二）国美电器报表分析

国美电器于2012 年3 月发布了截至2011年12 月31日的

2011年财报，财报显示，国美电器2011年营收598.21亿元，净

利润14.09 亿元，比上一年增长34.45%，每股基本盈余为0.103

元，综合毛利率由16.94%增长到17.32%。国美电器走出了因

“黄陈之争”及金融危机所带来的低迷。

图2.3 国美电器的年度销售额（单位：亿元）

二、当前国美电器在营销策略中存在的问题分析

（一）增长速度问题

实现连锁经营、扩大规模是目前家电连锁的一个必然发

展趋势。国美电器一直是以“跑马圈地”的方式来进行门店数

量扩张，虽增加了市场份额，但对门店整合度不高，造成大量

新店亏损。

（二）价格模糊

国美电器的价格模式不够透明，也并没有明码标价，顾客

也还是可以讨价还价，再加上会经常进行一些促销类的活动，

所以，消费者对国美电器的价格并不是很信任。到了2011年

的时候，苏宁电器开始慢慢推行了明码标价，这样有利于规范

苏宁电器商品的定价，同时增加了顾客的满意度。

（三）品牌危机

国美的电器销售总经理华天在谈到关于国美电器的品牌

战略问题的时候，他认为国美的电器品牌具有很强的竞争力，

也是有非常大的潜力的。虽然“买家电到国美电器”已经家喻

户晓了，但是目前还是有很多的人对国美电器的品牌忧心忡

忡：如果只要一谈到国美电器，大多数的消费者第一个想到的

就是低价格的家电售卖场所。这个被国美电器认为扩张之宝

的品牌信息为国美电器的品牌危机埋下了伏笔。消费者作出

选购决策的依据，主要来自品牌美誉度高和价格适中这两个

方面。但是，国美电器在降价的同时，它的服务和商品的质量

却在实际销售中遭受到了来自消费者背后的质疑和疑虑。

三、国美电器营销策略相应解决对策分析

（一）门店整合

①增加有效门店，对原有门店进行新模式改造。

②重塑现有的门店，以反映门店布局从以传统的品牌为

导向改为以商品功能和品牌并重的经营模式，丰富产品种类，

特别是生活家电及其他高利润的产品，深化销售人员培训，以

改进客户服务质量。

（二）明码标价

与供应商一起对产品进行明码标价，实行限价销售，增加

顾客对国美电器的销售改观，抑制行业价格战。

（三）战略合作

①与供应商建立真正意义上的互惠互利的战略合作伙伴

关系，改变“吃供应商”的盈利模式，通过供应链整合、降低各

环节运营成本、提高服务价值、扩大销售规模等方式来增加企

业盈利。

②跨行业建立战略联盟，通过产品组合销售或服务体系

改善，以及新的营销模式等增加销售模式和销售渠道。例如，

与家具零售连锁企业建立联盟，在家庭家居装潢业务上，将家

电与家具产品进行组合联合销售。

（四）品牌管理

①对企业组织结构进行改革，提高企业决策、管理效率，

尽可能避免内部矛盾的产生和激化。

②加强企业文化建设，提高企业信誉和形象，增加品牌价

值。

小结

总之，只有挖掘出国美电器金地店的百分之百竞争潜力，

通过求同存异的战略举措，利用卖场调整升级的方式，巩固国

美电器在区域内的王者地位，从而实现市场份额的提升。

参考文献：

[1] 郑小燕，吴燕经，王舒奇.对家电龙头国美市场营销策

略分析[J].教育出版社，2011，3

2]：雷华剑，陈可欣，刘右历.关于家电龙头国美市场营销

策略浅析[J].教育出版社，2010，5

[3] 刘小华，刘艳攀，李果全.对家电龙头国美市场营销策

略分析之初探[J] .教育出版社，2010，31