广告赏析(影视广告作业)

题目：“Think different”——不同凡想

广告代理：TBWA\\Chiat\\Day

这个广告是在1997年9月27日投放市场的，而这一年也是乔布斯在离开苹果公司12年之后再度回归。在平面广告中，除了那些具体深邃目光的著名人物之外，只有短短的一句广告语——Think different（不同凡想）。

影视广告中的解说也是由乔布斯一手担任。长达一分钟的广告涵盖多个历史人物，爱因斯坦, 鲍勃•迪伦, 马丁路德金, 理查德•布兰森, 约翰•列侬及大野洋子, 富勒, 爱迪生,阿里等人，广告片以一个年轻女孩Shaan Sahota睁开眼睛为结尾。影视广告中，旁白几乎成为这些人物的内心独白。他们在表达着与众不同的想法，并大胆地将这些想法付诸于实践；同时，广告中第三人称的口吻，又将消费者纳入了《不同凡想》的主人翁行列。

这个60秒的品牌广告，以赞美苹果电脑的核心精神。广告呈现给消费者的是，过去的苹果又回来了，又回到了他的核心价值之上。自从Mac电脑推出之后，它一直被定位于一种的武器，苹果生来就是为了那些英雄主义的，具有思考的人存在。“Think different”的广告运动选用了那些不同凡想之人的电影胶片，再次将这个信息演变成苹果电脑定位的  “经典”。Think different的价值观决定了苹果公司的目标用户群体。而苹果公司则将全部精力放在那些“具有Think different价值观”用户身上，满足他们的极致体验。

凭借这支广告，苹果电脑的零售市场份额有1998年1月的最低点1.3%跳跃到8月的6.7%，而这支广告也获得1998年（第45届）戛纳国际广告节平面金狮奖。苹果公司在《不同凡想》系列广告后，也从一直维护自我技术和产品独特性的战略转向寻求将自己转化为一家电子消费品和服务企业的战略。在 2002年推出iPod，2003年推出iTunes Music Store（2006年改名为iTunes Store），2007推出iPhone，2010年推出iPad，从中我们也能感受这种转变。

Samsonite(新秀丽)

题目：天堂与地狱

广告代理：JWT（智威汤逊 上海）

   广告中，一眼看到的是白与红的的大面积对比，采用了雕塑连续性的将事件表达出来，在白色的天堂中旅客受到了天使无微不至的照顾，送点心送水，在你入睡后为你添盖毯子，演奏音乐，让你在整个旅途中，身心愉快，最后仍然带着行李箱，挥手告别。但是旅客不知道的是，他的行李箱所遭受的折磨——被暴力的挤压，捆绑，堆砌。但当其他的行李箱已经被恶魔折磨得挤压、刮擦、变形而导致箱内物件受损，他的行李箱完好无损。足以可见即使遭受再严峻的环境下新秀丽（Samsonite）的箱包仍完好无损，体现了新秀丽以高科技人工技术及先进原料，努力研究及发展新产品并重新定义耐用性、多功能性、合乎人体工学的设计及安全标准。

   整个广告没有任何广告语出现，但画面足以震撼每一个阅读者，让人明白，新秀丽的箱包是你出门旅行最合适的选择！ 

2011年6月22日，法国戛纳作为全球广告界的顶尖盛事，旨在表彰全球最具创意广告作品的戛纳广告节，将本年度平面类全场至尊大奖授予了JWT 智威汤逊上海。JWT 智威汤逊上海凭借为Samsonite(新秀丽)创作的“天堂与地狱”平面作品，获得了这一最高荣誉。这也是中国广告界首次获此殊荣。“天堂与地狱”除获得平面类全场大奖之外，还斩获平面类美术指导金狮和插画类银狮。同时，该作品在户外类奖项中已经获得了两尊金狮。  

Durex

产品：Durex Condom 杜蕾斯安全套

孕套——已经成为人们的日用品，然而如何在大庭广众之下宣传这个“隐私用品”，实在是有些伤脑筋。不过杜蕾丝避孕套的经典广告，用设计者独特的创意，强大的视觉冲击，隐含的深意，让人忍俊不禁。   

杜蕾斯的广告无论是平面广告还是影视广告，总是不缺乏创意。在很少或者没有文字的画面中，充满着成人色彩与笑点。而这晦涩但不缺幽默的创意中，却风趣地将杜蕾斯产品安全性跟高效性点出。

上图左中，一个开了的杜蕾斯安全套包装，露出了一半的安全套；右下是杜蕾斯的商标及一个security（安全）单词，整个画面就只有这些了。但这露出了一半的安全套，却像一把锁。配合“安全”的字眼，一下子将杜蕾斯产品的安全性点出——使用杜蕾斯安全套，就像锁一样能保护安全。

上图右中，画面是床边的柜台上，地板上摆满了空水瓶，还有凌乱的床单，右下角是杜蕾斯安全套。及广告词：delays your climax so you can last longer（延迟你的高潮，然后你能持续更久），如果你不知道一定的理论，也许这个时候还不能了解这一次的杜蕾斯幽默在哪儿。科学解释，男人在ML后需要大量水分以补充身体流失的成分。图中，可见几十个瓶子摆放着，里面水都空了，可想象整场过程的持久，另外凌乱的床单也可以看出激烈的过程。

杜蕾斯的广告创意相信所有人都领教过了，可以说在“杜蕾斯式思维方式”的指导下已经形成一种独特的杜蕾斯创意文化，诙谐幽默，而明白其中意味的人，都是坏人。

Raid(雷达)

产品：雷达杀虫剂

这个广告开起了经典曲目的玩笑。乐谱上显示的曲目是《The Flight of the Bumblebee - 野蜂飞舞》。野蜂飞舞（The  Flight  of  the  Bumblebee)是里姆斯基·科萨科夫（俄）的歌剧《萨尔丹沙皇的故事》中的幕间曲。音乐描述的是王子变成了一只野蜂，不停的飞舞，追叮他所厌恶的人，和被追赶的人被蛰发足狂奔狼狈不堪的场面。

据说这个乐谱是世界上弹得最快的乐谱之一，听了之后也确实感觉如此，此曲用小提琴或长笛独奏时,更能生动地表达出大黄蜂振翅疾飞的情景。全曲由半音阶的下行乐句开始， 经过旋律轻快而有力的中段后， 又回到了第一主题。最后半音阶上升乐句,则描写大黄蜂的离去,直到消失在视线以外。就像是真的有无数的野蜂在你耳边狂飞，让人起鸡皮疙瘩，一阵又一阵的颤栗。这个时候你最想的就是将这些虫子杀死，这个时候你就需要雷达杀虫剂。

    但是在广告中，五线谱上的上什么都没有，所有的音谱都掉落一地，就像前一秒还在狂野的大黄蜂全都死了，“RAID,KILL THEM DEAD”。世界清净了，你也安全了。    

野蜂飞舞，让普通得不能再普通的杀虫剂也显出了诗一般的优雅情调，看来在外国，用雷达的人都得懂音乐！膜拜啊！在电视上见到的雷达杀虫剂的广告，总是能见到那几只蚊子，每一次出现，每一次都是跟雷达做斗争。每一个新广告中的那几只蚊子总是会升级自己的装备，但无论怎么升级，每一都被雷达给“杀”、“杀”、“杀”。

Nike

题目：Nike Kobe “All Together Now”

背景歌曲：Andre 3000——All Together Now

视频地址：http://video.sina.com.cn/v/b/59985782-1671399851.html

    这是影视广告出现在2010年夏天 Los Angeles Lakers获得三连冠时，Nike公司特意为科比制作的广告，视频中开头就是科比的一击秒杀取胜。随后出现的是科比捧着奥特莱恩杯及MVP，手数“1、2、3、4……”这也是科比获得的个人第五个总冠军，主帅菲尔·杰克逊的总冠军戒指达到了11枚。ALL TOGETHER NOW ,L.A.的湖人球迷们用这样的词汇表达了对这座城市骄傲的骄傲，以及对“24”号最崇高的致敬！

Nike在NBA签约了纵多大牌球星，像勒布朗詹姆斯，科比布莱恩特，小斯，纳什，安东尼等等，但在所有的球星里，获得成就最多、最伟大的莫过于科比布莱恩特。五届NBA总冠军，四届全明星MVP，两届总决赛MVP，多次入选最佳进攻阵容及最佳防守阵容。一次又一次地打破NBA各项记录。JUST DO IT!科比用自己的行动一次次的证明这句话。

这个广告不是为了产品而制作，只是反复出现了ALL TOGETHER NOW,这也是Andre 3000的同名歌曲，作为背景乐出现在广告中。轻松愉快的曲风，将科比的小幽默也展现出来。视频中有8号时代科比的比赛剪辑，也有24号时代的。从8到24，不仅仅是数字上的改变，更有着科比从轻狂，无畏走向了成熟，稳重；在湖人队的地位也从猛将变为灵魂领袖。科比的成长诠释了Nike的口号：JUST DO IT.

   另外不得不说，与其说nike是在卖产品，还不如说它在卖精神。“耐克公司不再销售产品了，它只销售耐克的品牌，然后期待销售额跟在品牌后面长上去。”耐克公司确实塑造了一个强势的品牌，不过面对这个品牌所体现的精神，并不是所有的人都能接受的。一些社会工作者批评耐克的文化，指责耐克的文化在某种程度上诱导年轻人为了能够穿上耐克鞋而走向极端。尽管如此，耐克仍坚信，“代表这个品牌的人是很有魄力的。他们不守旧，愿意创新，能够抓住机会，也愿意在品牌的名义下，接受人们的友爱、批评或尊敬。”

　　 无论好坏，耐克这种精神上的营销取得了巨大的成功，如今在很多青少年的心里耐克已经成为一种对个性、自信、执著、追求的象征。不少中学生，可以不吃不喝就是为了心目中的那双耐克鞋。 

公益广告

每60秒都有一个物种灭亡， 这是SCHOLZ & FRIENDS为 Bund.net（德国保护自然组织网站）做的公益广告。 

三幅画面的背景都是一口钟，时针跟分钟之间夹着三种动物：灰熊、黑猩猩以及海豹。被时针跟分钟夹着不断咆哮着，却无法挣脱，而钟表上也流出了动物的血液，配合文字EVERY 60 SECONDS A SPECIES DIES OUT（每60秒都有一个物种灭亡）画面极其震撼，发人深省，执行相当给力。

这个世界最为惊艳的存在就是生物多样性，不同种类的物种为世界增贴色彩，每个动物的存在就是合理的，不管是凶猛的，恶心的，温顺的，飞的，游的，爬的，可惜社会文明践踏了它们的生存空间！作孽还是文明自己！生物多样性正受到有史以来最为严重的威胁。生存问题已从人类的范畴扩展到地球上相互依存的所有物种，许多人都在思考着同样一个问题：我们能留给下一代什么？是尽可能丰富的世界，还是一个生物种类日渐贫乏的地球？150年前，一位印第安酋长就说过，“地球不属于人类，而人类属于地球”。 人类的干预，使得物种灭种的速度加快了100~1000倍。

每60秒就有一个物种在地球上消失，每一分钟，每一份捐款帮助都刻不容缓，画面发人深省，作为地球的一份子，我们该做些什么了，为了避免后代只能在照片上看到灭绝的生物，我们该提倡“没有买卖，没有杀戮”。

Chanel

题目：The new CHANEL N°5 film

产品 Chanel No.5

视频地址：http://www.tudou.com/programs/view/Cz3jYfevfi8/

诞生于1921年，由香奈儿女士亲自挑选的 No.5香水，有着格拉斯的茉莉及玫瑰，透过乙醛丰富的变化，使其成为最具女性魁力的化身。对于端庄、典雅、十足女人味的仕女而言，No.5的花香，精致地诠释了女性独特的妩媚与婉约。这是一瓶每一位高贵的女人那应该拥有的香水。 

视频的开始是一辆火车，穿越回上世纪20年的法国。她与他，藉由一种无法言语的香味，开始了两人命运的交织，NO.5捕获了两个人的灵魂。命运是一场游戏，但NO.5的魅力终究是无法抵挡的。就在她几乎要放弃的时候，他终究还是找到了她，他两一起出现在马赛克画面的。接着，一个闪亮的Chanel双C图案魔法般出现。画面的最后，定格在Chanel NO.5香水中。

香水最重要的就是味道，要将香水的气息传给观众，通过媒介是不可能的。这就是这则广告的魅力所在，利用通感的手法，将观众难以感受到的气息转化为由女主角身上NO.5香水诱发的一段唯美感性故事，情感述求深深打动广大女性受众的心，激发她们的消费欲望。这也是Chanel一贯的浪漫格调。

唯美的画面，触人的故事，悠扬的音乐，切合NO.5香水的定位，在情感上再次打动受众：用着NO.5，在异域的火车上，是否也会邂逅一段爱情？

不得不提出的就是这则广告，过于文艺，且为了表现情节的完整性，就像一部微电影，共计2分22秒。如果不是特定受众，很难耐着性子看下去。而且过长的时间在电视上也不宜推广，成本过高。但是对于Chanel这种奢侈品牌，还是财大气粗的。

户外广告

蟒蛇大战公交车

这是哥本哈根动物园的公交车车身广告，非常强大的视觉冲击力，令人印象深刻

上图是哥本哈根动物园的广告——蟒蛇大战公交车。一辆公交车 被一条巨型蟒蛇缠绕，扭曲变形。蟒蛇吐着信子，一副蠢蠢欲动的样子。但其实仔细看看，这幅广告没有对巴士做任何改造，只是按照正常程序涂装。但是涂装太仔细了，包括裂缝/阴影等元素……，就产生了上图这个非常有侏罗纪气派的广告。这种公交在大街上不仅震撼公众眼球，也恐怕会招同学来惹麻烦……有勇气有魄力！广告来自Y&R广告公司。

在中国，公交车上可以说是人口密度最大，且流动性相当快。因此投放在公交车的广告，受众面最广最多。而且公交车广告是移动的广告，在公交线路所在的区域内，有相当的受众看到。而且庞大的广告画面可以带来强大的视觉额冲击效果，且在较远范围内也能清楚看清广告画面内容。而且公交车车身广告几乎适合所有行业发布广告信息，遍布生活中所需的大大小小所有产品。

另外不得不提就是广告投放成本，当我们观看电视广告时，电视剧中的插播广告一播出，有46%观众会选择换台，这样就必然造成广告主近一半的广告投入徒劳无获。在消费者出行最主要的代步工具是公交车，车身广告效果显然易见。在所有媒体中，车身广告的平均千人成本最低，最具有竞争力。

 反烟草广告

禁烟广告在众多公益类广告中屡见不鲜。吸烟有害身体健康，所有的禁烟广告想要表达的莫过于此。每一例成功的禁烟广告侧重的点不尽相同，但是在画面上同样的震撼人心！

肺部，胃部，心脏。黑色背景下，用香烟垒成的肺、胃、心正在由点燃的香烟所侵蚀，不难想象，有一天，这些人最为重要的器官被香烟全部侵蚀，人也会走向终点，走向死亡。引人注目，且能令人深思。制止人们继续损害自己的和其他人的健康是善举。吸烟的人很可能会放弃这种恶习，这对自己有利，对身边的人也有利。

欧洲各国的在过去的几年里， 一直在努力地开展禁烟运动，各国相继制定严格的法律来吸烟，尤其是在公共场所的吸烟。已经取得了明显的效果。这些国家里各种设计精致， 构思巧妙的禁烟广告应运而生。中国极少有这样的公益广告。为什么？我一直在思考这个问题。思考了很久很久……是我们中国缺乏这样的设计人才吗？？是我们中国人没有能力设计这样的创意吗？？是中国人缺乏健康意识吗？？是中国没有立法要求和资金资助这样的公益广告吗？？不是，都不是，是因为禁烟广告实在是关系到中国的GDP，而与中国人民的健康无关！！唉， 算了吧，我惭愧了，无语了……

众所周知，二手烟对旁人的危害比吸烟者本人来说更大。图中，由烟雾组成的袋子将儿童困住，宝宝痛哭鼻涕。成人呼出的烟气和点燃香烟时散发的烟雾，会“呛”着宝宝，直接威胁着他们稚嫩的呼吸道、口腔、交感神经和成长中的大脑，引起孩子哮喘、龋齿、耳鸣或听力下降，延缓智力发育和身高的增长。可以说二手烟 最大的受害者就是儿童，倘若你是一位父亲或者母亲，当你吸食香烟时，是否知道你这一行为，将深深地伤害到你的孩子。

5月31日是世界无烟日，赶紧禁烟吧，因为之后的那一天是属于儿童们的。

Lamborghini

产品：Lamborghini LP700-4（Aventador）

广告名称：天崩地裂

视频地址：http://auto.joy.cn/video/2561446.htm

兰博基尼，1963年创建于意大利圣亚加塔·波隆尼的超级跑车品牌，标志位一头充满力量、正向对方攻击的斗牛，与大马力高速跑车的特性吻合。兰博基尼的每一款车型都有一头曾经在斗牛场上厮杀的斗牛的名字。尽管斗牛运动已经淡去，不过兰博基尼仍然通过Aventador（艾文塔多）再次让这辆极其自信的怪物跑进斗牛场。

沙漠中，一条一望无际的公路上，从天际边一辆橙色Aventador驶来。6.5升V12引擎提供700马力的动力输出使得Aventador就像一头狂牛在斗牛场里狂奔。而后突然路面发生，拥有690牛米的扭矩输出，百公里2.9秒的它换挡加速，轻松面对，超越了塌陷的路面。画面、音乐一转，在沙漠中巨型石柱没有预料地从地下斜现，Aventador左右拐动，得以脱险。这时再转，当Aventador面对的是黑色风暴时一往直前，突破就是另一片天地。最后出现了兰博基尼的LOGO，震撼人心！

天崩地裂，末世逃亡——Aventador的绝世求生赢得精彩万分。Aventador（音译为艾文塔多）同样来源于一头公牛，并且是是西班牙斗牛界最勇猛的斗牛之一。在兰博基尼的最新跑车广告中，我们同样看到了兰博基尼一贯来对于速度的追求与渴望。作为上一代经典大牛兰博基尼Murcielago的人，Aventador在外观自然也是嚣张跋扈。在广告中，锋利的多面几何形车身延续兰博基尼一贯的犀利风格。末日求生，唯我Aventador。一种冲击力，从广告中霸气外露。

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 中国地质大学——傅佳能