第二章 美容业发展现状篇

第一节  美容行业现状分析

数据1：

    从1993年至今，世界化妆品和美容品的总销售额平均以每年24%的速度增长，2003年全球美容化妆品销售总额达到2480亿美元。由于化妆品销售额的的增长速度明显大于经济增长速度，全球美容化妆品市场呈现供大于求的态势。

数据2：

    据中国国家统计局数字显示，2009年1月至9月中国的化妆品市场持续以高于17%的速度增长，销售增长仅次于以下四个行业：汽车业，中药业，家具业，服装业。据不完全统计，目前我国的美容机构已达百万，从业人员达2000多万。

一、我国美容业的发展趋势表现

（一）行业方面

1、法规出台，立法日益明确

随着市场经济的发展，美容行业也相继出台和制订了相关的立法，如：《化妆品卫生监督条例》、卫生部的《化妆品卫生监督条例实施细则》、国家质量监督检验检疫总局的《化妆品标识管理规定》、国家出入境检疫局《进出口化妆品监督检验管理办法》、工商行政管理局《化妆品广告管理办法》等法规、条例，国家食品药品监督管理局在2003年把食品、保健品、化妆品纳入了药品系统的监管范围内。这都代表着管理思路的变革，使美容行业走向规范的发展。

2、行业职业鉴定，持证上岗

文化部、劳动和社会保障部对美容行业及其它行业进行国家职业技能标准进行了严格审定，美甲师、化妆师、美容师、中医美容师、足疗师、纹绣师等职业进行等级职业技能鉴定，考核通过后需持证上岗，使化妆品行业走向标准化、规范化、统一管理化之路。

3、企业竞争中资源整合，优胜劣汰

小企业的生存空间越来越狭小，许多作坊式，小加工厂式的产品不能被市场信赖而退出市场。一些经营意识正确，营销方式优良的企业必然乘机挤占市场空间，使得小企业的生存如履薄冰。通过国家对美容市场的整顿，一些未反应出来的市场效果也将在企业淘汰和产品选择上突现出来，而具有抗风险能力的大企业，将迅速扩大规模，从销售向生产、研发方面延伸，或者营销战略进行转移，甚至从国内拓展到海外市场。

4、专业线与日化线相互觊觎

    日化线所表现的广告运作在短期内迅速提升品牌形象，消费者需求量的增加所产生的巨大利润是绝对具有强大的诱惑力；而专业线的资金回笼快，并迅速扩张市场。使得美容市场运作中相互渗透或转型，在机遇与挑战并行的现状下，必然使部分企业淡出舞台。

5、美妆展会的门槛抬高。

各类美容展会从集贸市场发展到产品的推广、企业的实力展示等，交易性质向高层次提升，突出展示和交流特质。同时是企业之间的学习指导和产品概念的炒作、技术之间的交流，因此，展会不仅仅是创收的方式，推动经济的动力，也不是一时的促销手段。它承担着行业发展的方向和企业、产品、终端之间沟通的桥梁，所以各类美妆展会必将顺应发展，提升档次，改变思路。 

6、品牌文化的建立

CI（Corporate Identify System) 即企业形象的建立，它集理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behavior Identity 简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称VI）三方面所构成。所代表为品牌文化的力量，是品质和专业的象征。

    现我国美容业品牌的发展，无论专业线或日化线，均突显出产品的卖点，结合市场的需求，符合各年龄段目标人群的消费心理，并借助品牌文化实施品牌差异化的策略，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和认知度。因此，我国的美容化妆品市场已步入品牌运作阶段，经销法则也由销售产品转变为销售品牌。

7、百家争鸣共分一杯羹

美容行业的快速发展，使行业市场被细分化，专业线、日化线、药妆、直销等开始青睐这块诱惑的蛋糕，国内企业、合资企业、外资企业，都大力拓展美妆的空间。“逐鹿中原”的雄心是所有有实力的化妆品企业都具有的。所以，烽烟弥漫中生出“我辈人才”。

（二） 产品方面。 

1、功效产品仍主占利润空间

一直以来美容院对功效产品的依赖性都很强，不仅仅因为品牌的推广造成知名度较高，而且消费者对于产品效果较为期待，使得一些美容院大部分的利润都来源于此。在消费市场中，对功效产品的需求庞大，这是刺激生产企业研发和生产功效产品的最直接因素。 

2、药妆依然需要突破

药妆市场一直是不温不火，但是许多公司都已经对这快肥肉觊觎很久。投入的大量资金也差不多到了回报的时候，加之一些品牌的药妆产品的确产生的很大的利润贡献，势必导致企业不肯放弃药妆市场。 

3、天然品质为主推卖点

在化妆品行业，继续提倡以天然绿色植物、花卉提取物作为产品原料，并将延升为有机植物原料的使用。主推“纯天然、无刺激”“无添加”的概念开始盛行，由于其安全，又具有容易被消费者接受的概念因素，从精华素、面膜到面霜、润肤乳，甚至护发素沐浴乳，甚至是彩妆，植物性成分被越来越广泛地使用。 

4、产品种类增多

由于对脸的偏好到对身体的关注。面部产品的种类可谓是琳琅满目，是美体的概念也慢慢的深入人心，SPA、汗蒸、水疗、泥疗、清酒美容、磁疗等概念被慢慢推广，从贵族化逐渐过度到平民化，更多的人会通过方便的技术手段在美容院，甚至在家来完成对美容美体的简单保养。 

5、仪器美容成产品营销左右手

小美容院的众多致使美容仪器的普及受到。但是，尽管仪器投入多，占用空间大，其优点还是很明显的。美容仪器的消费受用的舒适心理感强烈，给人良好的心理安慰感，且与依靠手法的美容方式比附加值高。对于中大型美容院来说，是提升利润率的不二法门。 

6、内调外养渐被接受，中药调理加入美容技术团队。

人们的追求随着认识和生活水平的提高逐步提升。消费心理更加成熟理智，对于化妆品和美容的效果更加苛求。这就要求在技术上，多种手段配合，提高综合效果，以满足消费者的需要。

二、美容行业存在的问题

美容业在二十年发展的历程中，仍存在着不容忽视的问题：

1、美容管理体系和市场秩序不够完善

    我国美容业管理体系不够完善，相应的法律法规涉及甚少，且行业无明确的技术鉴定机构，服务项目尚不规范，服务质量得不到保障，资质名称、技术名称也较为混乱，使消费者合法利益得不到有力的保障。 

2、行业市场的细分化

产品的卖点决定着不同的消费群体，而消费者的需求也导致着市场运作中不同的营销战略方法，对于不同区域、产品同质化、销售的大同小异，更考验着企业品牌的长远规划和市场操作的差异化营销，如何形成品牌的持久力销售，打造专业化服务，彰显品牌优势都是专业线在运作中规划的核心问题。

3、行业诚信度较低 

　　美容业诚信问题较为突出，社会诚信度仍处在较低水准，美容业的诚信缺少社会和行业的约束，一些虚假宣传、虚假炒作现象较为普遍，相当大程度损伤了消费者的利益，同时也损伤了行业信誉，一些不良从业者的非行业行为干扰了正常的市场发展秩序。 

4、消费者的理性需求

随着日化客源的分流，专业美容院的产品以“特色”为本，突出功效性、技术性的特点，且随着对产品的认知和需求的延伸，对美容院产品也有了更高的期待，消费档次、专业化、人性化服务等要求使经营者也面临着不断的挑战，如何推广产品、提高服务力、加强销售力等都是行业人士应该思考和解决的问题。

5、对专业人才的渴求

    在专业美容市场人才竞争将更加激烈。特别是高级美容师，高级美容导师，培训讲师等。同时这些人才的专业将被细化，比如专业祛痘师、专业祛斑师、专业美白师、芳香美疗师等。顾客也将更加注重职业的专业和技术，因此对行业人才提出更高的要求。

三、美容业的发展趋势

 1、连锁化经营模式

    经营规模化、持续化将成为美容业最有效、最直接的方式，在美业发展的滚滚大流中，企业盲目占领市场，后续售后服务断层，形成连而不锁的非正常状态，而一些企业集团的成功运作，使得连锁经营从规模、实力、组织、人员上占据着不可比拟的优势，与竞争对手抗衡形成有力的较量。因此，连锁经营作为一种现代商业投资与运作方式，勿庸置疑会成为今后美容业发展一种经营方向。

 2、品牌纵深化发展，深入终端

   打造品牌是企业最关心的话题，创建品牌优势，不仅是大量的资金，通过广告策略、通路策略、终端促销等方式进行，如何在每个营销环节渗透品牌的推广、维护，是需要厂家———代理——加盟店共同配合和相互支持才能完成的，相辅相成，才能让品牌深入贯彻到消费者的心目中。

    终端的销售也是重要的一环，销售额的高低对于每个环节都起着至关重要的作用，无论亲子教育、家庭和婚姻、魅力女性等沙龙课程在店面百花齐放，联谊会、答谢会、酒会、感恩会等花样百出，都会成为促进销售的重要手段。

3、电子商务发展迅猛

   中国网民的迅速增长，让中国也成为了时尚奢侈品消费大国。在这样的增长趋势下，人们对化妆品的搜索，也日益成为大众了解化妆品和皮肤健康的手段。越来越多的企业充分发挥了连锁经营和电子商务的特长，运用联盟经营的形式，以统一的企业文化、经营理念、经营模式、经营形象、技术标准和服务方式立足于国内市场。

虽然，目前的中国美容市场在发展的历程中仍处于不规范、不成熟的发展阶段，行业管理缺乏力度、行业竞争处于无序状态、美容院经营尚未形成规模，从业人员素质参差不齐。诸多因素的汇集造成整个行业在社会中的信誉难以达到一定的高度。但美容业也在头脑风暴的洗礼中，寻求正确的定位，如何推广和实行企业的经营理念，如何提供优质的产品和服务，如何建立良好运作程序，以形成良好的口碑和品牌的良性经营运作，面对美好的前景，美容化妆品行业也将越来越专业化和成熟化，向着繁荣、规范的发展势在必行！

第二节 美容院发展现状分析

一、美容业发展阶段

    美容业起步于80年初中期，而实际真正发展则是从90年代中期开始才进入高速发展期。以美容院为例，80年代末至90年代初期时，大多数美容院只是开在小区家属宿舍楼里的“家庭作坊”，一两张床，几瓶按摩膏和护肤润肤乳就构成了“美容护理”的全过程。90年代中期，家庭作坊逐步走出宿舍楼开始以街面店专业美容院的面目出现。从90年代初中期起步至今，根据产品与专业美容护理项目的逐步延伸，专业美容共经历了这样六个阶段： 

　　第一阶段（80年代中期至90年代初期），美容基础保养期 

　　第二阶段（90年代中期至90年代末期），美白去斑期 

　　第三阶段（90年代末期至2000年代初期），减肥丰胸期 

　　第四阶段（2000年代初中期），SPA休闲期 

　　第五阶段（2002－2003年），光子嫩肤期（美容仪器时代） 

　　第六阶段（2004年至今），男士美容推广期 

二、美容院经营特点

目前，美容院经营的特点表现为：多元化、专一化。

 1、服务项目多元化。

多元化不仅体现在项目的细分上，也体现在边缘项目的增加上，美容、美发、健身、娱乐、心理咨询、形象设计、购物等包括餐饮等服务都形成一套一应俱全、全方位的经营模式去吸引顾客。如会员制的形式成为美容院的主要营销利器。

男士美容院的涌现也体现出美容行业的细分，消费人群的分类也是一个行业专业化的表现。

新项目的开发，如色彩咨询，美容院针对顾客个性进行个人的色彩诊断、色彩搭配、个人气质类型分析、服装款式风格分析、最佳化妆色彩分析等。

化妆品直营店与美容院的结合。许多直销公司也介入各种消费市场，包括美容市场，尤其化妆品电视直销，对美容院的功效性化妆品的销售形成了一定的冲击。

2、服务水准专业化。

美容和医学的结合。美容与整形的结合。

服务强调个人化、高附加值。针对顾客本身的个性化服务师美容院未来的发展趋势。其体现在美容院的服务需要适合顾客的心理需求，同时也考虑顾客的综合服务附加值。如顾客做护理的同时，针对顾客的服饰或化妆提出建议，或提供大量的她感兴趣的消费资讯，如新潮的服饰、流行的妆容、热卖的化妆品、时尚的休闲方式等。

3、经营特色明显化

连锁经营受宠。大型的连锁店，无论从店面大小、装修档次、店面形象、人员培训等各方面都比小型美容院优越，统一的经营风格、标准的服务流程、销售话术，以及切合市场的营销战略等都是与竞争对手相抗衡的优势，因此产品品牌的连锁经营将充分体现了竞争的优势，也在消费者心目中树立了良好的形象。

4、护肤更具针对性

　　在护肤品的关注中，中国女性对皮肤颜色的要求和文化传统的沿袭，提出了解决肌肤最基本需要的要求：痘痘、色斑暗沉、黑头和干燥等问题也最客观地体现了人们将选择有效的护肤产品。不仅仅需要外部护理，还需要身体对营养的充足和均衡的吸收利用，因此，均衡和充足的营养对护肤品的期望使得美容市场还有更广阔的发展空间，“健康”、“DIY”、“复合功能化”、“生物制剂”等产品不断涌现，推动着美容业进入高科技发展的时代。

三、美容院存在问题

1、服务的问题 

　　美容院的问题反映在两个大的方面，首先是技术方面，相当多的美容院缺乏正规的技术培训，美容技师文化程度低，持有国家劳动部门颁发的美容师职称证上岗者在千余万从业人员中比例为数甚少。在这样的情况下，美容院很难保证通过技术来达到服务的质量，因此，通过美容院护理而出现毁容现象时有发生。其次是产品方面，相当多的美容院抱有争功近利的心理，为了获取暴利，不惜通过地下渠道购进劣质价廉的产品为销售。同时，为了留住顾客，美容院想方设法引进具有强烈副作用的所谓功效性的美白、去斑、丰胸、纤腰类产品，这些产品中有害成分在国家规定的标准中严重超标，长期使用后对顾客的身体造成明显的损害。 

　　服务品质的欠缺与不稳定性严重影响了美容院的形象，并在一定程度阻碍了美容业的发展。 

　　在上游美容化妆品企业方面，服务因素仍然是困扰企业发展的主要症结。大部分化妆品企业缺乏高素质的营销队伍与技术指导服务人员，因此，无法及时周到地向美容院提供完善的人力与技术支持。上游企业服务不到位，从另一个方面影响了美容院的服务质量，造成诸多的服务事故。　　 

2、价格的问题 

　　美容院的盈利来自于产品销售与技术服务这两大块，在产品销售方面，美容院的产品价格历来就处于一个不透明的状态，并在大多数情况下，美容院的产品价格严重失真，超过了产品应有的价值。如以一套5件装的美白保湿套装产品为例，厂方规定美容院要按500元左右的中档价格标准零售，并按5折供货给美容院，但美容院却可以按800元或更高价格出售，以获取暴利，如该产品包装形象较好，则可以卖到更高的价格。 

　　在技术服务方面，服务项目的收费更缺乏价格标准。在广州、深圳地区，由于市场竞争的激烈，面部基础护理的单次价格已低至20元左右；而在上海、北京地区，同类项目的单次价格却高达120元左右。 

　　上游美容化妆品企业市场控制不力，执行价格制度不严，对于美容院的销售行为睁一只眼闭一只眼，甚至纵容这种价格失真行为的发生，这一方面也是导致美容院价格问题的主要症结所在。　　 

3、信誉的问题 

　　美容院的信誉问题主要还是来自于其服务质量与服务承诺的不对称所造成的信誉缺失。大部分美容院在经营方面为了吸引顾客美容消费的兴趣，不切实际地随意承诺美容功效，致使无法达到预期目的而导致顾客的消费权益受到侵害，因而演变成为欺诈性消费。这种现象比比皆是。　　 

综合上述三大问题的根源，其实质在于美容化妆品业缺乏统一严格的行为标准与服务规范，致使行业发展处于放任自流状态。除行为标准与服务规范性条文外，行业整体无明确的行政主管职能单位。在市场经营秩序维护和经营方向引导方面，无一部门产生真正的主导作用。而行业协会的功能相反在近几年内正趋于强化，其中全国工商联美容化妆品业商会由于工作积极，在行业内的影响力已越显广泛和权威，部分工作已显成效，对推动行业的健康发展作出了一定的贡献！　　 

随着经济的发展、社会的进步，以及城市化程度的提高，作为从传统服务项目中生发而来的新兴美容产业，其服务的深度和附加价值具有极大的拓展和想象空间，且随着消费水平不断增长、社会文明程度日益提高，美容意识越加明确。与此对应，美容消费在家庭消费中所占的比重必将逐年提升，中国美容业将有更长远的市场前景。

因此，在美容行业发展的滚滚大流中，必定优胜劣汰，不规范经营、谋取暴利的经营者也将惨淡收场，以后的美容院将不断提高专业和技术的发展，为日趋走入人心的美容业带来好的前景，为消费者带来更好的服务和享受。

资料：

全国行政区域划分

按行政区域划分： 

　　1、华东地区（包括山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海）； 

　　2、华南地区（包括广东、广西、海南）； 

　　3、华中地区（包括湖北、湖南、河南、江西）； 

　　4、华北地区（包括北京、天津、河北、山西、内蒙古）； 

　　5、西北地区（包括宁夏、、青海、陕西、甘肃）； 

　　6、西南地区（包括四川、云南、贵州、、重庆）； 

　　7、东北地区（包括辽宁、吉林、黑龙江）； 

　　8、台港澳地区（包括、、澳门）。 

按经济带划分 

　　1．东部沿海地区：北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、广西、海南、重庆、大连、宁波、厦门、青岛、深圳（18个省、区、市）。 

　　2．中部内陆地区：山西、内蒙古、吉林、黑龙江、安徽，江西、河南、湖北、湖南（9个省、区）。 

　　3．西部边远地区：四川、贵州、云南、、陕西、甘肃、青海、宁夏、（9个省、区）。　 

　　4．北部沿海地区，包括北京、天津、河北、山东二市两省。总面积37万平方公里，这一地区地理位置优越，交通便捷，科技教育文化事业发达，在对外开放中成绩显著。 

　　5．东部沿海地区，包括上海、江苏、浙江一市两省。总面积21万平方公里，这一地区现代化起步早，历史上对外经济联系密切，在改革开放的许多领域先行一步，人力资本丰富，发展优势明显。 

　　6．南部沿海地区，包括福建、广东、海南三省。总面积33万平方公里，这一地区面临港、澳、台，海外社会资源丰富，对外开放程度高。 

　　7．黄河中游地区，包括陕西、山西、河南、内蒙三省一区。总面积160万平方公里，这一地区自然资源尤其是煤炭和天然气资源丰富，地处内陆，战略地位重要，对外开放不足，结构调整任务艰巨。 

　　8.长江中游地区，包括湖北、湖南、江西、安徽四省。总面积68万平方公里，这一地区农业生产条件优良，人口稠密，对外开放程度低，产业转型压力大。 

　　9.西南地区，包括云南、贵州、四川、重庆、广西三省一市一区。总面积134万平方公里，这一地区地处偏远，土地贫瘠，贫困人口多，对南亚开放有着较好的条件。 

　　10.大西北地区，包括甘肃、青海、宁夏、、两省三区。总面积398万平方公里，这一地区自然条件恶劣，地广人稀，市场狭小，向西开放有着一定的条件。