外贸业务员如何写开发信

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很多 sales 朋友常常抱怨，开发信效果很差，100 封里面好几十封退信， 

剩下的就是石沉大海，难得有一个老外回一句"No,  thanks."就可以 

让你激动半天。 

其实大家有没有想过，这样的做法会严重挫伤自己的积极性。可 

以试想一下，当你一天坐在电脑面前 12 个小时，从 google 和各种黄页 

搜索到客人信息，一封一封开发信发出去，晚上满脸疲惫的回家，等第 

二天满怀希望上班的时候，邮箱里爆满各种各样的退信，你是什么感 

受？ 

我以前也是做业务的，当年大学毕业后从业务助理、跟单做起， 

后来做 sales 和 sales manager，PA to director，一直到现在做 buyer， 

中间换了几份工作，也经历过大部分朋友所经历的各种问题。我当时也 

有这么一段时间，没日没夜地发推销信，找新客人，无休止地报价，但 

效果甚微。后来跟很多不同的客人熟识了以后，私底下聊起才发现，当 

初的开发信写的是大大有问题的。很多老外也是做 sales 的，也会写开 

发信，为什么成交率比我们高很多？即使不说成交率，回复率也大大高 

过我们？ 

很多刚毕业的朋友们都是学国贸专业出来的，一般都学过外贸函 

电这门课，老师们反复教你们怎么写商务信函，怎么回询盘等等，其实 

这些教材几乎都是学院派人士编的，不是老掉牙过时的东西，就是和现 

实基本脱节的。很多老师一辈子都呆在学校里，连外贸都没做过，你怎 

么能指望从他们这里学到写商务信函的精髓？真正的好的 email，必须 

要模仿老外的行文方式，尤其是英语为母语的客人！即使你的邮件写得 

四平八稳，语法精到，整篇下来没有任何错误，在大学里可以拿满分作 

文了，可客人收到以后，还是怎么看怎么别扭。我觉得，你给客人写邮 

件的时候，必须要忘记中国人的行文和思维方式，要按欧美人的习惯去 

思考问题和写邮件，这样才能让客人把你当成同类。 

到那一天，你随便写一封邮件，当大部分人都看不出这封邮件出 

自一个中国人之手，你就出师了！ 

我先列举一些大部分朋友写  email  时常范的错误，大家可以看 

看，对比一下自己，其中的几条是自己也会有的？接下来再讨论开发信 

怎么写。呵呵。 

1）邮件写得过长。客人的时间很宝贵，每天要收到数百封邮件， 

你想想，一个不认识的人发了一封又长又臭的邮件给你，英语表述又不 

好，还加了好几 M 的附件，你会不会认真去看？而且很多老外的时间观 

念很强，每天都有几块固定的时间用来处理 email，很多长篇大论的邮 

件，只要不是他的熟人发的，一般会被直接删除，或者是把你的地址设 

为垃圾邮件。 

我问过很多西欧客人，他们一般处理每一封邮件的时间是 

2-3 秒，也就是大致扫一眼，重要的邮件，一般马上仔细阅读并回复， 

不是太重要的，会在 outlook 里标注上要处理的具体时间，然后从 inbox 

拉到相应的子目录里。换句话说，只要客人的邮箱地址是对的，也是你 

要找的 right  person，你的开发信只能停留在他眼前 2-3 秒，就是决定 

命运的时刻了。这种情况下，试问你敢不敢把邮件写得很长？ 

2）没有明确的主题。一个不明确的主题，会让客人根本没兴趣 

去打开陌生人的邮件。这个就需要经验了，内容要言简意赅，直接吸引 

客人通过主题去点开邮件，目的就达到了。至于他看了以后有没有反应， 

就要看实际情况和你内容的功力了。有些人写邮件会这样设置主题： 

"we are the manufacturer of lights"，又或者"need cooperation"， 

或者"Guangdong  ***  trading  company  ltd"，或者"price  list  for 

lights-Guangdong  ***  trading  company  ltd"等等，一看就知道是推销 

信。当你一个礼拜就收到一封推销信，你可能会有兴趣看看，但是如果 

你一天收到 N 封推销信，估计就会很厌烦，直接删掉算是客气的了。所 

以如何把主题写好，让客人知道这是封推销信，还是要忍不住打开看 

看？就要根据之际情况来判断了。 

举个例子吧，假设我是做太阳能灯的公司 DEF Co. Ltd，目 

前公司最大的客人是美国的 Home Depot，尽管可能是通过贸易商做的， 

不是直接合作，但是完全可以当作一个开发新客人的筹码！如果我要写 

一封开发信给美国的 ABC inc（这个名字是我编的），我从 google 上了 

解了一些这个公司的信息，知道他们是美国的进口商，有做太阳能灯系 

列，希望能试着开发这个客人，我一般会这样写主题，"Re:  ABC 

inc/Home Depot vendor-solar light/DEF Co., Ltd." 

其中，ABC  inc  代表了客人的公司名，你在写给他的主题 

上 首 先 加 上 他 公 司 名 ， 表 示 对 他 们 公 司 的 尊 重 ； Home   Depot 

vendor-solar  light 明确表示你是北美第二大零售商 Home  Depot 的太阳 

能灯供应商，既表明了实力，也勾起他的兴趣；最后的 DEF  Co.,  Ltd. 

代表自己公司。这样一来，假设你找对了人，这个正是 ABC 公司太阳 

能灯的 buyer，又或者是他的某一个主管，突然某一天收到这么一个主 

题的邮件，哇，home  depot 的供应商找上来了，太棒了，应该看看是 

不是有合作机会，是不是比原有供应商更好？他打开邮件的概率会非常 

非常大！再说了，这个主题设置的还有一个好处，就是客人即使暂时不 

回你邮件，只是放在收件箱里，但是将来某一天他突然想让你报报价， 

很容易就能找到这封邮件！只要关键词输入 home  depot，保证一下子 

就找到。 

3）长篇大论的公司或工厂介绍。我现在做  buyer，也会收到工 

厂和贸易公司的推销信。贸易公司还稍微好一点，很多工厂的业务员， 

开发信实在写得不咋地，简直可以说是惨不忍睹，既浪费客人时间，也 

浪费自己时间。我经常会收到类似的邮件："我们是某某照明灯具厂， 

地处美丽的长江三角洲东南，交通便利，风景优美，离上海和杭州仅仅 

2 小时车程，我们公司成立于 2002 年，具有丰富的太阳能灯生产和开发 

经验，享誉全球，我们工厂获得 ISO9001：2000 质量体系，严格按照 5S 

管理，真诚欢迎您来我厂参观拜访，希望和您建立起长久的业务关系， 

我们以真诚和服务赢得客户"诸如此类的话，客人会看得很不耐 

烦，即使你是一个很好的公司或很好的工厂，第一次就收到这样一封邮 

件，任谁都会感到厌烦的。 

有朋友会反问，那是不是完全不写呢？我的回答是，也不 

一定，要看具体情况。如果你的公司有突出的优势，可以写，但是最好 

一笔带过就可以了。可以这样写：We  supply  solar  lights  for  Home 

Depot with high quality and competitive price. Hope to cooperate with 

you! 

简单一点，一两句话点到重点，调起老外的胃口，让他反 

过来问你各种问题，你的目的就达到了。做业务久了你就发现，很少有 

客人每封邮件长篇大论的，即使有，也是极少数的特例，或者是要确认 

一些细节之类的。 

4）爱炫耀英文水平。以前有个助理，英语八级，刚毕业的学生， 

要她给老外写 email，总是喜欢把文字写得很出彩，各种语法从句层出 

不穷，还喜欢用冷僻词，让人理解都需要老半天。如果是英语为母语的 

客人或者德国、北欧这些英语很棒的客人还好一点，如果你写给韩国人 

日本人中东人法国人，那就要他们老命了，看一封邮件还得用上字典或 

翻译工具，还是半懂不懂，你说客人会对你印象好么？ 

丘吉尔讲过一句话，具体的内容我忘了，大致的意思是， 

真正的高手，你要把最复杂的东西用最简单的文字表达出来，全部用最 

简单的句子，最简单的词汇，让小学生都能看懂。 

其实把简单的东西复杂化很容易，把复杂的东西简单化就 

不容易了，需要多学多模仿客人的邮件，用最简单的词汇来表达你要表 

达的东西。外贸函电的精髓就是，"简单简单再简单"，能用一个词表 

达的绝对不用两个词或短语，能用一句话写清楚的，绝对不写两句。谁 

能用最少的句子表达同样的意思，那就是最厉害的！ 

举个例子吧，我以前招助理的时候，会考他们的  email  水 

平，我把中文意思告诉他们，然后让他们用英文来模拟一封邮件。内容 

很简单，写一封邮件告诉客人 Mike，上次收到的样品已经寄给工厂了， 

但工厂说材料不是 ABS，而是 PP，价格他们需要重新核算，但近期内 

原材料涨价，希望您能尽快确认，我们好采购原材料并安排生产。 

第一个应聘者是这样写的： 

Dear Mike, 

This  is  Jenny  from  EDF  Co.  Ltd.  We're  so  pleased  to  receive  your 

samples.  I  already  sent  them  to  our  factory  last  week,  and  was 

informed the real material is PP, not ABS as you mentioned last time. 

What's the matter? 

I'll give you reply as soon as we get the offer from the factory. It will 

take several days. Please be more patient. But they also told me, the 

raw  material  increased  these  days.  Could  you  please  confirm  the 

price quickly after you get it? We'll purchase the raw material and do 

the production immediately! 

Looking forward to your reply. Thank you! 

Best regards, 

Jenny 

这封邮件写得好么？老实说还可以，虽然主动语态和人称 

多了点，但是内容都点到了，表达也算通顺，用的词汇也都是挺简单的， 

不难懂。但是不是有点啰嗦？如果能简单一点，是不是更好？我们看看 

第二位应聘者写的 email： 

Dear Mike, 

How are you? 

We received  your  all  samples.  The  factory checked  the  details, and 

found the material was PP, not ABS as you told. 

Please give them some more time to re-check the price, because the 

material is different from the past orders. However, the material was 

increased very quickly! Therefore, please kindly place the order soon 

if the price is ok for you! We'll do production asap. 

Thank you in advance! 

Kind regards, 

Tommy 

这封呢？我个人觉得比上一封号一点，毕竟主动和被动语 

态结合，"We"只出现了一次，不算太枯燥。内容也稍微简单了一点， 

点到位了。最重要的是，他把 purchase the raw material 去掉了，直接 

用"We'll do the production asap."这样更简洁，毕竟你要生产，能不 

采购原材料么？所以这是废话。缺点是，我个人感觉还是啰嗦了一点。 

我会这样写： 

Hi Mike, 

Samples received and already passed to vendor. The material was PP, 

not ABS. Offer sheet is preparing and will be sent to you soon. 

By the way, raw material increased these days, pls make a decision 

quickly  to  go  ahead  after  price  confirmed.  We'll  arrange  the  mass 

production asap. 

Thanks and best regards, 

C 

几句话点到主题，表达清楚就可以了。能用一句话表达的， 

千万不写两句，省掉一切能省的废话。写完以?其实可以读一遍，看哪 

句话可以删掉，哪句话可以换一种表达方式，少用第一人称，多用被动 

语态！等到你重新检查的时?，发现已经简单的不能再简单，没词可以 

删了，那就点"发送"吧~~ 

只要做到"简洁"、"清楚"、"准确"，这就是一封好的 email 了。 

5）喜欢用奇奇怪怪的字体。很多人为了追求醒目，总喜欢用很 

夸张的字体，颜色，甚至放大，加粗，再用斜体等等，其实一眼看上去 

会让人很不舒服。经常跟老外写 email 的人会发现，客人很少会用奇怪 

的字体或者粗体，甚至全部大写来写邮件，除了少数的尼日利亚、非洲 

客人，我还真没遇到过别的。欧美人一般比较常用的字体就是以下几种： 

Arial，Verdana，Calibri，Times  new  roman，也有一些用  Tahoma 字 

体的，但相对少一点。一部分和客人会用 PMingLiU 这种字体。 

至于颜色，一般都是黑色或者蓝色，别在一封邮件里出现多种奇奇挂怪 

的颜色，像彩虹一样，看着不舒服。 

一般客人在邮件里特别加粗，或者大写，或者用红色标注的， 

肯定是特别强调的东西。比如有个客人的邮件如下： 

Dear C, 

Please   help   to   send   the   samples   to   my   HK   office   BEFORE   THIS 

WEEKEND. 

Thanks. 

Rio 

这就很明显了，客人用大写的目的是为了提醒并强调，必 

须要周末前寄出！可能这封邮件很简单，你不太容易忽视，但是如果一 

封很长的邮件，里面详细确认各种规格的时候，突然加了一句要你周末 

前寄样品，是很容易被忽略的。 

6）主动语态用得太多。英文信函中，如果你仔细琢磨老外的行 

文方式，很少会充满 We，I 之类的人称的。相反要多用被动语态。 

比如说，我们明天会寄你样品。中国人喜欢说 We'll send you 

the samples tomorrow.  这句话没错，语法正确，意思清楚，但是老外 

就不喜欢这样说。他们通常会这样写：Samples  will  be  sent  to  you 

tomorrow.  用得是被动语态，人称就没有了。 

7 ）经常会问一些毫无意义的话。比如  Do  you  want  our 

products？这句话被我列为最傻疑问句排行榜第一名。如果客人说 No， 

你怎么回复？那就没下文了哦。而且本身你是去推销的，你希望客人感 

兴趣，你要引起客人的兴趣。但是这句话就大煞风景，等于一下子就把 

客人逼到了绝路上，一定要说是或者否。 

还有诸如  Do  you  interested  in  our  products?  Are  you 

sourcing for *****? How is your business recently? Would you like to 

cooperate with us?  这些都是毫无意义的话。 

开发信还是要直接一点，告诉客人你是谁，你做什么，你 

的优势在那里。只要清楚表述出这 3 点，就完全足够了。其他的东西可 

以以后慢慢谈。 

8）喜欢用附件和图片。附件和图片并不是不好，但是第一次发开发信 

的时候如果有附件或者插入了图片，很容易被国外的服务器拦截的。很 

多人喜欢第一次联系客人的时候就使用报价单，或者打包很多产品图 

片，或者发电子样本给客人，这样的成功率并不高，不是被默认为垃圾 

邮件，就是直接被客人删了。只有一种情况除外，当你收到一个新客人 

的询价的时候，那你回复的时候，就可以插入报价单或者图片了。 

第一次联系客人的时候最好全文本，不要出现任何的图片和附 

件。 

即使收到客人询价后第一次报价，如果不是客人指定，尽量避免 

用 excel 或 word 附件，最好是直接在邮件里写明。我一般会这样写： 

Item: Solar lantern with soft handle 

Model No.: HBC-294847/KT 

Description:.................(把详细的规格写清楚) 

Package: color box 

MOQ: 1,000pcs 

Pcs/ctn: 20pcs/ctn 

Ctn size: 50*40*60cm 

GW/NW: 20kg/18kg 

Q'ty/20': ....pcs; Q'ty/40': ...pcs 

Loading port: Shenzhen 

Payment terms: T/T, L/C, D/P, etc. 

Valid time: 60 days 

FOB Shenzhen: USD2.39/pc 

CIF Valencia: USD2.45/pc 

以上是我随便写的，只是想说明一点，报价单少用，尽量用文字 

描述清楚，然后在附件里添加一张  500K  以下的清楚图片就可以了。这 

样做的好处是，避免很多懒的客人不去点开附件的 word 或 excel 报价 

单。其次防止客人把你的报价单随便转给别人套价格。如果客人要你报 

很多款产品，没法全部在邮件里写清楚的时候，那就只能用  word  或 

excel 做报价单了，但是最好在完成的时候用 acrobat 生成 pdf 格式， 

这样就不容易改。因为很多老外比较懒，你辛辛苦苦花了大半天时间做 

个完整的报价单给他，他只要删掉其中 price 这栏，就会把它转给别的 

供应商报价。 

9）喜欢插入 URL 链接。很多朋友在写开发信的时候，总是会在 

内容里加上自己公司的网址，或者在签名的下面加上链接，这样做，同 

样有很大的概率被服务器拦截掉的！最好在客人回复后，第二次给他写 

邮件的时候插入这些就没问题了。 

10）语气过于生硬。其实邮件本身是比较死板的，在电脑面前阅 

读那些冰冷的字眼，和面对面的交谈或者电话沟通是完全不一样的。看 

一句话"Pls  give  me  reply today."  这句话如果面对面讲，客人不会 

觉得有什么问题，会很高兴说  ok，或者 no  problem；如果电话里说， 

也不会有大问题；但如果放在邮件里，是不是略微生硬了一点点呢？如 

果改成"Could you please help to give  me reply today?"  用的是疑问 

句，加上 could, help 这样的字眼显得十分委婉，但是又明确表达了你 

希望今天得到答复的准确意愿。这样不是更好么？ 

所以"please,  help,  kindly,  could,  thank  you,  appreciate"这样 

的话在邮件来往中是很普遍的。除非你和客人已经非常熟了，偶尔客套 

一下即可，平常就可以不需要了。 

所以在我看来，新手最容易犯的就是以上的  10 个错误，当然也不排除 

一些老业务员也有有  1-2  个问题。朋友们可以自己对照一下，看这  10 

个错误中，有哪些是自己会经常犯的，或者是没有意识到的。如果某个 

朋友看了后发现自己一个问题都不会有，那恭喜您了，这篇帖子不适合 

您，但是也请您有空的话在这里多指点一下大家，让各位朋友也包括我 

多学习学习。这些只是我个人的一点点经验，自然希望大家的指正。 

呵呵，坦白说，我以前的 email 写得并不好，后来有个比较热心 

的老外指点过我一些，然后我开始有意识地去模仿他们的行文方式和遣 

词用句，尽管还是有这样那样的缺点，但比一开始已经好很多了。不怕 

大家笑话，我把我刚工作的时候写的开发信给大家看看： 

Dear Katherine: 

This is C from DEF Co. Ltd. in Shenzhen. Very glad to write to you here! 

It's my pleasure to be on service of you if possible! 

Firstly, let me introduce my company in short. We're ........... (长篇大论的公 

司介绍，写了整整两大段，这边就不贴了) 

Our products are very popular in both global market and domestic market. 

Welcome  to  visit  our  company  if  you  have  time!  We'll  arrange  the  car  to 

pick  you  up  from  the  airport.  It's  convenient  to  our  company,  just  50 

kilometers! Our goal is......(这边是写公司的宗旨，什么质量第一，服务优 

良之类的，总之都是些废话) 

Enclosed our price quotation sheet for your reference. Please check and find 

if some items meet your interest. If so, I'll be happy to send you samples for 

evaluation! We sincerely hope to establish business relationship with your 

esteemed company! And I also hope to be your friend in private! 

If any questions, please contact me freely! Thank you! 

Looking forward to your early reply! 

Yours sincerely, 

C 

DEF Co. Ltd. 

****Road, ***city, ***province, China 

Tel: *** 

Fax: *** 

Email: *** 

Website: *** 

够震撼吧？我现在自己看看都想笑。这就是学校里外贸函电学出 

来的东西呢，实际应用中实在惨不忍睹，甚至还要教你在 email 的左上 

角写上公司名和公司地址、日期，我的妈呀，现在哪有老外这样写的， 

只有以前用手写的时候貌似才有。 

接下来给大家分享一封老外写的 email 开发信，大家看看： 

Hey guy, 

XYZ  trading  here,  exporting  LANTERNS  with  good  quality  and  low 

price in US. 

Call me, let's talk details. 

Rgds, 

Rick 

Cell phone: *** 

这是一个巴西的贸易公司写给陌生的美国公司的开发信。别人也 

是做 trading 的，怎么就写的和我们不一样呢？有些人会说，哎呀，老 

外比较懒惰。没错，很多老外是很懒，但是你明知道他很懒，你还长篇 

大论的，你觉得这么懒的人会花时间仔细读你的开发信么？懒是一方 

面，这点没错，老外通常没有中国人勤奋，但是反过来看，他们往往是 

言简意赅，只说最重要的话，一句废话都没有。因为在他们的文化里， 

时间很宝贵，不能耽误自己的时间，也不要耽误别人的时间。 

接下来我会分享自己的成功开发信经验，给大家 share 一个亲身 

经历的案例，从开发信到最后订单确认的全过程。 

我需要回家去仔细找一找以前的邮件，把来来回回的每一个回合 

都贴上来，供大家参考。 

新的东西来了~  这边先谈谈以前的一个德国客人给我的建议，我把他原 

文附上，但是名字和公司我删掉了，其他一字不改，大家看看，至于我 

说的那个案例，会陆陆续续放上来的！ 

Dear C, 

As you mentioned last time, how to write a right email, pls find my reply as 

follows: 

1) short 

2) short 

3) short again 

4) delete all extra words 

5) make everything clear 

6) that's ok, order comes, ah~ 

Have a nice day! 

N 

现在接着写，履行我的诺言，把以前成功的开发信案例给大家分享： 

当时的背景是，公司有个意大利客人要找一款铝合金  LED  手电 

筒，款式比较特别，包装是彩盒包装，外加白色邮购盒。老板让我找工 

厂，我找了，公司也投了钱打了六个样品，寄了 3 个给客人，很可惜， 

客人最终没下单，剩下的 3 个样品就一直在我手里。那时我就想，能不 

能把这 3 个样品利用起来，开发开发别的客人看？如果别的客人有兴趣， 

那我也有现成的样品可以寄，只要客人能到付运费，我就免费提供样品。 

（当时的心态很简单，只要新客人肯提供到付帐号的，我就会认为这个 

客人很有诚意，我们提供免费的样品，就有成交的希望了。一直到现在， 

我还是报有这个心态。） 

然后我开始在  google 上搜索了，因为考虑到最早的意大利老客 

人指定这款产品，虽然没做成，但说明一点，这个产品的外形肯定是适 

合欧洲人品味的。所以我搜索的重心也是别的欧洲客人，大概花了一下 

午搜索和筛选，在 google 各个分站去看，比如.dk（google 丹麦站），.uk 

（google  英国站），.se（google  瑞典站），.it（google  意大利站），.fi 

（google 芬兰站）等等，去掉一些有网站没邮箱的，再去掉一些小的零 

售商和大的进口商，我最终把目标锁定在 6 个欧洲进口商身上。他们都 

是不大的客人，因为网站上可以看到他们的公司简介和邮箱，而且他们 

都是做礼品促销品的，再加上他们的网站上都有类似的手电筒，其中两 

个意大利的，一个英国的，一个瑞士的，一个波兰的，还有一个瑞典的。 

目标客户一但锁定，接下来就是开发信了。 

因为我是有特定产品要推销的，所以开发信就写的很有针对性。 

因为这 6 个进口商的网站上都是有姓名和 email 的，所以我分别写的 6 

个人，除了名字不一样，内容完全一样。 

Hi Kelvin, 

Glad to hear that you're on the market for flashlight and other promotional 

items. 

This is C from *** Ltd in China. We specialized in flashlights and premiums 

for 10 years, with the customers of Coca-Cola, Craft, Pepsi, etc., and hope 

to find a way to cooperate with you! 

Please find the pictures with models and different packaging in attachment. 

An American guy purchased this model in BIG quantity last year. I would 

like to try now, if it's suitable for Europe. 

FREE SAMPLES can be sent on request. Call me, let's talk more! 

Thanks and best regards, 

C 

*** Ltd 

Tel: *** 

Fax: *** 

Mail: *** 

当时一共写给 6 个不同的客人这样一封开发信，内容完全一样， 

只是对方姓名不同。所谓的某美国客人下过大单，完全是编的，只是给 

客人一个感觉，美国佬很喜欢这款产品，下过很大的订单哦，你们看看， 

是不是欧洲市场也能卖一点？最后一句"Call  me,  let's  talk  more"是 

我故意这样写的，因为很少有客人会打电话给一个陌生人，但是这句话 

写上去让人感觉会大大不一样，首先就是这个人很有自信，其次就是他 

是有诚意的，不是群发的邮件。这 6 个人里面有 4 个是没回的，有一个 

回了一句"thank you, not this time. bye."，剩下的最后一个瑞典客人 

回复了，就是这个 Kelvin。他的邮件如下： 

Looks nice! What about the price? 

就一句话，没有抬头，没有落款，语气貌似也很不客气，是吧？ 

当时只有这个瑞典客人  Kelvin  有回复，但是也是不太客气的一句话： 

Looks nice! What about the price? 

尽管回复了，但并不是一个很好的现象，因为客人的邮件让我揣 

测到，他并不是特别感兴趣，很可能只是随口一问。但不管怎么样，总 

算是个不算太好的好消息，需要研究一下，看能不能进展下去。 

我当时的回复如下： 

Hi Kelvin, 

So  pleased  to  get  your  prompt  reply!  Regarding  this  model,  pls  find  the 

details with offer as follows: 

Model: Promotional 14 LED aluminum flashlight w/gift box 

Item No.: *** (涉及到以前的公司，不方便透露) 

Bulb: 14*white LEDs 

Luminosity: more than 15,000MCD 

Size: 39mm(dia of head)*102mm(length)*37mm(dia of end) 

Weight: 95g (w/o batteries); 115g(w/batteries) 

Color: all accepted, pls give us PANTONE code 

Photo: pls find the details in attachment (我提供了 3 张图片在附件) 

Logo: silk printing or heat transfer printing 

Logo charge: FREE 

Operating battery: 3*AAA battery (NOT INCLUDED) 

Packaging: 1pc/polybag/gift box/white mail order box 

Pcs/ctn: 100pcs/ctn 

Ctn size: 75*40*65cm 

GW/NW: 12kg/11kg 

Q'ty/20'FCL: 14,000pcs; Q'ty/40'FCL: 28,000pcs 

Payment terms: T/T(with 30% deposit); L/C at sight 

Loading port: Shanghai/Ningbo 

Sample charge: FREE 

Sample lead time: 1-3 days 

Order lead time: 30-35 days 

FOB price: EUR2.20/pc 

Please kindly check and revert at your earlist! Free samples will be sent on 

request. 

Comments please, any questions will be appreciated! 

Best regards, 

C 

那一阵子人民币升值很厉害，美元又略微贬值，大家都比较恐慌， 

而欧元那阵子正好也在稳步升值，甚至兑人民币都出现 1：12，所以大 

部分贸易公司都尽量对欧洲客人寻求欧元报价，以规避风险，我也是如 

此。后来几个月以后欧元大跌，比美元还不如，这就不是我们能预见到 

的了。还好我当时收汇进来，一直到结汇，欧元都在一个最高关头，运 

气算是不错了。 

我不喜欢加附件报价单，喜欢把所有的信息都放在邮件里面写清 

楚。那时因为考虑到很多客人可能比较懒，懒得去打开附件的  word 或 

excel，所以仅仅在附件里添加了几张图片，包括产品单独的图片，带 

包装的图片，还有一张效果图，上面标注上尺寸重量之类的重要信息！！！ 

这封邮件其实比较简单，就是围绕价格的，我故意突出免费样品， 

和最后的报价，特意用红色标注在邮件里，就是特意强调给客人看的。 

尽管这个价格我报得并不便宜，但是我前面的描述里也指出了，亮度是 

15,000MCD，而当时同类的在欧洲卖的手电筒，一般都在  11,000MCD 左 

右。更何况我用的是礼盒包装，外加白色邮购盒，这一来就明确地突出 

了自己的产品定位，就是中高端市场，所以这个价格应该也是可以冲一 

下的，看看客人反应再说。。 

该回的都回完了，我接着写~~ 

这封邮件发出去后，等了整整五天，等得我都绝望了，也没想好是 

不是要继续跟进一下的时候，客人的邮件终于千呼万唤始出来，还是简 

单的一句话，但是终于有了个抬头，也让我多烧感觉到有点欣慰。 

Dear C, 

I'm sure your product holds high quality, but the price was too high as 

well. Maybe next time. 

Rgds, 

Kelvin 

看来是价格的问题，也有可能是客人随口以价格为理由的委婉拒 

绝。不管怎么样，既然客人有反应，自然要跟下去了。我接着回复： 

Hi Kelvin, 

Thank you so much for your kind mail! 

Sure,  our  models  with  top  quality,  and  think  all  of  them  meet  the  quality 

level in your local market! If the price is not suitable in your price range, 

could you pls accept to do a little change? The price will be reduced 3%. 

That is, EUR2.13/pc. 

Looking forward to your early reply. Thanks. 

Kind regards, 

C 

告诉客人，如果价格和您的价格范围是有差距的，我们可以略作改 

动，价格可以下调 3 个点，希望可以有机会合作。这里我故意不说明白， 

具体怎么改动，从而节约成本，这是故意留的一个陷阱，也可以说是悬 

念，就是为了吊起客人的胃口，让他主动来问我。我当时的目的就是希 

望能和客人多互动交流，来来往往的邮件越多，最终拿下订单的可能性 

就越大。果然，客人很快就回了： 

C, 

What change is ok? Will it effect the quality? 

Kelvin 

这表明客人的兴趣在增加，否则他不会仔细去问具体的改动在哪 

里。而且他提到质量的问题，很明显客人对品质要求很高，不希望因为 

价格的因素而降低品质。看来有戏，客人还是在我设定好的圈子里打转。 

我连忙回复： 

Dear Kelvin, 

Pls don't worry about the quality. Price is important, but quality counts for 

much more! 

Here is just a little change, the original length of the flashlight is 102mm, 

and now we just make it short, mm instead! And then, the total cost will 

be reduced 3% because of the material saved! 

All the luminosity and the body look the same! I think it's workable for both 

of us. Any comments? 

Best regards, 

C 

现在告诉客人，其他都不会改动，也不会影响质量，只是把电筒的 

长度稍微做短一点点，价格降 3 个点下来。接着客人没了消息，一直到 

两天以后，才有新的邮件过来，这次是真正的好消息！！！ 

C, 

Pls give me back C&F air Stockholm. 

Kelvin 

客人这回明确指出需要报  C&F 的价格，而且是空运到斯德哥尔摩 

的！ 

接着写下去，把这个瑞典客人的案例写完。 

上次提到，最终答应客人目标价，同时发 PI 过去后，客人就没消息 

了，没有任何回复。一个礼拜后，我等不下去了，发了封邮件过去： 

Hi Kelvin, 

No news from you for one week? Any problems? 

Kind regards, 

C 

还是没消息。第二天我算好时差，打了电话去他公司，但是一直没 

人接。又过了一天，我又跟进一封邮件，主题上也加了 top urgent!!!  的 

字样。 

Dear Kelvin, 

Any update? I phoned your office yesterday, but nobody answered. 

What's  up  now?  We  need  your  urgent  confirmation  to  arrange  the  mass 

production. 

By the way, did you already arrange the wire transfer of 30% deposit? Pls 

send me the bank receipt. Thank you! 

Best regards, 

C 

又等了整整一个礼拜，都当我绝望的时候，客人的邮件终于来了： 

Dear C, 

Here you are! 

Sorry for late reply. I went for travelling to Swiss and just back. 

Kelvin 

原来客人度假去了，其实订金他几天前就安排了，附件里面就是银 

行水单。北欧人比较懒散，能把工作丢一边就去旅行，这很正常。我让 

财务查了下账，原来这订金一个多礼拜前就已经到帐了，说明客人当时 

收到我 PI，已经在安排付款了，只是后来他去度假，我没联系上他，就 

简单地以为他没有确认，其实不是的！当初只要我稍微让财务查一下， 

事情就完全清楚了！我自己需要检讨，为什么就不能想到，先通知财务， 

让他注意最近瑞典过来的欧元？只要有，就立刻通知我，就不会有这种 

顾虑了。 

这个客人真的不错，订单既然确定了，就不会再盯着，所有的事情 

都交给我处理，他挺放心的，什么都没有过问，样品也没有要，只是凭 

几张图片就确认了订单，真的不错。我到今天还觉得，这是个很好的客 

人。 

后来工厂发生问题，交货期拖延了下来，因为本来就是空运的，需 

要到欧洲法兰克福转机，5 天时间到 stockholm 机场。但是这个时候已 

经超过客人交货期 1 个礼拜了，我联系了 UPS，他们有专机，可以空运， 

但是价格要比普通的空运高  2000 欧，我问了客人，客人也同意了，而 

且立刻把剩下的余款和这 2000 欧一起 TT 过来，让我尽快安排出货。这 

个时候我很感动，毕竟货都没出呢，我已经收足了 100%全款，而且因为 

我们的原因延期，客人不但没说什么，而且还付了 2000 欧的额外费用。 

我只是和他第一次做生意，大家都没见过，更夸张的是，客人居然下单 

前都没有要求看样品！出货前也仅仅凭我几张大货完成的装箱照片和唛 

头图片，就毫不犹豫地付了全款，还有额外的空运费。 

再后来，我找到了一家更便宜的货代，价格比原来的低很多，时间 

上同样需要 5 天左右，但是价格比原来的更便宜 450 欧。就是说，不但 

不需要额外的 2000 欧，原来的 PI 价格里还可以去掉 550 欧。我马上联 

系客人，让他选择，如果走 UPS 时间上快 3-4 天，费用高 2550 欧。如 

果走普通空运，虽然慢了 3-4 天，但是 2550 欧我会退给他，请他提供 

他的银行帐号。 

客人立刻回复，要求走普通空运，给了我帐号，同意手续费由他承 

担。后来 2550 欧打回过去，大概 50 多欧银行费用内扣，客人收到退给 

他的 2490 多欧，很满意。 

一个多月后，突然收到客人的一封感谢邮件： 

My friend, 

All the nice items are out of stock now. Customers are happy! 

Thank you! 

Kelvin 

后来因为克扣奖金的原因，我离开的原来的公司，但基于职业道德， 

这个客人我也再没有联系过。不知道他现在怎么样了，可能给老公司很 

多订单，变成他们的主要客人？还是说没有接着合作下去？我不知道。 

这个案例是我经历的真人真事，也是我一直记在心里的。它让我明 

白，只要我诚心对人，别人同样会诚心对我。 

我放在这里，同样是想让朋友们知道，开发信真的很重要，只有你 

用心去写了，才有可能会有回报，你用心去对客人，为他们着想，他们 

也会想到你的。你可以一秒钟复制粘贴发送开发信，别人也可以一秒钟 

把你的邮件放进垃圾箱，或拉进黑名单里。 

所以做外贸并不容易，要做得好做得专业其实很难的。不是说你赚 

了钱就是你做得好，这不一样，有可能是你的产品厉害，有可能是你的 

平台好，有各种各样的原因。但是信任就不同了，能让客人信任你，相 

信你，就像我前面说的，客人不是因为你的公司而跟你合作，而是因为 

他信任你，从而愿意和你公司合作，这才是你的个人能力！！！ 

不管是开发信也好，来来去去的每一封 email 也好，一定要仔细揣摩 

每一个细节，要三思再三思！邮件可以写的很短很短，但是写的每一句 

话都是经过长足思考的，要考虑到客人看到后的反应，可能提出的每一 

个问题，以及你接下去如何应对等等。就像下围棋，普通人是走一步看 

一步，高手是走一步看三步，国手就是走一步看九步了。谁能考虑得越 

长远，越周全，谁才是真正掌握主动的人~ 

1）你的邮件太长，也太啰嗦，你的第一段和第二段其实用两句话就可 

以了： 

Glad to see you in Canton Fair! This is Vick, from....... 

We manufacture...... 

这样就足够了！你光是 Canton Fair 这个词就提了三次，你有没有从 

Canton Fair 回来，我们在 Canton Fair 谈得很投机，在 Canton Fair 里 

你累不累啊？其实一到两句话就可以说明白的，你非要长篇大论，客人 

未必有兴趣看的！ 

2）国外的外贸公司很多很多。如果你发了邮件，报报价，接着没下文 

了，那说明你工厂的硬实力或者你个人的软实力不够，不在他们考虑范 

围里，他们有更好的选择。 

3）谈价格有很多很多技巧，但是归根到底还是基于自己对产品的专业。 

我前面提到很多很多关于谈价格的，你可以翻出来看看。 

4）我永远不会怀疑客人的询盘是真是假，做生意的人都很忙，没人有 

空耍你玩，他们耍你一次能赚多少钱？我从来不去费这个心思，有询盘 

就认真回，有客人上门就认真接待，你付出多了，总会有几个客人会跟 

你合作的。