江南style跨文化传播的动力机制研究

“江南Style ”是韩国歌手朴载相演唱的一首歌曲，自2012年7月15日在视频网站Youtube 上发布MV 后，这首单曲在仅仅3个月的时间里，就创造了新的吉尼斯世界纪录———一举以400万“Like ”（喜欢）的好成绩，成为了Youtube 历史上最受人“喜欢”的视频，并在 拥有近5亿次的点击率［1］。而不久前，该歌曲才刚刚以2亿次点击的成绩破世界纪录。吉尼斯世界纪录协会的负责人说：“作为过去两个多月里网络上最不可思议最火爆的视频，在过去的一年中，从来没有一个视频可以被浏览超过1亿次，但是《江南Style 》仅用不到3个月就创造了一个奇

迹”［2］

。目前，这首“江南Style ”已经拿到了美国

Billboard 下载量第一（30.1万

）、 百大音乐的第1名、领跑全球30多国iTunes 榜单以及首支登上iTunes MV 榜单榜首的韩国流行乐等多项殊荣，10月4日第41期美国billboard 榜单已经获得了第二［3］。而在9月30日“江南Style ”一举冲上英国UK 单曲榜榜首，登上当地10月第一周单曲专辑排行榜冠军宝座，成为首位获得冠军的韩国歌手。据英国BBC 报道，这是有史以来第一位来自韩国的歌手拿下第一名。BBC 评论道，江南style 已经成为全球现象［4］。

同时，“江南Style ”MV 中的骑马舞步更是引发了全球模仿、改编的热潮：奥巴马竞选“Style ”、美国海军“Style ”等。上至联合国秘书长潘基文、美国总统奥巴马，下至文体明星小甜甜布兰妮、德约科维奇等都跳起了骑马舞，国内也纷纷推出各式“style ”

□殷

文

摘要：《江南Style 》一经推出，短短几个月，风靡全球，成为全球现象。作为一首韩

国歌曲，其跨文化传播的动力机制为何？本研究将之放置文化社会学视角下，通过对全球化背景下全球青年受众集体焦虑心态的讨论，剖析了江南style 缓和全球青年受众由于全球化风险和文化认同悬浮所产生的集体焦虑，指出，这种文化混杂并没有导致身份混杂，对江南style 的认同导致了全球青年受众身份认同中的身份缩减，这恰恰是全球化空间分层体系导致的结果。

关键词：江南style ；混杂；不确定性；类别化群体；身份缩减

混杂、不确定性与身份认同

青年文化

Qing Nian Wen

———《江南style 》跨文化传播的动力机制研究

版本，骑马舞更是风行一时。一时间，“江南style”成为全球文化现象。

然而，一首很多人表示无法听懂也不觉得好听的韩国歌曲，何以会全球热捧，成为全球文化现象呢？其跨文化传播的动因和机制究竟为何呢？本研究拟对这一问题做出初步的回应。

一、“江南style”的本土语境与符号混杂：

江南style跨文化传播的符号机制

“江南style”（英文名Gangnam Style）中的江南，是指位于韩国首都首尔汉江之南的一个上流社区。这里的居民数量只占韩国人口总量的1%（约50万），其面积约为美国纽约富人区曼哈顿的一半，却汇聚了韩国最富有的阶层。和曼哈顿相似，江南区的公寓均价是韩国最高的，约为71.6万美元/套，大约相当于韩国普通家庭18年的收入总和［5］。在江南区生活成为相当多的韩国人的生活目标。“江南style”即是指江南区富人群体的豪华生活方式。

朴载相的这首歌的场景设定在江南区，通过朴载相这样一个外表普通的“大叔”在江南区的各种想象和举动，表达出对“江南style”的向往与无法获得“江南style”的无奈。这种羡慕与反讽在韩国民众，特别是青年中激起了共鸣和反响。“江南激发了人们的欲望，同时也引来了嫉妒，”首尔的流行音乐评论人金扎卡说，“韩国人认为他们是利己主义者，没有富人应有的品德”［6］。

这种反讽作者本人在歌词中表达得很明显。据说写歌时，为寻找灵感，作者朴载相特意找家咖啡馆坐着，每天看那些中产阶级上下班。“人类社会是如此空洞虚伪，即使是在拍摄MV的时候，我也感到非常可悲。”朴载相在接受采访时说。这种韩国青年对江南区的双重心态，通过朴载相极其动感的音乐表达出来。美联社敏锐地捕捉到了“江南style”背后的韩国文化与心态。“江南Style”被美联社称为是用欢乐和搞笑诠释出江南所混杂的“欲望、嫉妒、苦涩等各种情绪”［7］。可见，在韩国，江南style的风行源自于韩国民众特别是青年人在经济危机背景下，对江南区为表征的韩国社会分化的不满，是对韩国富人没有履行韩国文化传统中对富人的责任约定的不满。江南style敏锐地表达了韩国国内的社会议题和文化心态，有着其特殊的本土文化意象。

然而，“江南style”一旦跨出韩国进行跨文化传播的时候，其语言背后的本土文化意象也就随之消失了。全球受众特别是西方青年受众何以对这样一首无法听懂歌词的歌热捧呢？因而，我们必须首先将江南style的MV视为一种跨文化文本，视为一种全球性文化来予以解读其跨文化的符号意象。

MV的特点就在于即使无法听懂歌词，但是通过画面和动作，受众依然可以对音乐本身予以积极的建构与想象。江南style作为符号，除了始终重复的Gangnam Style以外，韩语歌词的符号性能指和社会文化指涉都已经在跨文化的语境中悬浮甚至虚无，异域青年受众能够知觉的除了style这个熟悉的词的能指外，其他韩国本土语境中的符号：歌词、图像和动作作为能指都已经变得虚无起来，从而在跨文化的背景下出现任意指向的情况。然而，符号即使脱离了原来的能指（解释项），符号依然有其真实性和外在性。具体到江南style这首歌来说，反复出现的Gangnam style作为发音的所指是真实存在的，其反复性带来的节奏感和刺激性也是真实存在的。语言哲学家皮尔斯认为，符号中存在着相对稳定的客观物，他将之称为Icon（图像）。它的存在不依赖于意义，而是相对客观的［8］。MV中作为符号的Icon：歌手的外形、江南区的背景以及种种歌手试图表达的反差性对比的图像——

—如肌肉男和歌手、时尚男和歌手，江南奢华的生活和歌手的平凡外表，江南区作为一个现代性空间背景和歌手所身处的下层空间（儿童游乐场、垃圾场等）的图像对比，这些符号作为所指本身，即使是在跨文化语境中也是相对确定的，而作为能指则在全球性文化中得到了新的诠释和解释，全球青年受众在部分理解Gangnam style的同时，可以积极地在本地文化脉络里去主动地诠释和建构江南style的能指（详见后述）。

在全球化过程中，原来的地方文化或者民族-国家基础上的文化，逐渐失去了其完整性，随着全球流动的加强，出现了不同的文化碰撞与交流的现象。在这个过程中，全球性文化不是指的某一种优势文化（例如美国文化）主导了全球的文化接触和文化融合，而是说单一的完整的文化的消失，诚如著名的全球化社会学家费瑟斯通所言：“全球化发展到了现阶段，西方的民族国家不得不学习容忍自己边界之内愈发繁杂的多样性，这些多样性自身则呈现出更明显的多元文化主义和多元族群性的特征”［9］。可见，全球性文化首先强调的是文化的去中心化和文化的混杂性。在全球性文化中，固然有可能有着相对优青年文化

Qing Nia n We n Hua

势的文化，但是同时存在着多种文化，全球性文化是一种文化并存性。

其次，全球性文化不再将文化视为是一种整体性模式或者目标，而将之视为一种资源，是可以被行动者调用的资源。因而，全球性文化强调的是不同文化的并存性和竞争性，是行动者对多种文化资源的可调用性。Gangnam style作为一种全球性文化，本身首先呈现出了符号混杂性，这种混杂性是一种符号意义的去中心化，并存化。它不是固定的某种文化或者价值的传播，而是通过开放性的文本，让全球的不同文化都能够参与建构，都能够在其中找到自身的参与性的可能。作为一种符号混杂，Gangnam style首先是一种韩国语与英语语言的混杂，在这个主题词中，是一种并置关系，没有中心。Gangnam给全球青年受众带来了陌生感，而style则又使得这种陌生感引发的能指任意性受到本地文化的，从而呈现出符号混杂的特征。这种符号混杂在给全球青年受众带来陌生化审美的同时，其能指的相对任意性，也激起了青年受众参与其中，积极建构和诠释自身对歌曲审美的欲望。

二、全球流动性、不确定性和身体确定性：

江南style跨文化传播的驱力机制

江南style作为一种全球性文化，呈现出去中心并存的符号混杂特征。然而，在这种符号混杂的背后，我们也要看到，Gangnam style的这种符号能指的任意性虽然提供了参与的可能性和多样性，但仅仅是一种后设的可能性而已，这并不是使得全球青年受众积极阅听Gangnam style的驱力机制。是什么因素使得全球青年受众对于这样一首异国歌曲能够积极地阅听甚至改编，使之成为一种全球文化现象呢？

混杂作为后现代、后殖民语境中的重要概念，不仅仅是语言学符号意义的混杂，作为一种全球性的文化特征，它同时意味着文化意义的混杂，意味着不同文化之间的相互交流和影响。混杂在后殖民语境中，既是指由于流动所产生的移民的双重甚至多重文化认同的混合现象——

—“当今社会的移民……没有别的选择，只能居住于一个文化之间的世界，在矛盾和冲突的传统中创造身份认同”［10］，也是指当今全球化背景下的普遍的一种生活方式。正是在这一意义上，2006年诺贝尔文学奖得主、土耳其作家奥尔罕·帕慕克（FeritOrhan Pamuk）才强调；“我相信混杂化是新生活的模式”［11］。

文化混杂意味着文化意义的普遍无根性的出现［12］，这种文化无根性意味着原来根植于本地性基础上的本地文化作为意义之网与地方性以及与惯习［13］之间在一定程度的脱离和重组，这种脱离与重组恰恰是在全球化背景下产生的。

全球化不仅仅意味着全球经济一体化，也意味着全球性流动。这种流动首先是物理空间意义的全球流动，但是这种流动并非对所有人都是一样的，流动能力的差异导致了全球分层的两极化［14］。一方面使得全球性流动造成了全球人和世界公民这样的全球精英，时空压缩对于这类全球精英来说，意味着地球村的出现，意味着资本、利润、欲望的全球再分配和满足，也意味着流动空间的出现［15］。然而，对于大多数缺乏这种全球流动能力的在地居民而言，全球性流动不仅意味着无法流动，成为空间意义的本地人，同时也带来了风险的全球化。本地居民根植于本地社区基础上的个人筹划、职业规划，包括本地社区在空间、文化意义的稳定性，都遭到了这种全球性流动的风险威胁。美国次债危机和欧债危机是这种全球性流动的最新风险表现。在这种全球化风险面前，绝大多数普通民众都由于缺乏全球流动能力而只能被固定在地方之中，从而必须时刻面对着全球化风险。全球化风险的一个重要特征就是风险的不确定性。由于全球化导致全球经济成为一个巨型的相互依赖的复杂系统，任何一地的经济体出现微小的风险，都有可能通过各种传导机制扩散到全球，因而，这种风险是个人无法预知的，从而也是在地的个人无法筹划和规避的［16］。

在这种风险全球化背景下，缺乏全球流动能力从而无法预知和规避风险的在地青年，自然会产生对自身的不确定感。这种不确定感既是对自身未来筹划的不确定感，也是对当下生活方式和自身身份认同的不确定感。文化本身原有的秩序整合和维护的功能，在这种不确定性面前被动摇，从而失去了文化运行所依赖的例行性和自然性。这种不确定性和文化稳定性的丧失，表现在心理层面，就出现了全球性焦虑［17］。这种焦虑是对不确定性和风险全球化的一种心理折射。在这种全球化焦虑中，稳定的文化意义开始丧失，时间的当下性和对未来的指向性变得难以确定，自我与身份认同的持续性也难以建立。全球青年受众既羡慕拥有全球性流动能力的青年文化Qing Nian Wen Hua

精英，但自身又缺乏现实的流动能力，这种流动能力的缺乏使得远处的风险随时随地可能降临到自身，而这种风险又是自身依赖于本地文化系统的日常运行无法掌控和规避的。这就意味着这种风险性既是不确定的（无法预知何时何地），又是确定的（风险是自身无法控制的这一点是确定的）。只有拥有流动能力才能拥有对风险的规避性，从而才能拥有确定性。因而，异域青年受众对于流动的渴望是和对风险的畏惧混杂在一起的。

而江南style的混杂文化，在一定意义上构成了想象的流动。在文化意义上，混杂首先意味着陌生，是一种异质文化，在MV中，全球青年受众可以跟随画面来到江南：这样一个大多数人没有去过的异域地区，但是江南又是高度现代化的，换句话说，对于异域青年受众而言，又是他们在本国文化和本国空间中可见的，是熟悉的。这种既熟悉又陌生的混杂文化，既满足了韩国之外的异域青年受众对于流动的想象，又根植于他们自身的文化意义，保持了他们的文化稳定性，在很大程度上减缓了这种不确定性焦虑，从而构成了青年受众对江南style这种混杂文化的欣赏驱力。

更重要的是，这首MV的主题词Gangnam style 作为所指，其不断重复带来的节奏感，以及骑马舞作为动作符号的重复性，很容易在受众的身体层面产生反应，从而通过身体的节奏和反应让受众感受到了身体的存在和确定性。在全球性流动从而高度不确定性的时代中［18］，“江南style”激发出受众自身身体的存在，从而不仅在文化意义上有了一定的确定性，而且在身体层面获得了确定性。

三、社会化媒体与类别化群体认同：

江南style的跨文化传播的认同机制

全球性文化的文化混杂特征迎合并缓和了风险全球化背景下的不确定性集体焦虑，导致了青年受众对“江南style”这种既有陌生性（异质文化与异质空间）又有熟悉性（本地语言和文化、现代性空间）的混杂文化予以欣赏，然而，这依然不能解释江南style何以成为全球现象，众多的明星和青年受众投入其中。从欣赏到投入，是什么因素使得江南style的青年受众投入其中呢？江南style的传播机制是什么呢？

我们必须看到，“江南style”中江南区所表征的现代性空间今天已经越来越成为里茨尔意义的全球虚无空间［19］。这类空间不再具有地方意义，而在全球范围内复制再生产，成为一种在本地文化意义上的虚无空间，或者说是鲍德里亚意义的拟像。异域青年受众对于这种现代性空间在认知上是熟悉的，但是在情感上是疏离的。因为他们已经意识到那不是他们（本地人）的空间，那是全球精英的空间，是一个在全球范围内再生产的空间。因而，虽然由于语言障碍，异域青年受众无法真正理解韩国人对于江南区的这种反讽的符号能指，但是通过朴载相的外形与动作和江南区作为现代性空间背景的反差性画面对比，异域青年受众还是能够感知到江南区与朴载相之间在形象上的格格不入。因为这种符号混杂并不是一种参与平等意义的混杂，而是无法融为一体的格格不入的混搭。这契合了上述的异域青年受众的全球化焦虑。他们同样意识到了这种全球现代性空间对于绝大多数本地人而言，也是一个无法真正进入其中的空间，是本地人（是前述的卡斯特意义上的缺乏流动能力意义上的本地人）无法产生认同的空间。这种全球化流动背景下产生的空间区隔和分层（布尔迪厄意义上的区隔［20］）使得全球现代性空间虽然能够让异域青年受众产生熟悉感，产生文化系统的一定程度的稳定感和确定感，但是无法让他们产生亲密感和认同感。相反，“Gangnam style”这首歌曲中所展现出来的这种小人物与现代性空间之间格格不入的符号能指，反而使得他们对于朴载相这个MV人物产生了移情和共鸣。

全球性空间分层和区隔的结果，使得朴载相成为全球青年受众跨越文化差异的共同身份的投射物。在朴载相的表演中，自身平凡人的外形、骑马舞的笨拙化和常人化，与江南区的现代性，与作为江南区表征符号出现的俊男、熟练舞步、肌肉男、豪车等形成了强烈的符号对比。正是在这种对比中，朴载相作为现代性流动空间中尴尬的外来人（陌生人）形象被塑造出来，这恰恰契合了异域青年受众在全球化空间区隔中的个体体验，作为本地人，在现代性流动空间中又恰恰是外来人（陌生人），这是异域青年身上普遍的文化与身份认同的二元困境。正是这种身份认同中的二元性或者可以将之视为一种混杂性，从而使得青年受众将朴载相不再视为一个欣赏的歌者，而是一个与自己具有相似性的人，自身与朴载相构成了一种类别化群体，从而对于朴载相形成了社会认同。

青年文化

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这种类别化群体不是建立在互动基础之上的，也不是建立在吉登斯意义的制度信任的基础上所形成的制度性角色［21］，而是一种建立在自身所扮演的社会角色意义的类别化群体。如前所述，西方青年受众今天在全球性风险中普遍存在着身份焦虑，这种焦虑来自于缺乏全球流动性所导致的不确定性。我是本地人，但是我不是全球人，现代性空间似乎触手可及，但是却无法真正进入。我不知道我的未来如何，我的命运如何掌握，在文化上我既是本地人，又是陌生人。这种不确定性使得异域缺乏流动性的青年的身份认同始终无法真正建立。在身份认同无法建立的情况下，原有的自尊维护机制无从谈起，相反，自嘲会成为一种主要的身份确认机制。因而，朴载相在这首MV中通过对比所表现出来的自嘲恰恰引起了异域青年受众的共鸣，让异域青年在知觉和情感上将朴载相视为是和自己相似的一类人，类别化群体由此产生。

而前述的“江南style”特别是骑马舞对受众身体的发现，使得青年受众很容易在身体上与歌者产生互动。这种身体意义的参与性和互动性进一步强化了青年受众对朴载相的类别化群体认同。

而社会化媒体的人际属性则使得这种类别化群体意识很容易扩散。上述的这首MV的高模仿性、高参与性也使得这首MV在网络中出现了大量的拟像（改编和模仿）。这些拟像一方面说明了在全球化风险中人们寻找身份认同中出现的中介化现象［22］，另一方面也说明了全球性文化的混杂特征使得明星大众在进行形象塑造时也必须是混杂的，表现出对多种文化的吸纳性和包容性。这些明星的拟像使得类别群体化认同意识得到进一步确认和扩散。

然而，这种符号和文化、身份混杂，是否意味着后殖民主义者所欢呼的全球化中的文化中心与边缘的不确定性，传统的西方意义的文化中心今天不断面临着过去传统文化边缘的挑战？通过上述的研究，我们发现并非如此。在这种类别化群体意识的强化过程中，现代性流动空间作为一种全球化空间始终是作为对应物出现的，朴载相所表征的本地人/陌生人（空间流动意义的）是作为一种现代性空间中的无用物与废弃物（在MV中有一段画面非常清楚地表现出这一点。当朴载相在想象中挽着两个美女在表征自身男子气概时，漫天的灰尘和垃圾席卷而过，以致朴载相的西装上满是垃圾）出现的，自嘲性的身份建构与集体认同恰恰说明了这种将自身视为现代性的无用物和废弃物表征的再生产。这种对废弃物的群体认同的背后，是对现代性流动空间以及占据现代性流动空间的全球精英的羡慕和接受，以至于朴载相在MV中一旦遇到江南区男性的挑战就表现出退缩和畏惧的动作。因而，混杂的背后，并不是多元的表达与参与，而是作为一个现代性空间的旁观者出现的。这个旁观者并不是一种波德莱尔漫步者（Flaneur）所试图表达的对现代性审视意义的旁观者［23］，而是一种试图进入其间但又无法进入其间的边缘人意义的旁观者［24］。现代性空间的正当性和合法性也恰恰在这种旁观者的类别化群体认同中得到了确认和再生产。从这个意义上来说，“Gangnam style”的文化混杂所产生的群体社会认同，并没有达到后殖民主义者们所鼓吹的反抗文化霸权的结果，相反，这种混杂没有带来身份的多元化，而是导致了青年受众的身份缩减和身份。这种对废弃物和旁观者身份表征形象的认同，使得青年受众无法再从混杂身份中获得多元性、抵抗性，而是相反开始固化这一新的身份认同，出现了身份缩减［25］。

因而，我们可以看到，符号的混杂和文化身份的混杂迎合了全球化背景下高度不确定性的集体焦虑，为在地青年自身身份建构困境提供了一种身份混杂建构的可能。然而，绝对不能高估这种文化混杂和身份混杂的所谓“多元性”和随之而来的“抵抗性”，必须意识到，文化与身份混杂是在全球不平等体系下进行的。在全球化分层体系的作用下，对于大多数青年受众而言，这种符号、文化、身份的混杂，并不意味着真正意义的文化去中心化和多元性，所产生的混杂身份没有导致身份认同的多元化，相反，在一定程度上导致了身份的缩减和封闭。与此同时，现代性与流动空间的合法性，在意识形态意义上，在这种混杂中，依然得到了确认和再生产。■

［本文为教育部社科规划一般项目青年基金《媒介与老年人精神慰藉》（课题号11Y JC Z H215）和《“陌生人”的社会学研究》（课题号10Y JC840087）的阶段性成果。本研究还得到了2010年度江苏省留学基金的支持。］

殷文：2011-2012年英国伯明翰大学访问学者，南京审计学院政治与行政学院副教授，社会学博士

责任编辑/王珑玲

Qing Nian Wen Hua

参考文献：

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