试论电影广告植入的商业性与艺术性的关系

2011年本科毕业论文

试论电影广告植入的商业性与艺术性的关系

石梦璇

试论电影广告植入商业性与艺术性的关系

专 业：创 意 与 管 理

学  号：2107124022015

姓 名：石    梦    璇

指导老师：方       军

论文摘要

内容：电影广告植入自其发展至今已过半百，从好莱坞传统商业电影到欧洲的文艺电影再到中国蹒跚起步的模仿，都难逃广告的软性侵蚀。作为一种宣传促销以及盈利的手段，广告几乎无处不在。软性植入电影使得广告似乎摆脱了让人厌烦的窘境，但是，若非良性植入，广告与电影之间实质存在着不可调协的矛盾，做为一个旁观者，同时也是一名局内人，是要电影继续秉持艺术上的纯洁，还是让广告为电影创造商业价值，或者在两者之间寻求一个和谐之道。让电影不要拍的那么辛苦，让广告不要因为其导向作用而使大众厌烦。我们非理论体系的创造者，只在其中挖掘浅薄的意义，作为分析，也作为对于今后电影创作的指导。

关键词：电影 广告植入 商业价值 艺术性 

目录

一 电影广告植入的历史发展    4

(一) 电影广告植入背景    4

（二）电影广告植入历史    5

1.国外电影广告植入历史    5

2.中国电影广告植入历史    6

二 电影植入式广告分类及其特点    7

（一）电影植入式广告分类统述    7

1影片内植入式广告    7

2贴片广告    11

3广告式电影    12

三 电影植入式广告的传播优势及经济效益    12

（一）电影植入式广告的传播优势    12

1.广告诉求的强制性和针对性    12

2. 电影的收看环境相对封闭，容易掀起受众的记忆狂潮    13

3.能够消解受众对广告的抵触情绪    13

（二）电影植入式广告的经济效益    14

1.国外电影广告植入效益分析    14

2.国内电影广告植入效益分析    14

四 电影植入式广告存在的问题及解决方案    15

（一）电影植入式广告存在的问题    15

1.本末倒置、喧宾夺主，引发受众反感情绪    15

2.影片中设置的产品形象与其固有形象的差异引发逆反心理    16

3.受众负面情绪对植入产品的迁移    16

4.缺乏营销美学创意导致受众的逆反    17

（二）电影植入式广告尺度策略    17

1.在营销美学原则指导下考虑广告的隐藏尺度    17

致谢    19

注释:    20

引言

不论是电影理论研究还是电影实践活动，长期以来，都面临着同样的一个问题：是商业化还是艺术化？这种选择的累积效应反映在当今世界电影生产格局上便形成两类：前者是以好莱坞为代表的经典商业模式，后者则是以欧洲为代表的对电影艺术本身特性的不懈追求。这样两种倾向相互依存又相互抗争，既是时至今日各国电影人前进的方向，同时也是电影生产活动的桎梏。放大了看，对于国家而言，它关系到一个民族，一种文化对于电影工业或说电影产业发展之路的选择。

在所有的传播媒介中，影视广告（电影广告和电视广告）的效果最佳。但是，因为科学技术的发展和观看习惯的改变，更多的观众可以选择录影带或者碟片观赏影片，这样就可以越过广告时段而直接进入影片本体。当下时代，更多的年轻人选择网络取代电视，使得电视广告的受众又一次减少，并且由于广告一直充当着直白推销者的身份，且水平良莠不齐，给消费观众带来很多不快的观赏体验，于是，软性植入便应允而生。

但是，电影作为世界七大艺术之一，并不完全是商业价值的商品承载，我们在完善它艺术性的同时赋予了其更多的商业价价值，在当下最直接的体现，便是电影广告植入。

一 电影广告植入的历史发展

(一) 电影广告植入背景

随着时代进步，电影院逐渐增多，为电影宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，它们的所在地大多地处经济较为发达的城市，而且其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品，其诱惑力不可抗拒。除电影院以外，影碟和更多的复制方法也使得市场开始对电影的商业价值采取更大的开发手段。

正如当代产业运作中各行业存在着极为密切的合作，广告行业与广告手法在当代电影产业尤其是电影创意产业中也都有着深度的介入。

电影植入式广告不像传统的大众媒介或一些小众媒体发布的传统广告，长篇大论，连篇累牍，它仅仅从画面中以镜头为单位转瞬即逝，正因如此，实力一般的中小企业只能望洋兴叹，而大型企业、集团公司或国际化知名品牌敢于尝试这种手段，其雄厚的经济基础，深厚的企业文化，有效的企业形象和企业战略是其基础。这样既保证了电影中所植入广告的水平和高度，也使其商业价值得到提升。

电影业发展至今已有100多年的历史，在此之前，不论传统媒介或其他新兴媒介，观众对于其中发布的广告几乎练就了一身百毒不侵的本领，不看、不信、不关注已成为对于媒介中已有广告的态度。观众渴求具有创意、更有魅力的新型媒体出现，来满足其接收到广告信息渠道的更高愿望。正是如此，电影由于它本身的媒介独特性从而使其区别于其他所有媒介，在新的广告领域独占鳌头。

在大众过去的生活中，直至现在，大多数人也是对于广告抱着有色的态度，特别是虚假广告和夸张的宣传，更是让消费者对于广告闻其色变，而电影正好避开了观众对于赤裸裸的宣传和消费导向的反感，从而能够在影片进行中不知不觉的完成广而告之的作用。

（二）电影广告植入历史

1.国外电影广告植入历史

最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手为菠菜做足了广告，但是也有资料显示1919年无声电影The Garage《修车房》中就已经出现了最早的广告植入,如图（绿色箭头所示）：

不过广为接受的说法是，电影广告植入是从20世纪40年代开始的营销手段，从大力水手之后植入广告一直处于自由生长的状态，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。

到20世纪6、70年代左右，好莱坞还在一直竭力避免电影中硬生生的出现产品的品牌名称。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品用来作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，1982年在斯皮尔伯格的《 E.T. 外星人》中，有艾里奥特用里斯糖果吸引外星人进屋子的情节，随着电影热播，一时里斯糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增 65%。

好莱坞在这种情况下，一些专门负责中介或者说联系电影隐性广告的公司便正式成立。如洛杉矶的Feature This，至此，全球一些知名广告集团纷纷开始投入到影视植入性广告业务中并成立专门的公司，如WPP’s  MindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment等；越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入成立专门代理公司。例如：福特公司便于2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。

2002年，澳大利亚人安东尼•迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获得大奖。如此正式的植入式广告奖已经成立约十年之久，广告业与电影行业的合作是呈现不可分割的趋势。

2.中国电影广告植入历史

在中国，随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，电影植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延，作为一种广泛的营销方式，植入式广告随着好莱坞大片进入中国观众的视野。

国内电影产业的广告植入发展并不显著，在这一方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的，他们合作在《没完没了》中首次使用电影贴片广告，同时在《大腕》和《手机》中继续探索植入式广告，《天下无贼》中则将植入式广告发展到极点，共植入品牌达12个而获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，堪称中国以影(电影)为媒的经典。

最近上映的影片中，冯小刚更是以《非诚勿扰》1、2成为了电影广告运用和探索中积极受益的冠军。

至此便可看出，中国电影广告植入起步晚，发展慢，发展形态不均匀，广告植入正在成为广告电影产业从业者的探索和应用之路上的把双刃剑。

二 电影植入式广告分类及其特点

（一）电影植入式广告分类统述

电影植入式广告也称隐性广告、软广告，是通过与制片方合作，将产品及企业信息隐藏在电影的情节和画面中，达到潜移默化的宣传效果。隐性广告打破了电影广告的场地局限，除了在电影院能看到产品广告外，更能覆盖DVD、电脑等；不仅拥有电影的受众更拓展到其他受众，覆盖面是其他媒体不能比拟的。电影《变形金刚》中众多品牌如E-Bay （国内被翻译成“易趣”）、Nokia 3250、百事的mountain dew（国内叫做激浪）、悍马H2、通用、VISA等在影片内的广告信息传达已是卓然添彩，吸引了消费者的眼球，令人印象深刻。

我们可以把电影植入式广告分为影片内植入与贴片广告两大类：

1影片内植入式广告

影片内植入式广告可以分为四种运作模式

（1）道具场景植入

主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。品牌或商品的场景植入，是一种极为无意识的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。奥迪汽车在电影《机械公敌》中的任务是为这部科幻影片设计男主人公2035年得座驾。（下页）

《机械公敌》

奥迪的成功，首先在于选择了成功的合作伙伴，拥有丰富经验的21世纪福克斯，广大票房号召力的大腕威尔•史密斯；其次是选择了合适的娱乐项目，影片本身的科幻主题非常适合奥迪的内涵和价值。另外，RSQ成为影片中不可分割的一部分，深入影片的内在逻辑，与情节有着紧密的联系，也是成功的关键因素之一。更为重要的是，奥迪围绕着影片的推出，进行了大规模地宣传推广，从而有效地利用了植入的资源，在影片获得社会关注的同时，有效借势，成功地达到了自身的植入目的，强化了植入效果。道具场景植入相对于其他类型的植入方式来说较易操作,大部分影片都可以在场景及道具中寻找到合适的植入点。汽车、手机、手表、饮料等都可以成为很好的植入产品，在即不影响影片的艺术表现力的前提下又可以为广告商提供很好的展示平台，所以道具场景植入是最常见的电影广告植入方式。

（2）对白旁白植入

就是在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。相比于场景植入，台词植入更加直接，相应地也需要更加巧妙的技巧，在公众的眼里，《阿甘正传》是一个弱智者和平民的奋斗史，电影中也融入了广告植入中的对白植入。在该影片中，有这样一句经典台词，阿甘经常自我喃喃低语：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”而该台词则让“彭泉”汽水几十年来销量大增。在这部影片中，人物造型有很强烈的对比。阿甘的形象出现时一般是清爽整洁的，与影片中出现的其他人，如丹中尉不修边幅，珍妮的野性颓废等等形成鲜明的对比。汤姆汉克斯成功的塑造了一个先天性智力残疾，却朴实真挚的阿甘。幼年时阿甘拙笨，说话缓慢而坚定，而成年的阿甘说话滔滔不绝，包含了一种绝对的自信。在珍妮拒绝阿甘的爱情后，阿甘还慢条斯理的对珍妮说：“这虽不聪明，但我知道什么是爱。”观众在此时能感受到一个智慧的阿甘。阿甘人物的个性设置决定了观众对他寄予的感情，一个大智若愚的形象，一个诚实善良的人，当植入的广告台词从阿甘口中说出时，观众不仅没有任何反感，反而觉得很真实、可爱，这就说明此处的对白植入是成功的，导演凭借对阿甘这一人物性格特点的深刻认识，不仅以幽默的方式传递出了品牌信息，更以阿甘的良好形象提升了品牌在观众心目中的美誉度。

在影片《变形金刚》中，导演将易趣网站设置成一个重要的线索，主人公多次在对白中提到易趣这一网站，给所有观看过电影的观众留下了极其深刻的印象.主人公台词设计的合情合理与剧情的紧密相连是这一案例成功的关键。

（3）情节桥段植入

片方根据企业切实需求，为赞助商定制即符合商业需要，又顺乎剧情发展的情节。以《手机》为例，为了回馈赞助商宝马汽车，出品方专门设计了一场广院学生偷偷出去玩，12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓，挨徐帆批评的剧情。这个段落在幽默的同时把宝马车内部空间的宽敞表现的淋漓尽致，观众印象非常深刻，对产品起到了很好的卖点宣传效果。再比如电影《不见不散》一场葛优去找徐帆的戏，特意安排在宝马的4S店，长达五分钟的场景，在徐帆、葛优的对话过程中，镜头不断变换，把宝马车的各个角度拍了个够，巧妙地给宝马X5做了个大广告。情节桥段植入对于导演的能力有较高的要求，一方面要能寻找到被植入产品的特点，同时在影片中选择或者创造出合适的植入点，使得广告的植入与影片的剧情完美融合

《不见不散》

（4）通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众

广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，在影视作品中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，相信看过《手机》的朋友们，无不对严守一使用的摩托罗拉E380铃声“you have an incoming call”印象深刻。还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。  

（5）形象气质植入

指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外表在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性进一步提升品牌形象。电影《007》中，邦德又酷又帅，智慧、勇敢的英雄形象，俨然成为了片中宝马汽车品牌的形象代言。形象气质植入往往是品牌与品牌的合作，《007》早已成为一个成功的电影品牌而邦德的形象也早已深入人心，宝马汽车的尊贵、高档与邦德这一英国绅士特工的形象不谋而合，两者的结合也必将获得成功。

《007》

由斯皮尔伯格执导的《ET》是世界十大卖座影片，除了在电影院播放外，他还通过录像带和DVD以及电视转播，翻译成各种语言，进入全球无数家庭。糖果制作商好时食品决定将旗下里斯品牌糖果植入电影的情节中，影片中里斯糖果成为了小男孩用以吸引外星人的重要道具，众多男孩纷纷购买里斯糖果，他们希望借此吸引友好的外星人到自己家里来。当这些男孩发现自己可以买到影片中的品牌的时候，他们用购买的实际行为说明他们希望自己能够成为影片中的小男孩！800家以前从未销售过这种糖果的影院也放下姿态，开始进货了。在《ET》播出后的3个月内，里斯糖果的销售额就增加了65%，这是好时食品有史以来最成功的营销举措。

《ET》

2贴片广告

电影贴片广告是在电影播映前播出的企业广告。电影大片的影院播出的同时，企业的广告跟进借势播出，可直接面对观众宣传品牌与促销信息。为提高传播效果，企业还可以同时提供奖金、奖品，开展“看片中奖”短信互相等活动。

根据不同的经营方分为：

(1)片方贴片广告

片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，贴片广告是其中一类。

(2)发行方贴片广告

发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广告主合作，广告主多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程。

(3)院线贴片广告

在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，广告随影片在院线内放映，一般适用于地区性广告主和产品。

(4)影院贴片广告

影院在放映影片时，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性。

现在市场上的电影贴片有两种，一种是拥有版权的出品方，按照国家相关规定所做的贴片，这种贴片广告是扦入拷贝，随拷贝发行至全国的。在任何一个城市，任一家影院收看到的广告数量一致，顺序一致。其贴片广告不超过十条，时长不超过五分钟。另一种是各院线或单位影院在当地做的区域贴片。这种贴片因为没有版权，只能在拷贝前播放，那个时候观众正在入场，比较嘈杂，所以广告效果相对较差。

3广告式电影

随着电影广告植入的不断发展，电影中广告的植入量越来越大，这种过度的植入造就了一种新的类型电影我们称之为广告式电影。

广告式电影是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。好莱坞电影《一线生机》，影片自始至终由手机联系起来，最后由于手机内置的摄像机功能，保存了罪犯们的犯罪证据，得以将其绳之以法。一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告片”。《变形金刚》正是玩具、汽车和美方的广告片。国内的电影例如《命运呼叫转移》俨然成为了中国移动公司的巨型广告片。广告式电影往往有几下几个特点；(1)某种程度上，电影的拍摄与否和企业的宣传意愿直接相关。（2）用90分钟甚至更长的时间去讲述故事，更好地为企业的产品宣传呐喊。（3）在剧情设置，画面效果和明星效应各个方面都将和真正的电影无异。广告式电影有着在电影院上映的能力和吸引观众收费观看的魅力。

三 电影植入式广告的传播优势及经济效益

（一）电影植入式广告的传播优势

1.广告诉求的强制性和针对性

当前，无所不在、无时不有的广告一般采用的是打断式模式，在广播影视节目当中或广播影视节目之间插播广告。从编排上看，这些广告和其所依附的电影作品或电视节目，在时间和内容上通常没有关联性，只是偶然被编排在一起。打断模式的广告往往会打断人们正常的阅读或欣赏活动，在这种模式下，广告成了一个不受欢迎的不速之客，很容易引起人们的反感。因此，在现实生活中，广告时间经常就成为人们上厕所的时间了。而植入式广告因其镜头直接“嵌入”影视作品，广告符号与其他符号体系的界限是模糊的，植入式广告除了传播广告信息，还必须承担起部分叙事功能。假如将广告镜头从影片中剥离出来，影片的时间和空间逻辑便会因丧失其完整性而支离破碎。植入实现了广告与情节的同步收视，把电影的高收视为我所用，能够更有效地到达观众。在《非诚勿扰》中，随着葛优到杭州相亲的故事情节的发展，影片也很自然地过渡到对杭州西溪湿地的拍摄，整个广告植入从开始到结束就是一个很自然、有序的过程。

2. 电影的收看环境相对封闭，容易掀起受众的记忆狂潮

一般人们看电视或者听广播时，都是一种家庭收看或者集体收听的行为，环境单调，氛围也比较宽松，观众在这样的环境下非常放松、自由，注意力也不够集中。同时，由于只是休闲，没有明确的目的，可能会随时被其他事情打断，连续性不够。而且，插播时段会有多个品牌或产品，很容易混淆受众的视听，因此获得的记忆度也比较小。相比之下，电影是在一个封闭的空间里，在最适合观看的条件下——黑场、亮屏——进行观看。同时，由于电影在较短的固定时间段内播放完成，目的性较强，观众一般都是注意力高度集中的，更不会被其他事情所打断。艾宾浩斯的记忆曲线表明，某项事物的出现频率越高，记忆的理解效果就越好，遗忘得也越慢，也就是说，高频次的集中曝光，记忆度更高。植入式广告一般有排他性，且高频次出现。观众在节目中看到的某类产品都是来自某一个固定品牌，并且在镜头反复出现的强化作用下，观众对这一品牌的记忆就更清晰牢固。

3.能够消解受众对广告的抵触情绪

现实生活中广告可以说无处不在，这正像法国广告评论家罗贝尔格兰所说的那样：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”在这种环境下，受众对广告会产生一种本能的抵触情绪，这就使传统广告的效应逐步降低。广告通过植入的形式，与植入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。电影隐性广告将产品的宣传内化到影片情节之中，让影片的魅力去带动产品的宣传和推广，而产品的广告内容又推动了电影情节的发展，真正做到互为融合、互为促进。植入性广告的倡导者们认为：“在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。”

（二）电影植入式广告的经济效益

正是由于电影植入式广告的传播优势才使其产生了相对于传统硬性广告更大的经济效益。通过对成功的电影广告植入案例在经济效益方面的分析我们可以更深刻的感受到电影植入式广告广阔的发展前景和身后巨大的潜在市场。

1.国外电影广告植入效益分析

最有效果的广告植入莫过于让产品在电影中担任角色，以《变形金刚》为例，电影中一共植入了68种不同品牌和类型的商业广告，最为人熟知的便是变成大黄蜂的那辆雪弗莱小轿车，在电影中，以无休止的特写共出现了不下30次，黄色的雪弗莱轿车不仅成为了除男主人公之外最抢眼的角色，也为雪弗莱所在的通用公司带来了巨大的经济效益。在《变形金刚》系列电影上映之后，全球观众都有了一个深刻的概念：美国汽车。其中很著名的一句台词：“50年后你会因为没上这辆车而后悔吗？”让观众记忆犹新，并且为通用公司雪弗莱汽车的销售业绩提升了很大的台阶。2009年，通用公司特产与电影中变成大黄蜂的那辆黄色轿车同款汽车，在全球范围发售。

上面所说的是角色代言带来的巨大市场效益，继续以《变形金刚》为例，其中一句对白也成为了电影广告植入的典范之作。在第5分20秒的时候，男主角山姆为了赚到买车的钱，部戏拍卖曾祖父的古董眼镜，画面中镜头定格在ebay网站的主页上。山姆一边浏览着网站一边说：怎么没有人买！

不仅山姆这么说，就连擎天柱也用极其特色的声音说出：ebay！

《变形金刚》以数十亿美金的全球票房占据电影也全球票房榜首前三，其精彩的制作和完美的剧情并没有因为随处可见的广告而受到影响，相反，不管是电影还是植入到电影中的广告商们，都成为了最大的赢家。

2.国内电影广告植入效益分析

国产影片从《英雄》进入大片时代，对于电影中广告植入掌控最好的当属冯小刚导演和其王牌搭档葛优。两人在冯氏喜剧中扮演着不同的角色，都为中国商业片或者说商业喜剧片成功的做了好的榜样。以冯小刚导演最新的贺岁喜剧片《非诚勿扰》系列中第二部为例，其中至少出现10个以上品牌的植入。占据最大篇幅的便是北京市旅游局，作为《非诚勿扰2》的首席合作伙伴，北京旅游局的植入非常大胆并且成功，让没有去过北京的人都想要去看看，没有上过长城的人都愿意去体验一下。影片成功的让一个非常古朴悠远的历史建筑笼罩了一层温柔的浪漫氛围，其中设置的求婚场景十分有新意。

作为道具植入最为成功的便是奔驰汽车，不管是葛优开的奔驰GLK ，还是舒淇自驾的ART,或者代表更高一阶层的孙红雷驾驶的奔驰S系列，都不停得出现在影片中。作为座驾，汽车的植入显得顺畅合适，并无半点不适。奔驰汽车大手笔的投入中国影视作品中，为其市场效应带来了很大的提高，有资料显示最新数据显示，2011年一季度梅赛德斯-奔驰在中国地区共交付梅赛德斯-奔驰、AMG、smart及迈汽车超过43990辆，同比增长86%。其中，3月份交付近16090辆，同比增长94%，为2011年一季度完美收官。

在这个经济危机的时代，其中电影为其带来的利益有几成，不言自明。

广告可以说几乎是一种纯商业的行为，而电影则是艺术的代表，在现实生活中商业性和艺术性存在着不可调和的矛盾。而电影中的植入性广告是从商业性的角度介入到电影之中的，它和影片的情节、人物有机地结合起来，成为影片内容不可分割的组成部分，但它也在无形中劝导、诱惑着观众的消费欲望，这样商业性和艺术性就在电影植入性广告中得到了充分的融合。但是目前很多广告商盲目追求产品在影片中的曝光度竟而违背电影的艺术性，各别电影从业人员对于电影植入式广告的理解不够造成了电影植入式广告出现了许多亟待解决的问题

四 电影植入式广告存在的问题及解决方案

（一）电影植入式广告存在的问题

植入式广告虽然具有传统硬性广告所不具备的优势，但是植入式广告仍存在诸多问题，弱点依旧明显。特别是对于广告受众心理、植入方法的适宜性及创意性等方面有待更加深入的分析。目前植入式广告存在的问题主要有以下几点

1.本末倒置、喧宾夺主，引发受众反感情绪  

恰当的植入式广告是电影和广告的完美融合，植入式广告绝对不能凌驾于载体之上也就是电影本身，必须服务于人物情节且不露痕迹又不被忽视，其实植入式广告最难之处就在于“隐”的尺度。在现实情况中，广告商对制片商的要求有时是过分的，他们往往要求电影尽可能的突出产品的信息，即使这种突出是有害于电影本身的情节角色设置的，他们也熟视无睹。在影片《命运呼叫转移》中不断植入的移动设备、中国移动的服务广告早已经超过了暗示、指向、最终变成了直接的吆喝和询唤。大量广告诉求的频繁暴露和直接询唤不仅破坏了观影的连贯性和愉悦性，对于产品本身才造成了不良的影响，使得观众不仅对于植入的产品对于整部影片都产生了反感的情绪。

2.影片中设置的产品形象与其固有形象的差异引发逆反心理

产品的固有形象指的是产品或品牌在消费者心目中相对固定的形象和认知。就像可口可乐就是经典的象征，百事可乐则是新一代的选择。广告主经过长期的经营和宣传所建立起来的品牌固有形象对于消费者形成品牌忠诚非常重要。而想要维持这种固有形象，就需要广告宣传要服从品牌形象的需要，但是在电影植入式广告中有时候为了单纯使产品露脸，或者跟明星搭上关系，可能出现一些与产品固有形象不一致的情形，这种差异有可能导致消费者对产品、品牌产生逆反心理。因此，植入形象与产品及品牌的固有形象是否一致，这是采用植入式广告时应优先考虑的问题。2007年上映的《棒子老虎鸡》大款曾志伟送给“二奶”一辆绿色的奇瑞QQ,并以十分夸张的方式介绍该车的各种性能，而“二奶”却对该低档车极其不满，对剧情来说是反映了大款一毛不拔。而在该片广告植入的“二奶车”成了最深刻的印象，这一形象与奇瑞QQ一直倡导的自由、时尚的形象相去甚远、严重损害了该产品的形象，也使得消费者对该产品产生反感情绪。

3.受众负面情绪对植入产品的迁移

电影在角色的塑造上，往往存在正面与反面之分。受众在观看影片时，很容易带着情感因素，因此，因为喜欢正面角色就会对正面角色使用的物品、代言的广告产生正面的情感迁移。而对于负面角色以及与之相关联的产品，自然会产生负面情绪

影片《天下无贼》中，隐藏在列车上的一群“贼”装扮成一个旅行团，并且，他们的手中清一色地举着印有“淘宝网”的小旗子。影片中“傻根”的善良天真与“贼”们的贪婪形成鲜明的对比，受众不由自主的对“傻根”产生了同情而对“贼”产生了憎恶的情绪。随着时间推移能够留下记忆的也只有“贼”与“淘宝网”这些简单元素。同时，他们对于“贼”的厌恶也会迁移到无辜的“淘宝网”身上。相反，若是在影片中能让“傻根”与“淘宝网”产生某种联系，“傻根”的天真善良则可能给“淘宝网”带来正面的情感迁移。

4.缺乏营销美学创意导致受众的逆反

植入式广告的营销美学的内涵是通过产品功能、产品中心信息或产品物理构造起作用，它的原则就是隐藏营销主角—产品、服务、观念及相关的信息主体性，暂时让消费者忘记产品背后的功利而沉醉于被植入的欣赏中，然后不知不觉地引向营销主体。与营销美学相反，现今在电影中的众多植入式广告太过直白，严重缺乏合理性、情节性、创意性，完全视观众的欣赏心理与美学原则不顾，令观众分不清是广告宣传片还是电影，让观众苦不堪言。《天下无贼》中刘德华在寺庙里偷了一袋子手机，当袋子打开的时候，我们可以看到：满满的一袋子手机竟然都是诺基亚的。如此简单可笑的植入既不符合剧情又与实际生活严重脱节。

在传统的意义上，观众掏钱看的只是影片，现今电影院观众看的却不仅仅是影片了。还包括大量的植入广告。随着观众对电影中的广告意识逐渐提升，他们也要求自身的利益获得平衡。观众认为自己花钱看的是电影而不是广告，但影片中广告大幅度出现让他们的心理失衡。提升植入式广告质量，从根本上消除受众逆反心理的产生，才能实现电影与广告的双赢。

（二）电影植入式广告尺度策略

1.在营销美学原则指导下考虑广告的隐藏尺度

（1）植入式广告必须坚持电影为本的原则，电影第一，广告第二

电影首先要具有艺术价值，然后才有商业价值。因此，我们应该在尊重电影艺术特性的原则下进行广告的植入。植入式广告讲求不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入影片中，让观众不知不觉、心甘情愿地接受产品信息，因此，运作时应避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入，避免一味追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感。植入式广告的最高境界就是把最能影响消费者的广告做的不像广告或者不是广告，其植入的产品或品牌应该与电影剧情融为一体。广告创作要根据影片的具体情节来确立“隐”藏的程度，最好达到浑然天成，绝不能使广告凌驾于影片之上。否则影片就根本上失去了文化根基，完全沦为庸俗的产物，而广告的传播效果自然得不到发挥。要尽量做到“隐而不露，露而不显”，使广告与电影完美融合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”的双丰收。

（2）    产品本身的定位与它在影片中表现内涵一致

植入式广告的核心理念是广告信息与所处场景的内在逻辑性，这种逻辑性并不是一种简单的相关性，而是电影与广告两类信息的高度契合。必须深入分析用户体验，寻求最佳契合点，避免广告植入的生硬突兀，避免观众忽略或反感。建立受众印象深刻的品牌形象是广告主一直孜孜以求的事情，而且需要通过长期不懈的整合营销的努力。一旦品牌拥有了这种固定的深刻印象，那么对产品及其品牌的后续传播应与其定位一致，除非企业需要调整这种定位。从另外一个侧面来讲，这种固定印象也是受众默认和坚持的，维持这种印象也是受众所喜闻乐见的。于是这就是要求我们在进行植入时，需考虑影片中所表现出的内涵与产品本身定位是否一致。如若产生不一致的情况，可能会给观众带来认知上的混乱，从而使其产生反感。

另外，在植入时还应考虑调性的统一，调性可以理解为观众在接受广告信息时的情绪体验。一般来说，绝大多数的消费品都会出现在一种温馨、体贴、关爱的调性的广告中，它希望在人们具有温馨、愉快的情况下接触广告。因此，有这类广告调性的产品显然不适合在惊悚、暴力、血腥的影片中进行植入。与之相反一些卷入度较高的产品就需要观众在相对严肃认真的情况下接受广告信息。此时，喜剧或无厘头的搞笑片就不合适植入了。所以不要试图在与品牌形象或者是已有的广告调性不一致的影片中寻求植入。

（3）通过整合营销传播，扩大产品营销

电影植入式广告如果同影片筹拍宣传及放映以后的延伸性广告宣传完美结合，形成整合营销传播，便能重复加深品牌形象，扩大产品的影响，并使电影中的植入达到事半功倍的效果。佳能DV是影片《可可西里》的首席赞助商，但在影片里并没有特别展示自己的品牌和产品。而在影片放映后，举办了“用佳能DV寻找绿色世界，重返《可可西里》”的电影整合宣传推广活动。商家把自己的产品和《可可西里》这部备受赞誉的电影以及“可可西里”这个世人关注的地方有机地结合在一起，把佳能这个品牌和“保护自然环境”这一高尚的主题结合到一起，不仅很好地宣传了自己的产品，也树立了企业关心环保事业的良好社会形象。深入挖掘“片外效应”，实现“线上线下”整合营销传播，将是扩大电影植入广告影响的有效途径。

传统广告的发展已进入瓶颈，植入式广告无疑已经成为一种极为重要的广告传播手段，有着及其广阔的发展空间。随着传播媒介的日益发展，植入式广告必将以更加灵活的形式给受众带来更愉悦的享受，促进品牌和影视制作方的共同发展。

致谢

首先在此要感谢学院的各位领导、老师在这四年的大学生活中授予我的专业知识及耳濡目染的为人处世之道，你们不仅教会我今后赖以生存的专业知识，更培养了我做一位合格的艺术工作者所应该具备的道德素质和人文情怀。此次论文的写作过程中方军院长、朱晓梅老师给予了我耐心细致的指导，使我顺利完成论文的写作工作，所以在此要特别感谢两位老师，同时还要感谢的是目前在北京电影学院电视剧研究专业进修的马俊同学，他为我此次论文的写作提供了许多最新的数据资料和参考书目，最后要感谢上海戏剧学院带给我的四年的美好回忆，这将是我以后人生中一笔最宝贵的财富，再次感谢所有在这四年时间里教育过我帮助过我老师及同学们。

注释: