论湖南水果营销策略

全日制普通本科生毕业论文

论湖南水果营销策略

MARKETING STRATEGY DISCUSS OF HUNAN FRUIT

学生姓名：郭  涛

学    号：200541921432

年级专业及班级：2005级工商管理（4）班

指导老师及职称：潘国言 副教授

湖南·长沙

提交日期：2009年5月

湖南农业大学东方科技学院全日制普通本科生

毕业论文（设计）诚 信 声 明

本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文（设计）是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

                    毕业论文（设计）作者签名：

                                       年    月    日

论湖南水果营销策略

学    生：郭  涛

指导老师：潘国言

（湖南农业大学东方科技学院，长沙  410128）

摘  要：湖南水果产业发展已具相当规模，但是“果贱伤农”的情况却普遍存在。本文通过对全国果蔬市场营销环境和湖南水果当前的产销状况进行分析，探讨湖南水果的市场营销策略。以湖南水果业视为整体，通过对目前水果市场的现状及存在的问题、宏观营销环境及行业环境分析，运用4Ps的营销策略，提出湖南水果发展壮大的建议，即：建立统一的协调的水果生产营销组织——水果协会；在水果生产及营销体系中树立绿色营销的观念。为湖南水果业的发展提出具有现实意义的、切实可行营销管理思路。

关键词：湖南水果；水果协会；绿色营销；

Marketing Strategy Discuss of Hunan Fruit

Student: Guo Tao

Tutor: Pan Guoyan

(Oriental Science & Technology College of Hunan Agricultural University, Changsha 410128)

Abstract: Hunan Province has been the development of fruit industry with a considerable scale, but the "low fruit farmers hurt" the situation is widespread. Based on the national fruit and vegetable marketing environment and the Hunan fruit production and marketing situation of the current analysis to explore the fruits of Hunan marketing strategy. Fruit industry in Hunan Province as a whole, through the fruit market on the current status quo and existing problems, macro-marketing environment and business environment analysis, the use of the 4Ps marketing strategy, the development of Hunan fruit recommendations, namely: to establish a unified coordination of the fruit production marketing organization - the Association of fruit; in fruit production and marketing system to establish the concept of green marketing. Hunan fruit industry for the development of realistic, practical marketing and management ideas.

Key Words: Hunan local fruit；Fruit Association；Green marketing；

一、绪论

（一）论文选题目的和意义

随着我国农产品买方市场的形成和国际农产品市场的竞争压力不断增大，我国农产品的生产和销售面临着日益增大的挑战。如何提高我国农产品的市场竞争力，是农业经济发展急需解决的关键问题之一。党、高度重视“三农”发展，明确提出要大力发展果蔬产业等劳动密集型产业。在新的历史时期，我国果蔬产业已成为农业和农村经济结构调整和发展的重点。果蔬品种结构不断优化、果蔬产品质量和效益不断提高、产业规模不断壮大已是我国目前果蔬产业发展的基本特征。

诚然，我国果蔬产业虽取得巨大成就，但与一些发达国家相比，在产品诸多方面仍有相当差距。首先，果蔬品质有待进一步提升。不少地区产品档次低，加工品占总产量的比重小且质量差，果蔬外观形状如大小、色泽、整齐度等以及内在品质如糖度、矿物质、维生素、风味物质等营养成分含量，与发达国家也有较大差距。水果的优质率仅占1／3，50％的产品是大路货，还有近15％不合格。不少品种不适合加工，出汁率低，品味不佳，总产量中仅有5％能参与国际竞争。品质的不断提升是果蔬产品经济效益提升的重要保障。第二，果蔬产品储运手段有待进一步改进。我国果蔬产品专用化、规模化、标准化生产刚刚起步。果蔬产后储藏、保鲜技术几乎是一片空白，每年有20％—30％以上的贮运损失，发达国家控制在5％左右。储藏保鲜、精深加工是我国果蔬产业快速发展的主要研究课题。第三，果蔬产品营销模式有待进一步优化。由于缺乏科学的市场营销理论和营销技术的指导，目前我国果蔬产品行业内相关企业的市场营销体系还不太完善，其总体的营销水平与国外大型企业的营销水平相比尚存在较大的差距。规范果蔬生产管理，提升果蔬产品整体竞争力是我们今后的主攻方向[1]。

本文从湖南水果营销的现状出发，采用现代产业化的管理学、经济学、企业市场营销学原理，提出湖南水果的营销策略，解决营销中的产品、价格、渠道及促销等问题，帮助其持续、快速、稳步地发展，这就是本论文的选题研究意义。

（二）国内外研究动态

1、国外农产品市场营销动态分析

市场营销理论经历了由个别研究抽象到一般研究，再由一般研究深入到具体研究的过程。目前营销理论的研究已细化到营销的各个环节以及不同行业、不同地区的具体营销。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。西奥多•莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要[2]。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

市场营销种类：①整合营销传播（Integrated Marketing Communications ）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。②数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。③网络营销（INTERNET MARKETING）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。④关系营销（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。⑤绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动[3]。

近几年来，如何提高农产品市场竞争力，许多国家进行了深入研究，采取了相应对策。美国成立了一个农业部，对单个的农夫由于缺乏市场信息而提供帮助。包括:商品和总体农业形势的分析；天气和气候的评估；未来设想的调整。从而保护农业，提高农产品的国际市场竞争力。在日本也同样如此。目前，日本农水省为了遏制外国农产品的大量涌入，保护本国农业，拟定提高农产品竞争力的“战略模式”:努力降低生产成本；与餐饮等企业签订销售合同；采用有机栽培等方法，提高农产品的附加值。在生产方面，农水省通过从下一年度拔出专用补助资金，提高生产和加工的机械化程度。在流通和销售方面，农水省准备引进信息技术，大力发展电子商务，用因特网来连接生产者和消费者[4]。

目前人们对农产品营销的探讨大致基于两个视角：产品视角和管理视角。产品视角以微观经济学为基础，将农产品营销视为始于生产止于销售的过程，通过产品标准化、信息收集、运输流通等活动协助产品价值的实现。管理视角以营销管理为学科基础，关注于消费者需求，将农产品营销视为始于市场止于市场，涉及信息收集、需求分析、产品设计、定价、渠道、促销等一个系统的活动过程。基于这两个视角的研究呈阶段性发展：上世纪90年代前期以产品视角研究为主，此后以管理视角研究为主。由于研究视角的差异，人们对我国农产品经营中存在问题的分析和评述，以及研究的焦点的侧重点有所不同。随着研究视角和焦点的变化，农产品营销策略的研究内容呈现出由单一到多元的变化趋势。20世纪90年代中期以前的研究内容主要限于农产品流通问题，流通市场和流通主体构建是解决农产品销售问题的关键环节。90年代中期以后人们对农产品营销策略研究的范围也扩大，呈现出多元化的特点。①需求研究。②目标市场策略研究。③产品策略研究。④价格策略研究。⑤渠道策略研究。

2、国内农产品市场营销研究动态

我国农产品营销研究开展虽晚，但发展较快，研究议题较为广泛，其中关于营销策略的探讨是近年来农产品营销研究的主要内容。主要理论有姚赞贫、马康贫对农产品市场竞争力论述:农产品市场竞争力是指农产品从生产到销售的一系列经营活动中，在生产效率、产品质量、产品价格、市场营销和满足消费者需求表现出来的生存、发展和获利的能力[5]，包含有以下几层意思:第一，农产品市场营销是市场经济表现出来的一个概念，在短缺经济下不存在这一问题。只有在农产品非常丰富的市场经济情况下，农产品市场营销的问题才显现出来，生产者只有为消费者提供价格更低、质量更好的农产品，才能实现农产品的价值。第二，农产品市场营销是农产品通过在市场上与其它竞争对手相比较而反映出来的生产力，这种生产力是一种比较生产力，它既以农产品的价格和质量为基础，也与一定的技术条件和管理水平密切相关，最终体现在产品上。农产品的营销实质上就是比较生产力的竞争。农产品市场竞争力的高低由农产品在市场中所占的份额所决定。市场占有率是衡量和检验农产品市场营销及竞争力的指标，它的高低直观地反映了竟争力的大小。第三，农产品市场营销及竞争力包括现实的市场力和潜在的市场竞争力，前者就是在当前条件下的生存能力，包括农产品的生产能力，现有技术水平和市场营销能力等，潜在的市场竞争力指未来的持续发展能力，包括潜在的各种资源条件和研究发展能力等。而陈德银先生在农产品竞争力的基础上提出农产品核心能力，其是对农产品市场营销的升华。他认为，农产品核心能力是指农产品生产经营者获取资源、配置资源、形成并能保持竞争优势的能力[6]，包含的意思是两个方面:一个农业生产经营者获取资源或技术并将其集成、转化为农产品综合优势的能力;二是农业生产经营组织调动各生产要素，使生产、经营、销售各个环节协调统一、高效运转的能力。农产品市场营销的构成要素较多，人们研究这个问题，也是以一个或几个方面进行探讨，综合来讲，形成产品竞争力的要素有:完备的市场主体；统一的市场体系；完备的市场机制；稳定的社会环境；最小程度的市场磨擦；市场上各类力量的合理配置；只有从这几个方面综合考虑，才能得出农产品市场营销及竞争力的涵义。

地区的农产品营销起步相对较早，积累了丰富的经验，地区同的消费习惯具有很大的相似性，张巨勇介绍了农产品营销现状，可以为的农产品营梢提供借鉴作用[7]。从微观角度来说，在市场经济下提高市场竞争力应该通过依靠市场营销，充分发挥市场营销功能把国内有比较优势的农产品提升为竞争优势。

近些年来，国外许多先进的现代营销方式和营销手段被引入中国，连锁经营、拍卖市场、期货交易、委托销售、特许经营、网络营销和电子商务等己开始应用在非农产品市场营销之中。但是农产品营销的方式和手段依然较为陈旧，停留在农产品供货会、展销会、上门推销、坐地等客等传统方式，缺乏现代营销方式和手段的研究与应用。从宏观角度来说营销的滞后实质上是、制度的缺陷和营销人才的缺乏，应加快农业市场化改革，营造良好的农产品市场营销运作环境。我国农业市场化程度较低的现状也严重地制约我国农产品市场营销能力，从而降低我国农产品竞争力。同时也只有市场农业才能与国际接轨。因此，研究农产品市场营销研究具有现实意义。

（三）研究思路和方法

本文首先对湖南水果营销的现状、存在的问题进行分析，对湖南水果产业有一个初步认识。然后针对湖南水果的宏观环境和行业环境进行分析。最后根据对湖南水果的市场细分和市场选择定位，用4Ps营销策略研究进行分析，为湖南水果产业发展壮大提供更科学的、更系统的策略支持，以更好的促进湖南水果发展走上产业化、科学化、国际化的发展道路。

本文主要通过现状叙述，环境分析，具体实施建议这一思路，在借鉴国内外理论的基础上结合湖南水果的实际情况进行研究，提出改变现状的策略建议。研究方法是通过实地考察和文献研究法获得相关资料，再与国内外有关理论相结合，阐述事实，用系统科学法和功能分析法，分析和解决问题。

二、湖南水果营销的现状与存在的问题

（一）湖南水果简介

湖南为型中亚热带季风湿润气候。本省位于北纬24°39′-30°08′之间，居亚欧东南部。湖南气候具有以下特点：光、热、水资源丰富。全省4-10月，总辐射量占全年总辐射量的70-76%，降水量则占全年总降水量的68-84%，春夏多雨，秋冬干旱。作为我国水果生产大省的湖南，在气候、地理、品种等方面占据了禀赋优势。

湖南省果蔬栽培已超过500万亩，年总产量200万吨，年产值13个亿。其中柑橘作为最主要的水果，栽培面积达350万亩，位居全国第一位，年产量144.26万吨，位居第三位。近年来，通过产业结构调整，葡萄、桃、枣、杨梅、猕猴桃等特色水果产量逐年增加，形成了石门柑橘、江永香柚、洪江大红柚橙、东安银杏、湘西猕猴桃等一批具有明显地方特色的名优产品。石门、洪江、东安近年来还分别被国家林业局评为“中国柑橘之乡”、“中国橙类之乡”、“中国银杏之乡”[8]。

（二）湖南水果营销的现状

水果是湖南种植行业中仅次于粮食和蔬菜的第三大产业。尽管湖南水果业种植面积大，但充其量也只能算是个大产业，还远远谈不上是个优势产业。业内人士认为，果品营销方式落后，“三低、二弱、一落后”的问题十分突出。

以湖南最具规模个柑橘为例，以各交通路线为基础，部分产品通过中间渠道转销到了全国各大市场，市场反应良好但效益并不突出。柑橘的种植面积、产量都大大增长了，但市场却萎缩了不少，至2005年柑橘出口只占到总产量的1.4%。

湖南水果业大而不强的原因主要有两个。其一，湖南长期以来形成的分散的果品生产与现实的大市场的流通格局已不相适应。目前湖南的果品生产以一家一户为主，少则一两亩、多则十几亩，上百亩的专业户不多，上千亩的园艺场寥寥无几。同时，果品经营企业和运销专业户也是数量不少，但规模普遍不大，开拓市场和抗击市场竞争和风险的能力都十分脆弱。其二，由于不够重视水果采摘后的商品化处理，优质果率和加工转化率不足，湖南水果的附加值难以提高。湖南水果由于大多没有经过挑选、分级打蜡、包装处理，鲜果优质率仅为25%，和国外80%优质率的水平相比相距甚远，价格也就相差好几倍。同时水果的加工率不足5%，大部分水果都是集中在一个时段上市，水果贱卖不可避免，而且水果深加工少，附加值自然也就难以提高。

（三）湖南水果营销存在的问题

1、生产管理不规范

随着水果市场竞争的加剧，竞争形态早已从单一的价格竞争转向产品品质的竞争，湖南水果的品质已经成为产品竞争策略的主要问题。湖南水果生产大部分由分散的果农独家经营,单元规模小,虽然我省果品质量有了一定的提高，但是仍未摆脱重栽轻管、重产量轻质量、重采前轻采后的被动局面。

由于是分散的果农生产，很多的果农除了种植水果外还经营着其他的农副业，因而果农没有对水果生产和后期管理给予专业控制，仍然属于粗放型生产。并且许多果农没有专业水果生产技术作为指导，在生产管理中盲目密植，片面施肥，单纯用化学农药防治病虫害等，以致于许多果园产量虽高，而质量较差。

2、渠道建设较松散

  目前湖南水果营销一般是批发商直接到产地市场直接向果农收购。由于批发商数量少，果农自发组织能力低，导致单个果农议价能力弱，各产地市场的一些势力欺行霸市、地区封锁行为，损害了广大果农的利益，严重挫伤了果农的生产积极性。由于没有完善的营销渠道体系，各营销网点距离较远，中间转运费用随意性较大, 水果经销商难以产地运转成本。综述，湖南水果的产地市场及销地市场布局和衔接不够,营销渠道网络不全,缺乏统一性和均衡性。

3、促销理念不明晰

许多湖南水果经营者的传统意识是，水果是日常生活必需品，无需促销，只有高档产品才有必要促销，或者为树立品牌形象，只想到做广告等单一的促销方式。可是我们应该看到我国现在的水果供求关系不再是计划经济下的供不应求的简单买卖关系，而是来自不同国家、不同产销关系的各种不同特色的水果复杂激烈的竞争关系。构成整体水果产品的果品、价格、品牌形象等各种要素在其中起着很大的作用，忽略了其中的哪一个因素，都会极大地削弱其竞争能力，品牌形象就是这么一种要素。然而，下线的水果经销商没有相应的行为约束，在经营过程中普遍存在质量意识淡薄、以次充好、统货混装、随意升级等问题,经营信誉度较低。

4、营销辅助功能严重滞后

首先，水果加工产能不足。基于水果生产集中且易变质腐烂的特点，水果加工业是扩大水果流通范围、提高水果附加价值的有效途径。可是国内生产技术水平有限，加工转化能力严重不足，难以满足市场需求。因条件欠缺，新鲜果蔬只能以其初级产品形态进入市场，而水果的初级产品形态又难以满足市场对水果消费的要求，难以拉动市场需求。

其次，流动资金不足。从水果离开产地直到消费者进行消费活动的这段时间，总有一个环节主体的资金是冻结在其中的，从而造成了产品的积聚和流动资金筹措的问题。然而国外有农产品期货市场为水果生产商和经营者解决资金筹措问题和转移经营风险。对于我国的期货市场发育不成熟，水果生产商和经营者独自面对水果本身价值风险和商品价格风险。

最后，水果市场行情信息不充分。决定买进和卖出是以市场行情的好坏为依据的。因此营销的一个重要职能就是收集和了解市场行情。基本市场行情一般由或组织来提供，而我国目前这方面的工作还做的不够。

三、湖南水果营销的环境分析

行业环境与其客观的经营条件、经营组织及其他外部经营因素之间处于一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程中。对水果营销环境和竞争力分析的目的就是找出环境为行业所提供的可以利用的发展机会以及环境对行业发展所构成的威胁，以此作为制定策略的出发点、依据和的条件。

（一）宏观环境分析

1、水果行业发展的政治环境分析

2009年一号文件连续第六次锁定“三农”，凸现对三农问题的重视。在一号文件中突出四大方面保障农业安全和可持续发展、维持价格稳定、切实保障主要农产品的基本供给。突出了抓好农业基础设施建设，着力强化农业科技和服务体系基本支撑，加大农业投入、支持跨区域发展、保障农产品供应的重点。这一系列的发布给湖南水果营销提供了有力的支持。

2、水果行业发展的经济环境分析

经济环境是指行业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。一个国家的社会经济运行状况及其发展变化趋势将直接或间接地对行业市场营销活动产生影响。经济环境的因素主要包括经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、消费者收入水平、消费者支出模式与消费结构等[9]。基于目前湖南水果的产业现状及营销渠道，主要依旧以省内市场以及国内东部、中部的鲜果市场营销为主，部分产品进行水果再加工。

3、水果行业发展的技术环境分析

第一，高接换种技术。由于历史的原因，湖南省水果的品种结构不够合理，晚熟温州蜜柑品种偏多。该品种果形偏小，风味品质较差，在市场上严重滞销。近年来，各有关产区纷纷开展了晚熟温州蜜柑高接换种工作，改接品质较好的早熟、特早熟温州蜜柑或柑、脐橙等，使水果的品种结构趋于合理。第二，果实套袋技术。套袋能极大地改善果实外观品质，并且减少农药污染。近年，这项技术在脐橙和梨上已得到应用。炎陵新世纪梨基地采用套袋技术，套袋果表面光洁、晶莹、无锈斑，商品价值高。第三，新的整形修剪技术。炎陵的梨树普遍采用架式栽培，将主枝往树冠外缘方向拉开，并用竹杆固定，形成一个平面树冠。这种整形既可充分改善树体通风透光条件，又便于果园作业，因此可大幅度提高单产和品质，降低劳动强度。这种架式以植株而不是以树行为基本单位，适宜于丘陵山地的地貌特点，其架材就地取材，成本低廉，是一种值得推广的先进实用技术[10]。

4、水果行业发展的社会环境分析

2008年我国的人均GDP为3000美元左右，经济发展阶段处于大量消费阶段，市场交换成为经济环境的根本性活动，市场规模迅速扩大；2008年我国城镇居民人均可支配收入15781元，农村居民人均纯收入4761元，全国城乡居民生活水平已经基本实现小康，人们有了更多的富余收入用来提升自己的生活水平，购买更多像水果这样的保健食品，因此，目前的经济环境对湖南水果行业的营销非常有利。

（二）行业环境分析

1、行业新加入者的威胁

新加入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高， 原有企业激烈反击，潜在的加入者验证以进入该行业，加入者的威胁就小。决定进入障碍大小的主要因素有规模经济、产品差异优势、资金需求、转换成本、销售渠道和与规模经济无关的成本优势[11]。

水果产业虽然进入门槛不高，对资金的要求也不高，但是对生产技术和管理水平要求较高。因此，进入水果生产行业容易，要达到良好的盈利水平却较困难。现在湖南水果面临的威胁就是外商介入湖南水果生产。若是外商介入，对方肯定是把握着先进的水果生产技术和雄厚的资金支持进入湖南水果生产行业的竞争，外商介入竞争基本不存在技术和资金问题，甚至比其他湖南水果生产商更有竞争力，不过基于水果生产的风险性，外商的生产规模一般不会大肆扩张，营销渠道线路也相对较固定。如：在炎陵大院农场，台商租赁133.3hm2 土地，开发栽种新世纪梨；同时还以各种价格租赁该农场农户已成年梨园100hm2 以上。果园采用架式栽培、果实套袋等先进技术，操作规范，优质高产。产品经分级包装后销往广东、等地，效益可观。

2、现有竞争者之间的竞争程度

现有竞争者之间采用的竞争手段主要有价格战、促销战等。竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力、或看到了改善其地位的机会[12]。

当我们把湖南水果看成一个非统一体系的时候，供应商和购买商的关系主要是农户和收购商的关系；竞争者的关系就成了农户之间的竞争。农户完全处于被动生产地位，没有太多的自主选择权，因为个人议价能力低，在与其他农户竞争的时候通常的办法就是降低自己的价格，导致了水果销售的的价格十分接近边际成本，水果生产收益不明显。

当我们把湖南水果看成一个体系的时候，我们需要面对的是国际水果产销体系的严峻威胁。国外水果产销体系非常成熟，在水果产品、渠道、促销方面优势明显。湖南水果的唯一优势是价格优势，价格优势也是以低廉的边际成本和粗劣的水果果品换得的。如果湖南水果想要在国际水果市场上赢得竞争，还需要大量的技术、组织、体系建设工作。

3、替代产品的威胁

替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品，例如：蔬菜、饮料等。湖南水果以其特有的产品差异和价格优势赢得市场青睐，其他产品差异无可替代，现在需要做的就是提高产品的品质，保证产品差异性的存在。

4、购买商讨价还价的能力

购买商可能要求降低购买价格，要求高质的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们互相竞争，导致行业利润下降。

在购买商们相对集中并且大量购买、购买的产品属标准化或无差别的产品和购买商掌握供应商的充分信息等情况时，购买商有较强的讨价还价能力。

湖南水果以鲜销为主，面对的消费者主要以零散的顾客或其他地区的销售商。但因为目前湖南水果没有形成统一的产销体系，邻近的销售商比较容易形成竞争对象，导致购买商有较强的讨价还价能力。

5、供应商讨价还价的能力

供应商的手段一是提高供应价格，二是供应产品或服务的质量，从而使下游利润下降。在供应商无需与替代产品进行竞争、供应商的产品是很重要的生产投入要素和供应商们的产品是有差别的等情况时，供应商有较强的讨价还价能力。

对于湖南水果现状来说，没有形成统一的产销体系，一般都是供应商（农户）等待收购商来上门收购，而供应商（农户）的生产资料没有什么束缚，所以供应商（农户）讨价还价的能力不强。

综上所诉，湖南水果在政治、经济、技术、社会层面的宏观环境良好，但是面临的行业内的竞争压力却不容忽视，其压力主要来自“自身”的挑战和国际水果产销体系的挑战。湖南水果自身的生产管理不规范、渠道建设较松散、促销理念不明晰、营销辅助功能严重滞后等问题。而国际水果产销体系发展非常成熟，拥有雄厚的技术和资金实力，在我国经过了加入WTO五年保护期之后，农产品受到的冲击力也将会越来越大。解决湖南水果营销问题的关键就是提升自身的果品的质量，完善产品营销渠道的建设，树立湖南水果优良品质的外部形象，把湖南水果整合成统一的体系，打造湖南水果整体的品牌。

四、湖南水果营销策略选择

（一）市场细分

市场细分是指通过市场调研，根据消费者的购买欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分是制定市场营销战略的关键环节，有利于发现市场营销机会，能有效与竞争对手相抗衡，能有效地拓展新市场，扩大市场占有率，有利于企业扬长避短，发挥优势[13]。随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，对市场细分标准的研究也愈来愈为人们所重视。归纳起来，主要有以下几方面：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。这些因素有些是相对稳定的，多数则处于动态变化中。

1、市场细分的标准

根据地理环境因素的市场细分标准。地理环境因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模及人口密度等。由于处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征。

根据人口因素的市场细分标准。可以依据的人口统计变量包括年龄、职业、性别、收入等。这些人口变量因素与需求差异性之间存在着密切的关系。譬如，不同年龄、不同性别的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和生活方式等方面会有很大的差异。

根据消费心理因素的市场细分标准。心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素十分复杂，包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。譬如，生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性。追求不同生活格调和品位的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。

2、市场细分的分类

根据以上的水果市场细分标准分析，我们得出以下市场细分的分类：

首先，注重营养的保健消费。女性是水果消费的主力军，在“求美”的心理驱动下，许多女性通过水果直接摄取有利于护肤美容的营养物质，现在越来越多的白领女性挎包中备有水果，餐前、餐后及休闲时间使用水果已成习惯，且一般挑选高档时令水果。

其次，享受情趣的休闲消费。近年来，强竞争力的社会环境和紧张的工作节奏，使得休闲生活方式成为人们重要的消费追求，而美味可口、颜色鲜艳、食用方便的水果成为亲朋好友茶余饭后的新型休闲食品。另一方面，消费者也越来越重视消费过程中的休闲精神体验，全身心享受生态乐趣及绿色消费，其乐无穷。因此，在郊区的果园，消费者亲自摘果、偿果、买果，获得在都市生活中无法得到的农庄体验，倍受青睐。

再次，追求档次的菜肴消费。如今水果入菜在宾馆、饭店的宴席中日益普遍，水果类菜肴的形式不断创新，成为菜肴增色的重要手段。另外，以水果为主打的各式主题餐厅倍受青睐，以水果文化定位形成独特的竞争力。

最后，讲究包装的交际消费。中国是礼仪之邦，水果一贯是礼尚往来的馈赠佳品。随着节日文化的繁荣，各中西方节日大大激发了人际交往的需要，相应刺激了水果的交际消费。消费者在水果交际消费表现出新的要求，讲究包装精美、注重水果质量及品牌，并且从单纯的水果礼品发展到水果、鲜花、烟酒、海味等组合性花篮礼品。可见，以礼品为代表的水果交际消费定位于中高端，有着较大的利润空间。

（二）市场选择

根据目前湖南水果的市场细分及需求现状分析，湖南水果销售市场选择仍然应该以鲜销零售为主。

从水果生产到销售的链条中，加强水果采后商品化处理，树立水果绿色营销的观念，使绿色营销行为深入到生产、储藏、包装、运输、营销等各个方面，努力提升湖南水果果品质量，拓宽并缩短销售渠道，打造湖南水果的“绿色”形象。

同时，湖南水果可以在与其他的产业结合中发掘新的利润增长点。例如：水果种植与加工制造、旅游、餐饮服务的有机结合，可以给湖南水果的销售开辟新的市场空间。

（三）4Ps策略

4Ps是英文Product，Price，Place，Promotion。四个单词的首字母的组合，其具体意思是产品，价格，渠道，促销．这是产品企业可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很好的销售效果[14]。

产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？

价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？

渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？

促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？

1、产品策略

产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素的管理。从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的根本。

目前的湖南水果种植太分散，是一家一户的小农做法，品种不统一、种植标准不统一。现在需要做的就是标准制定与生产的标准化。通过统一种植标准，统一地区性品种统一，以提升果农的生产管理水平。通过组织，按标准化生产规范向果农提供技术经营指导等产前、产中、产后服务，确保上市的水果具有统一的规格和质量要求。方便进行水果分类挑选、分级打蜡、包装处理，提升水果品质。例如，柑橘生产以村（或组）为单位，进行统一品种生产，在销售的时候便于水果分类挑选、分级打蜡、包装处理；不同的村（或组）生产不同的柑橘品种，运用不同的生产标准和管理方法，以提升湖南水果果品，提升水果的内在价值。

2、价格策略

所谓定价策略就是企业在特定的情况下，依据确定的定价目标所采取的定价方针和价格竞争方式。价格关系到社会再生产过程的各个方面。在市场营销活动中，定价策略在与其他策略的配合中，发挥着重要作用。合理的定价有利于销售渠道的拓宽。

水果在定价方面的独特方法，第一，水果定价时需要差价。同一种水果在流通过程中由于购销地区、购销季节、购销环节以及产品质量不同从而造成价格差异，应该安排好合理的季节差价。在制定合理价格的同时应根据商品价值量的变化和市场供求情况的变化，及时调整价格。第二，谨慎使用高价策略。在目前水果消费市场、销售渠道尚未健全，水果品牌效应尚未形成时，应该重点树立品牌水果物美价优的形象，而不能盲目地追求高价位。目前用低价位来开拓市场，使产品占领市场后，有计划、有步骤地逐步提高价格。

3、渠道策略

分销渠道是指产品从生产企业由中间商转移到消费者手中的整个市场营销结构。是促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

第一，选择短渠道销售策略。在水果营销中，由于受某些水果性质及季节因素等的，所采用的渠道也不尽相同。如新鲜水果，特别是在夏季，由于易腐变质，所以水果分销应尽可能缩短渠道。直接运销渠道可以借鉴：目前在，由农会或农业合作社，在产地手机农民的零星产品后，直接运到配送中心或包装处理中心进行分级及小型包装，然后再通过超市出售给消费者，这种直接运销渠道的特点就是不经过批发市场，而由包装处理中心承办原由批发商所承办的只能（分级、包装），因而缩短了分销渠道，降低了分销成本，对产销双方都有利。

第二，发展中间商的水果调集潜力。由于目前湖南水果生产农户生产规模小，生产地区分布分散。必须把农户手中的水果产品集中起来，以利于运输、储藏及销售。湖南省目前水果营销中的调集职能大多在产地完成，由于农民自发组织能力低，一般是批发商直接到产地市场直接向农户收购。由于单个农户议价能力低，批发商数量少，因而集中职能不能正常发挥。加上各产地市场的一些势力欺行霸市，地区封锁，在完成集中职能这个环节上极大挫伤农户的积极性，损害了水果生产农户的利益。我们必须从中间商的水果调集职能出现的问题中去一一寻找解决的答案。

第三，发展运输网络系统。运输时水果营销的必须的基础设施条件。随着水果产区与消费者市场之间距离的加大，必须依赖运输职能将产品由产地输送到消费地，以满足消费者的需求。例如：常德石门柑橘产地处于湘西北山区，江永香柚产地处于湘西南山区，洪江大红柚橙产地处于湘西部山区，各水果产地离市场腹地都有一定距离，所以，运输的发展，能扩大水果销售市场的范围，调整各地水果供需平衡，减轻价格波动。运输的发展除扩展运输网络范围外，还包括运输工具的改良，许多水果水果在运输过程要求特别设计的车辆，以维持水果品质，如：水果长途运输车辆需要有空气调节的设备。

第四，构建创新型分销网络。湖南水果的销售渠道选择直接影响水果的市场覆盖能力、水果的配送效率及价格竞争优势。在采用传统水果营销的渠道模式基础上，进行水果分销渠道的创新，可以提高湖南水果的市场竞争力。首先，在大众城市建立湖南水果物流配送中心，实现销售平台功能及信息传递功能，缩短销售渠道，加强与当地分销商及消费者的联系。其次，开展湖南水果的网络营销，通过网络信息扩大水果交易范围，节约营销成本，建立分销渠道网络。再次，建立湖南名优水果连锁专卖商店，销售鲜果及各类加工制品，采用直接渠道提高流通效率，有利于宣传湖南水果品牌形象，收集调研湖南水果的市场需求信息。

4、促销策略

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。我们现在首先要彻底水果不必促销的陈腐观念，水果供求关系不再是简单的供不应求的简单买卖关系，而是来自不同国家、不同产销关系的各种不同特色的水果产品复杂激烈的竞争关系。忽略了水果品牌的建设将会极大的提升产品的竞争能力。为了树立各地区或各水果品种的外在形象，必须扩大水果的促销力度。

现代市场营销学中的“整合营销传播”理论发展给水果营销开拓了新的空间。整合营销传播强调综合运用广告、公关、促销和人员推销等一系列传播沟通手段，对消费者传递一致的、协调的产品利益和品牌个性。除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统媒体外，湖南水果品牌传播更应注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道，同时也可以举办以水果为主题的特色文化活动，例如——湖南石门柑橘文化节等，提高水果的知名度，倡导新的消费观念，引导水果消费需求。

（四）湖南水果营销策略的实施

目前，湖南水果营销的问题主要是在水果果品的提升和水果市场营销体系建设上，而提升水果果品和水果市场营销体系建设不是一蹴而就的。关键在于两点，首先，充分发挥湖南水果行业协会在水果的生产销售链条中的衔接作用；第二，建立绿色营销概念体系。做到这两点，其他的问题都会迎刃而解。

1、建立湖南水果行业协会统筹体系

（1）水果协会的组织。作为促进湖南水果业发展的社会团体——水果行业协会在主要职能是：服务、协调、指导。根据国外一些农产品发达国家的经验，水果的产前生产资料供应、产中技术服务、产后加工、贮藏、运输、销售等环节都是通过水果协会的参与，使整个水果产业链紧密而稳定，从而使其水果的市场竞争力大大提高。通过1--2年的时间的发展，逐步推行全省性“协会+龙头企业+基地+果农”和地方性的“协会+专业合作社+果农”、“龙头企业+协会+果农”的经营模式。

（2）水果协会的职能。第一，参与产前生产资料的供应、产中技术服务、产后加工、贮藏、运输、销售等环节，大大提高了水果的市场竞争力。第二，标准制定与生产的标准化。水果协会作为农民的合作组织，按标准化生产规范向果农提供技术经营指导等产前、产中、产后服务，确保了经农协上市的水果具有统一的规格和质量要求。第三，产销信息化和产品的档案管理。为了保证水果的均衡供应，协会利用现代信息技术，建立区域性的水果产销信息网络体系。同时，建立起了严格的水果质量档案管理与可追溯制。这种制度不仅对稳定水果质量，而且对提高协会的信誉度和树立水果品牌都起到了积极的作用。第四，产、加、销一体化。在各大中小城市，协会参与筹建、直接参加或组织的水果等农产品批发市场。协会利用自己的组织系统，以及拥有保鲜、加工、包装、运输、信息网络等现代化的优势，将水果集中起来，统一销售，确保了果农分享到产后加工、流通的利润。第五，品牌经营。水果协会将树立起自己的果品品牌，使自己在市场竞争中处于有利地位。

（3）水果协会的作用。第一，它解决的是湖南果农和水果经营者太散太弱的现状。湖南水果协会需要做的就是统一小农户的生产方法，品种地区性统一、种植标准品种类统一。例如，柑橘生产以村（或组）为单位，进行统一品种生产，在销售的时候便于水果分类挑选、分级打蜡、包装处理；不同的村（或组）生产不同的柑橘品种运用不同的生产标准。第二，整顿和规范了水果收购、贮藏、运输的混乱秩序，缩短了湖南水果分销渠道。充分发挥了水果收购中的调集职能，保障了水果生产农户的利益，提高农户的生产积极性。第三，为水果加工企业提供更充足的原料资源。利用产品调集、运输条件等资源和信息优势，有能力给予水果加工企业更全面的、更规范的原料资源，促进水果加工企业的发展。第四，加强了品牌建设。以品牌建设来促进市场的开拓，以品牌建设来提升湖南水果行业的附加值。

2、建立完善的绿色营销体系

绿色营销指企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染、保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动[15]。

全球环境污染日趋恶化，已威胁到人类自身的生存和发展，人类的环保意识逐渐增强，思维方式、消费心理和消费行为发生了很大变化。绿色消费已经成为消费领域的一种新的需求，绿色营销观念已经形成，绿色营销已成为一种大趋势。

（1）绿色营销的特征。绿色营销是环境保护意识和市场营销观念相结合的产物，是“以消费者为中心”的现代营销观念的新发展。与纯市场营销观念相比较，它更重视消费者的长远利益和社会整体利益。主要表现在：首先，它将生产经营者的营销目标从最大限度地刺激消费需求转变为追求可持续消费；其次，营销服务的对象从消费者扩展到“消费者与社会”；再次，将“消费者满足”重新定义。传统营销学所指的“满足”集中于产品和服务被消费时得到的满足，而绿色营销要求达到的满足，不仅在产品被消费时，而且还包括生产或提供产品是和产品被消费后，设计生产经营者的全部行为和创造消费者满足的整个产品历史过程，因而使“消费者满足”变得更为复杂、细致和周到；最后，营销管理的内容增加。绿色营销管理将环境保护纳入生产经营者整体管理的范畴。生产经营者在整体营销管理中必须考虑绿色产品与包装、产品生产和营销过程中的污染和废弃物对环境的影响等，并以此实施整体管理。

湖南是个水果生产大省，想要湖南的水果产业更具有竞争力，想要在竞争激烈的果品市场中突围，就要顺应和谐社会发展的战略，迎合新时代绿色消费的倾向，发展绿色营销。 

（2）湖南水果绿色营销的实施方案 。首先，充分发挥水果协会职能。水果协会上连市场，下连基地，指导水果加工企业，实行产供销一体化，农工贸一条龙的发展方式，具有较大的辐射作用和带动作用。水果的产前生产资料供应、产中技术服务、产后加工、贮藏、运输、销售等环节都是通过水果协会的参与，使整个水果产业链紧密而稳定，从而使其水果的市场竞争力大大提高。其次，培育农业龙头企业。绿色食品的技术研发、生产、市场推广与促销，均不可能通过分散经营的小农户完成，而只能通过农业龙头企业承担参与市场竞争的重任。农业龙头企业上连市场，下连基地，实行产供销一体化，农工贸一条龙的经营方式，具有较大的辐射作用和带动作用，能够把分散的小农户生产带入现代市场。应在资金、税收方面支持龙头企业实施绿色营销战略，支持龙头企业发展对外贸易，引导和支持龙头企业与科研机构、农业院校的合作，提高绿色科技创新能力。此外，应积极引进外资、合资进入农业领域，以提高水果市场组织化程度和绿色营销运作能力。

（3）规范绿色市场秩序。应尽快出台绿色食品管理法规，为规范绿色食品市场秩序提供法律依据。其次，应推进绿色食品认证机构尽快与国际接轨，加强与国际权威认证机构合作，支持其进驻我国开展业务。第三，加强对绿色食品生产厂家的抽检、监控，对产品质量不会格的厂家应限期整改或取消资格。第四，加强打假工作力度，对造假者要严惩，通过取缔生产、重罚款等手段来维护“绿色尊严”。

（4）营造绿色消费氛围，创造绿色消费模式。有关部门应与企业联手合作，利用各种广告媒体，联合专业协会（如营销协会、农经协会、消费者协会、环保协会等）对消费者进行绿色消费知识的宣传。对大学生、中小学生的环保、绿色消费 教育 应形成制度化，鼓励高校设立“环保协会”“营销协会”等社团。通过有效的宣传教育，营造良好绿色消费氛围，呼唤消费者树立绿色价值观，创建绿色消费模式。

（5）开发市场需求的绿色食品。企业 （基地）首先必须以消费者为中心，搜集有关绿色信息，包括国内外需求信息、 科技信息、资源信息等，为绿色营销决策提供依据。其次，开发绿色技术，这是开发合格绿色食品的关键。农业企业应积极与科研单位、农业院校合作开发，提高其信息收集能力与技术开发能力。而国家应对农业企业绿色研发投入在税收上给予减免、优惠，科研资助上优先安排农业科研单位、院校从事绿色技术项目研究 。 

 (6)树立水果绿色营销的整体概念。农业生产经营者必须树立绿色农产品整体概念，一是通过科技创新逐步建立并完善农产品技术质量标准体系，实行农产品质量认证，加快“绿色产品”生产，使水果在营养价值、口感、口味、卫生安全等方面达到市场需求标准。二是搞好水果产品商标注册、宣传和保护，使用绿色产品标志，加强绿色品牌推广与扩展，树立“绿色水果”的品牌形象。三是增强对“绿色水果”的服务意识，搞好“绿色水果”的分级、分割、保鲜等工作，建立并完善配送服务等售后服务体系。

(7)加快绿色产品分销渠道建设。绿色农产品的生产经营者可以用以下分销渠道：第一，采取选择性分销策略。即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口碑、良好形象的销售商负责销售其绿色农产品。第二，采取零层分销渠道策略。即生产者自己设立绿色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。第三，采取特许加盟连销经营的分销策略。即绿色农产品的生产者允许他人使用生产企业的企业名称或品牌开设专卖店，销售生产者的绿色产品，专卖店的资本全部由他人投资，但所有专卖店的名称统一按生产企业的名称或品牌取名，统一装修风格，统一配送产品，统一价格。

(8)采用合理的促销方式，加大绿色产品促销力度。为扩大绿色农产品的认知度，必须积极开展绿色促销活动。其中绿色广告是开拓绿色农产品市场的重要手段。此外，销售展示、店内演示、品尝、上网宣传等促销手段可以为绿色农产品打开市场服务，扩大绿色农产品的 影响 ，提高绿色农产品的知名度和市场占有率，使绿色农产品尽快走向市场，实现其价值，从而增加农业生产者经营收益。 

总之,湖南水果只有在现有农产品绿色营销基础上,积极实施农产品的绿色营销策略,才能提高绿色农产品生产能力,形成更大的生产规模和更高的产品质量, 重新树立湖南水果新形象，使湖南水果在激烈的果品竞争中占有一席之地,获得更多的市场营销效益。

五、结束语

综上所述，湖南水果发展过程中存在的主要问题就是生产过于分散，限于生产条件有限，直接导致品种不统一、种植标准不统一，优质果率不高等问题；另外，湖南水果生产销售没有形成统一完善的管理系统，产业发展混乱。但是湖南水果有其品种特色，有生产加工营销的发展基础。只要在湖南水果协会的统一协调管理下，配合绿色营销理念，注重挖掘产业的长远发展潜力，一定可以在竞争激烈的果品行业突出重围，提高湖南农产品的发展水平。

参考文献

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[15]周发明. 大力推进我国农产品营销渠道建设[J].中国流通经济, 2005,11

致    谢

本论文是在潘国言副教授的悉心指导和热情关怀下完成的。从选题、撰写、修改到定稿，潘老师给予了我很多及时且建设性的指导意见；我在论文中的每一点进步，无不凝聚着恩师的心血。值此论文完成之际，谨向潘老师致以深深的感谢和崇高的敬意。