青岛啤酒2012促销策划书成稿

      学号：2009124043

姓名： 王丽萍

      班级：09级营销一班

 青岛啤酒促销策划书

一、市场分析

1.宏观坏境分析

随着人们生活水平日益提高，普通老百姓也更加注重休闲消费，这就为啤酒市场提供了一个良好的外部环境。有学者认为, 在中国啤酒消费能力的变化上将取决于以下两种相反作用的因素对比: ① 中国有人口老龄化的趋势, 并且, 由于人均寿命的延长。这种趋势在相当长一段时间内不可逆转, 这可能会弱化啤酒消费市场的消费能力。② 中国农村向城市的人口流动已是大势所趋。虽然青岛是名副其实的啤酒生产大企业, 但是这个称号只是从单一企业而言，要靠总体的水平。可喜的是, 中国的人均啤酒消费量正快速上升, 中国啤酒市场的潜在市场容量大有可观，这也就需要管理人员挖掘市场，把潜在的消费者需求化为实际。

2.行业分析：

①影响啤酒行业的两大主要因素：

我国啤酒行业经过改革开放30多年的快速发展，行业由快速成长阶段进入稳定发展阶段。我国自2002年啤酒产量达到2387万吨起，已连续8年成为全球最大的啤酒生产国，啤酒产量年均复合增长率达到8.56%；2009年我国啤酒产量达4294万千升，同比增长4.66%，随着产量基数的增大，预计未来我国啤酒产量增长速度将有放缓，但仍将保持在5%-10%的增长水平，啤酒行业发展前景依然良好，收入水平与人口结构的变化是影响啤酒需求的两大因素。

在经济快速增长的同时，我国人均工资逐年提高，居民的消费能力和消费水平也在不断提高，传统的温饱型消费模式逐步升级成为生活质量型消费模式，从而带动了啤酒等酒水的消费需求增长与消费结构升级。

②产业的发展趋势分析：

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展壮大，努力减少啤酒企业的新建。未来几年，中国啤酒品牌格局将会重建。啤酒行业的资本整合，消费者看到的、喝到的品牌将会越来越少。啤酒不同于白酒，从产业特征以及啤酒行业的竞争实质可以看出，中国啤酒已经进入到资本竞争阶段。也就是说，啤酒行业“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”时代已经到来，未来中国啤酒行业如同碳酸饮料一样，消费者可能能够喝到的啤酒品牌越来越少，从全国范围内来看，未来十年中国啤酒将会出现“6个品牌”。即全国范围内主流餐饮渠道只会呈现出青岛、雪花以及燕京等2-3个一线品牌以及百威、嘉士伯等2个特通渠道品牌；而在各自区域市场内，将只会出现1-2个为数不多的强势啤酒品牌，对于大多数中小区域啤酒品牌未来生存空间将会越来越小，或整合，或兼并重组或走向破产境地。

3.市场概况：

1.市场的规模：

自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒、燕京啤酒和华润雪花啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。

2.市场消费趋势

夏季仍然是啤酒销售的旺季，但由于消费观念的改变，使得单击消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场升值需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。秋冬季节由于节日集中，家庭聚会，走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档啤酒销量旺盛，秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。

3.消费者分析：

青年市场的普遍消费行为特征：

　　青年市场的消费行为总体特征概括起来就是“奶牛型消费者的成熟型消费”。之所以这样讲，主要是因为：青年都追求享受生活，消费能力比较强，消费数量巨大。所以，凭借这一点，可以说青年人是能为企业带来丰厚利润的奶牛型消费群体。青年人市场具有以下特征：

第一个特征是：购买力强，舍得花钱。

大多数的青年人由于生活收入较高，因此，在日常生活的消费中不但购买力较强，而且乐于消费、舍得花钱。在购买自己非常心仪的商品时，只要自己喜欢，就算该商品的价格稍高、超出了自己的预算之内，青年人都会毫不犹豫的买下来

　　第二个特征是：重视品牌，对广告有一定依赖。

青年人在购买消费品时，在同等的价格和购买力的情况下，比较看重品牌，对品牌的信任度较高。同时，广告是青年人获得商品信息的途径。关注潮流，关注网络等习惯，导致了青年人的广告依赖症。所以，通常情况下，如果没有产品价格和品质方面的问题、没有媒体的负面报道的话，那么在青年群体中大做广告的产品很少有卖得不好的。

　　第三个特征是：在消费层次上显现多元化。

　　低端消费层、中端消费层、高端消费层，各个消费层次的人群都大量存在。不同素质的青年群体构成了千差万别的消费群体，而收入水平的悬殊导致青年市场出现了这种多元化的消费层次。一些低端产品都可以轻易在青年人中找到它的消费者，而同样一些昂贵无比的奢侈品也能在青年群体中轻松找到它的买主。 

　　第四个特征是：容易接受新产品，乐于尝试。

由于青年人心理生理特征，使得青年人逐渐在消费上形成了“求新”、“求变”的心理。因此，对于一些新上市的、独特的产品，许多青年人总是冲锋在前，积极进行尝试。

　　第五个特征是：热衷于旅游，喜欢出行。

　　青年人是活力充沛，同时对秀丽的自然风光似乎有着无比的眷恋，因此大多数青年人都热衷于旅游。这个大多数青年的爱好培育了一个庞大的旅游市场，同时也带动了相关产业的迅速发展，与旅游相关的产品在青年人中都有较好的市场销路。

啤酒消费心理分析：

啤酒作为一种快速消费品，许多品牌的口感和价位均差不多，品牌之间的替代性很强，部分消费者虽有品牌消费习惯，但不是太强；消费时考虑最主要的因素依次是：口味、冰冻、心情、流行、品牌、方便。随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购买啤酒的首要因素，而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚。所以，啤酒消费在很大程度上存在着随意性。

在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，产品和企业给人老化的感觉。

啤酒消费动机分析：

·功能性动机，即啤酒可以生津止渴，休闲消夏；

·沟通与交际动机，如朋友聚会，大小宴会，家庭聚会，老友重逢等，通过消费啤酒，互相达到心灵沟通或传递信息等作用；

·文化层次动机，即消费者对啤酒消费的期待，在某种情况下这种期待与啤酒品牌具有一定的联系。如：人们在消费啤酒时期待自己得到一种，得到一种个性的释放，又是在一定程度上还会使人骄傲，使人摆脱日常生活的礼节约束，呈现自我等；

相关调查显示，人们的消费动机主要集中在一二两个，以第二个为主。

青岛啤酒消费者群体特征：　　

·消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1%

·大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%

·各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。

·啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大

·经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。

·在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。

小结：

A.    目标市场定位：中高端市场。青年消费力强，消费者容易接受新鲜概念、新鲜事物，因此中高端市场是青岛啤酒不错的选择。

B.    目标人群定位：22-35岁的白领。中等文化以上（大专.本科）。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。

C.    产品形象定位：年轻、时尚、积极、活力。青岛啤酒有着百年品牌的优势，然而目前它存在着老化的问题，需要改变这一形象，获得新的活力。同时这样的定位有利于与其他啤酒区分开来，重新划分市场。

D.    媒体计划：集中在春夏季节投放。秋冬季节可适量减少投放，维持消费者的记忆度。

E.铺货：注重渠道建设，注重消费者获得产品的便利性。同时餐饮和夜场市场稳定、饱和，竞争激烈，因此瞄准商超，深入社区是明智之举。

F.差异化：啤酒属于快消品，消费者对于啤酒行业各个品牌的认识不是很清楚，便是对不高，没有形成统一的“大品牌”形象，差异化是使青岛啤酒脱颖而出的不二选择。

二、青岛啤酒及竞争者方案分析

主要竞争对手促销方式

A．营销活动分析

百威： 

08奥运唯一国际啤酒赞助商 

世界杯、甲A、高校联赛、社区足球活动等 

2006 年世界杯赛场上，在若干外文标牌中，两个中文字的百威logo，赚足了观赛中国球迷的眼球。而冬奥会赛场外，百威搭建起金字塔型的娱乐会所，每晚举办party

燕京：

2009年4月至9月推出、由燕京鲜啤冠名设计的创意漫画"小燕闯广东"，不但印在燕京鲜啤瓶身上，同时在南方都市报B叠漫画版连载刊登。

北京奥运会国内赞助商+赞助中国女排+赞助水上运动项目 

与电视台合作，开展“进社区”活动、赞助《奥运圣火行》栏目和奥运圣火传递志愿者活动 

与首旅集团合作，在奥运会期间为奥运运动员村、奥运媒体村、新闻中心、鸟巢等场馆提供燕京啤酒

雪花：

“勇闯天涯”活动——围绕奥运的非奥运营销。招募志愿者与受赞助的科学家对世界第一大峡谷雅鲁藏布大峡谷进行深度的科学探索，与Discovery联手 

成为“啤酒爱好者正式合作伙伴” 

小结：

对策划青岛2011年促销活动的启发

A．    广告是树立品牌的重点，但是啤酒广告都集中在突出啤酒的特性上，而突出“什么时候喝”这个功能概念的尚少，于是青岛广告可以抓住这一点，促使受众形成购买行动。

B．    推销方面并无新意可言，但是却是效果显著，而且对于价格比较敏感的啤酒行业，在买赠促销方面的动作对拉动销量还是非常有效的。

C.组织专题活动对啤酒销售有很大的拉动作用。06世界杯期间，青岛啤酒展开观球论英雄活动，在这一阶段，青岛啤酒销售额上升30%，这一阶段的啤酒嘉年华活动，极大带动了消费需求，很多便利店在夜间的销量也直线上升，同时也受到多家媒体关注曝光。这样的活动之所以成功，和当时有力的时机密不可分。2012年大的体育盛事要数伦敦奥运会了，因此在2012年公关活动应考虑与奥运会主题相契合。

D.网络这种新媒体的发展，使青岛啤酒看到更多商机，与人人网和团购网的合作，增强网民认可，开展线上线下活动，从现代网络角度组织虚拟财富，筹划活动，拓展年轻消费者，是对新媒体的合理利用。

小结：

①改变方式，丰富传播渠道，可以在时尚杂志、航空杂志、高端商务杂志刊登高品质平面广告，传播内容以硬广告和软文为主。

②在全市各公交车身广告、公交车站牌广告、的士广告、地铁站设立户外广告，直接面向核心消费群体进行高频率传播。

③在糖酒会前，开展新一轮的宣传造势，通过举办品鉴会、公关赠酒等形式，增强公关炒作的影响力；在大规模公关过后，各区域要加强小型品鉴会的举办，通过会议营销巩固公关活动的效果。

④针对目标群体和重点单位投放POP广告，主要选择超市的啤酒区、餐馆的墙壁、KTV大堂及电梯广告、酒吧门口。定期赠酒公关，实现核心小盘的启动，在广州市内档次较高的商超、酒吧、ktv、酒店餐馆实行赠酒活动，并赞助开瓶器、餐牌、骰盅等工具和娱乐用具，进行立体式的广告宣传，以此来提高青岛啤酒品牌的美誉度。

⑤夏季比较炎热，啤酒的需求量是一年中最大的，而这一季节目标受众在下班后更多的是到外面与朋友逛街，去小吃店。到晚上七点钟以后才会回家，坐在电视机前看电视节目。因此，我们在媒体投放时会在地域划分的基础上也考虑到这一季节特点：在电视电台广告投放时主要集中在晚上九点钟以后，同时也要相对减少电视广告白天的投放量，从而平衡广告预算。

⑥还有一个很重要的广告就是网络广告，这对青岛啤酒这一致力于提高品牌的企业来说这一点更应该得到重视，针对白领青年群体经常登录的几大社区网站投放banner或浮标广告。

三、青岛啤酒市场促销方案

(一)方案目标：

全年目标：1. 提高在青年群体的销售量和市场占有率 

2. 扩大在青岛啤酒市场的份额

长期目标：强化青岛啤酒“激情欢乐”的品牌形象

(二)方案主题：“欢乐聚会，激情青岛”

方案受众：22-45岁

策划总体思路分析：

1关于主题 我们一起看奥运

分享的不仅是快乐 

2 商超促销看重什么？

单纯赠品？no！-----方便（选购 运输 购买）→人性服务

3 媒体的到达率

4年度活动的关注参与度

提起青年人就会想起激情与活力，所以要想吸引青年人的追捧就必须开展符合青年人口吻的营销方案。