服装行业的连锁经营及发展状况

摘要

　　本文以比照的办法从外国服装连锁运营的打开、我国服装连锁运营的打开情况剖析，知道服装职业连锁运营概略及剖析我国服装职业连锁运营存在的问题，论说服装职业连锁运营打开趋势、潜在问题、应对办法。

　　前语

　　改革开放20多年，中国服装业进入效劳年代，所获得的杰出成就是人所共知、众所周知的，但我国服装职业当前所面对的种种问题也是不行无视的，“大而不强、实而不名、跟而不领、广而不聚”是许多服装公司的通病。在当今许多重生品牌中，有很大一部分是从做批发向创品牌转型，在转变的进程中，他们要面对因办理不善、细分不明晰、定位不清、推行乏术等所带来的问题。虽各种运营办理的书本琳琅满目，但系统剖析服饰店运营办理的专着并不多见，剖析服饰店连锁运营办理的专着更为少。服装职业是创业门槛较低的职业，是许多人创业的首选，但由于经验不足、关联理论、常识引导不敷等，会呈现许多不标准的操作而待处理的问题，本文联系服装职业本身特色及应注重的问题，论说了连锁运营的概略、打开趋势、应对办法等，信赖能给服装品牌、欲从事服装职业的人士一些启迪与引导。

　　1．服装职业连锁运营的打开前史及现状

　　跟着社会经济的打开，连锁运营成为各职业打开的重要的运营办理办法之一，服装职业也不破例。由于社会、经济、文明等方面的差异，各国家、区域的服装连锁运营的打开概略有所差异。

　　1．1外国服装连锁运营的打开前史及现状

　　服装连锁运营办理办法来源于国外，颠末近百年的打开前史，欧、美等区域的服装连锁运营打开较为老练，越来越多欧美区域的世界品牌正以连锁运营的办法向中国这个消耗大国进军。

　　1．1．1来源与现状

　　社会经济打开到今日，连锁运营办法成为最盛行的运营办法之一，服装业也不破例。服装业连锁运营的打开，来源于疾速呼应办法与扁平化运营办法的打开需求。疾速呼应办法是在80年代晚期美国服装职业逐步打开起来的一种供给链办理战略，扁平化运营办法即SPA办法，盛行于九十年代的日本。这是一种从商品开发、描绘、出产、直到零售均由总公司担任的一体化办法，结尾方针是完成顾客满足。美国的疾速呼应办法着重现代技能的运用，日本的扁平化运营办法着重本钱一体化，结尾完成效劳水平的进步、顾客满足度进步的方针。

　　在国外，连锁运营办法来源较早，1865年，美国胜家缝纫机公司首要选用特许经销办法推销他们的产物。服装连锁打开至今，在打开国家已较老练，在打开中国家，连锁运营还处于探究生长期间。越来越多欧美区域的世界知名品牌正以连锁运营办法向世界扩大，中国是许多世界知名品牌扩大的重要方针。法国奢华品品牌爱马仕（Hermes）在中国现已具有7家分店，而在巴黎只要3家，在纽约只要两家。奢华品品牌Gucci在有8家店，而在出名的时髦之都意大利米兰只要3家。1984年8月意大利纺织金融集团以商标特许身份在北京开设了首家皮尔?卡丹专卖店。自1992年世界出名奢华品品牌Louis Vuitton在北京王府饭馆开设榜首家分店以来，随后LV就连续在中国内地开设分店，除掉广州、上海、深圳等大都市，温州、成都、青岛、厦门、长沙等的二线城市也处处闪耀着LV的身影。2007年，Gucci的中国最大旗舰店在北京新光六合初步运营。同年，GANT全球最大旗舰店在北京世贸天阶露脸；CK零售旗舰概念店在北京王府饭馆开业，也是其在亚洲的榜首家零售店。2008年，Burberry亚洲最大旗舰店在深圳益田假期广场开业；阿迪达斯全球最大旗舰店，一起也是全球首家品牌中间落户北京三里屯；范思哲Versace也在北京开了首家旗舰店；法国的百年品牌RAMOSPORT在北京华贸中间开设了旗舰店，这也是亚洲首家旗舰店。在整个亚洲简直盛行一种文明——夸耀成功的简略需求，这种文明为尖端品牌带来无限商机，重要的是来自巴黎、米兰等世界时髦之都的奢华品牌成功背面是一起的品牌文明支撑。任何一个成功的品牌，不只依托优秀的质量功能，还要有比他人更胜一筹的一起的文明内在。但许多中国公司却不是这样，他们对品牌有一种误解，以为做品牌就是打广告，让更多人知道了就成品牌。所以他们在广告、品牌外在形象等投入许多时刻与资金，而疏忽品牌内在的刻画，结尾未能捉住顾客对品牌的忠诚度而失掉商场。

　　世界品牌的ZARA和H&M一进入中国就遭到消耗者追捧，在上海，ZARA的店开业时一天能出售80万元，让中国同行们无不仰慕。无独有偶，瑞典的另一个服装零售品牌H&M也在中国开店了，上海店开业的时分差人都来维持秩序。 专业人士以为，ZARA和H&M可以进入时髦女装并获得成功，超越国内同行的缘由在于整个信息系统和供给链办理的成功。

　　1．1．2事例剖析  皮尔.卡丹事务拓展办法

　　皮尔.卡丹是拓荒中国服装商场的先驱者，皮尔.卡丹公司事务在中国的长足打开更是令世人注目，其事务拓展办法是：

　　一、名人效应与品牌战略

　　卡丹先生运用他在世界服装界的知名度，不断地举办时装表演和其他丰厚的文明交流活动，在向大家灌注现代时装文明概念的一起，深深地打上“皮尔.卡丹”品牌的痕迹，结实树立起“皮尔.卡丹”      世界名名牌的品牌形象。卡丹先生消耗10年之久的时刻用于广告宣扬，树立品牌形象，以精深的时装艺术魅力赢得中国大家的喜欢，卡丹品牌以精巧的做工和讲究的样式赢得中国消耗者的神往。

　　二、商场猜测与推行

　　皮尔.卡丹公司的有关人员充沛运用各种查询材料：外国公司人数查询材料、婚姻登记查询材料、中国出国留学和商务考察人数材料等，并选用科学的办法进行剖析，答复了谁是皮尔.卡丹的买主，对其潜在的商场计划和布局进行了成功的猜测，在此根底上的出售结果是令人兴奋的，皮尔.卡丹西装在中国的出售量当前已达20万套∕年。

　　三、出售途径

　　皮尔.卡丹在中国挑选了要点城市打破的出售战略，在北京、上海、广州三个最大、最具购买力的城市树立区域总经销销准则，由此发生辐射效应获得要点打破，以点带面的作用，采纳了不一样区域挑选不一样出售途径，以商场来挑选的办法。

　　1.2我国服装连锁运营的打开前史及现状

　　我国服装连锁运营办理办法由国外引入，现期间还在仿照国外的运营办法，我国连锁运营处于探究期间。近年来，服装职业掀起了品牌路，连锁运营办理办法成为各大中小公司为扩大商场的抢手运营办理办法。

　　1.2.1打开前史

　　在中国，1984年8月意大利纺织金融集团以商标特许办法在北京落户的皮尔?卡丹专卖店的开业，被视为中国连锁运营的初步。90年代初期和中期，世界出名的特许运营公司大举进入我国商界。服装特许运营的品牌初步为大家所熟知，如皮尔?卡丹、鳄鱼、佐丹奴、苹果专卖店等。与此一起，国内的一些公司也初步追随特许运营打开连锁加盟，由于特许运营方面的法律法规还不完善，特许公司对品牌的认知度、标准运营办理办法的知道缺少知道，我国的连锁运营仍处于探究期。

　　1.2.2现状

　　中国连锁运营真实进入计划性的打开现已有几年了，从打开现状来说整个气势是较好，服装零售连锁之路上，呈现了百家争鸣的表象，不一样的服装零售连锁都在以各自不一样的连锁办法进行着服装零售连锁的测验和打破，一起，他们也在各自的连锁办法中发明了各自的成功。在这一队伍中可以看到诺奇时装、美特斯邦威、海澜之家、ITAT等。 诺奇时装从其时的榜首家门店树立之初，就把其打开方向定位在了服装零售连锁之上10年来一向致力于打造“诺奇”这一零售连锁品牌。当前，连锁店已掩盖福建、广东、湖南、浙江、上海、江苏、江西及安徽等。

　　中国服装连锁打开体现杰出，首要体如今以下几方面：

　　⑴运营计划化

　　近年来服装业打开迅猛，无论是中国出名品牌仍是重生品牌，都采纳直营连锁或特许连锁的运营办法扩大商场，计划效益显着，商场比例不断扩大，商场方位日益凸现。可是运营办法还仿照国外专业运营，整体连锁系统的办理水平、盈余才干有待进一步进步。

　　⑵人才缺少化

　　由于连锁商业在我国打开时刻短，处于探索期间，不少办理人员从其他职业转过来，不太熟悉世界连锁店通行的办理办法，经验丰厚的中高人员的严峻缺少影响了我国连锁店的办理水平。高级教诲在专业建造上体现出显着的滞后性，专业化人才极度缺少。

　　（3）日益注重品牌

　　服装公司越来越注重本人的品牌建造，品牌服装都期望进行全国连锁运营。近年来，服装需求呈现了寻求高质量的倾向，消耗者受品牌理念和盛行趋势的影响进一步增强。习惯商场的改变，公司品牌意识凸现，愈加注重在产物定位、广告定位和品牌宣扬等方面的攻势，一些中高档品牌服装，特别是商场上占有率高的品牌服装，连锁运营打开很快，出售量增幅较大。

　　（4）区域品牌初现计划

　　一批现已具有了肯定计划、实力和品牌的集群公司现已成为区域品牌的形象代表，他们以本人的公司品牌影响力有用地晋升了区域品牌效应。 2002 年，宁波的男装、杭州的女装、沙溪的休闲装、均安的牛仔、青岛的针织、南海的内衣等一批区域品牌已成为区域品牌的开路先锋。

　　（5）世界化多品牌战略闪现。

　　据媒体报道，郑永刚揭露宣称到 2010 年，杉杉集团服装板块至少要具有 30 个不一样特性和定位的品牌，且其间 60 ％为世界品牌，要做成一个服装品牌的帝国。苗鸿冰（白领服饰公司董事长）、周少雄（七匹狼董事长）等也各自初步了多品牌战略的实战。中国出名服装品牌都从战略上瞄准不一样消耗层，施行产物的多样化定位，打造不一样的品牌，以充沛吸纳不一样顾客群，拓展本人的运营范畴，晋升运运营绩。

　　1.2.3事例剖析  WST服装品牌运营

　　WST在打开品牌运营和特许连锁系统建造的两年的实践中，留给许多值得咱们反思的当地。

　　一、批发到专卖的跨过

　　（一）思变的原由

　　①批发商场环境的改变形成公司打开空间逐步削减：低价位货品的冲击力越来越大；冒充品牌的冲击，严峻危害了厂牌生计打开的空间；片面上以为树立品牌，但又达不到品牌处在的自然条件；布料、样式、版型无新的打破。

　　②服装出售途径的改变使商场批发比例削减：如今中高档服装首要经过各种品牌专卖、商场或以品牌理念组合署理进行分销。途径分流使商场批发空间削减。

　　（二）坚持不懈地刻画品牌

　　从1998年初步，WST老总初步重视连锁系统专卖，并投入许多时刻和精力进行研究。2000年7月进驻武汉树立推行中间，11月初步准备扩大全国连锁事务。2001年WST公司全部打开连锁事务，敏捷占据湖北、河南商场，并想加盟者供给产物配送、出售效劳练习、网络数据办理等标准化的一致办理，先后在鄂豫皖开设专卖店37家，公司月出售量也已打破5000条。

　　二．举措中的小问题

　　⑴出产基地与推行中间脱节。首要体如今种类开发潜力不足，裤子专卖店本来就显单调，却又种类挑选缺失，这样大大制约了WST的出售。只要树立产物研制中间，打破固有思想，才干处理打开潜力问题。

　　⑵广州总部作业重心仍侧重批发商场，出产基地看不到期望。

　　⑶人员活动频频。对人才的运用，WST缺少一个衡量的标准。职工之间缺少信赖、互不信服，办理人员缺少人格魅力，职工责任分工不明晰。

　　⑷第二方针商场挑选呈现分歧，招致打开阻滞。WST没有进行商场细分，没有对准性地挑选方针客户群和知道竞赛对手，拟定相应的商场推行战略战术。具体体如今：价钱大调整与价钱战略不明晰；对拓荒第二方针商场久久不能下决心；没有深入剖析方针消耗集体的喜爱、消耗行为特色；没有树立竞赛优势；宣扬与促销缺少计划。

　　反思WST品牌建造和连锁系统构建的进程，正是由于事前缺少科学、明晰的战略计划招致呈现种种问题，头痛医头脚痛医脚，另一方面，公司任何含义的革新，有必要依托内部整体自上而下每个环节知道和履行的一致。

　　2．服装职业连锁运营的打开趋势

　　估计将来，居民需求层次的区分将日益明晰，中低档为主的需求倾向将转向以中高档需求为主，消耗距离持续拉大；在品牌需求方面，中高档品牌需求也呈疾速增长之势，少量品牌争霸商场的格式将被多品牌竞赛格式所替代；职业面对着越来越剧烈的竞赛，改进公司内部以及整个供给链各个环节的办理、调度及资源配置，敏捷习惯客户的新需求和商场新机遇的才干，已成为公司赢得竞赛成功的决定性要素；运营办法敏捷与世界接轨，特许运营将超越正轨直营连锁办法，成为商业公司扩大商场的首要办法。我国服装连锁运营将体现出如下打开趋势：

　　一．连锁运营“电子化”

　　连锁运营公司将广泛选用高新技能而成为常识经济年代最具凝聚力的商业组织办法。在信息化年代，公司对资金办理、人力资源办理、物流配送办理、商场推行办理、客户关系办理等无不需求选用高科技的信息技能手法，树立完善的信息办理软件系统，完成办理的科学化和数字化。

　　二．竞赛的内容和手法

　　蓝海战略将成为首要的竞赛办法，体现为：集约式的价值竞赛替代粗豪式的价钱竞赛，流通范畴公司间独自依托价钱、拼数量创业品牌打“持久战”、 “拼优惠条件”等的竞赛将被视商场需求改变、不断打开推行立异、品牌立异以及开发不一样获利定位的高价值、附加价值的商品或优秀出资环境等集约式竞赛所替代。

　　三．办理办法

　　品牌竞赛、效劳质量竞赛是榜首位，而在这种竞赛的后边是公司对自有常识产权和根底办理办法建造的竞赛。办理准则、办理技能、效劳手法和人力资源的系统化、标准化建造将是服装连锁公司的作业重心。

　　3．服装职业连锁运营应注重问题和应对办法

　　当前，我国的服装零售连锁职业尚处于初级期间，面对着连锁公司的内忧与外患，连锁公司要想完成疾速扩大与持续打开，就应该像的“两手抓”那样，一手抓品牌工程建造，一手抓连锁系统建造，而且两只手都要硬。

　　3.1应对办法

　　一 注重公司品牌高效传达，抢占榜首品牌方位。

　　连锁品牌系统，它是一个较为杂乱的工程，其间包罗品牌定位、品牌形象工程描绘、品牌传达推行、品牌办理及品牌练习等环节，公司应根据本身优势及表里资源，联系商场现状及消耗需求，为本人的连锁商业品牌精确定位，描绘一起的品牌视觉形象及SI系统，以公关、活动事情为主，广告、出售推进为辅，有用运用各种前言资源、推行办法、办法等进行高空及地上地联系传达，晋升公司商业品牌的知名度及品牌影响力，经过有用地品牌练习与办理，不断进步品牌美誉度及忠诚度，逐步抢占服装零售连锁商榜首或强势品牌。

　　二 连锁公司应躲避下风，狠抓连锁办理系统的建造与完善。

　　1）建造与晋级连锁公司具有盈余才干的标准化运营系统

　　国外一些大型零售连锁商其盈余的运营系统特色就是“有标准、有标准，有流程，可仿制”，各岗位责任、流程明晰、明晰、简略、易操作。描绘契合中国连锁公司打开的一套标准化的连锁运营系统，以简略、有用、实效为准则，是很重要的，真实完成运营手册的标准化、专业化、简略化和一起化。信息化建造需求运作办法标准，办理流程合理化，标准化，程序化；连锁计划运营需求依托标准化操作、工厂化配送、计划化运营和科学化办理的包管，还需加强计划性办理

　　2）建造与晋级连锁公司具有高仿制才干的人才输出系统

　　人才缺少不只是服装零售连锁公司的问题，也是一切连锁公司一起遇到的难题。连锁公司的疾速扩大与持续打开，肯定需求许多的店面运营人员，连锁的特征就是要坚持高度的一致办理、一致效劳等，从另一方面看，不管是沃尔玛仍是家乐福，不管是国美仍是苏宁，不管是ZARA仍是C&A，这些成功的公司肯定有一套完好的、可高仿制的价值输出系统，也就是人才练习系统，而且这些连锁巨子的练习系统都是经过一系列的练习、平常练习来完成对职工的教诲与练习的。

　　3.2 注重问题

　　服装连锁公司在进行品牌建造和构建连锁系统的进程中，应注重以下问题：

　　一 走中国发明的品牌路途。外国的名牌向中国商场大举进攻，使消耗导向成了“外国的月亮也比中国圆”，使得不少公司走了“克隆品牌”之路，服装商场呈现了同质化。要发明品牌，首要要知道中国人的消耗心思，投合他们不断改变的需求，将品牌自有文明与中国的消耗文明更好地联系，才干“变中国制作为中国发明”。在消耗者的心智办法中，chanel等这些世界名牌是品牌名，是方位、时髦、特性的代名词，而不是产物名。咱们的服装品牌也在朝着这个方向斗争。

　　二 全部、科学的系统办理。许多公司品牌定位含糊、方针商场不明晰、用人不适等，真实缘由的背面是没有全部、科学的办理系统：品牌定位、门店扩大等作业之前没有进行全部的查询，没有科学的根据和判别；信息系统和供给系统打开滞后；人力资源办理系统不完善等。

　　三 公司连锁扩大需求掌握节奏 ，操控速度防止盲目。我国的连锁运营还处于初级期间，是把“双刃剑”。在品牌建造前期，不少公司因选用连锁办法成功扩大了商场而盲目扩大，疏忽了建造进程中呈现的小问题，跟着门店的添加、产物的多元化，公司的信息系统、供给系统等办理系统跟不上扩大速度时，品牌建造和连锁系统构建将会失利。走服装品牌路途是绵长的旅程，要操控速度，一步一个脚印，才干迈向成功之道。

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