一、 产品各个生命周期及营销策略

（一、）引入期的市场特点与营销策略

1、引入期的市场营销特点

（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。

（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。

（3）价格决策难以确立，高价可能了购买，低价可能难以收回成本。

（4）广告费用和其他营销费用开支较大。

（5）产品技术，性能还不够完善。

（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。根据上述特点，引入阶段一般有四种可供选择的策略。

                                  促销水平

                           高                   低

（1）快速掠取策略。即以高价和高促销推出新产品。

（2）缓慢掠取策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。

（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。

（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。

（二）、成长期的特点与营销策略

1.成长期的特点与营销策略

（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。

（2）大批量竞争者加入，市场竞争加剧。

（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。

（4）建立了比较理想的营销渠道

（5）市场价格趋于下降

（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售量额的比率下降。

（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

2、成长期的营销策略

成长期营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，具体可以采取以下策略：

（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌好，争取新的顾客。

（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开扩新的市场。

（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

（三）、成熟期的特点与营销策略

1、成熟期的阶段划分和市场特点

成熟期可以分为3个时期：

（1）成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。

（2）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者增长率停滞或下降。

（3）衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。

3、成熟期的营销策略

鉴于上述情况，有三种基本策略可供选择，即市场改良、产品改良和营销组合改良。

(1)市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。

(2)产品改良策略。也成“产品在推销”，是指改进产品品质或服务后在投放市场。

(3)营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

（四）、衰退期的特点与营销策略

（1）衰退期的市场特点。衰退期的市场特点主要包括: ①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，销售者的兴趣已完全转移；②价格已下降到最低水平；③多数企业无利可图，被迫退出市场④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。

（2）衰退期的营销策略。衰退期的营销策略主要包括：①集中策略，即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。②维持策略，既保持有原有的细分市场和营销组合策略，吧销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。③榨取策略，即大幅度降低销售费用，如广告费用小件为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润.

二、消费者的决策过程

（1）确认问题

（2）信息收集

(3)备选产品评估

（4）购买决策

（5）企业购后过程

三、市场营销的宏观，微观环境

（1）微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

（2）宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

四、营销环境的特征

（1）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影向具有强制性和不可控制性的特点。

（2）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业之间，微观环境也千差外错。

（3）多变性

   市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

（4）相关性

（5）营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

五、窜货

1、窜货及其原因

窜货是指经销商置经协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。产生这种现象的原因主要有：

（1）某些地区市场供应饱和。

（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上。

（3）企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡。

（4）企业给予渠道的优惠各不相同，分销商利用地区差价窜货。

2、窜货的整治

（1）企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议。该协议从博弈论的纳什均衡看是没有意义的，但是却为处罚违犯者提供了法律依据。该协议是一种合同，一旦签订就等于双方达成契约，如有违反就可以追究责任。

（2）外包装区域差异化。

（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单。在运货单上标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责业务员等，并及时将该车信息通知沿途不同地区业务员或经销商，以便监督。

（4）建立科学的内部分区业务管理制度。可采取“七定”措施：

1）定区

2）定人

3）定客户

4）定价格

5）定占客率

6）定激励

7）定监督

六、消费者购买行为的四种类型

1、复杂的购买行为

如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。

2、减少失调的购买行为

如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。

3、寻求多样化购买行为

如果消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。

4、习惯性的购买行为

如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。

对习惯性购买行为的主要营销策略是：

1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。

2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。

3）增加购买参与程度和品牌差异。

七、市场细分的标准和意义

1、消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为4大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。

1）地理因素。

2）人口因素

3）消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。

4）消费者行为因素。

2、生产者市场细分的依据

市场细分的意义

1、有利于发现市场机会

2、有利于掌握目标市场的特点

3、有利于制定市场营销组合策略

4、有利于提高企业的竞争能力

八、基本定价方法

（1）成本导向定价法

（2）需求导向定价法

（3）竞争导向定价法

九、定价策略，包括哪些？

1、折扣定价策略

2、地区定价策略

3、心理定价策略

4、差别定价策略

5、新产品定价策略

6、产品组合定价策略