X公司定价与促销策略的研究

学 士 学 位 论 文

    题目名称：吉林省华正农牧业有限公司定价与促销策略的研究

学生姓名：                                    

    院    系：               专业班级：            

    指导教师：                    职    称：           

年    月    日

吉林省华正农牧业开发有限公司定价与促销策略的研究

姓名：

专业：

指导老师：

摘 要

在市场环境竞争激烈的今天，各个企业为了增加企业的销售额，以及占领更多的市场份额，增加消费者对自己企业产品的忠诚度，各大企业之间都会搞各种各样的促销活动以吸引更多的消费者，但在众多的促销活动之中，消费者已经把注意力从价格上面逐渐转移到产品的价值上面去了。因此，我们的企业如何采用合适的价格促销策略，以及提高消费者的感知并且确保让买卖达成一种交易，便成为买卖双方共同关注的问题。

据以往的相关研究表明，我国消费者的购买行为主要取决于其对产品的质量、以及对产品价值的感知，所以，站在消费者的感知角度来对企业的产品进行定价和促销是十分有必要的，这也是本论文研究与分析的主要内容。另外，本论文采用了实证分析方法来研究消费者的感知和购买意愿，主要包括了感知质量对感知价值的相关影响，不同的促销方法以及让利水平下消费者的感知质量、感知价值、以及购买意愿的差异，感知质量和感知价值对购买意愿的影响，消费者人格特质对感知质量及感知价值和购买意愿的影响等。

本论文的研究主要在于其从消费者的感知角度研究了相关购买意愿模型，对国内的价格促销的研究起到一定的借鉴意义。在相关实证的研究基础之上，结合企业的实际情况有效的开展定价促销活动提出了建设性的意见。

关键词：定价促销；促销策略；购买意愿；感知质量；感知价值

Jilin Province Animal Husbandry Development Co., Ltd. Hua Zhengnong pricing and promotion strategies

Name：

Major：

Tutor：

Abstract

   In the fierce competition in today's market environment, companies in order to increase business sales, and occupy more market share and increase consumer loyalty of their enterprise products, will engage in a variety of promotional activities among major companies in order to attract more consumers, but in many promotional activities, consumers have gradually shifted their attention from the price above the value of the above products go. Therefore, our business how to adopt the right price promotion strategy, as well as to improve consumer perceptions and ensure that the sale to reach a deal, it is an issue of common concern to both buyers and sellers.

According to previous studies show that China's consumer buying behavior depends largely on the quality of the product, as well as the perception of product value, therefore, stand in the perspective of the consumer perception to the enterprise product pricing and promotion are very necessary, which is also the thesis research and analysis of the main content. In addition, the paper uses empirical analysis to study perception and consumer willingness to buy, including the related impact on the perceived quality of perceived value, perceived quality of different promotional methods and none at the level of consumer perceived value and the purchase of differences will, perceived quality and perceived value influence on purchase intention, influence consumers' personality on their perceived quality and perceived value and willingness to buy and so on.

Research of this thesis lies mainly in its research related to willingness to buy models from the perspective of consumer's perception, the study of domestic price promotions play a reference. Based on the study of relevant empirical above, combined with the actual situation of enterprises to carry out effective pricing promotion for their constructive comments.

Keywords: promotional pricing; marketing strategy; purchase intention; perceived quality; perceived value

一 绪论

（一） 课题研究背景与现实意义

1 研究的背景

在产品市场快速发展的今天，我国企业的产品运作要想获取更多的利润以及增加客户对自己产品的忠诚度，必然离不开促销活动的支持。促销，它作为我国产品营销的一个重要组成部分，它在短时间内能够快速的提高产品的销售量及增加产品的市场占有率，站在这个角度来看，其能够有效的排挤竞争对手。从短期来看，企业进行促销的目的是为了提高产品的销售量或者有些快要过期的产品需要快速处理等；但是站在长远的角度来看待促销概念问题，它的意义已经远远的超过字面本身的含义，它的终极目标是提高企业产品的品牌知名度、以及客户对产品的关注度，通过为企业树立一种良好的企业形象以及建立良好的社会公共关系，从而达到促进企业的长远发展的目标。因此，我国企业产品的现代市场营销除了要制度有吸引力的价格及选择合适的产品来进行促销以吸引更多的目标客户之外，更重要的是要树立企业的良好形象，增强企业与社会公众的信息交流以及沟通工作，这样才能够了解到消费者对产品的意见及期望达到的程度，通过相关信息的收集及分析，可以更好的帮助企业进行产品质量的提高以及采取更好的价格策略来提高企业产品的整体销售额，即企业进行的促销活动过程。

2  研究的意义

定价与促销在我国企业产品的市场营销活动中起着重要的意义，其主要表现为：

（1）可以传递信息，加强信息的收集分析，及强化对信息的认知工作，从而使企业能够根据获取到的信息进行产品质量的改进及制度合适的价格策略，以便更好的提高企业的业绩；

（2）通过促销能够突出产品的特点，去引导消费者进行消费，这样可以扩大企业的销售额，为企业赚取更多的利润；

（3）可以加大企业的宣传度，为企业树立良好的市场形象及社会公共关系，提升整个企业和产品的知名度。

（二）国内外研究现状

1、国外研究现状

从世界各国来看，其市场营销的发展都要早于我国的发展，由于日本、美国等国家和地区的市场营销研究的比较早，而且发展也比较成熟，因此，本论文采用的很多先进理论都源自国外。

在1953年，尼尔.博登在美国市场营销学会的演讲中就首次提出了“市场营销组合”这一概念，它也明确的指出了市场需求在在某种程度上面，或多或少的都要受到“营销变量”或“营销要素”的影响，企业为了寻求有效的市场反应及为这些要素进行有效组合，这样才能够最大化的去满足市场需求，为企业获得更多的销售量及利润。营销组合的因素很多，麦卡锡将这些要素主要概括为：产品、价格、渠道、以及促销四种，也就是我们通常说的4PS。在1967年，菲利普.科特也在其非常畅销的书《营销管理分析、规划与控制》中，进一步的确认了其核心的营销组合方法。

2、国内研究现状

在七十年代末八十年代初，市场营销的概念被引入到我国，经过20多年的理论研究与实践，市场营销在我国已经开始步入全面创新和拓展的时代了。

随着我国经济全球化的加速，以及零售业市场的全面开放，使得企业产品销售的竞争变得很激烈，因此，一些学者就开始对我国零售业的相关经营策略、以及国内商场的竞争对策等都进行了比较深入的研究与分析。

在2001年，陈锐在《零售企业销售问题研究及调研实例》中就指出，关于消费问题与消费者之间的关系，并且提出了很多影响消费者购买行为的影响因素，且详细分析了企业产品销售问题是由企业本身、竞争者、以及消费者三者引发的，并且在此基础上面提出关于如何解决产品销售问题的方法、分析资料、以及问卷调查等。

（三）本论文的结构

本论文主要包括了六个部分的内容：

第一部分的内容主要介绍了论文的研究背景及意义，以及国内外的研究现状，及本论文的结构。

第二部分的内容主要包括对该公司市场营销的环境进行了分析，主要包括公司简介、宏观环境分析及微观环境的分析。

第三部分的内容主要包括企业的定价目标，以及对定价目标的影响因素进行了简单的介绍。

第四部分的内容主要包括关于促销策略的相关介绍，对促销的概念进行了介绍，对促销策略的方式进行了介绍，以及促销策略对消费者的态度影响和影响路径进行了简单的介绍。

第五部分的内容主要包括

第六部分的内容主要包括结束语的内容。对该公司进行产品的定价及促销等进行了总结。

二 吉林省华正农牧业开发有限公司的市场营销环境分析

（一） 公司相关的简介

吉林省华正农牧业开发有限公司，它是由吉林正业集团控股组建而成的，其总部设在吉林省公主岭市高新科技园区，是种猪繁育、商品猪养殖、饲料生产、屠宰加工、肉类销售、养殖研究、带户经营为一体的从事生猪产业化开发的股份有限公司。公司下设养殖分公司和肉类分公司，分别负责PIC五元杂交猪的繁育推广和生猪屠宰、肉制品加工的一家大型企业。

（二） 宏观环境分析

针对华正农牧业公司的市场宏观环境分析，主要从以下几个方面进行简单的介绍：

人口因素。人口是市场的第一要素，而我国农民人口占我国的比重非常大，其对农牧业的市场消费还是很可观的。另外，农牧业市场是由有欲望，同时又具有支付能力的人构成，人口的多与少将直接影响市场的潜在消费容量情况。

经济环境。我国人员收入与支出水平对农牧业来说，消费者的收入越高，其需求就越高，支付能力就越强。随着消费者经济收入的变化，其消费模式及支出模式结构都会相应的发生重要改变。另外，农牧业的市场营销活动也要受地区经济发展状况等的影响。

自然环境因素。自然环境，主要是指对相关的营销者所需要的、或者对营销活动产生影响的自然资源情况。而对于农牧业来讲，其受自然环境的影响还是蛮大的。

政治法律环境。随着我国综合实力的不断加强，关于我国的第三产业也将得到快速发展，这对农牧业的发展是起着重要影响作用的，国家对农牧业的高度重视，也为农牧业的发展提供了一个好的机遇和条件。

科学技术环境。随着互联网技术、信息化技术的快速发展，这为农牧业的发展也提供了一个很好的机遇。通过采用信息管理系统，对养殖、销售等各个环节进行实时监控，以及进行相关产品的网络营销等。

（三）  微观环境分析

华正农牧业开发公司的微观环境主要包括：市场的营销渠道企业、顾客、竞争者、以及相关的公众等。企业的市场营销活动能够顺利进行，能否取得成功，除了受企业本身的营销策略方式的影响外，还将受到以上相关因素的影响。

市场营销渠道的企业。主要指供应商，以及与原材料商进行讨价和还价的能力。

顾客。其主要影响因素为消费者的消费特性以及顾客讨价还价的能力。消费特性主要包括消费者个性化意识越来越强，并且要求也越来越高；对材料的功能性提出更高更好的要求；对产品升级换代的欲望也越来越强烈等。

竞争者。农牧业企业按照其规模大小、效益的好与坏、以及竞争策略来进行区分，在经营管理上面主要包括三种模式：管理型企业、自营型企业、以及混合体企业。

三  企业定价目标以及影响企业定价的因素

（一） 企业定价目标

关于企业的定价目标主要从四个方面来进行了简单的介绍，主要包括：获取理想的利润目标；维持和提高企业的市场占有率；稳定企业的价格市场目标；应付竞争者的价格目标。

获取理想的利润目标。它是期望通过制度较高的价格来获取最大的利润。采用这种方式进行定价的企业，一般是规模很大且具有一定的品牌知名度，或者其产品占有有利的优势，故其采取这种定价方式。但是，由于相关产品的替代品的出现、以及竞争者的进入、还有消费者的购买力达不到产品价格的要求等因素的影响，所以，企业采用高价策略也不会持续很久的。我们的企业应该以长期理想利润作为目标，然后不断提高企业的管理水平、不断改善企业的生产技术水平、不断的降低企业的各种成本，从而达到获取高利润的一种目标形式。

维持和提高市场的占有率。市场占有率的高与低，它直接反应了该企业的经营状况、以及企业的市场竞争能力等。企业要想扩大其市场占有率，必然要降低产品的相对价格水平及提高产品的质量功能等，这样才能够吸引更多的消费者，以及提高消费者的忠诚度。采用这种策略，同时就需要库存备货量能够满足市场需求，这无形中增加的库存成本，所以企业在采用这种方式进行定价的时候要合理考虑相关的影响因素，然后采取合理的定价策略制定价格。

稳定企业的价格市场目标。采用这种定价方式，主要是为了保护企业自身，从而可以避免不必要的价格竞争发生，稳固企业所在的市场地位，在企业产品的市场竞争、以及供求关系都比较稳定、比较正常的情况之下，采用这种定价方式能够为企业获取更多的利润。这次定价策略的优点在于市场上消费者的需求方式变化时，价格不会出现较大的波动情况，可以使企业很稳固的占领市场。

（二） 影响企业定价的因素

影响企业产品的定价因素包括：企业内部因素以及企业外部因素。

影响企业制定价格的企业内部因素，主要有企业的营销目标、成本、以及其他相关的营销组合因素等。企业的营销目标是影响企业定价的一个非常重要的因素，不同的企业，其营销目标可能不同，企业通常采用的影响目标是：求生存，求目标投资收益率，求市场占有率等。成本，在企业产品所占的比重非常大，合理控制成本，从而为企业获取更大的目标利润。其他相关的营销组合，如对企业的产品、销售渠道、及促销等因素进行组合，从而为企业产品的销售制定一个最优的销售模式，以便赚钱更多的利润。

影响企业制定价格的外部因素，主要包括市场和需求、竞争者、以及的管控。市场和需求很旺盛，可以制定相对较高的价格，这样对企业获取高额利润有帮助，如果市场需求很疲软，就要采取降价和促销策略，以量取胜的策略。竞争者，企业产品定价要考虑竞争者的价格情况，否则，制定出的价格过高或过低对企业的产品销售都会带来不利影响。的管控，主要体现在禁止企业之间的价格垄断等。

四  关于促销策略的相关介绍

（一） 促销的概述

在我国现有的文献中，对促销进行定义的概念很多，没有一个统一且被大众接受的定义。结合其他相关营销学者的研究基础，以及本论文要研究的目的对促销进行了如下的定义：它主要是指企业为了在短期内获取大量产品的销售或者处理某些换季等的产品，而进行的引导和刺激消费者购买产品的一种行为方式，它也直接影响着客户对企业产品、以及企业服务的相关价值感知以及消费者的购买行为，这样使得消费者做出购买产品的一种营销活动过程。

促销的作用：它能够提供信息，为企业提供情报；它能够突出特点，诱导需求；促销能够指导消费，扩大产品的销量；它能够形成偏好，稳定促销等。

（二） 促销策略的方式

目前，在我国企业产品销售中，采用的促销策略方式多种多样，主要包括：免费品尝、兑奖券派发、报纸媒体促销、价格折扣、买赠活动、盒内设奖、积分兑奖、幸运抽奖、联合促销、体验营销、会员促销等多种方式。

所以，我们的农牧业企业要根据实际情况、产品特点、季节特点、营销目标等诸多因素，选择恰当合适的促销策略方式，这样才能增加企业产品的销量，及提高销售利润，另外，通过相关的促销活动，也能够为企业树立良好的形象及社会公众关系，通过促销，可以去了解消费者对产品的满意度及期望改进的地方的更多意见信息，这样可以帮助企业结合消费者的实际需求来改善产品的质量和功能，以及为企业产品的未来定位发展提供指导作用。

（三） 促销策略对消费者的态度影响

态度，它是消费者的一种内在的、一种稳定的心理状态，而态度包括认知、情感、行为倾向三个方面。因此，认知和情感因素的稳定性，就决定了态度改变的困难性、以及复杂性等。所以，研究消费者态度，对促销策略的制定具有重要意义。

改变消费者态度的出发点就是要不断研究、不断改变消费者的认知、情感、以及行为倾向这三者之间的关系，最为重要的就是情感、还有认知要素，这两者构成了消费者态度的主要方面，它们也是理论界研究的主要变量要素。通过研究消费者的态度影响因素，对制定产品的促销策略具有很大的影响作用。

（四） 促销策略对消费者态度的影响路径

在现代的各种商业活动中，各种促销策略花样百出，但是由于不同企业的促销目标不同，所以其发挥的作用和产生的影响也不相同，导致其对消费者的影响路径也存在着差异。据相关学者研究认为，对消费者态度的影响路径主要包括三种：第一是学习层次型，如现场演示、免费试用等促销手段，它主要影响消费者的认知程度，通过让客户亲身体验产品，从而使消费者更好的了解产品的功能及作用等。第二是情绪性层次，如赠品促销等，通过对消费者心理学研究表明，在购物的过程中，消费者对这种赠品会感到一种惊喜、一种非常值得的感觉，认为得到一种物美价廉的产品。第三是低度介入层次，如打折促销等，这样会让消费者看到价格差，从而使消费者感受到一种实惠，影响着消费者去购买等。

五  吉林省华正农牧业开发有限公司营销策略的改善与完善

（一） 营销策略组合

通过采用SWOT分析法，对自身的优势、劣势、机会和威胁进行分析，然后进行合理的市场定位以及明确企业发展的目标。以顾问需求为出发点，根据经验获取到顾客的需求量、以及购买力等方面的信息，然后有计划的、有组织的制定各项经营活动，包括产品策略、价格策略、渠道策略、以及促销策略，然后为顾客提供满意的产品和服务，同时，也实现了企业的目标的过程。

（二） 价格与促销策略的调整与优化

关于产品的定价方法主要包括：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法及价值导向定价法。我们的农牧业产品可以采用综合定价的方式，对几种定价方法进行综合考虑来制定对企业产品销售的最优化价格，而且随着市场环境的变化，也要不断调整企业的定价策略，这样才能保证企业的定价是符合市场经济规律的，才能够使企业的产品销售在价格中处于有利的地位。

关于企业产品的促销策略主要有：折扣定价策略、数量折扣、现金折扣、商业智能折扣等方式。要结合企业具体进行促销的产品、时间性等诸多因素，考虑该采用何种促销策略才能提高消费者的满意度，让消费者确实感觉得到了实惠，同时，也提高了企业的销售利润，为企业树立了良好的口碑，实现了企业进行促销的真正目标。通过有针对性的制定促销策略，才能够达到企业的预期营销目标。

（三） 营销渠道的调整和完善

营销渠道，指某种产品或者服务，在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权的个人或组织。它包括商人中间商、代理中间商等。营销渠道策略是企业产品营销策略的重要组成部分，它能够有效的解决和处理生产者、消费者在相关产品供需上面存在的时间、空间方面的矛盾情况，通过这样处理使得企业产品的生产能够持续、健康稳定的发展。所以，华正农牧业开发有限公司要根据目前的营销渠道，进行相关的调整和进行最优化的渠道管理。

六  结束语

市场营销的目的在于帮助企业扩大产品的销量从而获取更多的利润，而对产品进行合理的定价及选择最优的价格策略，将会对产品营销的成功与失败产生重要影响。价格是企业的一个重要竞争手段，企业一旦在价格策略上面制定失误，就会跟产品的竞争力、企业的盈利能力等方面产生很大的影响。在众多的产品价格之中，企业要结合自己的实际情况（如营销目标、获取的利润率等因素）制定一个合适的价格策略，这样才能够为企业扩大产品销售量及获取利润提供一个安全的保障，并且这也是我国农牧业产品生产销售所研究的一个重要内容。

参考文献

【1】王武等.电子商务环境下商品定价策略研究综述【J】，图书情报工作，2011年03期.

【2】徐春芳等.网络信息商品定价策略研究【J】，现代情报，2008年4月.

【3】江明华，董伟明.价格促销频率对品牌资产的影响研究.管理世界.2003,8.

【4】朱利安，柯明斯.促销.北京大学出版社，2003.

【5】李先国.促销管理.清华大学出版社，1999.

【6】江明华等.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究.北京大学学报.2003,9.

【7】屈云波，郑宏等.营销方法.企业管理出版社，2006.

【8】韩睿.基于消费者感知的价格促销策略研究.华中科技大学博士论文.2005.

【9】田志龙等.参考价格与消费者的价格感知.广东财经职业学院学报.2008,14（7）.

【10】唐小肠.网络营销免费价格策略探讨.广东职业技术学院学报.2009,3.

【11】刘雪梅，胡建宏.网络营销定价策略选择.价格月刊.2007,3.

【12】粗彭志.网络营销（第二版）.高等教育出版社，2004.

【13】李宏.营销定价策略研究.江苏商论.2004,8.

【14】高兴佑等.谈企业市场营销中的定价方法与价格策略【J】.商业时代.2011，（08）.

【15】巩传景.企业成本导向管理与企业经济效益的提高【J】.发展论坛，2013（8）：52-55.

【16】叶莉.市场经济条件下的企业产品定价方法研究【J】.科技科学研究对策，2011（6）：152-155.

【17】任常德.需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用【J】.河南农业大学学报，2013（3）：43-46.

【18】成海清，李敏强.顾客价值概念内涵特点及评价闭.【J】西北农林科技大学学报（社会科学版），2013（3）：34-37.

【19】Manoj Thomas.Cognitive Mechanisms That Underlie Reference Price Effects.Advances in Consumer Research.2005,33.

【20】Xia,Monore,Cox.The Price is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions .Journal of Marketing.2004,67.

【21】Solomon,Micharl.R.ConsumerBehavior.Prentice-Hall.Inc,N.J.4thed,1999.

致 谢

   首先感谢我的导师XXX老师，本论文的分析与研究工作是在XXX老师的悉心的指导下完成的。XXX老师严谨的治学态度、以及对学术的执着追求的精神、不求回报的工作精神、热爱学生及平易近人的风格都深深吸引着我，并且对我产生了深刻的影响，让我受到鼓舞。

   通过XX大学XX学院四年来的全面学习，我进一步学习了市场营销方面的知识，并且学到了很多市场营销领域的专业知识，并且能够应用于实际的工作中解决问题，通过本论文的研究分析，使我所学的知识得到巩固，加深了我对所学专业知识的进一步理解。我要感谢我们学院所有辛苦培养我的老师，也感谢对我给予帮助的同学！同时，我在本论文写作过程中也得到了我们学院与其他学院老师热情的关心、帮助。在这里，我要向曾经给我关心和辛勤教育我的老师以最真诚的感谢，也向曾经帮助过我、关心过我的各位同学表示最衷心的感谢！

在本论文的写作过程中，我查阅了很多的书籍和文献等资料，并且也参考和引用了许多书籍和文献当中的一些内容，在此，我向这些书籍和文献资料的作者表示感谢。

最后，我要感谢生我养我的父母，他们不畏艰辛、努力工作、以身作则，为自己的子女树立良好的榜样，他们为我提供良好的学习环境和物资条件，使我在学校能够安心学习,完成自己读大学的梦想。我将永远记住导师、同学及家人对我的关心和帮助，真心的感谢你们，祝你们身体健康，生活愉快，万事如意。