商业模式变革文献综述

1．商业模式的概念

彼得 德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。伴随着经济全球化的浪潮，商业模式的重要作用已得到各界的高度认可与重视。众多企业在有效利用商业模式的情况下，获得了巨大的收益。但对于商业模式的研究还是不够系统、完善。一般定义：为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。对于商业模式的真正含义，理论界没有形成统一的权威解释。笔者将对商业模式的四个角度对其概念进行综述。

经济（盈利）角度：经济类的定义仅仅将商业模式描述为企业的经济模式，其本质内涵为企业获取利润的逻辑 。与此相关的变量包括收入来源、定价方法、 成本结构、最优产量等 。许多研究者都从这个角度对商业模式进行了概念界定和本质阐述 。Stewart 等 ( 2000 ) 认为，商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述 。Rappa ( 2000 ) 则认为商业模式的最根本内涵是企业为了自我维持，也就是赚取利润而经营商业的方法，从而清楚地说明企业如何在价值链 ( 价值系统) 上进行定位，从而获取利润 。Hawkins ( 2001) 把商业模式看作是企业与其产品/ 服务之间的商务关系，一种构造各种成本和收入流的方式，通过创造收入来使企业得以生存 。Af uah 等 ( 2001 ) 把商业模式定义为企业获取并使用资源，为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法 。商业模式详细说明了企业目前的利润获取方式 、 未来的长期获利规划，以及能够持续优于竞争对手和获得竞争优势的途径。

运营角度：运营类定义把商业模式描述为企业的运营结构，重点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值。与此相关的变量包括产品/ 服务的交付方式、管理流程、资源流、知识管理和后勤流等。也有许多研究者从这个角度对商业模式进行了概念界定和本质阐述。Timmers 将商业模式定义为表示产品、服务和信息流的架构，内容包含对不同商业参与主体(business actors) 及其作用、潜在利益和获利来源的描述。Mahadevan 认为，商业模式是企业与商业伙伴及买方之间价值流(value stream) 、收入流(revenuestream) 和物流(logistic stream) 的特定组合。Applegate 把商业模式说成是对复杂商业现实的简化。通过这种简化，商业模式可用来分析商业活动的结构、结构元素之间的关系以及商业活动响应现实世界的方式。Amit 等把商业模式看作是一种利用商业机会创造价值的交易内容、结构和治理架构。他们描述了由公司、供应商、候补者和客户组成的网络运作方式。

战略角度：战略类定义把商业模式描述为对不同企业战略方向的总体考察，涉及市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等。与此相关的变量包括利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值、网络和联盟等。目前来看，国外对商业模式的定义大部分属于这个范畴。KMLab 顾问公司(2000) 将商业模式定义为关于企业如何在市场上创造价值的描述，内容包括企业的产品、服务、形象与配销的特定组合，还包括用以完成工作的人员与作业基础建设的基本组织。Linder 等(2000) 认为商业模式是组织或者商业系统创造价值的逻辑。Weill 等(2001) 把商业模式定义为对企业的顾客、合作伙伴与供货商间关系与角色的描述，目的在于辨认主要产品、信息和资金的流向以及参与主体能获得的主要利益。DubossonOTorbay 等(2002) 认为，商业模式是对企业及其伙伴网络为获得可持续的收入流，创造目标顾客群体架构、营销、传递价值和关系资本的描述。

整合角度：整合角度定义把商业模式说成是对企业商业系统如何很好运行的本质描述，是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升。采取整合类定义的研究者认为，一种成功的商业模式必须是独一无二和无法模仿的。要做到这一点，就必须超越过去那种对商业模式的简单认识。商业模式不应当仅仅是对企业经济模式和运营结构的简单描述，也不应该是企业不同战略的简单加总，而是要超越这些孤立和片面的描述，从整体上和经济逻辑、运营结构与战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业系统运行的本质。

国外研究者已经尝试从这个视角来探讨商业模式。Morris 等(2003) 在考察众多商业模式定义的基础上，给商业模式下了一个整合定义:商业模式是一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势。Osterwalder 等(2005) 在对众多概念进行比较研究的基础上，并在去除了一些他认为不应包括在内的因素以后指出，商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具，商业模式可用来说明企业如何通过创造顾客价值、建立内部结构，以及与伙伴形成网络关系来开拓市场、传递价值、创造关系资本、获得利润并维持现金流。

国内学者，罗珉、曾涛和周思伟（2005）认为，商业模式是一个组织在明确外部假设条件内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合；商业模式至少包括三个层面的含义：①任何组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件，如经营环境的延续性，市场和需求属性在某个时期的相对稳定性以及竞争态势等等，这些条件构成了商业模式存在的合理性。②商业模式是一个结构或体系，包括组织内部结构和组织与外界要素的关系结构这些结构的各组成部分存在内在联系，它们相互作用形成了模式的各种运动。③商业模式本身就是一种战略创新或变革，是使组织能够获得长期优势的制度结构的连续体。袁新龙和吴清烈（2005）认为，商业模式可以概括为一个系统，它由不同部分、各部分之间的联系及其互动机制组成。它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系；它包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，包括对不同商业参与者及其角色的描述，还包括不同商业参与者收益及其分配的划分。

综上所述，商业模式的内涵非常广泛，但结合起来主要表现为以下三个方面：第一、商业模式涉及到一系列的运营活动。第二、商业模式核心内容是客户价值主张、价值创造、价值获取。第三、商业模式描述的是构成要素之间的一个架构。

从整个理论的研究重点可以看出，商业模式内涵，由初期从企业自身出发关注产品、营销、利润和流程，逐渐转向关注价值提供乃至市场细分市、目标价值主张等。

2、商业模式变革相关研究

在任何行业中，竞争不断加剧是长期的趋势，再加上追随者的不断跟进模仿，企业的生存环境越来越恶劣，所以企业需要对自身进行不断的改进和变革，而对自身商业模式是变革的重点，重要性和必要性不言而喻。笔者对相关文献的整合，商业模式的变革分为6种不同视角。

在战略规划视角的研究者(WÊlfle，2000； Knecht 等，2002；Leem 等，2005) 看来，商业模式对于企业与战略有着类似的功能，因此也可以采用类似于战略规划的方法进行商业模式变革。Knecht 等(2002)认为，企业在实施商业模式变革时必须重点考虑两方面的内容:一是企业应当为顾客创造什么价值；二是企业应当如何实现这些价值。商业模式变革是一个不断试错的过程，而这个过程应当包括四个步骤:一是环境分析，即分析外部因素的变化趋势以及它们之间的关系；二是组织现状分析，确定企业的核心能力；三是价值提升，即进行商业模式设计，描述组织角色；四是实施变革，即从旧的商业模式转变为新的商业模式。另外，WÊ lfle (2000) 还将SWOT 分析引入商业模式变革研究，作为分析外部环境和组织现状的工具。笔者认为，这种研究视角的优点在于比较简单、明了，较容易被企业接受使用。但是，其缺点在于这种商业模式变革方法基于对企业未来环境的预测。在许多行业中，企业面临的是一个不连续变化的外部环境，如果采取这种方法进行商业模式变革，那么就会影响商业模式变革的动态性和适应性。

在层层递进视角的研究者(Morris 等，2003) 看来，商业模式变革就是企业逐步深化对自身的商业逻辑的认识，并在此基础上不断完善和调整自己的商业模式。具体而言，商业模式变革就是从基础层(foundation level) 商业模式向专有层(proprietary level) 商业模式和规则层( rules level) 商业模式逐步递进的过程。基础层商业模式是指企业创造价值的基本逻辑，主要回答产品、市场、能力、战略、经济逻辑、目标等方面的问题。专有层商业模式主要是指企业根据创造价值的基本逻辑来确定应当实施的战略。基础层商业模式可能很容易被模仿，但专有层商业模式因构成因素之间的相互作用而很难被模仿。规则层商业模式主要是指企业一系列的运作规则，以保证基础层商业模式和专有层商业模式能够在企业的战略行动中得到反映，是商业模式变革的直接作用因素笔者认为，这种研究视角的优点在于从人的认识过程来考察商业模式变革，为进一步研究提供了新的思路。但缺点在于没有进一步讨论从基础层商业模式向专有层商业模式和规则层商业模式递进的方式，因此对企业来讲，更多是一种思路启发，而缺乏具体指导意义。

　知识管理视角的研究者(Malhot ra，2000； Pet rovic等，2001；Osterwalder，2004) 认为，商业模式的功能就是帮助企业显现、确定、分析、储存和传播关于价值创造逻辑方面的知识，因此商业模式变革也可以看作是企业实施知识管理的过程。Osterwalder (2004) 认为，企业商业模式变革可以分三步走:一是对商业模式进行显化，并对商业模式的不同部分进行描述，即将隐性知识转化为显性知识；二是对商业模式进行深入分析，形成新的商业创意，即将显性知识转化为隐性知识；三是对商业创意进行整合，形成新的商业模式，即将隐性知识再转化为显性知识。企业在商业模式变革中应当积极采用各种信息管理工具，同时必须高度重视人的作用。 商业模式变革与改变管理者心智模式(mental model) 的能力有关，因此有必要将双环学习(doubleOloop learning) 引入心智模式，通过整体、广泛、长期和动态的观察来重新设计商业模式。笔者认为，这种研究视角的优点在于充分强调了商业模式变革中人的因素和企业家精神的作用，使商业模式变革研究与创业理论更好地结合在一起；而缺点在于泛化了商业模式变革研究，使之与企业战略变革和其他管理活动混为一谈，因此对企业实践活动的指导性不强。

　　在价值系统视角研究者(Christensen，2000； Gordijn，2002；Osterwalder 等，2005) 的眼里，企业所处的价值系统面临着各种各样的变化，如技术变革，顾客需求法律环境、社会环境和竞争压力变化等，企业必须不断对自身所处的价值系统的不同环节进行整合———或者改变某些环节，或者改变它们的组合方式，以实现商业模式变革。也只有这样，企业才能够始终领先于模仿者，使自己处于更有利的地位。Christensen (2000) 认为，在价值系统内部，企业过去的经验决定了它对商业模式变革意义的理解，而这种理解又反过来形成对商业模式变革收益的预期，从而成为实施商业模式变革的动力。Gordijn(2002) 把企业实施商业模式变革的过程视为对自身价值模型进行解构和重构的过程，并提e3Ovalue方法来加以说明。其实，商业变革既可以由供应链驱动，例如通过运用新科技或者新方法来创造新价值；同时也可以由需求链驱动，如新的顾客需求。在价值系统中，企业可以通过改变价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式变革。笔者认为，这种研究视角的优点在于较好地抓住了商业模式变革的本质，为商业模式变革研究的深化提供了很好的研究框架和理论基础；而缺点在于没有从操作层面说明企业应当如何进行商业模式变革，如怎样提出新的价值主张。

　　模块重组视角的研究者(Weill 等，2001) 认为，商业模式从本质上讲就是若干模块的不同组合，因此企业可以通过在自己的商业模式中添加或者更换新的模块，或者改变不同模块之间的界面联系规则，来实现商业模式变革。Weill (2001) 提出了“原子商业模式”的概念，并且指出每个原子商业模式都具有战略目标、营收来源、关键成功因素和必须具备的核心竞争力这四个特征。可行的原子商业模式为数有限，它们的组合方式就构成了各种不同的商业模式。原子商业模式彼此间的交互作用力是不同的，某些原子模式结合后会产生强大的作用力，互不兼容的原子模式则可能导致商业冲突，因此企业可以试着挑选与组合原子模式，并评估其可行性以建构最适当的商业模式。技术的不断发展和外部环境的不断变化，促使企业对自己的原子商业模式进行不断的更新与重组。笔者认为，这种研究视角的优点在于将模块化理论与商业模式变革相结合，提供了商业模式变革研究的新思路；而缺点在于Weill 等(2001) 所提出的原子商业模式没有覆盖现实世界中的全部商业模式模块。如何建立一套能够组成各种商业模式的模块集，将是该视角今后研究的难点。

　　在变革程度视角的研究者(Linder 等，2000) 看来，不同企业在不同时期需要进行商业模式变革的程度是不同的。企业在实施商业模式变革时，首先必须辨识应从哪些方面对商业模式进行变革，然后根据自身的条件选择转变模式，引导和协调商业模式变革。Linder 等(2000) 根据企业原有运作方式发生变化的程度，将转变模式分为四种类型:一是实现模式( realization model)，即在不改变商业模式本质的前提下，挖掘企业现有商业模式的潜力，以实现收入最大化。二是更新模式( renewal model)，即通过改变产品/ 服务平台、品牌、成本结构和技术基础来调整企业的核心技能，从而改变在价格/ 价值曲线上的位置。三是扩张模式(extension model)，即将公司的商业逻辑扩展到新的领域。该模式与下述旅行模式的主要区别在于不是对原有模式的替代，而是进行补充。四是旅行模式(journey model)，即采取一种全新的商业模式，为企业引入一种全新的商业逻辑。笔者认为，这种研究视角的优点在于建立了一种新的选择性框架，使企业可以根据实际情况选择不同的变革模式，提高商业模式变革的针对性和成功率；而缺点在于没有具体说明四种变革模式的实施方式，因此还有待于更深入的研究。

　总体来看，国外已经有不少学者对商业模式变革进行了探索性研究，并取得了很多成果，但客观地讲，这些研究都还很不成熟，并且尚未形成一种能够得到普遍认可的权威理论。另外，需要强调的是，不同视角研究之间并不是互不相关或彼此对立的，而是相互交叉或各有侧重。有的研究者同时兼涉两个或两个以上视角，如Osterwalder (2005) 既从知识管理视角又从价值系统视角对商业模式变革进行了研究。从多个视角对商业模式变革进行研究，有助于研究者更好地理解商业模式变革的本质。笔者认为，除了上文对各个视角指出的不足以外，现有研究还存在一个比较薄弱的环节，那就是对商业模式变革与产业环境关系的研究。产业环境如何影响企业选择商业模式，以及商业模式变革通过什么机制来影响产业结构等问题，是今后该领域研究值得关注的方面。