电子商务时代下实体店何去何从

摘要：现在人人都在谈论“电子商务”，都在谈“互联网思维”。目前电子商务、互联网充斥在全球的各个地方，尤其是2014年互联网在中国发展的20周年，受到各界人士的关注。同时电商的发展对于传统的实体店来说是个非常严峻的考验。当然电商对实体零售业的冲击是现实，客流越来越少，生意越来越难做。这种切身之痛为“互联网思维”的蔓延、统治创造了充分条件，演变成“唯互联网思维”，但同时它也暗示着零售业必须找到自己的出路。本文就现在的电商发展环境与趋势以及实体店目前的现状与问题，提出相应的一些建议。

关键词：电子商务；互联网思维；实体店

    什么是电子商务？电子商务的定义是，电子商务是指在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。在现如今的世人眼里大家最为关注的就是互联网，那么什么是互联网思维，2014年有很多新出版的书籍都是关于电子商务和互联网的，榜上有名的首先就是《穿布鞋的马云：决定阿里巴巴生死的27个节点》和《周鸿祎自述：我的互联网方》，都有对于电子商务和互联网的独特见解。互联网思维，就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。

实体店老板看到了电商的销售额就着急，各个大学也抓紧实施开展关于电商的课程，大家认为成功捷径就此找到，运用“互联网思维”，市场巨头指日可待，于是“互联网思维”瞬间造就了一批白日梦患者。但是“互联网思维”已经被过度神化了。当社会四处弥漫着同一种思路，当所有的汽车挤上同一条高速公路，瘫痪的未来可以预见。走在前面的一路疾驰，走在后头的堵得半死。苏宁、万达、银泰、王府井这些互联网转型案例被描绘成突围的先驱，学习的榜样。小米的崛起更是让人不再对“互联网思维”抱有一丝怀疑或警醒。这种蜂拥而起、鱼贯而入的态势基于求生，但很可能是集体找死。因此在此环境下，实体店商必须充分了解自身所处的环境，遇到的问题是什么，据此找到符合自身发展的出路。

    一、电子商务发展现状

    现在消费者的网络消费意识在提升，同时可以上网的工具也越来越多样化，截止到2013年底，我国网络购物用户规模达到3.02亿，相较2012年增加了5987万人，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。艾瑞数据显示，在2013全年电子商务市场交易额达到了9.9万亿元，同比增长21.3%。电子商务加速成型，网络购物市场快速发展史驱动电子商务市场快速成长的主要原因。同时2013年还有一个备受关注的移动市场的爆发，2013年手机网络购物在移动端商务市场发展迅速，用户规模达到1.44亿，在这一年有46.1%的网购用户有过手机购物行为，“双十一”淘宝总交易额达350.19亿元，其中53.5亿来自于手机淘宝。从去年开始，新兴的O2O模式市场份额也在不断的增长。

    二、实体店面临的问题

（一）到底做不做电商

对于很多犹豫是否做电子商务的实体店并不陌生。这里体现在两个方面，一是电商融资的新闻不绝于耳，每天都会看到电商单品单日销量总在超越传统企业想像，听到同行电子商务渠道销售的如火如荼，看着电子商务发展又令人羡慕，会让传统企业产生时不我待的焦灼感；二是，做电商的销售策略并不是十分清晰，有企业搭建了自有的平台，有企业去了电商平台；还有就是现在做电商的人才找不到，动辄就是几十万；如果开始做了电商，那么线下渠道怎么办？生产排期赶不上怎么办？推广费用花出去挣不回广告费怎么办？利润这么低，要是挣不了钱怎么办？问题总是很多，面对这样一个新渠道，传统企业到底应不应该做电子商务？   

（二）价格的问题。

近些年来伴随着电子商务的深入人心，传统企业开始拓展企业的线上营业，指望经由过程电子商务为企业构建新的贩卖渠道，为企业带来更大的利润。目前对于绝大多数的实体店来说，其发展的模式大多是以品牌加盟为主要的渠道，因此不能像很多的服装品牌那样可以直接在价格等方面打通线上线下的经营，而且电商对于线下的销售冲击在这几年也是非常的明显。尽管说在一些比较偏僻的三四线城市或者是乡镇市场，电商的潮流还没有完全普及，但是电商毕竟是未来发展的一个潮流趋势。当80后，甚至是90后成为消费主流的时候，实体店终端面临的电商考验将会更大。特别是对于那些差异化不是很明显的品牌产品，当网上此类公版花型的产品很多而且价格低廉的时候，自然就会影响到线下的销售。通常来说线上的销售可以没有房屋租金、水电费用等繁重的成本，价格自然相对就比较低。当自己的产品与网上销售的花型相似或者是使用的公版花型的时候，加盟商就要考虑自己的价格与电商价格相对比是不是偏高或者是消费者普遍反应性价比不高时，如果有太多的加价成分，加盟商就要降低自己的毛利率。

（三）实体店成网店“试衣间”，大量“抄码族”的出现，让实体店铺陷入惶恐和困境。    经常会看到这样的现象，一些品牌专卖店经常看起来人来人往，很多人在看，尤其是衣服鞋帽类，店里很多人在试穿，但是试过之后就记下号码走了，对于这种现象，实体店的老板已经有所察觉。很多人想买质量好点的，但因为衣服类淘汰太快，于是顾客就想到先到实体店试穿，然后记住尺码再到网上淘。尽管实体店知道，也不能有所行动，因为无法甄别顾客是纯粹试衣服还是为购买而试。现在商品标签上都有条形码，就相当于商品的‘身份证’，一串数字代表一种款型，只需在试衣间用手机拍下条形码，回家上网输入就能很快锁定同款商品，而且现在80后、90后的消费人群大多使用的都是智能手机，一些智能手机上还能安装“扫码”软件，照下条形码后，软件自动就能查找出同款商品都有哪些网店销售，消费者可随时在网上比价，十分便捷。对于实体店来说，如果收试衣费，又会影响生意。

总而言之，实体店为商场缴纳铺租、商品进店费，加上水电、服务员等成本，却为网店作嫁衣裳，这对他们来讲不公平。那么实体店到底该何去何从？

三、关于实体店未来发展的一些建议

实体店面临的问题不是一天两天就可以解决的，也不是一个就可以改变，需要根据实体店的具体问题以及当今的电商形势选择合适的道路。到2014年互联网在中国发展的这二十年，让消费者和商家都深刻的体会到，网络时代的到来，再过5年，也许网上消费就成了很正常不过的事，因此实体店应该怎么改变如今的现状，本文给出以下几点建议。

（一）采用新型电商模式

电商对实体零售业的冲击是现实，客流越来越少，生意越来越难做。这种切身之痛为“互联网思维”的蔓延、统治创造了充分条件，它暗示着零售业可以选择的一条出路—O2O。O2O，全称Online To Offline，又被称为线上线下电子商务，就是把线上的消费者带到现实的商店中去：在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。通过打折（如：团购）、提供信息、服务（如：预定）等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。 面对逐渐火爆的电商，大家似乎习惯将传统的商业与其作为竞争对手，其实不然，对此，有业内人士表示：“O2O的模式,即线上线下融合模式,大家都在探索,将来会是一种趋势。”而作为O2O中的B2C（企业对终端消费者）模式则是传统商业可借鉴的。厂商合作是实体店未来的销售增长点,在生产和销售过程中,商家负责市场推广、销售等,厂家则负责资金、技术和产品,其价格相比其它商品具有优势，传统商场借此积极开拓利润点。

（二）采用新型营销方式

     实体店可以采用一些新型的营销方式，在2014年，“粉丝经济”这一词在这年被企业用得淋漓尽致。首先就要说小米了，以小米为代表的粉丝营销方式正在被越来越多的企业所效仿。说到粉丝营销平台，大家可能首先想到的是新浪微博，第二个是微信，近日贴吧也启动了企业平台战略，加入到粉丝营销平台的大军之中。粉丝营销平台需要针对性地去满足不同类型的品牌不同的诉求。在粉丝经济生态里最具话语权的便是平台。要能够契合粉丝营销特征，平台需要有连接互动、用户追踪、社会化传播和注意力聚合的能力，且要制定一套合理的游戏规则。有海量用户基础、连接互动能力和内容生产能力的平台才有机会做粉丝营销平台，只有微博、微信和贴吧，以及部分垂直社区拥有这样的能力。因此实体店可以利用目前的新型平台进行营销，可以推荐的就数三大粉丝营销平台：微博，微信以及贴吧。

   （三）实体店与网商合作

    实体店可以与网店进行合作，实行线下体验，线上享折扣。在过去有些实体店进行了这方面的合作，但是体验的顾客大多数都认为其提供的服务形式上是有，但是实惠少了点。因此建议实体店在商场开辟“试衣”专区，专门供顾客进行试穿或者试用，顾客试穿中意之后可以在物品上面扫码，进行购买，为顾客提供优质的服务并让利给顾客。

   （四）提供更为贴心的服务

顾客到实体店更为关注的就是店内的服务，正是体验使得消费者有条件做出正确和高效的选择。例如，一个服装商场仅仅把体验理解为打造良好的购物环境，理解为整合餐饮娱乐，并没有抓住时尚和服装消费体验的核心。让顾客买到的东西得到好处，用的满意，不是把东西卖给顾客就是服务的结束，顾客要购买的是产品，产品的质量有保障是最为基本的服务，只有提供更为贴心的服务，实体店才有立足之地。

总体而言，工业时代的零售思维还没有完全进化，没有适应消费时代的变化。如果实体店想要继续发展，就必须结合目前的趋势。只有转变思维，适应环境，抓住机会，实体店才能在如今的电子商务的环境下生存，才能找到适合自身的出路。