国际化发展策略研究

2009-07-24 08:11:19|  分类： 社会探讨 |  标签： |字号大中小 订阅 

杨楠楠

（北京服装学院，北京 100029）

摘要：作为中国领先的体育品牌，“李宁”一直致力于专业化、国际化的发展方向。按照李宁公司的国际化战略目标，2009年，“李宁”将进入其国际化发展的一个新阶段，在这一阶段，“李宁”将着重加强其国际化的能力，为下一阶段的全面国际化做准备。本文在国际化战略的视角下，对李宁公司进行了全面的SWOT分析，对其国际化发展策略提出了建议。

关键词：李宁，国际化，SWOT分析

2008年北京奥运会以来，李宁品牌的国际影响力大幅提升，“李宁”的国际化发展思路也越来越清晰。这些思路可以总结为：以专业打造国际化品质；实施多品牌策略；通过多层次体育营销（赞助重大赛事、赞助运动队、开展体育营销活动）提升品牌国际形象；借助东方元素张扬品牌个性。目前，“李宁”已初步建立起国际化的品牌形象，进入国际化发展的新阶段。为此，“李宁”必须全面评估其自身的优劣势及其面临的国际竞争环境，明确战略重心，全面提升国际化的能力。

1．李宁公司国际化发展阶段及目标

1.1首次国际化尝试

1999年，“李宁”首次提出国际化发展战略，当年即组团参加了ISPO体育用品博览会，决心征战欧洲市场。2000年，“李宁”在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。到2004年，“李宁”品牌的产品已在23个国家和地区销售[1]。但是，这一阶段的海外市场销售情况并未达到“李宁”的预期目标，也未能大幅提高李宁品牌的国际形象。

1.2调整国际化战略，明确国际化目标

    在“李宁”积极拓展海外市场的同时，众多国际知名运动品牌纷纷进入中国市场，中国本土的体育品牌亦迅速崛起，使“李宁”的本土市场领先地位受到挑战。激烈的市场竞争使“李宁”开始重新反思其国际化思路，决定先打造国际品牌，再开拓国际市场，并制定了到2018年跻身世界五大体育用品品牌，实现20%以上的收入来自海外的国际化战略目标。为此，“李宁”还制定了阶段性发展目标：2004-2008年，专注国内市场，打造国际品牌；2009-2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014-2018年为全面国际化阶段，有步骤实现市场国际化[2]。

1.3着力塑造品牌的国际化形象

    2004到2008年，为实现国际化发展战略的第一阶段目标，“李宁”开始着力塑造其国际品牌形象。一方面，“李宁”广泛开展与国际体育运动队的合作。2005年，“李宁”与NBA建立市场推广战略伙伴合作关系，成为其迈向品牌国际化发展的重要一步。2006年，李宁又与国际男子职业网球选手联合会（ATP）建立中国官方市场合作伙伴关系。自2006年起，“李宁”相继签约越南足球协会、苏丹国家田径队、阿根廷篮球协会、瑞典奥委会、西班牙奥委会和美国乒乓球协会，为上述组织提供运动装备。另一方面，“李宁”通过签约国际运动明星为品牌代言来提升品牌国际形象。2006年至今，已有三位NBA球员与“李宁”签约，穿李宁牌篮球鞋参加NBA赛事。“李宁”还与NBA巨星沙奎·奥尼尔签约，与之共同发展“SHAQ”专业篮球产品系列。李宁品牌的国际代言人还包括网球运动员柳比西奇和俄罗斯女子撑杆跳运动员伊辛巴耶娃。一系列国际化行动大大提升了“李宁”的国际品牌形象，帮助其实现了国际化第一阶段的目标。

2.李宁公司SWOT战略分析

2009到2013年是“李宁”的国际化准备阶段，其重点在于加强国际化能力，为下一阶段的全面国际化打下基础。这一阶段，李宁自身的优劣势及其所处的外部竞争环境将直接决定“李宁”的国际化战略重心。

李宁公司SWOT分析 

3．李宁品牌国际化发展策略

3.1继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位。

    “李宁”确定的5大核心产品领域是跑步、篮球、足球、网球和健身，如何在较短的时间内在这些领域建立起一定的品牌地位，是“李宁”急需解决的问题。事实上，“阿迪达斯”和“耐克”已经在这方面树立了榜样。以耐克为例，其主力产品原是篮球鞋，后来为迎合足球运动人口的增加，开始加强足球鞋的推广，而其中一个重要的举措就是收购了欧洲足球鞋市场的重要品牌“茵宝”。耐克还先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、时尚休闲运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，在大力扩张产品线的同时，采取多品牌经营战略。而阿迪达斯也曾凭借合并以销售滑雪、高尔夫装备著称的赛拉蒙公司，从而进军滑雪、高尔夫领域。“阿迪达斯”收购“锐步”，更是意欲在篮球系列产品上向“耐克”的大本营发起挑战。可见，品牌收购已成为迅速在某一项目领域提升实力的重要措施。2007年，“李宁”收购著名乒乓球品牌“红双喜”57.5%的股权，2008年，“李宁”又与在足球领域占据重要地位的意大利运动品牌Lotto Sport签署协议，获得该品牌在中国为期20年的独家特许权。此前在2005年，“李宁”通过成立合资公司的方式，获得了在中国生产、推广及销售国际著名户外品牌AIGLE户外休闲和极限运动产品50年的独家授权[3]。这些都是“李宁”在执行多品牌战略中的尝试，对提升“李宁”的国际化实力有重要意义。可以说，收购是年轻品牌实现国际化战略的重要途径之一，建议“李宁”可以在核心产品领域寻找这样的机会，在提升专业化水平的同时，迅速确定核心产品的品牌地位。

3.2继续强化品牌的东方内涵，突出品牌个性。

“李宁”第一双包含东方元素的篮球鞋叫“飞甲”，其设计灵感来源于战国时期武士的铠甲，鞋面设计主要模仿铠甲片，鞋身搭扣上的图案是取材于古代青铜器的夔龙纹，整体感觉浑朴古拙，东方化十足。“飞甲”不但在市场上获得成功，还获得设计界大奖，得到了国际专业人士的认可。“飞甲”的成功使得“李宁”进一步尝试东方化的设计风格，设计思路源于雁翎甲的“羽甲”，灵感来自仰韶文化的“半坡”，以及为奥尼尔推出的“SHAQ”系列的“霸王”、“蚩尤”、“钟馗”、“君临”都更多的融入了东方元素。除篮球鞋外，“逐风”系列跑鞋运用了燕子风筝的概念来设计。在“李宁”的产品设计中，东方元素的运用已越发娴熟。而在营销上，“李宁”也大胆采用东方元素来推广宣传，其中的代表就是配合“飞甲”上市而推出的水墨篮球的广告。在广告中，篮球是以水墨画的形式表现出来，而球员是用太极来“打”篮球，所有的场景都是用中国传统的水墨山水。找到了“东方元素”，可以说“李宁”就找到了在全球市场定位的诉求点，找到了差异化竞争的立足点。

与国际品牌几十年，甚至百年的历史相比，“李宁”最大的资本在于独特的中国文化。在借助中国元素达到吸引消费者注意的目的之后，“李宁”应该进一步挖掘中国文化的深层次内涵，将东方文化内涵与品牌价值观相结合，更加注重文化内涵的传达，用品牌价值观积极倡导和影响消费者行为，建立起消费者的品牌认同，在国际市场上张扬东方品牌个性，在国内市场上赢得品牌尊重，树立国际品牌形象。

3.3以建立全球性品牌为目标，提高品牌的适应性。

一个世界性的品牌，能够实现世界范围内的消费者对品牌认知的一致性，而对不同文化环境中的消费者的洞察力和适应性，是能否建立全球性品牌的关键。可以注意到，很多国际品牌在中国市场都采用了本土化营销策略。耐克曾在2006年邀请上海设计师设计“小笼包”鞋款，而其为篮球明星小皇帝詹姆斯设计的一款“詹姆斯四代—中国红”，也把帝王色彩作为其设计理念和主要元素，并在盒内配有类似玉玺的中国印章，在球鞋内侧印有代表中国区号的“0086”字样。“李宁”在以东方元素向世界营销其品牌的同时，还需要对不同市场消费者的需求给予关注和回馈，尊重并深入理解当地的文化，在品牌策略中融合当地智慧，提高品牌在各地市场的适应性。

参考文献：

[1]虞立琪. 李宁：冠军的心[M].北京：中信出版社，2008.

[2]李宁公司.2008年中期业绩企业推介[EB/OL].http://www.lining.com/GB/investors/inside-4_4.html，2009-2-28

[3] 李宁公司.历年业绩企业推介[EB/OL].http://www.lining.com/GB/investors/inside-4_4.html，2009-2-28

[4] 虞立琪. 李宁：冠军的心[M].北京：中信出版社，2008.