1.1.目前我国服装品牌的经营模式
目前我国服装品牌的经营，从“购买—销售”的角度来看，主要有以下三种模式：
（一） 以设计、生产、销售为主的品牌服装经营。从服装设计、面辅料采购，在自己的工厂组织生产，到批发和零售一条龙运作；有些甚至还有自己的面料厂。
（二） 以设计、销售为主的品牌服装经营。从事服装设计、面辅料采购、批发和零售，但没有自己的服装加工厂，靠外加工制作服装。
（三） 以零售为主的品牌服装经营者，主要包括三类：各级服装品牌代理商，采购其代理品牌，然后在加盟店内零售；私人服装商，采购一个或多个品牌，然后在小服装店内零售；少数百货公司采购部，采购某些品牌，然后在百货公司内零售。
1.2.我国服装品牌的经营特点
服装品牌的概念上世纪70年代进入我国觉醒于90年代初期。90年代中期，我国成为世界纺织服装第一大国，而我国服装业也悄然进入品牌竞争的时代，逐渐 从以往那种品牌化程度地、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转向；从品牌营销意识淡薄、营销手段单一品牌大批量生产的传统模式转向小批量多品种的快速反应加工系统。
经过10多年的发展，我国服装品牌市场出现从无到有、从少到多、从单一到复合的趋势。截至本世纪初，我国共有服装企业4.7万家，但大多数为中小企业。已注册服装品牌达到80000多个，但只有0.3%可以称得上国内知名品牌， 其中更没有世界知名品牌。目前国内服装企业在品牌经营中存在品牌定位不明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题，还停留在价格战、广告战等低层次的竞争手段上，品牌短命现象较严重。
随着中国加入WTO以后，外国知名品牌大举进入中国市场，他们以品牌优势、资金优势、设计优势挑战着我国服装业，使我国的服装企业面临前所未有的激烈竞争趋势。我国服装业要想在竞争中立于不败之地就必须提高企业的综合素质，不断完善企业的管理销模式，增强企业竞争力，在市场营销中赢得最佳经济和社会效益。
当今在外来休闲服装充斥中国市场的情况下，美特斯邦威仍然冲破阻力，一举成为中国内地最大的休闲品牌之一，创下了每2秒销售1件衣服的惊人速度。这不能不算是中国服装品牌的一个神话，美特斯邦威成功借鉴耐克的“虚拟经营”的品牌战术成为范例被收入MBA课程。
尽管中国是一个服装出口大国，但是出口服装以中低档为主，中国服装的低价竞争也已成为国际服装界又恨又怕的问题。美特斯邦威很清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，开始把工作重心转移到品牌形象树立上。
在确定了战略之后，美特斯邦威选择了具有生产能力强的制造厂家。他们与广东、江苏等地的具有一流生产设备的服装加工厂建立长期合作，形成了稳定的生产基地。这些厂家多达200多家，这些企业具有年生产2000多万件的生产能力。首先保证了产品的质量和供应。这就成功地将投资高科技含量的生产设备的资金转移到品牌经营上，这种借鸡生蛋的作法使得美特斯邦威威真正摆脱了重复性投资。
美特斯邦威刚开始同样面临资金有限的问题，但是美特斯邦威聪明地采用“特许连锁经营”模式，将专卖店特许给加盟商经营，充分利用社会闲散资金，扩大了市场铺盖，同时对于品牌宣传具有重要的作用。
在品牌宣传上美特斯·邦威下足了功夫，无论是调查还是定位都居有相当的专业水准。在广告代言人的选择上可谓是每分钱都花在了刀刃上。众所周知，广告是一笔不菲的资金，传统的电视、电台、报纸等媒体宣传是一个无底洞，更但风险的事广告投入费用和销量提升并不时成正比的。美特斯邦威成功的绕过了这一个难点，开始另类炒作。
这种炒作营销充分利用公关活动为其制造新闻，同时与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。这种占略从2001年郭富城代言是就一直坚持下来。使得郭富城的形象与主打歌同时也是美特斯邦威的广告主题曲《不寻常》紧密联系在一起，随着《不寻常》打入排行榜，美特斯－邦威品牌本身也附带成为一个噱头；2003年6月选择深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人，通过赞助周杰伦的个人演唱会，使得美特斯邦威的品牌深入周迷人心。同时还利用演唱会进行互动活动，购买议定数额的美特斯－邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。
君子善假借人力，美特斯邦威就是一个善于顺风行驶的品牌，借助中国服装生产制造商来生产，借助广告代言人的超级人气。当服装质量和品牌附加值有效提升之后，美特斯邦威的名声也就打响了。
美特斯邦威“不走寻常路”的经营战略为我国服装界提供了一个优秀范例，事实证明，中国也可以摆脱低价恶性竞争的局面，整合资源，打造成功品牌。
1.3.品牌市场营销策划
（一）近期发展目标
专卖店开业之时，就是时尚品牌进入市场的开始。此时需具备品牌的新形象详细地 理性地 富有诱惑力地向人民介绍。方式有报纸媒体（因为阅读的人群多，也可做详细的说明 而且价格底 保留时间长利于传播专卖店的信息）。然后在考虑，选择电视服装商品杂志等，传播品牌形象和提高品牌在当地的知名度。
（二）长远发展目标
如：一年内达到收入平衡 两年内开始盈利及巩固品牌
三年内能发展更多的会员 五年内建立完整的品牌理念等
（三）选择开店的地点
经前期的市场调查，选择在什么样子的商场或是街道。周围的环境 建筑交通 消费层次 人流量等
（四）树立鲜明的品牌形象
纯真 自信 轻松与写意是大多数都市人所追求的，休闲的周末生活网络时代的流行，给知名品牌带来新的风采，也越来越受消费者的喜爱。另外，建立新概念新构思 新手法是树立品牌观念的主要。
（五）品牌竞争力的产品定位
有利润空间就有开发动能，有开发就有竞争，成功时尚的品牌应具备以制取胜。人群定在20-40岁之间，具有稳定收入中高档消费理念。另外，品牌的面料工艺 款式 要领先于同类产品。有特点 有特色。
（六）建立最新的品牌管理机构
更新品牌的管理机制，建立现代的品牌制度。作为一品牌的推出，一顶要设计好一个完善的发展前途，建立相应的规章制度。调整品牌管理组织适当增加中层管理环节，完善管理职能，明确责任关系，制定合理的薪酬制度跟鼓励发展奖金分配等。
（七）品牌产品价格定位与促销推广策略
①服装商品市场千变万化，其中价格的竞争成为时尚商品市场的大观点。
现在的价格战相当激烈，价格的优势对服装商品的销售是十分重要的环节。知名品牌的价格是不易忽视的，因为，价格是产品价值跟品牌价格的综合体现，直接关系到销售数量以及企业的效益。我们的价格也要满足消费的需求，他们可能对产品质量售后服务 品牌形象等非价格方面也更为重视。
②促销手段
利用在专卖店开张之前，推出规模较大的促销活动
内容有：利用多中媒体推出主题广告词，能证明我们与众不同的地方
分专题进行时装表演 时装发布绣等
现场发送我们的服饰杂志
进行每周一款的服装新品展示（或某一定的时期）
推出从消费者（会员）中选出“每月一星”展示推广新品牌款式
实行“会员制”消费
将最流行的款式图片赠送消费者等
（八）制定统一装修格凋
品牌的装修格调应简约 明快 与现代的生活方式相辅相成。
作为消费者在生活中，需要追求精神上的享受，有深度的生活质量，舒适愉快的生活氛围，轻松的休闲购物环境，于是，专卖店的装修要加入更多的抽象元素和特色的氛围环境因素。给消费者一种高贵稳定的感觉，提高消费购买欲望。除了各种装饰材料灯光外，设计师还应在有限的空间内创造一个功能齐全 美观大方 格调高雅富有弹性 舒适温馨的购物环境。
（九）制定品牌宣传策略
做了一系列的品牌经营计划后，就开始加大投入广告力度。现在的销售模式不是等客上门了，应主动采取一些积极的各种销售手段，来吸引顾客，展现出我们的魅力，另外，通过广告电视多媒体的宣传，举行时装发布会，引导我们的个性潮流，将品牌的高品质高质量多款式等一些优势展现出来，才能被社会认可，也能带来经济效益。
（一十）导入先进的连锁加盟销售体系
连锁加盟特许经营，是由许多个人拥有并经营，但有大公司支持并特许的零售商网络体系。品牌在全国或地区范围内进行推广的同时，为维护连锁店的统一风格，其一定要制定实行“四统一”策略。品牌也应为加盟商提供销售分析营销推广 市场分析 形象设计 财务分析 人事培训 货仓分析及电脑支持等。形成一支地区性强大稳定的大军，也形成一个覆盖各地区的销售网络。
“四统一”是：
① 统一商号
如：品牌的商标 外部形象内部装修 商品陈列 货架布局等。
② 统一供货
实行“集中供应，分散经销”的策略，由配货中心（代理商）直接从生产厂家上货，再统一配送到各地区专卖店。
③ 统一定价
由地区代理商进行统一商品定价，禁止地区专卖店擅自打折搅乱市场正常价格 破坏品牌形象行为。
④ 统一管理
对各地区专卖店进行经营计划 指标考核 经营规范 员工培训 以及人事 财务行政等各项管理。
（一十一）建立品牌先进的网络服务
发展网络经济，塑造新的品牌文化。通过网络可以在网上销售品牌产品，也是越来越多的大品牌趋势，在销售方式上要有新鲜的东西。重视网站建设，合理运用网络软件。网站做的突出精彩富有动感，也会增加消费者对品牌的信心。网络销售不仅为了销售，它可以展示品牌宣传品牌成为消费者互动的窗口，对产品了解更详细，提高品牌的知名度。
1.4.品牌的构成
（一） 产品自身设计 主要包括：
1）品牌的号型系列搭配
2）品牌的号型生产数量比例
3）品牌的色系
4）品牌的款式设计
5）品牌的面辅料选择
6）品牌似的产品质量要求
8）品牌的包装
9）品牌的各种标牌设计
（二） 价格定位。
价格竞争并非企业的唯一竞争手段。中国著名运动装品牌“李宁”在价格制定就明显高出其它国产品牌，但又明显低于进口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说，“李宁”产品的价格并没有给他们带来更多的压力。因此，企业可以通过价格的制定来确认自己产品的地位，同时也可以清晰地锁定自己的产品消费目标人群，而实现这一切，都是必须通过对服务对象的分析就才可以制定出相应适合的价格的。
（三） 品牌的宣传
品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推广的方式各种各样，但除了商品销售及“口碑”传播外，大体可概括为两种类型：一是“直销式”推广；二是“中介式”推广。“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌；“中介式”推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。
时装“秀”不仅以其品牌形象和产品风格来“面对面”地直接感染现场观众，而且还为品牌的“中介”推广提供了依据和“素材”。因此，作“秀”者不仅要创造良好的现场氛围，而且要注重摄影师、摄像师对灯光、舞美的要求，为制作电视片、专场录像带、产品宣传册等“后加工产品”创造条件。
（四） 顾客服务
顾客服务是一种十分有效的进攻手段，服务也可以创造价值和利润。顾客在店面、销售点挑选服装的时间比较长。因此，顾客服务在服装产品行销中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示个性的地方。在这当中，销售人员除了所必要的基本礼貌和热情之外，专业的装扮知识和恰当的服务是更为关键的环节，因为他们销售的不仅仅是产品，更销售出去的是品牌的形象与品牌的精神。
（五） 店面设计
同时，要通过店面生动化、人性化、服务化来体现品牌的特点。店面生动化是从店面格局设计、视觉统一、产品陈列、POP、辅助销售工具等，实施全面系统的策划和管理，通过有效的环境规划、气氛营造、产品陈列等使卖场更加能够吸引消费者光临，最终促成消费者购买产品，实现整体销售的迅速提升。与媒体广告相比，店面生动化是一种较为廉价的推广手段，非常适合国内众多的中小型服装企业使用，更为重要的是店面生动化对品牌个性的塑造十分有效。
第2章目前服装品牌的普遍经营策略
定位是企业品牌营销的基础工作。要想在竞争中脱颖而出，惟一的选择就是差别化，而定位正是在战略上达到差别化的最有效的手段之一。对品牌进行战略没计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。所以企业要加强市场调研，在竞争过程中不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。
在休闲服装中引入时尚因素既满足了年轻人崇尚时尚的消费偏好又适应了其有限购买力，从而能有效地吸引大量年轻顾客。时装是时尚的载体，多数消费者喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计。但年轻消费者，以及普通的工薪阶层囿于时装价格高和款式前卫、夸张，在购买时都不得不忍痛割爱，通常看多买少。而时尚休闲则成功地填补该市场缺口。
正确的市场定位是品牌成长和壮大的前提。寻求差异，寻求市场的隐蔽的空白，找准目标市场，针对目标顾客塑造造企业个性。只有这样才能使企业品牌走向个性化，发展出一条属于自己的市场，开拓一片属于自己的天空。
随着市场竞争的加剧，服装品牌企业在经营过程中出现了两种不同的品牌经营战略。战略之一是由单一的产品品牌战略转向综合性的品牌战略，战略之二是从单品牌战略向多品牌战略调整。下面对这两种战略做更为深入的探讨。
2.1.综合性品牌策略
综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，把品牌用于系列产品或多类产品上的品牌战略。 综合性品牌战略最为明显的优点是可以充分利用业已建立起来的品牌权益（包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等），推出系列产品或多种产品，形成品牌的综合产品群，满足同一目标消费者的多种需要，使新产品更容易在市场上立足。
同样重要的是，综合品牌在满足消费者的多种需要的同时，让品牌有了更多的显现机会，能加深消费者的品牌印象，显示企业的综合实力。如一个品牌既有西服，又有衬衫、领带、皮带、皮鞋、休闲服，那么这个品牌就不是西服品牌，而是一个服装服饰综合品牌。消费者也会认为这个品牌企业很有实力，而且一旦他或她对其中的任何一种产品购买后感到满意的话，在产生其他服饰需要时，会首先想到这个品牌。此外，综合性品牌在市场上，在消费者的生活中，出现的频率就会提高，能引起消费者联想到的品牌的线索和引子就会大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度，对品牌的权益有积极的贡献。
因此，综合性品牌战略既是对已经成名品牌的品牌权益的有效利用，同时也是进一步提升品牌价值的有力手段。
那么，美特斯邦威集团，通过多年的有力发展，该品牌现在已成为我国年经族休闲服装的领军品牌之一，其影响力和品牌知名度几乎已家喻户晓。
通过综合性品牌战略方面考虑美特斯邦威，公司目前休闲服饰为主，除了衣服裤子，每季新品上市的同时，有关服装的搭配配件也同步上市，如休闲帽、皮带、袜子等。然后这些配件产品仍是附带生产销售，未曾开展大规模发展，公司可以通过品自身品牌的知名度和号召力，加大各式休闲帽及休闲皮带腰带或配饰的设计和生产销售，加大宣传，加强多元化发展。
一些著名服装企业已充分意识到了利用品牌权益开展品牌经营的必要性和其价值，如下举例浙江部分服装企业的品牌综合性略实施情况。
表1： 浙江服装品牌综合品牌战略实施情况
| 企业/品牌名称 | 原主导产品 | 现有产品名称 |
| 雅戈尔 | 衬衫 | 衬衫、西服、女装、西裤、休闲服 |
| 杉杉 | 西服 | 西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服饰 |
| 罗蒙 | 西服 | 西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包 |
| 报喜鸟 | 西服 | 西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服饰 |
| 步森 | 衬衫 | 衬衫、西服、西裤、T恤、领带 |
| 庄吉 | 西服 | 西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服 |
为了避免出现这种情况，在实施综合性品牌战略过程中，必须（1）锁定目标市场，不要企图用一个综合品牌去覆盖多个细分市场；（2）要理清品牌的内涵，即要搞清楚品牌对消费者意味着什么？这一点对服装品牌非常重要。服装消费已是一种文化消费，是消费者的一种自我表达，是一种形象的展现。因此，品牌的内涵一定要搞清楚。只有相容的产品才可在这个综合品牌名下推出，否则就应该另选品牌。
2.2.多品牌战略
多品牌战略和综合品牌战略一样，都是企业的一种发展战略，是企业产品多元化是的品牌运作模式。鉴于综合性品牌战略存在的内在缺陷，企业为了满足不同市场的差异性需求，就会选择多品牌战略。简单的说多品牌战略就是企业用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。注意，对服装企业而言，这里的细分市场变量不是按产品来划分的，而是用与消费者个性、形象、性格、性别等来划分的。多品牌战略就是要用不同的品牌所特有的个性、文化象征、风格和气质，去满足不同消费者的需要，让消费者在多个品牌中找到自己中意的品牌。
以浙江的部分知名服装企业为例，在品牌综合化过程中感觉到品牌的延伸和综合化是有边界的。比如罗蒙，在服装界一地以男装出现，因此用同一个品牌推出女装，却效果并不理想。同样当罗蒙以中高档定位占领市场后，再向下延伸也不合适，如果公司要进入低端市，也需要考虑是否收入一个二线品牌。
对于美特斯邦威，本身属二线品牌，然而由于企业发展强大，公司于2008年全新推出“ME&CITY”品牌，主要为职场新贵提供高品质，高性价比的时尚流行服饰。
在一些服装企业中，多数不仅选择综合性的品牌战略，而且，同一企业往往同时也采用多品牌战略。下面是以浙江省部分服装品牌多元化的几个企业的情况。
表2： 浙江省服装企业品牌多元化情况表
| 企业名称 | 原品牌 | 新增加的品牌 |
| 杉杉 | 杉杉 | 法涵诗，小杉哥，意丹奴 |
| 罗蒙 | 罗蒙 | 罗冠，迪可 |
| 庄吉 | 庄吉 | 贝那路 |
| 森马 | 森马 | 巴拉巴拉 |
| 洛兹 | 洛兹 | （洛兹）·法雷德 |
品牌多元化的动机虽然不尽相同，但有一点是完全一致的：即当公司欲进入某个新市场、面对新的消费者群体（如男性与女性、成人和儿童、中国人和外国人等）时，就有必要考虑要不要选用全新的品牌。
品牌战略是企业经营中的重大决策，对企业影响深远。综合品牌战略和多品牌战略对服装企业来说并不矛盾。从上面的表1和表2可见，杉杉、罗蒙和庄吉既是品牌综合化的典型代表，也是品牌多元化的领先者。在国内外的服装行业和其他行业，企业发展到一定规模后，同时采用这两种战略的企业很多。因此，就服装企业而言，可供选择的品牌战略实际上有四种：单一产品品牌战略、综合品牌战略、多品牌战略和混合战略。我们认为，公司在创品牌的初期因选择单一的产品品牌战略，当这一品牌建立起了相当的知名度和信誉后，就可以选择综合品牌战略，如果这个综合品牌无法涵盖某个新的市场，这时就需要考虑选择多品牌战略。
第3章完善服装品牌经营策略
3.1.细分品牌市场
根据地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等常用的消费者市场细分方法，分析市场，寻找品牌的成长空间，在区隔目标市场与目标消费者时，完成品牌定位。服装品牌定位包括产品定位、价格定位和形象定位。产品定位决定经营产品的类别和产品大类，先确定经营男装、女装还是童装，再决定是经营休闲装、职业装还是内衣。价格定位是在产品定位的基础上结合品牌的附加值来决定价位，是中档还是高档。形象定位是指品牌的包装与语言、品牌形象等。如雅戈尔西服定位在身处职场中的成功男人，将服装品牌的诉求重点放在了男人的“王者风范”之上。如题美特斯邦威开发定位在都市年轻一族，每季推出不同色彩、流行的青年休闲服饰，深受年轻人的喜爱。
3.2.挖掘并丰富品牌文化内涵
服装是文化的载体，是流动的艺术和智慧。服装品牌既是服装个性精神提炼又是服装特性的概括，它不是服装本身却又是与消费者直接对话的载体。品牌文化是人文特质在品牌中的积淀和品牌活动的一切文化现象。品牌内涵要到消费者心里去挖掘。
品牌中蕴含的文化内涵并不是抽象而玄远的，它是透过产品的整体形象，清晰展现在消费者面前的，如果用一个比喻来形容：服装如同人的躯体，文化则是人的灵魂。品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样，服装设计大师夏奈尔说过“一切都会过去，唯有风格长存”。国际上知名的服装品牌，之所以能被世人所推崇，能引领时尚的潮流，其根本原因就是他们都有自己独特的风格，将品牌完美的设计思想与深邃的文化底蕴巧妙地融入服装之中，建立属于自己的服装王国，这种被文化滋润过的服装品牌又怎能不广为流传呢？
例如：范思哲深谙贵族和明星的豪华、奢丽的心理，采用高贵豪华面料，生硬的剪裁线条，高贵中透着十足的王者风范，那刚硬的线条，使你走到哪里都一定被认出，成为范思哲品牌文化的内涵。而瓦伦蒂诺表现的是优雅、妩媚成熟的女性文化。
一个完整的品牌有如下的五个层次的内涵，似金字塔表一般。
| 层次1 | 个性品质 |
| 层次2 | 价值观 |
| 层次3 | 感情性利益 |
| 层次4 | 物质性利益 |
| 层次5 | 产品特性 |
美特斯邦威集团旗下的两个品牌内涵基本上还停留在第五和第四层次，即对产品的实体质量比较重视，但对品牌的情感性附加价值的开发不足。
3.3.突出品牌个性
品牌个性是吸引人注意的主要原因。假如把一个人看作一个品牌，她芳龄二十，明眸皓齿，身材小巧，美丽可爱，当你被她吸引逐渐了解她之后，你开始信任她， 喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念她。有它相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的 说来，人类喜欢有人情味的东西。如果能为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正 是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚。
品牌个性是服装品牌中最能体现差异、最活跃的部分，是品牌定位的深化。只有鲜明的个性，才能成为瞩目的焦点，越是个性的东西，越能让人记住，引发共鸣，建立彼此长久的关系。安娜·苏（Anna Su）的品牌个性就表现为娇艳、怪诞、颓废、复古和绚丽奢华，这使得许多模特与音乐家都迷醉于它独特的风格之中，因为这些个性能体现出他们的与众不同，甚至惊世骇俗的一面，他们就自然而然的成了安娜·苏品牌的忠实顾客。
品牌的定位 应当从以下几方面进行定位：
（一） 品牌的概念：讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。
（二） 品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。
（三） 品牌的服务对象：产品适合穿着人群以及这些对象的背景。
（四） 品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。
（五） 品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。
（六） 品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。
3.4.创新产品技术
在当今市场竞争环境下，一个好的品牌的生命周期的延续更多地在其产品的技术创新上。服装品牌的创新主要在其流行色彩的运用、先进的纺织面料的采用、设计的独到上等等。服装行业产 业升级和结构调整带来的变化将继续通过市场呈现出来，在服装消费需求增长的同时，人们受流行趋势影响也进一步加强。
对服装色彩的把握关系到消费者的气质、性格和审美品位，人们对色彩的重视程度将会明显提高，在选择流行色时会既大胆又谨慎。
随着高科技的发展，服装面料质量提高，面料的流行周期缩短，更强调舒适和流行美感并重。功能性面料逐渐成为潮流，具有舒适透气、防皱免烫、抗静电、防紫 外线、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不断推出，并会很快形成新的消费需求。因此，服装生产企业要特别留意流行的变化趋势，捕捉服装信息，在设计、生产、加工中着重新产品、新工艺的采用和设计，紧跟国际流行趋势。服装企业要主动淘汰陈旧落后的设备，引进先进的技术设备，从而提高服装加工效率和质量，增强核心 竞争力。
3.5.整合营销传播
服装品牌的传播是一个系统，有多个环节构成。诸如，明亮口号、鲜明统一的标志、绝妙的广告创意、合适的形象代言人、品牌信息的准确传达以及公关活动（包 括公益社交行为、赞助项目等）、促销等。把各种传播手段整合起来，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做广告以外，还积极鼓励消费者表现自己的风格，提出了时装界必须对社会和时尚生活负责的理念，为了引起公众对生态环境的关注，ESPRIT每年参加地球日宣传活动，其店内也贴满回归自然的海报。
但不管采取何种组合，不同媒体、不同手段应保持统一的形象、统一的声音、统一的主题及色彩，形成协同作战的态势。使品牌在与消费者接触的各点上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。当然，在主题不变的前提下，创意表现的手段也可百变求新，从而使顾客永不厌倦，并产生对品牌的忠诚。
整合营销传播还要因品牌而异，要做到整合传播的诸手段与品牌内涵高度相关。比如做中式风格的服装，就适合举办一些诸如民乐、国画之类的才艺表演来烘托气氛，而不是搞什么青春偶像见面会或街舞表演。雅戈尔、皮尔·卡丹服饰就不能用颇具乡土气息的艺人代言。
借广告和“名人效应”，大力提升品牌的知名度和品牌的亲和力。鉴于服装是穿在人身上的，因此，在广告中大多选择知名的、人们喜爱的影视明星作为品牌的代言人。
表3 服装企业品牌代言人一览表（部分）
| 美特斯邦威 | 周杰伦 | 歌星 |
| 雅戈尔 | 费翔 | 歌星 |
| 杉杉 | 宁静、保罗 | 影星 |
| 罗蒙 | 濮存晰 | 影星 |
| 步森 | 吕良伟 | 影星 |
| 太子龙 | 姜文 | 影星 |
| 洛兹 | 胡兵 | 名模 |
| 太平鸟 | 罗嘉量 | 影视明星 |
| 庄吉 | 周华健 | 歌星 |
| 报喜鸟 | 任达华 | 影星 |
| 法派 | 梁家辉、张柏芝 | 影星 |
| 乔顿 | 黄日华 | 影星 |
| 夏蒙 | 皮尔斯•布鲁斯南、巩俐 | 影星 |
| 斯多纳 | 温兆伦 | 影星、歌星 |
企业在选择品牌形象代言人时大多比较谨慎，充分考虑了品牌的市场定位。美特斯邦威的周杰伦和庄吉的周华建等都与品牌有很好的匹配性。
3.6.规范营销渠道
服装是一种跨地区销售的商品，建立高效规范的营销渠道是服装企业维护品牌、提高竞争力的关键。服装业的营销渠道包括各级代理商、中间商、销售终端和辅助机构（如运输公司、仓库、银行和广告代理商）。渠道建设包括渠道设计和渠道管理两大方面。渠道设计应使服装营销渠道向扁平化发展，尽量减少流通的中间环节，以加速产品销售和资金回笼。服装营销渠道也应向多样化发展，根据企业实力和市场容 量等灵活确定渠道的长度和宽度。品牌加盟商应作为终端的主要销售形式，商场专柜可以成为品牌加盟店的支持，自营折价商店则可作为处理存货的一个途径。渠道管理方面服装企业要与各级渠道成员建立互惠互利的伙伴关系，企业向渠道成员提供及时优质的产品和服务保证并促进其经营与发展，在使其获利的同时也实现了产 品的销售和资金回笼，保证了自身的发展。这种方式还能从根本上减少企业和渠道成员、渠道成员之间的摩擦，更好地抑止串货等不良行为。
建立品牌网上交易渠道，在网络信息化普及以来，近年来，网民通过网络购物已越来越火热起来，各品牌相继为自己开创网上运营，利用网络，节省了实体的成本，因此，销售价比实体店铺价格低，受到了网民的普遍接受。
该图表明了品牌服装在网络上仍有强大的市场机会。
3.7.建立品牌管理体系
各企业乃至个人现在都知道品牌可以为公司创造价值，带来溢价，但国内绝大部分公司不知道为什么消费者愿意支付高价。所以在品牌的运作上除了广告和品牌印象代言人之外，基本上没有其它新招数。这导致了品牌建立中对广告和品牌形象代言人的过度依赖，一旦消费者腻烦了，品牌的地位就一落千丈。此外，代言人还有健康风险和行为道德风险。因此，品牌建立重在形成品牌的独特的附加价值和个性。
为了建立品牌，真正的名牌和强势品牌，必须为品牌建立一个完整的支持系统。从市场调研、产品开发设计、品牌和产品定位、广告投放等全方位为品牌服务，在品牌产品的营销上要形成内在一致的整合品牌传播。自相矛盾，会抵消公司为品牌所作的努力，更会毁了品牌的美好联想，不知道品牌代表什么——如品牌个性冲突、价值观多变等。浙江有一个十分著名的品牌，其品牌服装在一地以2折销售，这无异于自毁品牌。这样的服装品牌——当服装成为一个人的个性象征时——是不可能真正建立起来的。
运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。
据研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(Brand Leadership)（自由出版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。
权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。
“投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“显然，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样密切。”
“从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严重的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有影响，两者的关联性很小。与之相比，广告对股票回报率没有影响，除非它受到品牌资产的影响。”
作者指出，品牌资产与股票回报率之间的密切关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提高企业的盈利能力。“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品牌感知。”
显然，采用品牌资产管理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；最后，这种管理方法为组织里的高层管理人员和其它人员提供了一条原则，即资源的优先配置和所有决策都致力于同一个目标：最大化品牌的长期价值。
服装企业创名牌，要在我国加入WTO之后再创辉煌，必须放弃单一的“广告+形象代言人”模式，建立以品牌为中心的管理体系，为品牌建设提供全方位的系统的支持。在这个系统中至少应包括以下几个子系统： 一是目标市场研究和营销子系统； 二是产品和服务支持子系统； 三是品牌策划和管理子系统； 四是品牌传播和监测子系统。
通过各系统的整合，形成一个完整的以品牌管理为中心的管理系统。
第4章 锁定消费者忠诚度
美国学者Reicheld和Sasser的研究发现：顾客忠诚度提高5％，企业的平均利润提高25％-85％。有了消费者数据、测量指标及方法，通过对消费者数据的分析，服装企业就能找出构成品牌的主要消费者构成：根据帕累托定律(80／20定律)，服装企业就能找到其创造80％利润的20％的消费者。
在服装行业，伴随着买方市场的日趋成熟，顾客比较和选择的权力越来越大。顾客忠诚度引起了经营者的普遍关注。企业经营实践表明：顾客主导的市场条件下，顾客忠诚是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产，直接关系到品牌的生死存亡。
4.1.忠诚消费者能带来更多的利益
消费者忠诚的经济价值在于它使企业获取更多的消费者生涯价值，即从消费者生命周期时间内获取更多的收人，而成本增加却很少，从而获得更多的利润。消费者忠诚的经济价值体现在以下几个方面：节约争取新消费者的成本。产生基本利润。增加消费者份额，提高收入。节约服务成本。产生溢价。口碑推荐。忠诚的消费者经常向潜在的消费者进行推荐，为品牌带来更多的消费者，在消费者选择某一服装品牌时是以放弃对其他服装品牌的选择为代价的，消费者在这时候心里是不踏实的，这时忠诚消费者的口碑十分重要，能起到很好的促进作用，远远胜过品牌自身的广告。满意和愉悦的消费者会告诉他的朋友、邻居和亲戚，忠诚的消费者可以产生良好的口碑，带来更多的业务。因此消费者保持越久，忠诚消费者越多，通过口碑为企业推荐的新消费者就越多，企业获取的利润也就越高。
4.2.运用消费者忠诚度进行市场细分
收集消费者数据，为寻找忠诚消费者提供资料。服装企业可以通过以下几种途径获取消费者数据：企业自己的消费者数据。许多服装企业都有自己的消费者数据，如何开发和利用消费者数据，是他们面临的一个迫切问题。客户关系管理(CRM)在这方面用途比较大。购买有关消费者数据，向市场调查公司或其他专门出售消费者数据的公司购买相关数据。收集竞争对手的有关消费者资料。由于消费者资料属于商业秘密，所以获取比较困难，但可通过调查、观察等途径，争取了解竞争对手的主要消费者构成并找出忠诚消费者类型。服装企业可以通过市场调查分析出自己品牌的忠诚消费者，然后制定策略尽可能多地吸引这些消费者。通过上述方法得到消费者数据之后，我们就可以通过忠诚度的测量方法，找出不同忠诚度的消费群体。
4.3.针对细分消费群体的营销策略
通过对市场的细分，可以把消费者分为忠诚消费者、潜在忠诚消费者和非忠诚消费者三类。忠诚消费者可以分为三种类型：第一是感情型忠诚顾客，他们强烈认为所选服装品牌对自己来说是最好的，能够符合自己的品位，代表自己的风格，很少反复推敲消费决策。第二类是惯性型忠诚顾客，这类顾客对购物比较超脱。不考虑改变品牌的选择或认为不值得为其费时费力，较少推敲消费决策。第三类是理智型忠诚顾客，他们往往通过理性的标准重新肯定自己的品牌选择，经过反复推敲来进行消费决策。这三种类型的顾客都是品牌的忠诚顾客，要保持或加强他们的忠诚度，品牌只能持续地为忠诚客户创造更高的客户价值。
4.4.避开不忠诚消费者
顾客天生就存在差异，同时并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智地只关注合适的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在企业能赢得顾客的忠诚后才能得到补偿。因此，企业要想获得品牌忠诚重要的一步就是对顾客进行细分，找寻到哪些顾客是能为企业带来盈利的，哪些顾客不能，并且锁定那些忠诚顾客。针对不同忠诚度消费者采用不同的营销策略。将大大降低企业的经营成本，提高经营效率，为忠诚消费者提供更好的服务，构筑一个高质量的消费群体，避免吸引不合适的消费者。对品牌来讲，盲目地拓展市场份额是毫无意义的，选准合适的消费者对企业来说才是至关重要的。
第5章 品牌营销的五个要素
从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。
5.1.质量第一
任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。患者一经认可一种药品，其购买和使用的行为将有可能是长期的，比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。相反，哪怕只有一次失效的经历，患者都有可能从此将其“打入另册，永不叙用”。
5.2.诚信至上
人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间是检验诚信与否的标尺。长期以来，我们能经常听到同仁堂、九芝堂等的产品悬壶济世、妙手回春的美谈，而对靠炒作出名的药品（保健品），除了其自吹自擂的“疗效”外，最后都免不了落个被消费者弃之如敝屦的结局，有的甚至因为疗效不确而吃下官司，最后败走麦城。
5.3.定位准确
著名的营销大师菲利普?科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。比如同是感冒药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑，而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片；同样，一个真正关爱妻子，并力求一点浪漫氛围的有钱中年男士，在首饰服装之外一般是不会忘记买上几盒太太口服液的。这就是这些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。
市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。
参考文献
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